新媒體時代下傳統(tǒng)電視媒體的生存之道

呂晶

【摘要】電視是最具影響力的傳統(tǒng)媒體，但隨著社會經(jīng)濟(jì)科技的發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)到來。伴隨著新媒體的崛起，電視媒體的受眾正以驚人的速度流失，剩下的觀眾也在逐漸老化。電視媒體的變革與變革迫在眉睫，對傳統(tǒng)電視媒體提出了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。電視媒體的變革與變革迫在眉睫，對傳統(tǒng)電視媒體提出了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文首先分析電視媒體在新媒體時代的發(fā)展。其次結(jié)合電視新媒體的特點及傳統(tǒng)有線數(shù)字電視媒體在新媒體時代遇到的困境，提出傳統(tǒng)有線電視在這一時期的應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體;電視媒體;傳統(tǒng)有線數(shù)字電視;發(fā)展現(xiàn)狀;應(yīng)對策略

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07.051

自21世紀(jì)初以來，隨著計算機(jī)，網(wǎng)絡(luò)和移動終端等技術(shù)的發(fā)展，新媒體時代的到來給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了空前的影響。多樣化，單一化以及高科技與新媒體之間缺乏互動的時代給傳統(tǒng)電視媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)和沖擊，并帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。因此，在新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體必須有自己的發(fā)展，必須實現(xiàn)新舊媒體的融合以及優(yōu)勢互補，研究傳統(tǒng)電視媒體如何轉(zhuǎn)型變革顯得格外重要。

1. 新媒體的涵義

相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是一個全新的概念，是技術(shù)變革帶來的新媒體形式，而非新型媒體。準(zhǔn)確的說，新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的多媒體信息傳播平臺。相對于報紙、戶外、廣播和電視這四種傳統(tǒng)媒體，它是“第五媒體”，也是數(shù)字時代的產(chǎn)物。

通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，無線通信網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星和其他渠道，以及計算機(jī)，移動電話，電視和其他終端，新媒體使用數(shù)字技術(shù)為用戶提供各種形式的信息和娛樂服務(wù)。在數(shù)字化、信息化迅猛發(fā)展的今天，新媒體的發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的載體，使人們能夠評論信息。這種雙向的信息傳播平臺，大大豐富了傳媒產(chǎn)業(yè)，更好地為人們提供了傳媒服務(wù)。

2. 中國電視新媒體時代下的發(fā)展現(xiàn)狀及特點

作為傳統(tǒng)媒體，電視媒體相對于其它媒體而言，具有媒體資源豐富、信息發(fā)布及時、信息圖片直觀易懂、受眾面廣等優(yōu)點。但它還具有線性傳播、保存效果較差、交互弱等缺陷。

伴隨著電視廣播的全數(shù)字化，傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)逐步在技術(shù)和功能上與其他信息通信領(lǐng)域的手段相融合，形成了一個全新的龐大的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。2009年開始，全國有線電視網(wǎng)繼續(xù)推動數(shù)字電視的高清交互工作，數(shù)字電視也由傳統(tǒng)的電視服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)務(wù)提供商。新型數(shù)字電視具有雙向互動、強(qiáng)抗干擾、高頻資源利用等優(yōu)點，積極發(fā)展高清、點播視頻和電視評論等服務(wù)，以滿足個性化需求，同時保證節(jié)目傳輸。2010年1月13日，國務(wù)院總理溫家寶召開常務(wù)會議，決定加快電信，廣播電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的融合。促進(jìn)三個網(wǎng)絡(luò)的整合，也給電視通信帶來新的發(fā)展機(jī)遇。從基于廣電網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV），以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用互聯(lián)網(wǎng)和安卓系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視和智能電視，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)功能。用戶可以在欣賞普通電視內(nèi)容的同時，安裝并卸載各種軟件，擴(kuò)大和升級電視產(chǎn)品的功能，電視媒體進(jìn)入了新媒體時代。

3. 新媒體時代電視媒體的特點

新媒體時代，三大網(wǎng)絡(luò)的融合，給傳統(tǒng)電視經(jīng)營模式和商業(yè)模式帶來新的變化，從而電視新媒體具備以下特點：

3.1 提升交互性

電視媒體與新媒體互補融合下，增加與觀眾的交流互動，推出“邊看邊買”、“邊看邊猜”等功能，使觀眾不僅可以接收內(nèi)容，還可以購買、投票、競猜、分享等行為。同時，通過活動與觀眾建立彼此之間的互動，讓他們參與其中，而衡量用戶對內(nèi)容喜愛程度、質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)也由以前的“收視率”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“轉(zhuǎn)化量”。

3.2 主動性增強(qiáng)

傳統(tǒng)電視媒體“你播我看”的時代早已過去，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，視頻點播、電視回看等功能的實現(xiàn)，讓觀眾在時間、空間上將手中的遙控器從“看電視”到“用電視”，使觀眾有較大的自主性，也能滿足現(xiàn)代人的生活需要和生活節(jié)奏。

3.3 迎合收視主體 實現(xiàn)個性化需求

隨著數(shù)字浪潮的出現(xiàn)，通過觀察用戶行為數(shù)據(jù)，電視媒體可以對受眾進(jìn)行細(xì)分，為目標(biāo)用戶提供精確的個性化內(nèi)容體驗。如根據(jù)用戶需求，可以將喜愛的節(jié)目進(jìn)行投屏觀看，還可以在家進(jìn)行大屏健身、大屏教育，滿足不同人群的各種個性化需求，提升用戶的忠誠度，實現(xiàn)更大的價值收益。

4. 新媒體時代下傳統(tǒng)電視媒體遇到的困境

由于社交軟件和短視頻等多種形式和內(nèi)容的出現(xiàn)，電視媒體的市場影響力逐漸下降。雖然電視媒體和新媒體不斷融合，它的發(fā)展也不可避免地面臨著困難，主要表現(xiàn)在：

4.1 收視時間減少 流失嚴(yán)重且呈現(xiàn)老齡化趨勢

雖然電視媒體通過視頻點播和多樣化的內(nèi)容來學(xué)習(xí)新媒體，以增加與觀眾的交流和互動，但由于受到技術(shù)限制，遙控器與鼠標(biāo)的區(qū)別不同，操作方式不同，導(dǎo)致電視媒體與觀眾之間的互動較差。如今，人們把他們的大部分空閑時間都用在了網(wǎng)絡(luò)、微信、短視頻等新媒體平臺上，而收看電視的人越來越少。在方便、快捷的生活節(jié)奏下，網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻對電視產(chǎn)業(yè)的沖擊力極大，讓年輕人更愿意在家抱著手機(jī)看視頻而不再打開電視，而真正能靜下心看電視的人少之又少，大多都是老年人，區(qū)域老齡化。

4.2 電視媒體市場競爭激烈 傳統(tǒng)有線電視滲透率逐年降低

目前，電視媒體大屏端收視渠道主要包括DTV（又稱DVB，有線數(shù)字電視）、互動網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）和OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視）是三種類型。DTV、IPTV和OTT在不同市場上進(jìn)行競爭，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)市場的核心是電視頻道直播，OTT不能提供實時直播功能，主要是因為政策限制，與DTV和IPTV在這個市場上沒有直接的競爭關(guān)系，其以影視、動畫、游戲、教育為核心的互動增值內(nèi)容為核心，就互動增值內(nèi)容而言，OTT是IPTV的有力競爭者，而DTV受廣電網(wǎng)絡(luò)限制，無法參與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)上的競爭。

在中國電視媒體市場中，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）利用新媒體模式，充實大屏電視的內(nèi)容和服務(wù)，提高用戶體驗，為大屏幕培育了一個增量市場。網(wǎng)絡(luò)電視具有交互性、整體性、個性化、人性化等特點。通過IPTV，它可以實現(xiàn)真正的互動和娛樂、通信和其他優(yōu)勢是其最重要的特點。這也正是IPTV和DTV的不同，是大眾所喜歡的原因。OTT不同于數(shù)字有線電視（DTV），利用開放的網(wǎng)絡(luò)，通過衛(wèi)星或電纜傳輸數(shù)據(jù)，通過電信運營商的專用網(wǎng)絡(luò)，通過IPTV傳輸數(shù)據(jù)，其優(yōu)勢在于資源豐富，交互性性強(qiáng)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國OTT行業(yè)滲透率為45.7%，IPTV滲透率為62.6%，而DTV用戶滲透率在不斷下滑，2019年僅為31.5%。

傳統(tǒng)的有線電視用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了極限，伴隨著我國寬帶建設(shè)的不斷推進(jìn)，IPTV用戶呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，有線用戶將繼續(xù)向IPTV用戶轉(zhuǎn)變。但未來IPTV普及率的提升其用戶增量將有所放緩，預(yù)計到2023年用戶規(guī)模將超過6億戶。

4.3 廣告市場被瓜分 廣告客戶大量流失

廣告創(chuàng)收一直是電視媒體生存的主要來源，但近幾年來，電視業(yè)的廣告主不斷涌入新媒體平臺，新媒體已經(jīng)占領(lǐng)了部分廣告市場。因此，廣告主會在電視媒體上投入巨資，而且網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告更有針對性，也更準(zhǔn)確。比如人們在網(wǎng)上購物會經(jīng)常使用購物軟件，在瀏覽服裝、配飾等相關(guān)物品時，根據(jù)頁面的瀏覽軌跡和偏好，網(wǎng)頁會準(zhǔn)確地推出。商家會不時在相關(guān)產(chǎn)品上做廣告，人們無意中就會看到廣告，而與電視上的廣告不同，廣告顯得十分刻意，觀眾遇到廣告就會換頻道，甚至有時還會接到廣告多、時間長的投訴。

根據(jù)中央電視臺市場研究中心發(fā)布的《2019年上半年中國廣告市場分析報告》，中國整體廣告市場在2019年上半年下降了8.8%，出版成本同比下降，電視廣告收入下降了12.4%，廣告時長下降了17.2%，央視廣告支出減少近10%。這對電視媒體產(chǎn)生頗大的影響。

3. 傳統(tǒng)電視媒體在新媒體時代下的應(yīng)對策略

面對開機(jī)率持續(xù)走低的傳統(tǒng)有線數(shù)字電視，必須加快實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體深度創(chuàng)新發(fā)展，利用自身優(yōu)勢，把握時機(jī)，刻不容緩。針對傳統(tǒng)電視媒體，筆者提出幾點應(yīng)對措施：

3.1 豐富平臺內(nèi)容 運用互聯(lián)網(wǎng)思維

新媒體的優(yōu)勢就是內(nèi)容豐富，時效性很強(qiáng)，互動性強(qiáng)，方便檢索。電視媒體要想在這場博弈中保持競爭優(yōu)勢，就要與新媒體融合發(fā)展。就像陸小華所說的：“今天，要想適應(yīng)與新媒體的競爭，就必須在理解網(wǎng)絡(luò)文化的基礎(chǔ)上，在直播衛(wèi)星的發(fā)展中形成電視文化和電視形式?！?/p>

對于有線數(shù)字電視，在廣電網(wǎng)絡(luò)和政策的限制下，可根據(jù)廣電總局節(jié)目播出標(biāo)準(zhǔn)引入互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容滿足大屏幕播放的要求（如愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等）作為視頻點播內(nèi)容的補充。同時引入短視頻內(nèi)容，豐富平臺內(nèi)容，引入現(xiàn)在先進(jìn)的瀑布流交互界面，這一界面對于老年人小孩來說非常簡潔，能方便的使用。對內(nèi)容進(jìn)行多方位、多維度推薦，使年輕受眾看到傳統(tǒng)有線電視“時尚界面+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的變化。此外，在功能上將“輪播+點播”相結(jié)合，讓老人、小孩可以通過熟悉的線性播出的方式進(jìn)行觀看，而年輕人可自由點播，擴(kuò)大受眾人群，讓大家打開電視就能看到自己喜歡的內(nèi)容，將觀眾漸漸拉回大屏。

3.2 技術(shù)創(chuàng)新 結(jié)合5G+8K技術(shù)帶來全新視聽盛宴

在網(wǎng)絡(luò)電視蓬勃發(fā)展的今天，從現(xiàn)在的角度來看，新媒體并不能完全取代傳統(tǒng)電視媒體。傳統(tǒng)電視媒體在很長一段時間內(nèi)是情感的聯(lián)絡(luò)，逢年過節(jié)、大型慶典儀式，一家人坐在一起看電視節(jié)目，這種感覺是無法消除的。傳統(tǒng)電視應(yīng)該利用這種情感的歸宿，利用大屏電視帶來的視聽享受，找到突破口而尋求發(fā)展。

隨著科技時代的進(jìn)步，人們在提升生活品質(zhì)的同時，人們還需要更高的視覺效果。2018年3月1日，工業(yè)和信息化部與國家廣播電影電視總局共同發(fā)布了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022）》，明確表示將遵循“4K先行，8K同步”的技術(shù)路線，大力推動超高清視頻產(chǎn)業(yè)及應(yīng)用。廣電傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)緊握5G+8G帶來的機(jī)遇，實現(xiàn)電視媒體的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然，筆者也看到傳統(tǒng)電視媒體做出的努力：如2019年70周年國慶盛典，CCTV與中國移動咪咕公司聯(lián)合推出5G時代大閱兵，創(chuàng)造歷史上第一次4K超高清全景直播大閱兵;而今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會，依托近年來全面推進(jìn)8K超高清電視科技創(chuàng)新的最新成果，在除夕之夜，大幅度融合前沿科技手段，充分呈現(xiàn)中央廣播電視總臺“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略迅猛發(fā)展的最新成果，為觀眾帶來巨大的視聽震撼體驗。同時，總臺也通過8K超高清電視試驗頻道進(jìn)行首次8K春晚直播。這一切，離不開技術(shù)的支持，利用最新技術(shù)提高收看者對廣播電視領(lǐng)域的關(guān)注與忠誠也是電視媒體領(lǐng)域長期發(fā)展的基礎(chǔ)。

3.3 保持自身優(yōu)勢 揚長避短

傳統(tǒng)電視的權(quán)威與專業(yè)是新媒體所不能與之相比的，這也是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。電視媒體在節(jié)目內(nèi)容制作上，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)比較成熟，呈現(xiàn)出“少而精”的特點。中共中央總書記，國家主席，中央軍事委員會主席習(xí)近平在2016年2月19日的黨的新聞和輿論工作論壇上發(fā)表了重要講話。黨的新聞輿論工作必須在概念，內(nèi)容和類型上進(jìn)行創(chuàng)新，并提高形式、方法、手段、格式、體系和機(jī)制的目的和效率。習(xí)近平總書記的這一重要講話，激勵和鼓舞了電視新聞媒體，指明了融合發(fā)展的方向。

4. 豐富廣告形式 加強(qiáng)大屏廣告創(chuàng)意

傳統(tǒng)電視媒體的廣告形式不夠豐富，給受眾有刻意性的感覺。改變廣告模式和不同形式的植入也是一個趨勢，利用如"創(chuàng)意中插"、"創(chuàng)口貼"等多種個性化、情節(jié)化廣告產(chǎn)品，可以增強(qiáng)廣告的創(chuàng)造性，使廣告植入更深、更廣，同時也能吸引更多的受眾，保證廣告的收益和效果。此外，有效利用開機(jī)廣告、貼片廣告等廣告形式，推出“3D全屏廣告”等產(chǎn)品，突顯大屏廣告優(yōu)勢，讓受眾有身臨其境的感覺。

5. 創(chuàng)建并完善會員體系 增強(qiáng)用戶粘性

針對傳統(tǒng)有線電視行業(yè)，可以在視頻點播方面有所突破，加強(qiáng)會員運營、用戶運營。會員核心權(quán)益是基礎(chǔ)，創(chuàng)建會員用戶體系，從增值服務(wù)、用戶體驗、品牌形象等方面加強(qiáng)運營手段，不同等級的用戶有不同的權(quán)益。建立專屬的星級服務(wù)，讓用戶增強(qiáng)粘性，提高其對產(chǎn)品的忠實度。同時，利用大數(shù)據(jù)洞察平臺和用戶畫像，收集用戶的行為數(shù)據(jù)，包括訪問次數(shù)、在線時長、任務(wù)完成度等累計成長值，針對成長值進(jìn)行劃分用戶等級，幫助運營方快速、準(zhǔn)確地識別出優(yōu)質(zhì)用戶。此外，加強(qiáng)與用戶的互動、聯(lián)系，活動運營也很重要。日?？梢酝瞥龊灥健⒂螒?、抽獎等活動，激勵用戶保持活躍度。當(dāng)然，如果在活動過程還可以通過投票，問卷調(diào)查等方式收集到用戶意見，了解用戶，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿意的體驗。

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