全民直播時(shí)代“在線健身”視頻直播研究

鐘麗萍，龍寰宇，周 進(jìn)，劉建武，鐘江南，李芳敏

(湖南工業(yè)大學(xué) 體育學(xué)院，湖南 株洲 412007)

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為技術(shù)要素促進(jìn)了生產(chǎn)率的提升，在社會(huì)各領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，塑造了一種新型的經(jīng)濟(jì)社會(huì)形態(tài)[1]。自2015年來，網(wǎng)絡(luò)直播隨著4G技術(shù)的普及和應(yīng)用開始進(jìn)入到一個(gè)全民直播的新時(shí)代[2]，直播模式逐漸向“直播+”的形態(tài)轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播范圍不斷擴(kuò)大到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域[3]。隨著人們健康意識(shí)的不斷提高、社會(huì)生活節(jié)奏的加快以及“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的健身產(chǎn)業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)模式的改革，已經(jīng)成為一種潮流，“在線健身”視頻直播的方式成為健身產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展突破口。然而，一場(chǎng)突如其來的新冠肺炎疫情(以下簡(jiǎn)稱為“疫情”)一度致使全國(guó)范圍內(nèi)絕大多數(shù)健身房被迫停業(yè)，許多健身用戶開始選擇居家參與健身運(yùn)動(dòng)。受此影響，國(guó)內(nèi)健身直播平臺(tái)、健身APP 、健身視頻網(wǎng)站等健身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)被推動(dòng)到新的發(fā)展高度。基于上述背景，本文以當(dāng)前國(guó)內(nèi)最為火熱的虎牙直播、斗魚直播、抖音直播、快手直播、嗶哩嗶哩直播平臺(tái)中人氣最高的健身直播間為樣本，對(duì)其直播教學(xué)、參與互動(dòng)、線上營(yíng)銷、宣傳推廣等進(jìn)行了為期一個(gè)月的參與式觀察，探討“在線健身”視頻直播的實(shí)踐邏輯，分析當(dāng)前“在線健身”視頻直播的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及其存在的主要問題，提出后疫情時(shí)代“在線健身”視頻直播可持續(xù)發(fā)展的路徑。

1 “在線健身”視頻直播的實(shí)踐動(dòng)因

1.1 新媒體技術(shù)的推動(dòng)

新媒體技術(shù)是“基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、通信等現(xiàn)代媒體技術(shù)為用戶提供所需的信息服務(wù)”[4]，是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)對(duì)接的最佳選擇。新媒體時(shí)代，信息傳播方式結(jié)合新媒體技術(shù)，利用無線通信將信息內(nèi)容傳遞到手機(jī)或電腦等移動(dòng)終端，幫助廣大用戶獲取豐富的數(shù)據(jù)和信息。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，新媒體時(shí)代的信息傳播方式逐漸占據(jù)了當(dāng)今社會(huì)信息傳播的主導(dǎo)地位，不斷改變著現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的思維方式、生活方式和生產(chǎn)方式[5]。新媒體技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)視頻直播的出現(xiàn)以及整個(gè)直播體系的發(fā)展(見表1)。2019年5G技術(shù)的問世，將催生直播行業(yè)的創(chuàng)新與格局變化。未來隨著5G技術(shù)的全面普及以及多路直播、VR直播、8K超清等新技術(shù)的成熟發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將會(huì)成為新媒體時(shí)代最大的受益產(chǎn)業(yè)之一。全民直播時(shí)代，直播內(nèi)容轉(zhuǎn)向泛娛樂化“直播+”，網(wǎng)絡(luò)直播逐步滲透至各行各業(yè)。全民直播時(shí)代“直播+”的模式形成，為傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)，“在線健身”視頻直播應(yīng)運(yùn)而生。

表1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程

1.2 國(guó)家政策的大力支持

2014年10月國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，首次提出將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略[6]。2015年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，指出“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成果與社會(huì)各領(lǐng)域高度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)變革，提升實(shí)體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力與創(chuàng)新力，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)[7]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”開始逐步滲透進(jìn)許多傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)，融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型產(chǎn)業(yè)開始興起，其中就包括健身產(chǎn)業(yè)。對(duì)助力“在線健身”直播的相關(guān)政策導(dǎo)向與措施進(jìn)行整理(見表2)。在全民健身、“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)、體育強(qiáng)國(guó)等相關(guān)一系列政策的支持下，行業(yè)推動(dòng)作用顯著?？梢灶A(yù)期的是，在眾多政策持續(xù)推動(dòng)的趨勢(shì)下，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)將不斷引領(lǐng)我國(guó)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

表2 近年來國(guó)家出臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+健身”主要政策

1.3 “互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)的興起與快速發(fā)展

目前，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期[8]?！坝捎凇ヂ?lián)網(wǎng)+’行動(dòng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，通過智能手段改變了體育活動(dòng)原本對(duì)時(shí)間和空間的依賴”[9]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為中國(guó)最具代表性的現(xiàn)代健身產(chǎn)業(yè)之一，受到越來越多健身愛好者的歡迎，推動(dòng)著我國(guó)全民健身事業(yè)的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅使健身行業(yè)迎來了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，還為健身市場(chǎng)提供了更多的經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)線下健身產(chǎn)業(yè)積極響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，結(jié)合新媒體技術(shù)等新優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。這不僅能有效解決健身行業(yè)存在的發(fā)展問題，還能促進(jìn)健身行業(yè)的良性發(fā)展。自2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的提出以來，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)迅速興起，在資本市場(chǎng)上獲得大量的支持[10]，其中Keep、樂刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩、咕咚等企業(yè)表現(xiàn)最為突出(見表3)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)要充分認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇。在產(chǎn)品和技術(shù)不斷優(yōu)化和改進(jìn)的基礎(chǔ)上，不斷挖掘用戶數(shù)據(jù)的最大價(jià)值，積極尋找用戶的運(yùn)動(dòng)和健康需求，為用戶提供專業(yè)、科學(xué)的健身指導(dǎo)。預(yù)計(jì)未來“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)的市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大，越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品和模式將不斷涌現(xiàn)。然而，與其他成熟的體育產(chǎn)業(yè)相比，“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于不斷探索的階段，在專業(yè)化、經(jīng)營(yíng)模式等方面還存在許多問題和挑戰(zhàn)，需要進(jìn)一步完善。因此，對(duì)于許多新興的健身企業(yè)來說，只有增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量，才能讓更多的用戶通過“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)品獲得健身滿意度，走上科學(xué)健身之路，使其能在瞬息萬變的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

1.4 年輕用戶的消費(fèi)訴求

2019年10月，中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布了《2020-2024年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，該報(bào)告顯示了直播用戶從年齡分布來看，直播用戶中年輕人群居多(見圖1)。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行，消費(fèi)者不再是被動(dòng)地消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)賦予了消費(fèi)者整合資源信息以及成為傳播者的能力，這必然促使消費(fèi)者積極去尋求商品信息[11]。年輕人的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：從眾性、實(shí)惠性、便捷性等。究其原因，一是年輕用戶在參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品具有虛擬性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的辨識(shí)能力不夠，消費(fèi)前首先會(huì)考慮產(chǎn)品受眾性；二是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一大特色就是實(shí)惠性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)門檻相較實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)門檻要低很多，年輕用戶在參與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，實(shí)惠的價(jià)格對(duì)其參與消費(fèi)有著直接的影響；三是互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷性，年輕用戶在參與消費(fèi)時(shí)往往都會(huì)選擇更為便捷的產(chǎn)品消費(fèi)。首先由于當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及疫情對(duì)“在線健身”的推動(dòng)，“在線健身”視頻直播的健身參與方式受到了越來越多的健身用戶的青睞，“在線健身”的健身消費(fèi)者逐漸超越傳統(tǒng)的線下健身。其次在主流的健身參與方式中，“在線健身”的健身參與方式無疑是消費(fèi)水平最低、最實(shí)惠的方式，在消費(fèi)門檻較低的同時(shí)還保證了用戶的參與體驗(yàn)?！霸诰€健身”視頻直播的健身參與方式不受時(shí)間、空間等因素的限制，僅僅只要一臺(tái)移動(dòng)終端設(shè)備即可參與其中，可謂是眾多健身參與方式中最為便捷的一種。

表3 “互聯(lián)網(wǎng)+健身”主要企業(yè)融資情況

圖1 直播用戶年齡分布注：數(shù)據(jù)來源于中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心。

1.5 新冠肺炎疫情的影響

自新冠肺炎疫情出現(xiàn)以來，全國(guó)上下紛紛實(shí)行限行令，給實(shí)體健身行業(yè)造成了巨大的沖擊，許多的線下健身房無法正常開展?fàn)I業(yè)活動(dòng)?！蛾P(guān)于大力推廣居家科學(xué)健身方法的通知》《關(guān)于印發(fā)〈科學(xué)有序恢復(fù)體育賽事和活動(dòng)推動(dòng)體育行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作方案〉的通知》等一系列應(yīng)對(duì)疫情開展體育運(yùn)動(dòng)的文件逐步出臺(tái)，明確提出利用移動(dòng)端、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)開展線上體育活動(dòng)，提高疫情期間全民健身的參與度。對(duì)于國(guó)內(nèi)健身用戶而言，為了滿足自身參與健身運(yùn)動(dòng)的需求，也紛紛參與到“在線健身”的行列之中。不僅如此，疫情的蔓延讓廣大人民群眾認(rèn)識(shí)到強(qiáng)身健體的重要性，越來越多的群眾開始參與到健身運(yùn)動(dòng)中來[12]。央視財(cái)經(jīng)調(diào)查顯示：2020年2月，運(yùn)動(dòng)健身APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模快速上漲至8 928萬，同比增長(zhǎng)了93.3%，健康管理APP月活躍用戶突破2 405萬，同比增長(zhǎng)152.8%[13]。Keep提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)期間，健身直播觀看量比疫情前增長(zhǎng)了430%[14]。樂刻運(yùn)動(dòng)于2020年1月底在短視頻平臺(tái)發(fā)布的健身教學(xué)視頻，到了3月1日，點(diǎn)擊量就突破了20億；2月初，在抖音、快手等直播平臺(tái)的免費(fèi)直播教學(xué)，總服務(wù)人次超3 000萬；2019年8月上線的減脂直播訓(xùn)練營(yíng)，疫情期間用戶量超前期10倍以上[15]。以上數(shù)據(jù)說明，創(chuàng)新、多元的“在線健身”，廣受大眾歡迎，進(jìn)一步滿足了國(guó)內(nèi)健身用戶的需求，得到市場(chǎng)的高度認(rèn)可。從某種意義上來說，疫情不僅為全民健身開辟出一塊新的陣地，也在一定程度上改變了人們的健身方式。而隨著我國(guó)疫情防控工作的有效開展，疫情得到了有效的控制，線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)開始慢慢復(fù)蘇，傳統(tǒng)意義上的線下健身的參與方式已無法滿足后疫情時(shí)代我國(guó)健身市場(chǎng)的需求，許多的健身企業(yè)在全面復(fù)工后仍保留了原有的“線上營(yíng)銷”模式，“線上+線下”聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的模式也將成為未來我國(guó)健身企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的一種常態(tài)。

2 “在線健身”視頻直播的運(yùn)營(yíng)方式

2.1 課程教學(xué)方式

“在線健身”視頻直播雖然是一種全新的健身參與方式，但是其整個(gè)參與環(huán)節(jié)始終離不開基本的健身課程教學(xué)。與其他線下健身參與方式不同的是，“在線健身”視頻直播擁有著最為獨(dú)特的課程教學(xué)方式即在線直播教學(xué)。在線直播教學(xué)，是指“依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和直播平臺(tái)開展教學(xué)活動(dòng)”[16]，能夠?qū)崿F(xiàn)“實(shí)時(shí)、遠(yuǎn)程、異地、互動(dòng)等教學(xué)活動(dòng)的一種全新的教學(xué)方式”[17]。傳統(tǒng)的線下健身參與中，課程教學(xué)都是線下面對(duì)面的教學(xué)方式，這種教學(xué)方式受時(shí)間、地點(diǎn)、人數(shù)限制嚴(yán)重。線下的教學(xué)方式，健身用戶需要到特定的時(shí)間與場(chǎng)地參與健身課程，為了保證用戶的參與體驗(yàn)，往往在教學(xué)過程中還有著較為嚴(yán)格的人數(shù)限制?！霸诰€健身”的場(chǎng)景化可以充分利用更加便捷的場(chǎng)地與零碎的時(shí)間進(jìn)行健身鍛煉，具有“簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)、省時(shí)、高效”[18]等優(yōu)點(diǎn)，用戶的參與體驗(yàn)不再受人數(shù)影響，靈活性強(qiáng)，受眾面較廣，實(shí)現(xiàn)了多元化教學(xué)。在線直播教學(xué)不再受時(shí)間、空間上的限制，相比較線下的健身參與方式，也更加便捷。此外，在線直播教學(xué)中健身用戶們參與健身的消費(fèi)門檻降低了許多，以往價(jià)格高昂的線下健身教學(xué)課程，現(xiàn)在卻以免費(fèi)的形式進(jìn)行在線直播教學(xué)。

2.2 互動(dòng)交流方式

“在線健身”視頻直播的互動(dòng)過程主要依靠“彈幕”完成，不過網(wǎng)絡(luò)直播中的“彈幕”不同于網(wǎng)絡(luò)視頻中的“彈幕”。網(wǎng)絡(luò)視頻中的“彈幕”往往顯示的是用戶于過去某個(gè)時(shí)間點(diǎn)觀看視頻時(shí)所發(fā)送的“彈幕”，因此這樣的“彈幕”只能顯示用戶對(duì)視頻內(nèi)容的評(píng)論。而網(wǎng)絡(luò)直播中的“彈幕”是一種實(shí)時(shí)“彈幕”，主播和其他直播用戶只要同時(shí)間處在同一個(gè)直播間內(nèi)都能夠看到彈幕的內(nèi)容[19]。也就是說網(wǎng)絡(luò)直播中的“彈幕”具有溝通、評(píng)論、參與等多種功能。對(duì)于“在線健身”視頻直播而言，健身用戶可以通過發(fā)送“彈幕”的方式與健身主播進(jìn)行溝通交流，而健身主播則能根據(jù)直播用戶發(fā)送的“彈幕”進(jìn)行回復(fù)或動(dòng)作示范?！霸诰€健身”直播中的“彈幕”不僅可以完成用戶之間、用戶與主播之間的交流，也可以完成用戶對(duì)主播健身教學(xué)內(nèi)容的即時(shí)反饋。由于當(dāng)前直播行業(yè)所運(yùn)用的技術(shù)水平有限，“在線健身”直播所能使用的互動(dòng)方式較少，健身主播與直播用戶之間的互動(dòng)還存在著一定的局限。未來，隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，將會(huì)有越來越多的新型技術(shù)投入到直播行業(yè)之中，主播與用戶之間實(shí)現(xiàn)“零距離”互動(dòng)指日可待。

2.3 線上營(yíng)銷方式

“在線健身”視頻直播的主要營(yíng)銷方式包括：直播帶貨以及付費(fèi)課程銷售?！爸辈ж洝笔侨裰辈r(shí)代的產(chǎn)物，是一種全新的商品銷售服務(wù)方式，具體指“主播通過直播平臺(tái)使用直播技術(shù)近距離地進(jìn)行商品展示、咨詢答復(fù)等，或者由廠商自己通過直播平臺(tái)以直播的形式進(jìn)行商品推銷”[20]?！爸辈ж洝本哂谢?dòng)性與親和力雙重特性，消費(fèi)者參與“直播帶貨”時(shí)就像進(jìn)行線下實(shí)體店購(gòu)物一樣，可以同賣家進(jìn)行商品交流與價(jià)格商榷。并且“直播帶貨”繞過了各級(jí)經(jīng)銷商等渠道，實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者的直接對(duì)接，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！霸诰€健身”主播進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻直播，通過“直播帶貨”的方式進(jìn)行商品銷售，以此擴(kuò)大“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)在線健身的消費(fèi)。付費(fèi)課程銷售的營(yíng)銷方式又細(xì)分成兩種。第一種是購(gòu)買健身主播的視頻健身課程：由于直播都是實(shí)時(shí)的，用戶在觀看健身直播時(shí)，往往需根據(jù)主播的直播安排去參與在線健身。所以許多健身主播會(huì)將自己的健身課程發(fā)布到各類健身APP上進(jìn)行銷售，例如各平臺(tái)的主播都有在Keep、咕咚等APP上進(jìn)行課程銷售。第二種是購(gòu)買健身主播的私人訂制課程：由于每個(gè)人的身體條件、生活方式、飲食習(xí)慣等多方面都不同，所以同樣的健身內(nèi)容對(duì)于不同的人可能起到的效果會(huì)有差異。在此情況下，健身主播便會(huì)推出私人訂制課程的服務(wù)選項(xiàng)，根據(jù)個(gè)人的獨(dú)特因素去制定一套完整的健身課程以及飲食計(jì)劃等。不過此類課程價(jià)格通常較高，只有一些具有一定消費(fèi)能力、特定消費(fèi)需求的用戶會(huì)參與消費(fèi)。

2.4 維系客源方式

當(dāng)前“在線健身”直播這種新型健身參與方式非常火熱，很大程度上是由于疫情的影響。雖然“在線健身”直播的參與用戶已遠(yuǎn)超線下健身房的參與人數(shù)，但是這仍然無法取代傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)在整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)中的地位，“在線健身”直播的健身參與方式始終沒有健身房的那種健身氛圍。所以如何維系客源是“在線健身”直播在健身產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)?！霸诰€健身”視頻直播平臺(tái)在維系客源上主要是通過開展用戶福利活動(dòng)與多渠道宣傳推廣這兩種方式。而健身直播平臺(tái)在開展用戶福利活動(dòng)上所采用的方式也非常豐富，多以課程福利與產(chǎn)品福利為主，例如開展免費(fèi)公益課程、健身產(chǎn)品低價(jià)秒殺活動(dòng)、參與直播獲得訂制課程等。這一系列的福利活動(dòng)不僅起到了維系客源的作用，還促進(jìn)了健身直播內(nèi)容的多樣化與創(chuàng)新。另一種維系客源的方式則是多渠道宣傳推廣，目前大多數(shù)直播平臺(tái)主要采用的方式為微信公眾號(hào)推廣、微博推廣、健身類APP宣傳等，部分直播平臺(tái)還采用了與購(gòu)物平臺(tái)、健身產(chǎn)品廠家三方合作的推廣方式。

3 全民直播時(shí)代“在線健身”視頻直播存在的問題

3.1 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

各大直播平臺(tái)在直播內(nèi)容上沒有較為明確的規(guī)定，直播開展起來十分容易，這導(dǎo)致“在線健身”直播內(nèi)容五花八門，健身主播之間在直播內(nèi)容的質(zhì)量上差異化較大。雖然大多直播內(nèi)容非常積極向上，具有一定品質(zhì)，可仍有許多低級(jí)趣味、庸俗乃至違規(guī)犯法的直播內(nèi)容充斥著直播平臺(tái)。許多健身主播為了吸引觀眾流量，往往會(huì)參照其他同類型主播的直播方式和內(nèi)容?！霸诰€健身”領(lǐng)域?qū)φn程內(nèi)容體系的精品化關(guān)注有所欠缺，其內(nèi)容相對(duì)雷同單一，效果并不理想[21]。目前許多直播平臺(tái)的健身主播都是重復(fù)使用相似的直播內(nèi)容進(jìn)行直播教學(xué)，健身直播內(nèi)容中大多都沒有明確的主題，且直播較為隨意，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，造成“在線健身”直播得不到創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)于直播用戶而言，直播內(nèi)容的相似性會(huì)造成審美疲勞，降低用戶觀看直播的興趣。除此以外，由于直播受網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備的限制，當(dāng)前健身主播大多是室內(nèi)直播。封閉的環(huán)境和泛化的主題，會(huì)影響直播用戶的參與體驗(yàn)。因此，“在線健身”直播若想持續(xù)發(fā)展，必須鼓勵(lì)健身主播在內(nèi)容上提高品質(zhì)，在表現(xiàn)方式上不斷創(chuàng)新。

3.2 主播專業(yè)素質(zhì)較低

健身主播專業(yè)水平參差不齊，是現(xiàn)階段“在線健身”直播發(fā)展面臨的最主要問題之一，而造成這種問題出現(xiàn)的主要原因是健身直播門檻過低。正是因?yàn)槿裰辈r(shí)代直播行業(yè)門檻低的特點(diǎn)，導(dǎo)致了主播的數(shù)量大幅度增加。通過對(duì)各大直播平臺(tái)參與式觀察，發(fā)現(xiàn)大多直播平臺(tái)在申請(qǐng)審核時(shí)并沒有明確要求，尤其是專業(yè)、學(xué)歷等方面更是沒有限制，導(dǎo)致主播的個(gè)人素質(zhì)與專業(yè)素質(zhì)存在較大差距。很多健身主播，在直播教學(xué)過程中，表現(xiàn)出教學(xué)水平低，教學(xué)邏輯不科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。而教學(xué)水平的高低直接反映了專業(yè)素質(zhì)的高低，也影響著教學(xué)效果和使用者的健身參與體驗(yàn)。受“在線健身”直播自身特征影響，用戶健身參與體驗(yàn)是“在線健身”播平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。缺少專業(yè)的健身主播，健身直播在內(nèi)容上難以得到保證，直接影響健身用戶在健身直播中的參與體驗(yàn)，制約“在線健身”直播的進(jìn)一步發(fā)展。當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)面臨人才匱乏的問題，許多“在線健身”直播平臺(tái)沒有較為優(yōu)質(zhì)的健身主播儲(chǔ)備。由于新媒體技術(shù)的限制，“在線健身”直播平臺(tái)需要的是能夠兼具電子商務(wù)能力與專業(yè)健身素養(yǎng)的綜合型人才，而這樣的人才極度匱乏，使得“在線健身”直播平臺(tái)難以組建優(yōu)質(zhì)健身主播隊(duì)伍。

3.3 監(jiān)管力度薄弱

據(jù)艾媒咨詢《2017Q1中國(guó)在線直播市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，全國(guó)有77.1%的網(wǎng)民認(rèn)為直播平臺(tái)在直播內(nèi)容上存在低俗化的現(xiàn)象，有90.2%的網(wǎng)民認(rèn)為當(dāng)前直播平臺(tái)在內(nèi)容傳遞的價(jià)值導(dǎo)向上存在著問題[22]。部分健身主播為了博大眾眼球獲得更多流量，在直播時(shí)刻意傾向低俗化甚至作出違反社會(huì)道德和相關(guān)法律法規(guī)的行為，例如健身主播直播時(shí)行為不雅、言語不文明、女性主播故意穿著暴露等問題。此類行為不僅會(huì)對(duì)直播平臺(tái)的口碑造成無法估量的損失，還極易形成一種低俗的網(wǎng)絡(luò)直播風(fēng)氣，一定程度上還影響著社會(huì)輿論的走向。在虎牙直播、斗魚直播等平臺(tái)，經(jīng)常能夠看到許多健身直播因?yàn)樯鲜鰡栴}受到直播封停的處罰。但是當(dāng)前大多數(shù)直播平臺(tái)的監(jiān)管體系都還有待完善，像抖音直播、快手直播等平臺(tái)的監(jiān)管能力有限，對(duì)于平臺(tái)亂象的監(jiān)管也是心有余而力不足。甚至有的直播平臺(tái)為了增加用戶數(shù)量，提升平臺(tái)熱度，放任這類亂象發(fā)展。盡管“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來為諸多實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的路徑，但由于網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，許多潛在的問題開始逐步顯露。因此健身產(chǎn)業(yè)應(yīng)聯(lián)合相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)部門盡快出臺(tái)保障政策，建立“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的立法條例，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)。

3.4 受關(guān)注度不足

通過瀏覽下載量較高的多個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻直播平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容分類上含有健身這一類板塊的直播平臺(tái)有嗶哩嗶哩、斗魚直播、虎牙直播、抖音直播、快手直播，而映客直播、火山直播等平臺(tái)基本沒有運(yùn)動(dòng)健身這一類型的直播間。健身直播缺少最基本的關(guān)注度，這也導(dǎo)致了健身直播難以持續(xù)發(fā)展下去。在眾多直播平臺(tái)中都存在一種來自平臺(tái)官方的流量扶持，流量扶持是指“平臺(tái)幫助主播進(jìn)行提升自身影響力和粉絲號(hào)召力”[23]，是來自平臺(tái)官方的對(duì)主播直播流量的幫扶。由于現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，最熱門的版塊屬于游戲、娛樂、美食等，許多平臺(tái)也因此不愿意為在線健身這一類型的直播間提供流量扶持或者其他類型的幫扶。雖然“在線健身”視頻直播自身有各種各樣的方式進(jìn)行宣傳推廣，但是這僅僅只能解決燃眉之急，若沒有直播平臺(tái)官方的助力推動(dòng)，“在線健身”直播很難在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)持續(xù)發(fā)展下去。

4 全民直播時(shí)代“在線健身”視頻直播的發(fā)展路向

4.1 豐富科學(xué)健身直播內(nèi)容

任何傳播都離不開社會(huì)語境和受眾的影響，內(nèi)容的選擇其實(shí)就是傳播者對(duì)目標(biāo)接受者及其需求契合點(diǎn)的選擇[24]。高質(zhì)量的內(nèi)容更容易吸引直播用戶持續(xù)關(guān)注，以高品質(zhì)、專業(yè)化的內(nèi)容提高關(guān)注度，是維持“在線健身”視頻直播熱度和吸引新用戶的重要環(huán)節(jié)。首先，“在線健身”視頻直播應(yīng)該注重直播內(nèi)容的創(chuàng)新。目前，為了促進(jìn)“在線健身”直播的可持續(xù)發(fā)展，直播平臺(tái)和健身主播應(yīng)當(dāng)打造自己的直播特色，進(jìn)行內(nèi)容差異化直播。比如在界面上改進(jìn)內(nèi)容分類，定期邀請(qǐng)不同類型的健身教練進(jìn)行直播教學(xué)，豐富內(nèi)容的多樣性，扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)健身直播的成見，吸引更多健身用戶關(guān)注“在線健身”。其次“在線健身”視頻直播的內(nèi)容策劃應(yīng)該要把握用戶特點(diǎn)、合理運(yùn)營(yíng)直播、做好內(nèi)容策劃、重視直播互動(dòng)等等，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高效的傳播，不斷提高直播質(zhì)量，深入挖掘直播內(nèi)容特征，鞏固“在線健身”視頻直播的優(yōu)勢(shì)地位。最后“在線健身”視頻直播平臺(tái)要積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)人才，培養(yǎng)專業(yè)的健身主播，從根本上解決“在線健身”直播內(nèi)容質(zhì)量低下的問題。

4.2 完善主播資格審查制度

低門檻的特性并不意味著素質(zhì)低下，直播平臺(tái)作為“在線健身”視頻直播的主體，有義務(wù)為健身主播提供專業(yè)的健身素養(yǎng)培訓(xùn)，提高健身主播專業(yè)素質(zhì)，從而解決健身直播內(nèi)容存在的低俗化問題。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)管理部門應(yīng)與各直播平臺(tái)進(jìn)行合作，設(shè)定直播人員的準(zhǔn)入門檻，實(shí)行實(shí)名登記。各網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在主播申請(qǐng)時(shí)應(yīng)嚴(yán)格進(jìn)行審查，有不良直播記錄的人員將不被錄用，同時(shí)應(yīng)聯(lián)合建立主播黑名單，對(duì)于多次違規(guī)的主播要加大懲處力度甚至是打入直播黑名單。除此以外直播平臺(tái)還需要實(shí)行試用主播類型的制度，主播審核通過后，僅屬于試用期主播，若在試用期內(nèi)違反直播條例，應(yīng)該取消直播資格。平臺(tái)還應(yīng)對(duì)正式主播開展基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)素質(zhì)道德培訓(xùn)，并實(shí)行考核制度。對(duì)于“在線健身”直播這類具有教學(xué)性質(zhì)的直播，在主播申請(qǐng)上不僅要求對(duì)其信譽(yù)進(jìn)行審查，還要求對(duì)其職業(yè)、專業(yè)、學(xué)歷進(jìn)行審查。提高對(duì)健身主播的專業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)與直播人員錄用門檻，從而在源頭實(shí)現(xiàn)健身主播隊(duì)伍質(zhì)量的提升，為“在線健身”視頻直播的持續(xù)發(fā)展提供保障。

4.3 健全直播平臺(tái)監(jiān)管體系

健全直播平臺(tái)監(jiān)管體系，是“在線健身”視頻直播實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，完善直播平臺(tái)監(jiān)管體系需要加強(qiáng)對(duì)線上與線下的監(jiān)管，在線上加強(qiáng)對(duì)健身直播間的監(jiān)管力度，在線下加強(qiáng)對(duì)健身主播的監(jiān)管力度。線上平臺(tái)監(jiān)管一方面要完善舉報(bào)機(jī)制，搭建舉報(bào)渠道；另一方面，要加強(qiáng)受眾對(duì)低俗色情等違法違規(guī)直播內(nèi)容的舉報(bào)意識(shí)，提高受眾的媒介素養(yǎng)。相關(guān)部門應(yīng)制定嚴(yán)格的監(jiān)管制度，規(guī)范“互聯(lián)網(wǎng)+健身”行業(yè)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，嚴(yán)厲打擊通過非法手段牟利的行為，使其無法利用網(wǎng)絡(luò)便利的優(yōu)勢(shì)欺騙健身消費(fèi)者，嚴(yán)厲懲處那些不合理、不合法、不符合直播規(guī)則的非法直播行為。直播平臺(tái)應(yīng)建立分級(jí)監(jiān)管制度，制定完善直播規(guī)則，設(shè)立一批有權(quán)中止直播、封停直播間的管理人員。除此以外，為營(yíng)造良好的健身直播行業(yè)環(huán)境，各大直播平臺(tái)對(duì)于健身主播的勞動(dòng)分配體系上還需要不斷進(jìn)行完善。完善直播平臺(tái)的監(jiān)管體系，有利于維護(hù)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)的聲譽(yù)，增強(qiáng)健身消費(fèi)者對(duì)健身產(chǎn)業(yè)的信任，帶動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)和促進(jìn)“在線健身”直播發(fā)展。營(yíng)造良好的健身直播行業(yè)環(huán)境，是健身直播行業(yè)健康發(fā)展的前提，這需要健身直播平臺(tái)、直播管理人員、所有健身主播以及每一位健身直播用戶的共同努力與積極監(jiān)督。

4.4 加強(qiáng)“在線健身”宣傳力度

當(dāng)前“在線健身”視頻直播在許多直播平臺(tái)都欠缺基本的關(guān)注度，而直播平臺(tái)是“在線健身”視頻直播的載體與依托，所以“在線健身”視頻直播要想在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)獲得進(jìn)一步的發(fā)展，就必須提高自身在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的影響力。加強(qiáng)“在線健身”宣傳力度，需要同時(shí)進(jìn)行線上與線下的同步宣傳。在線上“在線健身”直播積極利用新媒體平臺(tái)的方式進(jìn)行宣傳，要抓住時(shí)機(jī)利用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大自身的影響力，例如，通過網(wǎng)站廣告投放、視頻平臺(tái)宣傳、購(gòu)物平臺(tái)合作對(duì)“在線健身”直播進(jìn)行推廣。在線下，“在線健身”直播可與線下健身產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聯(lián)合宣傳，吸引更多的健身用戶關(guān)注健身直播，參與“在線健身”，這不僅能擴(kuò)大“在線健身”的影響力還能促進(jìn)線下健身產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的積極響應(yīng)。