上海地鐵乘客平峰期 出行行為影響因素及機(jī)理研究

于莉 倪杰

摘? 要：針對(duì)上海地鐵平峰期客座率不高、運(yùn)能低的問(wèn)題，對(duì)乘客愿意增加平峰期出行行為的影響因素進(jìn)行歸納分析，并根據(jù)居民對(duì)地鐵票價(jià)優(yōu)惠、增值服務(wù)的需求進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)分析各措施下乘客平峰期地鐵出行意愿情況;建立平峰期出行意愿二項(xiàng)Logit模型，研究出行者特性、出行行為特性以及選擇方案特性等因素的影響。由此為平峰期地鐵客流提升制定更加有針對(duì)性的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：上海地鐵;平峰期出行;Logit模型;互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F570? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In view of the problem of low passenger load factor and low transportation capacity during the peak period of the Shanghai subway， the influencing factors of passengers' willingness to increase travel behavior during the peak period are analyzed， and an on-site questionnaire survey is conducted based on residents' needs for subway fare concessions and value-added services. Analyze the passenger's willingness to travel in the peak period of the subway under various measures; establish a binomial Logit model for the willingness to travel during the peak period， and study the influence of factors such as traveler characteristics， travel behavior characteristics， and selection plan characteristics. This laid a theoretical foundation for the development of more targeted internet marketing programs for the improvement of subway passenger flow during the peak period.

Key words： Shanghai metro; travel during peak season; Logit model; internet marketing

0? 引? 言

近年來(lái)，地鐵由于其高效、環(huán)保、舒適的特點(diǎn)，被越來(lái)越多的出行者作為出行的首要選擇。但是，數(shù)據(jù)顯示，最高斷面客流量出現(xiàn)的區(qū)間和所占全天的時(shí)長(zhǎng)都只有10%左右，這說(shuō)明地鐵在大部分的路段和時(shí)段是以低于運(yùn)能的狀態(tài)在運(yùn)行的，這也說(shuō)明一列滿載率低的列車存在一定程度上的資源浪費(fèi)。二維碼、微信等互聯(lián)網(wǎng)支付手段在上海地鐵得到了大力推廣，其優(yōu)惠措施實(shí)施方便、乘客反應(yīng)快速，帶來(lái)了上海地鐵客流特征的變化，上海地鐵通過(guò)票價(jià)優(yōu)惠吸引乘客也有條件得以方便的實(shí)施。上海地鐵于2014年提出平峰期增收目標(biāo)，新形勢(shì)下，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)是一次有益的嘗試。

目前，對(duì)于軌道交通客流吸引問(wèn)題的國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究較多，但利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行平峰期客流提升的研究較少。陳峰[1]、楊梅[2]、于顥晨[3]等在對(duì)地鐵運(yùn)行能力現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，提煉地鐵客流成長(zhǎng)特征和規(guī)律，總結(jié)地鐵客流影響因素，提出了有針對(duì)性的地鐵客流提升措施。陳瑩、張寧[4]等先闡明軌道交通客流的重要性，從票務(wù)政策、服務(wù)水平、運(yùn)營(yíng)管理、站點(diǎn)接駁和多元開發(fā)等方面，闡述影響地鐵客流的主要因素，而后制定不同運(yùn)營(yíng)階段吸引客流的對(duì)策，為軌道交通企業(yè)提升自身效益，充分發(fā)揮社會(huì)效益提供有力支持。

本文通過(guò)研究互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案對(duì)平峰期乘客乘坐地鐵的意愿影響，提出營(yíng)銷策略將乘客從其他交通方式吸引至地鐵出行，增加平峰期地鐵出行頻次，進(jìn)而提升平峰期票款總收入，提高企業(yè)自身盈利能力。

1? 城市軌道交通乘客出行特征調(diào)查與分析

首先，進(jìn)行“居民對(duì)地鐵票價(jià)優(yōu)惠、增值服務(wù)的需求”現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查?？紤]到需要吸引非地鐵乘客/潛在地鐵乘客，因此以上海各大商業(yè)中心、交通集散中心人群為研究對(duì)象，采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷的方式隨機(jī)調(diào)查。其次，考慮到問(wèn)卷調(diào)查實(shí)施的可能性和難度，認(rèn)為商業(yè)中心更為合適。最后，考慮到市、郊區(qū)交通行為差別，市、郊區(qū)需各選幾個(gè)點(diǎn)，具體站點(diǎn)包括七寶商圈、靜安寺、南京路、陸家嘴、徐家匯、人民廣場(chǎng)、中山公園、莘莊商圈、世紀(jì)大道、松江地中海、打浦橋。

問(wèn)卷主要通過(guò)核心指標(biāo)對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，定位每類樣本的個(gè)人屬性（性別、年齡、職業(yè)屬性、消費(fèi)能力）、出行者行為特征（出行目的、出行方式、出行頻次），刻畫乘客畫像，提出一些互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠方案，并用交通行為理論研究哪類人群不愿意平峰期乘坐地鐵出行，并對(duì)其原因進(jìn)行歸納分析。

調(diào)研階段共計(jì)發(fā)放3 000份問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷2 865份，問(wèn)卷回收率為95.50%。本次調(diào)查對(duì)象性別構(gòu)成，男性占比53.75%，女性占比46.25%，樣本量較為均衡有效。調(diào)查對(duì)象年齡構(gòu)成，主要集中在90后（34.66%）、80后（21.78%）以及70后（19.13%），其他年齡段中以00后居多（9.60%）。樣本結(jié)構(gòu)基本合理，可以進(jìn)行后續(xù)數(shù)據(jù)分析。

2? 問(wèn)卷結(jié)果分析

2.1? 不同出行方式乘客對(duì)于打折活動(dòng)的敏感性分析

上?！按蠖紩?huì)”APP為上海地鐵一種新的刷卡方式，通過(guò)手機(jī)二維碼進(jìn)站，在地鐵乘客中使用比例達(dá)到30%左右。通過(guò)其試行平峰期（除了工作日7：00～9：00及17：00～19：00以外所有時(shí)段，下同）出行優(yōu)惠，打折優(yōu)惠下有2 216人表示愿意選擇平峰期出行，約占調(diào)查人群的76.92%;同時(shí)，仍有665人表示始終不愿意乘坐地鐵平峰期出行，約占調(diào)查人群的23.08%。

打折共分為四類：票價(jià)七折、票價(jià)五折、票價(jià)與公交同價(jià)及其余情況。每種優(yōu)惠力度的樣本構(gòu)成及所占比例如表1所示。

乘客對(duì)優(yōu)惠力度的偏好主要關(guān)注于地鐵票價(jià)是否有較大折扣，其中，40.07%的乘客希望平峰期票價(jià)5折;34.61%的乘客希望平峰期票價(jià)7折;票價(jià)的折扣力度對(duì)這部分乘客的出行呈正向吸引;20.85%的乘客希望地鐵票價(jià)和公交同價(jià)，這部分乘客在日常應(yīng)以公交為主要的交通方式，當(dāng)?shù)罔F優(yōu)惠力度大于公交出行費(fèi)用時(shí)，該部分乘客可能會(huì)轉(zhuǎn)移到地鐵上來(lái)。

針對(duì)愿意平峰期乘坐地鐵出行的乘客，對(duì)其出行目的進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果如圖1所示。

當(dāng)乘客考慮平峰期增加出行時(shí)，其出行目的發(fā)生了很大變化。上下班和上下學(xué)的發(fā)生很大程度的下降，約為23%，而購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)及探親訪友都相應(yīng)的增加，符合平峰期出行的特征。若通過(guò)打折活動(dòng)吸引該部分出行目的的乘客，則達(dá)到預(yù)期期望。同時(shí)，平峰期出行跑業(yè)務(wù)的乘客比例略微上升，幾乎沒(méi)有發(fā)生變化，說(shuō)明工作類的出行受票價(jià)影響不會(huì)太大。

2.2? 不同出行的乘客對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)的選擇分析

上?！按蠖紩?huì)APP”在嘗試平峰期出行打折優(yōu)惠的同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升服務(wù)水平，為乘客推送一些商家消費(fèi)卷，給大家的生活帶來(lái)便利?；ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)惠活動(dòng)下有3 215人表示愿意選擇平峰期出行，約占調(diào)查人群的85%;同時(shí)，仍有560人表示始終不愿意乘坐地鐵平峰期出行，約占調(diào)查人群的15%。

“Metro大都會(huì)”APP提供的優(yōu)惠或服務(wù)的種類共6種，不同優(yōu)惠活動(dòng)下愿意增加平峰期地鐵出行的乘客樣本構(gòu)成及所占比例如表2所示。

由表2可知，當(dāng)提供地鐵換乘優(yōu)惠時(shí)，約有45.16%的乘客會(huì)考慮增加平峰期的出行，說(shuō)明乘客對(duì)出行費(fèi)用的關(guān)注度較高，當(dāng)出行費(fèi)用符合乘客心理預(yù)期時(shí)，便會(huì)提高平峰期的出行量。同時(shí)，當(dāng)?shù)罔F站為乘客提供例如快遞、生鮮蔬菜柜等生活便利服務(wù)時(shí)，乘客也會(huì)愿意增加平峰期的出行，占比約為總?cè)藬?shù)的21.49%。當(dāng)“大都會(huì)”APP為乘客提供食購(gòu)?fù)嫘畔⒁约霸诖酥嫌邢M(fèi)優(yōu)惠時(shí)，約有28.71%的乘客愿意增加平峰期出行。該部分乘客以信息為導(dǎo)向，當(dāng)信息豐富時(shí)，會(huì)增加他們平峰期的出行量。

2.3? 乘客始終不考慮增加平峰期地鐵出行的原因分析

始終不考慮增加平峰期地鐵出行的主要原因共7種，其樣本構(gòu)成及所占比例如表3所示。

雖然大部分人在地鐵打折優(yōu)惠及優(yōu)惠活動(dòng)的情況下愿意考慮平峰期乘坐地鐵出行，但是仍有不少乘客始終不考慮平峰期乘坐地鐵出行。最主要的原因是這部分人群平峰期沒(méi)有什么出行需求，占比約為29.03%。其次，17.31%的乘客由于時(shí)間受限無(wú)法出行，這部分人大多數(shù)為通勤者，出行時(shí)間較為固定。15.37%的乘客不以地鐵為出行方式，并且不愿意更改自己現(xiàn)有的出行方式。13.34%的乘客，因?yàn)樗麄兂鲂袝r(shí)間不靈活、目的地遠(yuǎn)離地鐵站，不考慮地鐵平峰期出行。這些人平峰期沒(méi)有出行條件，很難可以通過(guò)打折的方式將此類人群吸引到地鐵上面。最后，3.15%的乘客認(rèn)為地鐵出行貴而不考慮平峰期出行，這部分人群只要制定相應(yīng)的票價(jià)政策，吸引其平峰期從其他交通方式轉(zhuǎn)到地鐵上來(lái)的概率較大。

3? 互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)對(duì)乘客平峰期出行意愿的影響機(jī)理模型

3.1? 變量設(shè)置

本文采用二項(xiàng)Logit模型[5]，研究乘客是否愿意平峰期出行。本研究變量設(shè)置分為三部分，具體模型變量及解釋如表4所示。

3.2? 模型標(biāo)定

應(yīng)用SPSS軟件進(jìn)行建模分析[6]，得出各變量的系數(shù)估計(jì)值、P值以及擬合優(yōu)度，當(dāng)顯著性小于0.05時(shí)，在95%置信水平上得出結(jié)論。具體結(jié)果如表5所示。

模型估計(jì)結(jié)果表明，性別、年齡與乘客是否平峰期出行呈負(fù)相關(guān)，說(shuō)明男性比女性更傾向于增加平峰期地鐵出行，并且隨著年紀(jì)的增加，人們?cè)讲辉敢庠黾悠椒迤诔鲂小?/p>

消費(fèi)能力與乘客是否乘坐地鐵平峰期出行成負(fù)相關(guān)，說(shuō)明消費(fèi)能力越低，乘客對(duì)地鐵出行的依賴度越高，越會(huì)增加平峰期出行。同時(shí)，打折優(yōu)惠也與乘客是否愿意地鐵平峰期出行成負(fù)相關(guān)，即“大都會(huì)APP”提供更高折扣的優(yōu)惠力度時(shí)，乘客會(huì)更傾向于增加平峰期出行;這與人們期望的低價(jià)高效出行的心理相吻合。

出行方式與平峰期出行負(fù)相關(guān)，這里的出方式在設(shè)置時(shí)，依照公共交通優(yōu)先的原則，按速度從小到大排序。說(shuō)明乘客的出行方式速度越快，越不會(huì)選擇地鐵出行?？衫斫鉃檫@部分人出行時(shí)間靈活，對(duì)于出行方式的要求較高。

出行頻次與平峰期出行呈正相關(guān)，說(shuō)明出行頻次越高，選擇平峰期出行的可能性會(huì)相應(yīng)增加?？衫斫鉃檫@部分人出行時(shí)間比較自由，多為商務(wù)人士或者離退休人員。

4? 總? 結(jié)

為研究乘客平峰期出行行為特征，設(shè)計(jì)居民對(duì)地鐵票價(jià)優(yōu)惠、增值服務(wù)的需求問(wèn)卷，基于問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，總結(jié)個(gè)人屬性、出行行為特性及優(yōu)惠方案對(duì)地鐵平峰期出行的影響，研究表明約95.53%的乘客出行行為受打折活動(dòng)的影響，其中45.16%的乘客在地鐵提供換乘的優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)候愿意增加平峰期地鐵出行?；谡{(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，建立平峰期地鐵出行的二項(xiàng)Logit模型，分析各影響因素與乘客平峰期出行的相關(guān)性，發(fā)現(xiàn)性別、年齡與乘客是否平峰期出行呈負(fù)相關(guān)，男性比女性更傾向于增加平峰期地鐵出行，隨著年紀(jì)的增加，人們?cè)讲辉敢庠黾悠椒迤诔鲂?，此外消費(fèi)能力與乘客是否乘坐地鐵平峰期出行成負(fù)相關(guān)，消費(fèi)能力越低，乘客對(duì)地鐵出行的依賴度越高，越會(huì)增加平峰期出行。因此根據(jù)研究結(jié)論分別從分類定價(jià)、市場(chǎng)調(diào)研及精準(zhǔn)推送三個(gè)方面，有針對(duì)性的為地鐵公司提供客流提升措施。

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