數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的奢侈品行業(yè)分析

張浩

本文分析了開(kāi)云集團(tuán)近幾年的營(yíng)收狀況和戰(zhàn)略問(wèn)題，通過(guò)集團(tuán)治理，網(wǎng)絡(luò)治理，治理模式，轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中的公司發(fā)展，公司戰(zhàn)略等方面分析了開(kāi)云集團(tuán)及旗下品牌古馳過(guò)去，現(xiàn)在和將來(lái)的發(fā)展過(guò)程和趨勢(shì)，同時(shí)對(duì)未來(lái)進(jìn)行了分析和建議。

開(kāi)云集團(tuán)是一家全球高端精品集團(tuán)，旗下?lián)碛兄麜r(shí)裝，皮具，珠寶等品牌，比如古馳，圣羅蘭寶蝶家，巴黎世家等。古馳品牌旗下的類(lèi)目分布有箱包服飾，童裝，珠寶手表以及彩妝和家居飾品。本文將對(duì)其過(guò)去，現(xiàn)在和未來(lái)的發(fā)展做出分析。

一、

開(kāi)云集團(tuán)2019年?duì)I收同比增長(zhǎng)16.2%，達(dá)到了158.8億歐元，這個(gè)數(shù)字是比同類(lèi)企業(yè)路威銘軒集團(tuán)要高的，路威銘軒集團(tuán)上個(gè)月公布的全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為15%，整個(gè)集團(tuán)在2019年度的表現(xiàn)都相對(duì)較好，路易威登與同品類(lèi)品牌實(shí)現(xiàn)了各個(gè)方面的增長(zhǎng)，而開(kāi)云集團(tuán)的總收入首次突破了150億歐元的大關(guān)，圣羅蘭超過(guò)20億歐元，巴黎世家的銷(xiāo)售額超過(guò)10億歐元，整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，第一次實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30%。

雖然面臨新型冠狀病毒的大環(huán)境，整個(gè)行業(yè)都不算很景氣，而開(kāi)云集團(tuán)也和其他集團(tuán)一樣，一定程度的縮減了在亞洲的各種投資和營(yíng)銷(xiāo)，在中國(guó)也縮減了相當(dāng)部分的投資和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

當(dāng)然集團(tuán)對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)拿捏的非常準(zhǔn)確，一旦疫情得到控制，中國(guó)的消費(fèi)必將立刻回升。

開(kāi)云集團(tuán)在2019年達(dá)到了13.3%的小幅增長(zhǎng)，低于2018年30%的增幅，其中中國(guó)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率為30%左右，這與奢侈品行業(yè)全球銷(xiāo)售額分布的比例大致相同，而在2019年的最后一個(gè)季度，中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)達(dá)到了30%以上，這及時(shí)的彌補(bǔ)了香港地區(qū)下跌的50%。

最近幾年來(lái)，品牌古馳對(duì)于開(kāi)云集團(tuán)的貢獻(xiàn)和影響可謂是巨大，開(kāi)云集團(tuán)80%左右的運(yùn)營(yíng)收入由古馳貢獻(xiàn)，雖然在新冠疫情的影響下，增長(zhǎng)速度有所放慢，但該品牌在去年最后一個(gè)季度的營(yíng)收仍舊同比增長(zhǎng)達(dá)到了10%以上，超過(guò)了之前普遍預(yù)期的9%的增幅，第3個(gè)季度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)11%左右。

目前就中國(guó)市場(chǎng)而言，品牌古馳的發(fā)展和表現(xiàn)明顯要優(yōu)于整個(gè)奢侈品行業(yè)。門(mén)店的選址，布局，裝潢均為一線奢侈品品牌水準(zhǔn)，在消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品銷(xiāo)售，服務(wù)水平，等方面均取得了不粗的成績(jī)，和實(shí)現(xiàn)了較高的水準(zhǔn)。銷(xiāo)售門(mén)店的銷(xiāo)售人員服務(wù)水平較高，態(tài)度形象都較為良好，會(huì)給消費(fèi)者以不錯(cuò)的視覺(jué)和消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于銷(xiāo)售的成功和品牌形象的塑造都有著很非常重要的作用。古馳不但在銷(xiāo)售收入達(dá)到了同品類(lèi)品牌的冠軍，而且在品牌的創(chuàng)新以及營(yíng)銷(xiāo)上手段上，也明顯優(yōu)于其他品牌。不論是緊緊把握住數(shù)字化銷(xiāo)售的命脈，還是在設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售上的高標(biāo)準(zhǔn)和大膽創(chuàng)新，無(wú)疑用成績(jī)告訴了我們古馳已經(jīng)大獲成功，開(kāi)云在2019年2020年是鉚足了勁的在拼在趕，就連產(chǎn)品的包裝都全線更新?lián)Q代，足以見(jiàn)之誠(chéng)意和野心，

二、

縱觀近些年古馳的公司治理策略，還是有很多值得探討和參考的方面，首先古馳在近幾年對(duì)于品牌的售價(jià)進(jìn)行了更新定位，在價(jià)格上變得更加親民，而且在定位上從之前的商務(wù)高端變得更加年輕化，風(fēng)格也由之前的復(fù)古經(jīng)典變得更加多元和注重色彩豐富和風(fēng)格多元，在傳承的經(jīng)典理念的同時(shí)也及時(shí)的做到了風(fēng)格的創(chuàng)新。

同時(shí)古馳及時(shí)彌補(bǔ)了彩妝線這個(gè)板塊，同比其他量級(jí)品牌，迪奧香奈兒等品牌其彩妝業(yè)務(wù)均為企業(yè)的營(yíng)收創(chuàng)造了不小的價(jià)值，彩妝護(hù)膚業(yè)務(wù)一直是古馳品牌所缺少的業(yè)務(wù)板塊，及時(shí)彌補(bǔ)這板塊對(duì)于品牌形象的塑造，客戶群體的擴(kuò)張以及廣告效應(yīng)也起到了非常重要的作用。

營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，相對(duì)于路易威登，迪奧等品牌死守拒絕淘寶電商的防線，古馳則及時(shí)的更新了其銷(xiāo)售平臺(tái)以及營(yíng)銷(xiāo)模式，分別在微信，微博，抖音，騰訊，小紅書(shū)等時(shí)下熱門(mén)的平臺(tái)上建立了自己的營(yíng)銷(xiāo)賬戶，及時(shí)跟隨熱點(diǎn)的進(jìn)行宣傳，能夠把握住年輕人所關(guān)注的熱點(diǎn)。

古馳在2017，2018年度的營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)超過(guò)了路威銘軒旗下的皮具及時(shí)裝品牌，在2018年，營(yíng)業(yè)收入就已經(jīng)達(dá)到了80億歐元以上，超過(guò)了同品類(lèi)品牌路易威登。在古馳勢(shì)不可擋，一路飆升的營(yíng)業(yè)額下，開(kāi)云集團(tuán)2018年年度的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30%左右，一度達(dá)到了將近140億歐元，而其奢侈品牌。的營(yíng)業(yè)收入更是連續(xù)兩年增長(zhǎng)超過(guò)20%，營(yíng)收和利潤(rùn)都大大超過(guò)了路易威登迪奧等同品類(lèi)品牌。

近幾年開(kāi)云集團(tuán)最博人眼球的無(wú)非就是打造了其品牌個(gè)性的獨(dú)特性，加速布局線上以及促進(jìn)業(yè)務(wù)多元化等方式，在各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了彎道超車(chē)，相對(duì)于歷峰集團(tuán)以珠寶首飾和名表為主線，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)趨于乏力，以及品牌單價(jià)過(guò)高等特征，開(kāi)云集團(tuán)旗下的幾個(gè)品牌，則在定價(jià)上趨于靈活，并且及時(shí)的有打折促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)于其推廣和消費(fèi)者的進(jìn)入門(mén)檻都具有一定的推動(dòng)作用

抖音直播試水直播大秀，通過(guò)多元的媒體打造線上線下融合的沉浸式體驗(yàn)。在過(guò)去的幾個(gè)年度中。古馳在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上也下了很多的功夫，首先制造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的故事背景，發(fā)布聯(lián)名系列，在及時(shí)的與頂流青年偶像及符合品牌定位的明星進(jìn)行合作，全方位多層次寬領(lǐng)域的，將虛擬數(shù)字技術(shù)使用在其營(yíng)銷(xiāo)之中。2019年古馳在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布了了AR試穿功能，而開(kāi)云集團(tuán)的其他品牌，也通過(guò)中國(guó)主流電商平臺(tái)設(shè)立了旗艦店，快速攻占中國(guó)這個(gè)全國(guó)最大的增量市場(chǎng)。

以更加年輕化的方式抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心，及時(shí)有效的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，提高品牌在年輕人群體中的影響力，這些都是各大品牌，紛紛擁抱數(shù)字化的動(dòng)機(jī)所在，顯然及時(shí)跟得上時(shí)代的變化，也使得這些品牌取得了相當(dāng)?shù)某晒?，畢竟得年輕者得天下，盲目守舊，擁抱過(guò)去確實(shí)無(wú)法與未來(lái)的世界向匹配，

三、

在未來(lái)，古馳對(duì)其產(chǎn)品應(yīng)做到以下要求：首先，把好質(zhì)量關(guān)，建立嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管制度。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，古馳還應(yīng)該一貫的保持其品質(zhì)高端，因?yàn)轭櫩椭Ц陡哳~的溢價(jià)相當(dāng)?shù)脑蚴且驗(yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)以及精致的工藝。

第二，注重?cái)?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的管理，古馳應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化社交功能，繼續(xù)加強(qiáng)微博，微信，小紅書(shū)抖音等平臺(tái)的管理，及時(shí)的開(kāi)發(fā)和管理小程序等應(yīng)用程序，及時(shí)的跟上熱點(diǎn)和流量，精準(zhǔn)的通過(guò)賬號(hào)與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通，及時(shí)的獲取消費(fèi)者的興趣和反應(yīng)，及時(shí)的在其官方頻道發(fā)布廣告和宣傳視頻，優(yōu)化席發(fā)布會(huì)的播出，全方位的擴(kuò)大其曝光率和宣傳的水平，及時(shí)的維持住老的消費(fèi)者和擴(kuò)大新的消費(fèi)者。

第三，及時(shí)跟進(jìn)環(huán)保政策。古馳一直堅(jiān)守著保護(hù)地球和堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目和計(jì)劃。在運(yùn)營(yíng)和工業(yè)鏈中徹底貫徹碳中和的理念，并且通過(guò)技術(shù)將。排放的所有剩余溫室氣體轉(zhuǎn)化為有利于生物多樣性和森林保護(hù)的項(xiàng)目。同時(shí)在箱包皮革的材料中使用了無(wú)金屬鞣革方案。在多個(gè)皮革系列中采用替代的金屬或無(wú)鉻柔制技術(shù)。4618EAF4-1FD3-4CAD-87D5-1020AF98195E