中小企業(yè)營銷研究

吳紅艷

摘 要：國中小企業(yè)登記注冊完成的已超過1000萬家，中小企業(yè)注冊數(shù)量占到整個注冊數(shù)量的90%，中小企業(yè)為推動我國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了不可替代的作用。它還為我國城鎮(zhèn)提供了75%的就業(yè)率，極大程度上緩解了我國的就業(yè)壓力。隨著中國加入世貿(mào)，市場更加廣闊，靈活，中小企業(yè)面臨著前所未有的殘酷競爭。加入WTO是我國經(jīng)濟的又一次革命，在經(jīng)濟革命的市場整合中，中小企業(yè)面臨著快速發(fā)展或快速淘汰的生存環(huán)境。2016年經(jīng)濟環(huán)境各種矛盾交織依然存在，經(jīng)濟下行的壓力仍然還是比較大，所以我們要看到這些困難，更要有憂患意識。同時我們更要看到2016年中國經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展，或者說中高速發(fā)展，還是有很多有利條件的。

關鍵詞：中小企業(yè);企業(yè)營銷

一、市場營銷的相關內(nèi)容和介紹

1、市場營銷的概念

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動，過程和體系。主要是指營銷 人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。市場營銷4P營銷理論：即產(chǎn)品（Product）、價格（price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Stategy），所以簡稱為4P's。

市場營銷學之父菲利普科特勒說：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

2、市場營銷研究的內(nèi)容

營銷原理：包括市場分析、營銷觀念、市場營銷信息系統(tǒng)和營銷環(huán)境、消費者需求與購買行為、市場細分與目標市場選擇等理論。

營銷實務：由產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、市場營銷組合策略組成

營銷管理：包括營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制等。

特殊市場營銷：網(wǎng)絡營銷、服務市場營銷和國際市場營銷等組成

3、市場營銷的特點

市場營銷的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客;要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭對手，立于不敗之地;注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確定性的情況下做出正確的決策積極推行革新，其程度和效果成正比;在變化中進行決策，要求決策者要有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力，識別力和決斷力。

4、市場營銷策略的概念

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。即6Ps：產(chǎn)品PRODUCT、價格PRICE、促銷PROMOTION、渠道（分銷）DISTNBUTION、政治POLITICS、公共關系PUBLIC。

二、中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀

1、中小企業(yè)缺乏營銷人才

一般中小企業(yè)都是家族企業(yè)發(fā)展而成，所以企業(yè)的老板不是很看重企業(yè)的管理和營銷發(fā)展。在用人這一塊企業(yè)老板都是任用自己的親信朋友，這樣企業(yè)管理就比較混亂?！安灰砸?guī)矩，不以成方圓”，公司制定的制度難以執(zhí)行下去。所以中小企業(yè)的營銷人員流動都很大，這樣就影響企業(yè)發(fā)展。

2、市場定位不準

企業(yè)在確定了市場定位后，沒有找準自己發(fā)展方向盲目跟風當前市場的熱門產(chǎn)品，導致企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重，失去市場的競爭力。中小企業(yè)要根據(jù)自己的企業(yè)發(fā)展特點來開發(fā)產(chǎn)品，區(qū)別其他企業(yè)的同類產(chǎn)品，迎合客戶的需求來做產(chǎn)品。要使企業(yè)本身能主導市場，不讓自己在市場中缺乏主導權，要增加企業(yè)的市場競爭力。就需要營銷人員多去市場做調(diào)查研究，分析客戶的需求，細化產(chǎn)品的需求，從而生產(chǎn)出適合客戶需要的產(chǎn)品。

3、營銷模式太老化

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，許多中小企業(yè)都開始慢慢重視企業(yè)的營銷模式。但是由于中小企業(yè)老板不重視企業(yè)市場營銷，還是沿用傳統(tǒng)的營銷模式，進而失去了市場競爭力。許多中小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性能都大致相同，沒有自己的賣點。在價格上也差異不大，有些產(chǎn)品甚至極其雷同。這就會導致產(chǎn)品大量的滯銷，增加企業(yè)的銷售成本，積壓企業(yè)的資金，導致中小企業(yè)資金鏈斷裂，公司經(jīng)營困難。例如企業(yè)沒有找到好的推廣方式，沒有了解客戶的真正需求，沒有正確打開消費者的真正訴求。

三、企業(yè)的營銷策略

1、營銷分析

出現(xiàn)中小企業(yè)盲目扎堆惡性競爭小、散、亂差局面的原因，首先歸結(jié)為企業(yè)運營前沒有做營銷分析，不明白市場環(huán)境狀況，不明確消費方向，不對產(chǎn)品是否具有營銷前景做分析，不明確自身產(chǎn)品營銷模式。所以中小企業(yè)想要讓自己產(chǎn)品占有一定的市場份額，營銷分析需先行政步。

（1）市場環(huán)境分析

針對市場環(huán)境分析，這是為了了解產(chǎn)品的發(fā)展市場和市場中競爭企業(yè)的產(chǎn)品營銷情況。中小企業(yè)理解了市場需求，做到心中有數(shù)，才能在營銷中有效的預防突發(fā)問題，將風險盡可能降到最低。以龜苓膏為例，龜苓膏性味甘、清火去燥，多為南方人所喜歡，因南方氣候特殊，所以南方人喜食龜苓膏，故龜苓膏市場定位方向應重點投放在南方市場，如在北方則會容易折利。

（2）消費心理分析

營銷是以消費者喜好為風向標，中小企業(yè)合理依據(jù)消費市場需求，針對消費群體的消費能力、消費環(huán)境進行分析。明確消費群體消費能力及消費環(huán)境才能使企業(yè)營銷順利進行。以冰紅茶為例，冰紅茶界定的消費者是青少年和中年為重要的消費群體，小孩和老人會因身體狀況問題而選擇沒有添加劑的飼料，而青少年和中年人則會注重中感和便捷等因素為主，而他們的消費能力高、消費群體大，這使得冰紅茶暢銷，冰紅茶的暢銷又延伸出來各種符合該消費群體的飼料

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢分析

產(chǎn)品合成氨分析是指對自身產(chǎn)品的分析和競爭企業(yè)產(chǎn)品的分析。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。營銷時，企業(yè)自身產(chǎn)品定會被拿來與其相同或相近的產(chǎn)品進行比較，在對自身企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢不了解的情況下，就無法突出企業(yè)自身產(chǎn)品的優(yōu)勢打動消費者，或者避免將自身產(chǎn)品的缺點暴露在消費者面前，從而導致失去客戶。我們在購買產(chǎn)品時會對產(chǎn)品進行一定的了解，這種情況下，企業(yè)對自身產(chǎn)品都不了解，又怎么會讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

（4）營銷方式和平臺的選擇

營銷方式和平臺的選擇既要根據(jù)企業(yè)自身情況制定戰(zhàn)略，同時還要兼顧目標群體的喜好來進行。中國最成功的營銷案例就是馬云，對營銷方式的創(chuàng)新，開創(chuàng)了電商銷售方式，現(xiàn)已形成了電銷平臺，馬云一年的電子購物的總額等于美國全國的總量。這樣一種銷售模式，商業(yè)模式的市場變化，對很多企業(yè)恐怕也形成了沖擊。過去幾年，家樂福在中國關閉30家門店，而且去年第四季度中國業(yè)務艱辛。義烏小商品城原來都是實體商店，每天車水馬龍，熙熙攘攘，現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)為電銷。

2、營銷方式

（1）整合營銷

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。是以消費者為核心的重組企業(yè)行為和市場行為。產(chǎn)品信息是以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象傳遞，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

（2）系統(tǒng)營銷

系統(tǒng)營銷實施滿足競爭的多維度戰(zhàn)略目標和績效管理，在戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引下，建立強大的營銷團隊，有成熟的業(yè)務模式和多個組織系統(tǒng)的協(xié)作與參與，形成全方位的能力，而不是僅僅依靠在產(chǎn)品、包裝、價格、傳播、服務、品牌等單一或幾個方面的能力，去爭奪消費者資源、客戶資源和開拓新的市場需求，就是系統(tǒng)營銷！傳統(tǒng)營銷研究的重點是通過協(xié)調(diào)企業(yè)、顧客與競爭者之間的關系來獲取利潤，主要考慮企業(yè)自身的利益，往往忽略全社會的整體利益和資源再利用，永遠把個人利益放在第一位，以獲得企業(yè)的最大利潤為營銷目標。

（3）事件營銷

事件營銷，指企業(yè)通過策劃和利用具有新聞價值、公眾影響力的人物或事件，通過媒體暴光度、社會影響力和消費者的認同，達到提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度，樹立良好企業(yè)形象，并最終完成企業(yè)的營銷目的.2008年前大多數(shù)人并不知道王老吉，而在汶川大地震救災籌款中，中央新聞聯(lián)播播報民營企業(yè)“王老吉”（加多寶）為汶川地震捐資一個億，許多國有企業(yè)或大型民營企業(yè)都是捐資百萬，多的五千萬，王老吉是唯一一個民營企業(yè)為賑災捐資超過一個億的企業(yè)。從此全國人民認識“王老吉”，此次事件中，“王老吉”做了福利捐款，贏得了中碑，打響了知名度，樹立了良好的企業(yè)形象。

3、售后營銷

客觀地講，優(yōu)質(zhì)的售后服務是品牌經(jīng)濟的產(chǎn)物，中小企業(yè)想要進入市場，籠絡消費者的心，就必須采用售后營銷：良好的售后服務，用企業(yè)的誠心、誠信的態(tài)度去打動消費者的心，才能讓消費者信賴和感動，通過售后營銷“圈地”自己產(chǎn)品的固定消費群，通過消費群的傳播，從而攻占消費市場，使得售后營銷將之前的營銷策略發(fā)揮到最大化。

四、結(jié)論

總而言之，市場營銷問題是各中小企業(yè)不可小覷的。因此，在企業(yè)的發(fā)展過程中，各企業(yè)應積極的去尋找自身所存在的問題，尋找科學的、有效的解決問題的方式，積極的做好對企業(yè)的管理工作，構建完善的工作制度，最終增強企業(yè)在市場中的地位和競爭力。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，中小企業(yè)也迅速的在不斷的發(fā)展，不斷的壯大起來，成為經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的組成部分，市場營銷對企業(yè)有關巨大的影響，相對于大型企業(yè)而言，市場營銷中所存在的問題更需要中小型企業(yè)提高對其的關注度，不過，隨著經(jīng)濟不斷的發(fā)展，中小企業(yè)在市場營銷中所顯現(xiàn)出來的問題與弊端愈發(fā)明確，許多中小企業(yè)不知如何規(guī)避問題，在沒有任何的解決方案的情況下盲目的發(fā)展，從而導致難以在經(jīng)濟發(fā)展中立足。因此，明確的分析市場，明確的分析市場營銷中所存在的問題，并及時找出對策，是中小企業(yè)急需解決的重要問題。