網(wǎng)絡(luò)電商直播的場(chǎng)景適配及價(jià)值理性

任珊珊

摘 要 隨著科學(xué)技術(shù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的社交行為和購(gòu)物習(xí)慣日益媒介化，網(wǎng)絡(luò)電商直播迅速發(fā)展。其依托現(xiàn)代傳播技術(shù)為受眾精準(zhǔn)推送適配的信息和服務(wù)，迎合了場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代的傳播要求，形成具有高度沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)性、虛擬在場(chǎng)等特征的傳播新情境，滿(mǎn)足了受眾獲取信息、消遣娛樂(lè)、社交互動(dòng)等多種需求，體現(xiàn)用戶(hù)至上的受眾思維，具有精準(zhǔn)傳播、社群維系等價(jià)值。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)電商直播；場(chǎng)景；使用與滿(mǎn)足；受眾

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）03-0067-03

網(wǎng)絡(luò)電商直播指網(wǎng)紅及其他意見(jiàn)領(lǐng)袖借助社交媒體或電商平臺(tái)通過(guò)直播、互動(dòng)等形式推介商品，吸引受眾注意力，并將其轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的電商業(yè)態(tài)。2016年第一個(gè)布局電商直播的內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)——蘑菇街，建構(gòu)起“直播+內(nèi)容+電商”傳播情境，隨后傳統(tǒng)電商淘寶、京東等資本和平臺(tái)的加持推動(dòng)電商直播的發(fā)展。2020年受疫情影響，受眾的物理行為受限，購(gòu)物和社交行為更媒介化，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2020年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億，我國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.09億，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，2020年上半年國(guó)內(nèi)電商直播超過(guò)1 000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，觀看人次超過(guò)500億。”[1]從平臺(tái)來(lái)看形成以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主、社交短視頻、消費(fèi)社區(qū)齊頭并進(jìn)的格局，網(wǎng)紅主播、明星、商家個(gè)體，行政單位官員紛紛參與，商品種類(lèi)更加豐富多樣，直播的參與主體和直播的內(nèi)容進(jìn)一步泛化。

1 場(chǎng)景與場(chǎng)景化傳播

場(chǎng)景最初用在影視領(lǐng)域，表示“在一定時(shí)間空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面”[2]。后來(lái)被用到傳播學(xué)領(lǐng)域，可以追溯到麥克盧漢的“媒介即訊息”，即媒介在傳播中不僅是信息的載體，更是信息環(huán)境。戈夫曼的擬劇理論和情境理論闡述了媒介、場(chǎng)景與參與者的行為之間存在互動(dòng)性與關(guān)聯(lián)性，論述了媒介情境中時(shí)間、空間、參與主體的行為是場(chǎng)景的重要要素。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》提出“場(chǎng)景五力”：“移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)，分別扮演體驗(yàn)載體、信息適配、邏輯工具、信息獲取、物理定位的角色?！盵3]論述了場(chǎng)景傳播建構(gòu)情境所需的技術(shù)基礎(chǔ)和邏輯，為場(chǎng)景的應(yīng)用提供向?qū)А?/p>

國(guó)內(nèi)研究場(chǎng)景的彭蘭教授認(rèn)為：“廣義的場(chǎng)景包含情境，場(chǎng)景同時(shí)涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，構(gòu)成場(chǎng)景的四大基本要素即空間與環(huán)境、用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)、用戶(hù)生活慣性、社交氛圍。”[4]探討和界定了場(chǎng)景傳播基本要素及在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播情境的重要性。胡正榮教授研究場(chǎng)景細(xì)分，認(rèn)為Web3.0是場(chǎng)景細(xì)分時(shí)代，需要以用戶(hù)為中心，位置為基準(zhǔn)，服務(wù)為價(jià)值的思路和做法，表明新媒體環(huán)境中場(chǎng)景、垂直與細(xì)分以用戶(hù)為中心已經(jīng)成為其顯著特征，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和適配性傳播指明方向。

隨著移動(dòng)終端的伴隨化和普及化，信息傳播日益碎片化帶來(lái)受眾的媒介生活場(chǎng)景碎片化。一方面信息傳播速度加快，數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)；另一方面隨著社會(huì)節(jié)奏的加快和受眾主體性、主動(dòng)性的增強(qiáng)，對(duì)于所需的信息和服務(wù)日漸明確，以人為中心的信息獲取機(jī)制逐成為共識(shí)，“場(chǎng)景化”傳播應(yīng)勢(shì)而成。具體來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景適配包括目標(biāo)人群的適配、線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的適配、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的適配三個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)電商直播在技術(shù)的加持下可以借用大數(shù)據(jù)、傳感器深諳用戶(hù)的實(shí)時(shí)狀態(tài)把握受眾的個(gè)性化和精準(zhǔn)性需求，實(shí)現(xiàn)“人—貨—場(chǎng)”統(tǒng)一，有效連通線(xiàn)上線(xiàn)下，虛擬與現(xiàn)實(shí)，帶來(lái)以人為中心更精準(zhǔn)的連接體驗(yàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)電商直播的場(chǎng)景適配

2.1 根據(jù)受眾興趣和需求精準(zhǔn)推送

在信息內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)把握受眾的需求和喜好，才能更加精準(zhǔn)地吸引受眾的注意力并且有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，網(wǎng)絡(luò)電商直播通過(guò)移動(dòng)設(shè)備的記錄、傳感器的感知，在精準(zhǔn)匹配和推送場(chǎng)景方面發(fā)揮著舉重若輕的作用。大數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)場(chǎng)景建構(gòu)的引擎，網(wǎng)絡(luò)電商直播依托大數(shù)據(jù)和算法精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)的需求、記錄瀏覽歷史，根據(jù)受眾的物理和社會(huì)屬性進(jìn)行畫(huà)像，從而為受眾推送需要和感興趣的直播。

具體到大數(shù)據(jù)和傳感器在場(chǎng)景適配方面的應(yīng)用如根據(jù)算法精準(zhǔn)推送的抖音短視頻平臺(tái)，根據(jù)用戶(hù)瀏覽內(nèi)容直接推送相關(guān)或相近的直播，傳統(tǒng)電商淘寶平臺(tái)根據(jù)戶(hù)搜索瀏覽行為推薦已經(jīng)關(guān)注的主播或所需商品，而以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容消費(fèi)社區(qū)，則在登錄時(shí)配置用戶(hù)個(gè)人信息完善和感興趣內(nèi)容選定，以此精準(zhǔn)把控用戶(hù)的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)不同場(chǎng)景的感知與信息的適配，傳播模式轉(zhuǎn)向以用戶(hù)需求為導(dǎo)向的“意向經(jīng)濟(jì)”，在擺脫時(shí)空限制的同時(shí)，為用戶(hù)匹配需求的場(chǎng)景，傳播實(shí)現(xiàn)了滿(mǎn)足受眾的實(shí)時(shí)、個(gè)性化需求。

2.2 直播過(guò)程中隨時(shí)調(diào)整傳播場(chǎng)景

網(wǎng)絡(luò)電商直播實(shí)現(xiàn)了建構(gòu)場(chǎng)景的信息適配或服務(wù)，“適配意味著，不僅僅要理解特定場(chǎng)景中的用戶(hù)，還要能夠迅速地找到并推送出與他們的需求相適應(yīng)的內(nèi)容或服務(wù)?！盵4]隨著受眾生活場(chǎng)景的碎片化和電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，受眾的主動(dòng)性被激活，所需場(chǎng)景呈現(xiàn)碎片化、動(dòng)態(tài)性，精準(zhǔn)有效的場(chǎng)景傳播需要在傳播的過(guò)程中隨著受眾的需求，即時(shí)調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式，網(wǎng)絡(luò)電商直播在主播的把控下，可根據(jù)受眾反饋了解受眾的需求和喜好，并隨時(shí)調(diào)節(jié)自己的傳播活動(dòng)和行為，滿(mǎn)足受眾實(shí)時(shí)、個(gè)性化需求，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)直播成功與否，受眾需求的滿(mǎn)足和注意力的經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)換是很重要的指標(biāo)。

另外，就是對(duì)用戶(hù)實(shí)時(shí)狀態(tài)的把握，主播在直播的過(guò)程可以根據(jù)彈幕信息隨時(shí)把握受眾的參與狀態(tài)，及時(shí)調(diào)動(dòng)受眾參與其中的積極性，如受眾詢(xún)問(wèn)娛樂(lè)性話(huà)題時(shí)，主播可以與之互動(dòng)，滿(mǎn)足其消遣娛樂(lè)的需求，調(diào)節(jié)直播間氛圍。受眾互動(dòng)性低迷時(shí)，主播通過(guò)留言抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品、分發(fā)優(yōu)惠券等方式吸引受眾的參與，雖然網(wǎng)絡(luò)電商直播的傳播具有去中心化、即時(shí)互動(dòng)性、虛擬在場(chǎng)等傳播特性，技術(shù)的賦權(quán)使得受眾的主動(dòng)性和主體性被大大激活，主播和受眾同時(shí)扮演傳播者和受眾者的角色，但是直播間的整體節(jié)奏和氛圍依賴(lài)主播的把控和引導(dǎo)，受眾對(duì)主播的言行的解讀并不一直是妥協(xié)和順從，出現(xiàn)對(duì)抗式解讀時(shí)，主播可以積極溝通，及時(shí)控評(píng)，營(yíng)造相對(duì)和諧的傳播氛圍，給受眾帶來(lái)良好的參與感。移動(dòng)電商直播是主播與受眾，受眾與受眾之間協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的動(dòng)態(tài)傳播，場(chǎng)景傳播更符合“微傳播”的隨機(jī)性、個(gè)人性的信息適配。

2.3 綜合播放模式適應(yīng)受眾場(chǎng)景化生活

目前，受眾的關(guān)注、興趣、需求趨于分散，對(duì)于內(nèi)容的選擇也越來(lái)越細(xì)分，移動(dòng)設(shè)備的普及和伴隨化也加劇碎片化生活的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)電商直播的場(chǎng)景化傳播模式則更有靈活性，網(wǎng)絡(luò)電商直播的模式具有動(dòng)態(tài)持續(xù)性和碎片化，兩者的結(jié)合使得移動(dòng)電商直播既能夠比較全面、綜合、立體，展現(xiàn)了直播內(nèi)容的豐富性和模式的完整性。而片段式的內(nèi)容播放模式又足夠輕便，占據(jù)受眾的碎片化生活場(chǎng)景。

對(duì)于一場(chǎng)電商直播來(lái)說(shuō)需要提前規(guī)劃、部署、安排，直播的內(nèi)容和產(chǎn)品是一系列，具有持續(xù)性和完整流程的直播。但是在直播過(guò)程中導(dǎo)入的每個(gè)商品都具有獨(dú)立的講解片段，受眾在自己碎片化的時(shí)間進(jìn)入直播間，可以點(diǎn)擊推薦過(guò)的商品觀看直播講解，突破時(shí)間和空間限制，內(nèi)容更加輕悅化，這種直播模式更能滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)不同內(nèi)容的需求，更好實(shí)現(xiàn)人與信息、商品、服務(wù)等之間的高效連接。

3 網(wǎng)絡(luò)電商直播場(chǎng)景化傳播的價(jià)值理性

網(wǎng)絡(luò)電商直播實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)信息和服務(wù)的適配，體現(xiàn)以人為中心的受眾思維傳播理念，利于節(jié)省受眾接收信息和服務(wù)的成本，提高傳播的時(shí)效性，利于新傳播理念的樹(shù)立和傳播方式的完善。

3.1 以人為主的傳播理念

傳播要實(shí)現(xiàn)“以人為本”必須滿(mǎn)足受眾的一般化需求和個(gè)性化需求，帶給受眾良好的體驗(yàn)，使用與滿(mǎn)足理論在大眾傳播效果的研究中具有重要影響，是傳播學(xué)中關(guān)于受眾媒介接觸行為和動(dòng)機(jī)的重要理論，此理論“把受眾看作是有特定需求的群體，認(rèn)為他們是基于特定需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介，從而使這些需求得到滿(mǎn)足的過(guò)程?！盵5]網(wǎng)絡(luò)電商直播本質(zhì)是促進(jìn)受眾的注意力向購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化，在直播的過(guò)程強(qiáng)調(diào)了傳播的服務(wù)性和受眾意識(shí)，是對(duì)受眾需求的滿(mǎn)足。

首先，網(wǎng)絡(luò)電商直播的傳播情境實(shí)現(xiàn)了“人—貨—場(chǎng)”的統(tǒng)一，為吸引受眾的參與和購(gòu)買(mǎi)，往往會(huì)和商家合作，推介價(jià)格優(yōu)惠的商品，直播過(guò)程主播發(fā)放優(yōu)惠券、開(kāi)展搶購(gòu)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)等降低商品價(jià)格。并且通過(guò)主播的試用、講解、推薦傳播比較真實(shí)、全面、立體的商品信息，比起傳統(tǒng)電商經(jīng)過(guò)精修的圖片展示，網(wǎng)絡(luò)電商直播中主播的親自試用，可視化表達(dá)，更具有真實(shí)性，減少用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的物質(zhì)和時(shí)間成本，滿(mǎn)足受眾消遣娛樂(lè)購(gòu)物的需求。

其次，網(wǎng)絡(luò)電商直播是具有強(qiáng)互動(dòng)性、虛擬場(chǎng)景性、高度沉浸性的新型傳播形態(tài)。技術(shù)的加持和平臺(tái)資金的投入，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的賦權(quán)，受眾通過(guò)彈幕隨時(shí)和主播以及陌生人互動(dòng)溝通，自主性和主體性被充分激活，積極參與言語(yǔ)互動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、分享直播間，是對(duì)受眾參與感和在場(chǎng)感的滿(mǎn)足。

3.2 精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)

場(chǎng)景化傳播的特性和根本在于場(chǎng)景的細(xì)化和建構(gòu)，以場(chǎng)景、細(xì)分和垂直、個(gè)性化服務(wù)為特征，具體到傳播實(shí)踐即針對(duì)受眾個(gè)體需求提供信息，做好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

網(wǎng)絡(luò)電商直播除了依托大數(shù)據(jù)和傳感器對(duì)受眾的使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好進(jìn)行捕捉，精準(zhǔn)推送，落實(shí)場(chǎng)景化傳播的第一層次的要求，即對(duì)“場(chǎng)”的適配，第二層面則著重于“景”的建構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)電商直播通過(guò)場(chǎng)景技術(shù)的投入和主播的“表演”互動(dòng)營(yíng)造直播的氛圍和情境，帶給受眾沉浸式體驗(yàn)。彈幕可以讓主播及時(shí)收到用戶(hù)的反饋，了解用戶(hù)的情感、態(tài)度和所需，主播的直播內(nèi)容隨用戶(hù)的需求隨時(shí)改變和調(diào)整，如變換話(huà)題，根據(jù)需要即時(shí)處理相關(guān)事宜，使得傳播更具有動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)和滿(mǎn)足個(gè)性化需求的功能，網(wǎng)絡(luò)電商直播和實(shí)時(shí)互動(dòng)有機(jī)結(jié)合，虛擬的社交場(chǎng)景和購(gòu)物場(chǎng)景的營(yíng)造，對(duì)受眾實(shí)時(shí)狀態(tài)的把控使得傳播更加精準(zhǔn)，直播的商業(yè)價(jià)值也得以延展。

3.3 社群經(jīng)濟(jì)的探索

網(wǎng)絡(luò)電商直播網(wǎng)絡(luò)電商直播是依賴(lài)“現(xiàn)場(chǎng)+同場(chǎng)+互動(dòng)”的場(chǎng)景化傳播模式，“場(chǎng)景化傳播相較于大眾傳播，構(gòu)成場(chǎng)景化傳播的要素發(fā)生了全方位變化。信息傳受雙方不再是控制與接受的單一關(guān)系，而是在同一場(chǎng)域內(nèi)共同參與和協(xié)作的一種新的社會(huì)傳播形式?！盵6]主播在直播間對(duì)商品進(jìn)行推介，對(duì)受眾的情感、態(tài)度、行為進(jìn)行引領(lǐng)，起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，主播的行為和表演能否受到受眾的喜愛(ài)與直播效益的高低具有強(qiáng)相關(guān)性，受眾選擇自己喜愛(ài)的主播，互動(dòng)溝通在主播的引導(dǎo)和推薦下完成購(gòu)買(mǎi)行為，產(chǎn)生對(duì)主播的信任和依賴(lài)，是粉絲經(jīng)濟(jì)在直播平臺(tái)的體現(xiàn)。主播為吸引受眾的注意力，維系粉絲關(guān)系對(duì)利用情感融通互動(dòng)的形式加強(qiáng)與受眾的連接，比如主播為拉近受眾距離，會(huì)運(yùn)用肢體和語(yǔ)言進(jìn)行“表演”如李佳琦的“親愛(ài)的姐妹們，我們來(lái)了”“我身邊人都用這款”情感的融通可以帶給受眾接近性和親切感，強(qiáng)化受眾對(duì)直播間的認(rèn)同感和歸屬感，形成“訴諸情感”的多向互動(dòng)傳播，利于維系社群。

受眾根據(jù)自己興趣、愛(ài)好、需求選擇進(jìn)入直播間，形成基于趣緣的社交圈層和互動(dòng)群體，“人們依據(jù)自我文化品位、生活方式等選擇媒介產(chǎn)品，向具有相同愛(ài)好或?qū)傩缘氖鼙娙后w傳播，呈現(xiàn)出圈內(nèi)向圈外輻射的文化效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等，形成圈層傳播。”[7]這種圈層傳播不僅對(duì)于直播間社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起重要作用，而且有利于擴(kuò)大直播間的影響力，吸引更多粉絲的注意，因此有粉絲影響力的頭部主播都在積極營(yíng)造社群和圈層認(rèn)同感，例如“佳琦直播間”“薇婭直播間”通過(guò)打造專(zhuān)屬“某某直播間”的形式來(lái)確定和強(qiáng)化受眾的認(rèn)同感和歸屬感，在此基礎(chǔ)上利用觀看滿(mǎn)多少時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊次數(shù)、留言數(shù)量領(lǐng)取相應(yīng)的優(yōu)惠券，分享直播間再享購(gòu)物津貼和福利的方式鼓勵(lì)受眾分享給身邊親朋好友，依靠熟人之間的強(qiáng)連接和信任感進(jìn)一步擴(kuò)大直播間的影響力，是社群經(jīng)濟(jì)模式的進(jìn)一步發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，受眾的社交行為和購(gòu)物習(xí)慣日趨媒介化，網(wǎng)絡(luò)電商直播這種數(shù)字經(jīng)濟(jì)依托技術(shù)設(shè)備，在平臺(tái)、資金的加持下實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、細(xì)化的場(chǎng)景化傳播，突破受眾身體物理在場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了虛擬在場(chǎng)，通過(guò)多種符號(hào)建構(gòu)起傳播的新情境滿(mǎn)足受眾社交互動(dòng)、消費(fèi)娛樂(lè)、參與感和獲得感的滿(mǎn)足等需求。目前網(wǎng)絡(luò)電商直播的互動(dòng)還是以商品信息為主，互動(dòng)關(guān)系重經(jīng)濟(jì)利益的連接而非價(jià)值的傳遞，但是其服務(wù)意識(shí)，以人為本、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、社群維系等傳播理念和方式具有借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

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