在線音頻行業(yè)的新戰(zhàn)局

劉曠

荔枝盈利取得歷史性突破

在智能手機(jī)上，我們主要通過(guò)手指、耳目就行交互。但在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手勢(shì)、語(yǔ)音和眼神等多種交互方式的結(jié)合，將會(huì)進(jìn)一步提升人機(jī)交互體驗(yàn)，讓人機(jī)交互，就像人與人交流那樣舒暢自然。而在這個(gè)過(guò)程中，語(yǔ)音輸入，音頻內(nèi)容輸出，必然將會(huì)成為其中最核心的要點(diǎn)之一。

因此，隨著物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，在線音頻領(lǐng)域的崛起，已經(jīng)成為一種必然趨勢(shì)。而在線音頻行業(yè)的一些重要發(fā)展動(dòng)態(tài)，也值得我們給予更多關(guān)注。

近日，中國(guó)在線音頻第一股荔枝發(fā)布了其截至2020年12月31日的第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告。從財(cái)報(bào)來(lái)看，第2020年四季度荔枝依然延續(xù)了2020年第三季度優(yōu)秀的盈利表現(xiàn)，得益于此，2020年荔枝的整體虧損情況有了明顯的改善。

具體而言，2020年第三季度，荔枝實(shí)現(xiàn)NON-GAAP下的盈利，這也是荔枝上市后的首次季度盈利。而在2020年第四季度，荔枝實(shí)現(xiàn)NON-GAAP凈利潤(rùn)541萬(wàn)元，再次扭虧為盈，環(huán)比的增幅更是達(dá)855%。2020年全年，荔枝NON-GAAP口徑下的凈虧損為3 140萬(wàn)元，相比2019年的1.33億元大幅縮窄76%。

歸根結(jié)底，在2020年，荔枝的盈利表現(xiàn)之所以有了歷史性的突破，主要得益于其兩方面的努力。

其一，荔枝采取了“藝人直播”等行之有效的用戶增長(zhǎng)策略，由此收獲了規(guī)?；?yīng)帶來(lái)的盈利改善。財(cái)報(bào)顯示，荔枝2020年第四季度平均移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)為5 840萬(wàn)，高于2019年第四季度的5 190萬(wàn)以及2020年第三季度的5 620萬(wàn)。

其二，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品組合，荔枝的運(yùn)營(yíng)效率有了明顯的提高。突出表現(xiàn)為毛利率的大幅提升。財(cái)報(bào)顯示，荔枝2020年第四季度毛利為1.19億元，相比2019年同期的6 440萬(wàn)元同比增長(zhǎng)85%。第四季度毛利率提升至28%，2019年同期為18%，2020年第三季度為25%。

這些屬于內(nèi)因分析，而宏觀外部環(huán)境對(duì)荔枝的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同樣起到了不容忽視的作用。主要也分兩個(gè)方面，第一，智能音箱、可穿戴設(shè)備和新能源汽車(chē)等物聯(lián)網(wǎng)智能終端對(duì)在線音頻內(nèi)容的需求持續(xù)提高；第二，疫情促使在線音頻娛樂(lè)行業(yè)迎來(lái)一波發(fā)展紅利，各大在線音頻頭部平臺(tái)流量普遍上漲。

不過(guò)，這些外部環(huán)境的利好，并非專(zhuān)屬于荔枝。相反，物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化娛樂(lè)等宏觀行業(yè)紅利，對(duì)于頭部在線音頻平臺(tái)而言，是普遍的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而抓住這種增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的頭部在線音頻平臺(tái)，不只荔枝一家。

喜馬拉雅再進(jìn)擊

喜馬拉雅是在線音頻行業(yè)公認(rèn)的“業(yè)內(nèi)第一”，長(zhǎng)期一家獨(dú)大，由此使得整個(gè)在線音頻行業(yè)呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的格局。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到66.9%，獨(dú)霸第一梯隊(duì)，荔枝和蜻蜓FM處于第二梯隊(duì)，用戶滲透率為25.1%。

喜馬拉雅副總裁張永昶曾表示，在線音頻行業(yè)整體MAU（月活躍用戶數(shù)）大約為2億，喜馬拉雅的理想MAU大概在1.5億。到2020年12月，喜馬拉雅離這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)非常接近，其MAU已經(jīng)超過(guò)1.1億。相比之下，第二梯隊(duì)的荔枝的MAU尚且不到6 000萬(wàn)，差不多只有喜馬拉雅的二分之一。

按照常理，在頭部效應(yīng)的作用下，喜馬拉雅的雪球只會(huì)越滾越大，市場(chǎng)格局已經(jīng)沒(méi)有更多懸念。但在線音頻確實(shí)不同于其他互聯(lián)網(wǎng)賽道，喜馬拉雅的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有想象中穩(wěn)固。

一方面，第二梯隊(duì)正在以遠(yuǎn)超喜馬拉雅的增速飛快成長(zhǎng)。Quest Mobile公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年6月喜馬拉雅的MAU為7 873萬(wàn)，荔枝的MAU為1 646萬(wàn)。也就是說(shuō)，在2019年6月，喜馬拉雅和第二梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊尚且還有近5倍的用戶規(guī)模差距。但到了2020年年底，差距已經(jīng)縮小至2倍。不言而喻，第二梯隊(duì)的威脅正在持續(xù)變大。

另一方面，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，對(duì)在線音頻行業(yè)的關(guān)注度正在持續(xù)提高。2020年4月，騰訊旗下酷我音樂(lè)推出全聲態(tài)音頻平臺(tái)“酷我暢聽(tīng)”；同年6月字節(jié)跳動(dòng)緊接著推出了一款名為“番茄暢聽(tīng)”的APP。這兩款“暢聽(tīng)”APP首先瞄準(zhǔn)的正是喜馬拉雅較為倚重的有聲書(shū)頻道，喜馬拉雅首當(dāng)其沖。

因此為了進(jìn)一步鞏固自身的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，保住獨(dú)霸地位，喜馬拉雅不得不采取更加積極主動(dòng)的增長(zhǎng)策略。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從今年4月起，喜馬拉雅先后做了“423聽(tīng)書(shū)節(jié)”“55購(gòu)物節(jié)”“818寵粉節(jié)”和“雙十一兒童聯(lián)名卡”等多次促銷(xiāo)節(jié)，且促銷(xiāo)折扣力度普遍低于5折。

蜻蜓FM奮力一搏

蜻蜓FM成立于2011年，起步比喜馬拉雅和荔枝都要早，但目前在用戶規(guī)模上，卻已經(jīng)是“在線音頻三巨頭”中略微落后的那個(gè)。不過(guò)，蜻蜓FM也算是走出了一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)道路。

一來(lái)，蜻蜓FM的內(nèi)容偏向比較有特色。區(qū)別在于喜馬拉雅的內(nèi)容更偏重“有聲書(shū)”和“知識(shí)付費(fèi)”；蜻蜓FM主打輕松、感性的深夜檔情感內(nèi)容。

二來(lái)，荔枝FM的收入端更加偏向“粉絲經(jīng)濟(jì)”。荔枝FM絕大部分收入其實(shí)來(lái)自直播過(guò)程中觀眾贈(zèng)送的虛擬禮物；而喜馬拉雅在直播方面開(kāi)發(fā)力度較少，主要還是靠會(huì)員收入和廣告收入。

這種差異化的競(jìng)爭(zhēng)道路，讓蜻蜓FM在收入增長(zhǎng)方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。據(jù)悉，雖然蜻蜓FM在用戶規(guī)模上遠(yuǎn)遜于喜馬拉雅，截至去年11月，喜馬拉雅的MAU已超過(guò)1.13億，而蜻蜓FM的MAU為2 202萬(wàn)。但喜馬拉雅最終的收入規(guī)模，其實(shí)稍遜于蜻蜓FM。

收入規(guī)模優(yōu)勢(shì)并不能抵消用戶規(guī)模劣勢(shì)，因此，蜻蜓FM近期也開(kāi)始積極推動(dòng)內(nèi)容、商業(yè)模式革新，以提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容方面，蜻蜓FM參照在2020年視頻領(lǐng)域表現(xiàn)出眾的芒果TV，提出“做出來(lái)、走出去、拿回來(lái)”三步走的模式，建立起一套完整的內(nèi)容生態(tài)機(jī)制。商業(yè)模式方面，蜻蜓FM提出“會(huì)員全站暢聽(tīng)”戰(zhàn)略：將蜻蜓FM所有的內(nèi)容整合為統(tǒng)一的會(huì)員模式，取消單點(diǎn)付費(fèi)，對(duì)所有會(huì)員實(shí)現(xiàn)內(nèi)容打通。

迎接下一個(gè)十年

在過(guò)去的十年中，無(wú)論是一馬當(dāng)先的喜馬拉雅、先發(fā)后至的蜻蜓FM、還是獨(dú)樹(shù)一幟的荔枝?！霸诰€音頻三巨頭”雖然也曾幾度受到過(guò)資本市場(chǎng)的追捧，但總體而言，由于市場(chǎng)定位和商業(yè)前景比較模糊，因此并未得到資本的充分信任，整個(gè)在線音頻行業(yè)的發(fā)展也一直不溫不火。

不過(guò)，站在互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代交匯點(diǎn)，在線音頻賽道的熱度“肉眼可見(jiàn)”的快速升高。從2018年開(kāi)始，“在線音頻三巨頭”明顯加快在智能音箱、可穿戴設(shè)備和新能源汽車(chē)等物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的布局。與此同時(shí)，B站收購(gòu)音頻平臺(tái)貓耳FM，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局音頻市場(chǎng)。到2020年，疫情帶來(lái)“宅經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)紅利，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)在線音頻市場(chǎng)大舉入侵，Clubhouse在全球掀起一波音頻社交熱潮，在線音頻市場(chǎng)一時(shí)間充滿變數(shù)。

面向下一個(gè)十年，越來(lái)越多的變數(shù)，開(kāi)始對(duì)音頻賽道的固有格局形成巨大沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭入局“長(zhǎng)音頻”賽道，對(duì)喜馬拉雅構(gòu)成直接威脅；在音頻社交熱潮中，荔枝旗下的聲音社交產(chǎn)品很快在美國(guó)進(jìn)入社交排行榜的前4名；蜻蜓FM為了取得流量快速增長(zhǎng)，對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)展開(kāi)積極布局。

寫(xiě)在最后

在令人感到目不暇接的新形勢(shì)下，過(guò)往的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)，很難給在線音頻“三巨頭”帶來(lái)真正的保障。只有適時(shí)而變，積極探索創(chuàng)新，才能于在線音頻市場(chǎng)中長(zhǎng)盛不衰。