溫德姆酒店集團(tuán)長沙品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略研究

林龍飛，何 鑫，原 彤

（湘潭大學(xué) 商學(xué)院，湖南 湘潭411105）

品牌擴(kuò)張是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌，擴(kuò)張到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程；［1］是指運營品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展、推廣的活動，它包括品牌的延伸、品牌資本的運作、品牌的市場擴(kuò)張等內(nèi)容［2］。酒店進(jìn)行品牌擴(kuò)張的目的是為了實現(xiàn)品牌的整體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，對現(xiàn)有酒店資源進(jìn)行綜合配置，降低開發(fā)和推廣新品牌所產(chǎn)生的宣傳費用，最終實現(xiàn)現(xiàn)有酒店市場進(jìn)程的規(guī)?；途W(wǎng)絡(luò)化擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張即品牌延伸策略具有的優(yōu)勢是宣傳推廣費用降低、市場進(jìn)入壁壘減小、品牌杠桿作用充分發(fā)揮，品牌延伸失敗風(fēng)險降低等。［3］但品牌擴(kuò)張是一把雙刃劍，延伸的新品牌越多，其風(fēng)險就越大，極有可能產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，即如果一個延伸的酒店品牌產(chǎn)生危機，它的不良影響將蔓延到其他相關(guān)產(chǎn)品，對原有其他相關(guān)品牌的產(chǎn)品形象造成危害。

在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，我國對外資企業(yè)在華的投資發(fā)展既有國家政策的大力支持，又有發(fā)展?jié)摿薮蟮木频晗M市場，因此吸引了眾多知名國際酒店集團(tuán)的入駐與大規(guī)模擴(kuò)張。預(yù)計到2025 年，中國酒店業(yè)擁有的酒店客房數(shù)量將達(dá)到610 萬間，即超過美國成為世界上最大的酒店市場。［4］

國際酒店擴(kuò)張模式，除了最為常見的管理合同模式和特許經(jīng)營模式外，還有大型酒店集團(tuán)并購或者直接投資較小型酒店集團(tuán)的資本擴(kuò)張模式，以及知名酒店集團(tuán)強強聯(lián)合發(fā)展的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。研究發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)國際酒店集團(tuán)跨國擴(kuò)張的路徑是先以其高端奢華的核心酒店品牌打入經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，為之后進(jìn)入其他地區(qū)和引入旗下其他酒店品牌進(jìn)行下一步擴(kuò)張積累相關(guān)經(jīng)驗和基礎(chǔ)，然后再利用其中高端、經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌入駐二、三線城市，形成多地區(qū)、多品牌的較為穩(wěn)固的酒店經(jīng)營體系和擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)。［5］區(qū)位選擇主要考慮區(qū)域位置、品牌檔次、品牌結(jié)構(gòu)以及酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域四個方面。［6］

在長沙酒店市場中，外資酒店占高星級酒店的70%以上，中檔和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店也有外資酒店集團(tuán)進(jìn)入。喜達(dá)屋、希爾頓、雅高、萬豪等多家國際酒店集團(tuán)均已入駐長沙酒店行業(yè)市場。其中，溫德姆酒店集團(tuán)在長沙酒店市場中入駐時間早、品牌數(shù)量多、覆蓋市場廣，具有一定的典型性。擬在分析溫德姆酒店集團(tuán)在華品牌擴(kuò)張?zhí)卣骰A(chǔ)上，進(jìn)一步分析溫德姆酒店集團(tuán)在長沙地區(qū)的品牌擴(kuò)張的競爭環(huán)境和擴(kuò)張戰(zhàn)略，以期為外資酒店和中國本土酒店的品牌擴(kuò)張?zhí)峁┙梃b。

一 溫德姆酒店集團(tuán)在華品牌擴(kuò)張?zhí)卣?/h2>

（一）入駐時間周期性

溫德姆酒店集團(tuán)是世界上規(guī)模最大、品牌最多元化的國際酒店集團(tuán)之一，其總部位于美國新澤西州帕西帕尼。溫德姆酒店集團(tuán)的前身為成立于1995年的圣達(dá)特酒店管理集團(tuán)。2006 年收購了知名酒店品牌——溫德姆后更名為溫德姆酒店集團(tuán)。

截至2017 年，溫德姆酒店集團(tuán)在全球已經(jīng)入駐81 個國家、擁有21 個酒店品牌和9000 多家酒店。其中，在中國的酒店數(shù)量已超過1380 家，客房數(shù)量已達(dá)到136 830 間。［7］其在華核心酒店品牌前期發(fā)展歷史及入駐中國時間詳見表一。

由表一可知，溫德姆酒店集團(tuán)以五年為一個周期，分別在1999 年、2004 年、2009 年、2014 年四個不同的時間節(jié)點引入旗下不同檔次的核心酒店品牌。由此可知，溫德姆酒店集團(tuán)在華進(jìn)行品牌擴(kuò)張的時間方面呈現(xiàn)出周期性特征。

表一 旗下在華核心品牌發(fā)展歷史一覽表

2019 年5 月，溫德姆速8 酒店主動應(yīng)對消費市場變動，新推出了面向中端商旅需求、兼具舒適型與高性價比的連鎖酒店品牌——速8 精選酒店，同時參加了在北京召開的2019 中國特許加盟展。

（二）空間分布非均衡性

據(jù)溫德姆酒店集團(tuán)官網(wǎng)統(tǒng)計，其旗下入華酒店大部分分布于我國華東、華北地區(qū)，華東占49%，華北占23%，其他地區(qū)占28%。不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與酒店市場環(huán)境，使得溫德姆酒店集團(tuán)在華投資建設(shè)的酒店品牌及其區(qū)位擴(kuò)張呈現(xiàn)非均衡多元化發(fā)展態(tài)勢。

溫德姆酒店集團(tuán)在華品牌擴(kuò)張的區(qū)位選擇戰(zhàn)略遵循以下路徑：首先，將其豪華高端品牌入駐華東、華北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，如上海、北京等；其次，將其度假品牌入駐國內(nèi)熱門旅游城市，如三亞、蘇州、桂林、佛山等；最后，將投資風(fēng)向瞄準(zhǔn)中高端酒店品牌，并將目標(biāo)市場鎖定為華中、西北、西南等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的新一線城市，如湖南長沙、湖北武漢、陜西西安等。

（三）品牌結(jié)構(gòu)多樣性

溫德姆酒店集團(tuán)的品牌擴(kuò)張實施高、中、低市場全覆蓋戰(zhàn)略。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前入駐中國的溫德姆酒店集團(tuán)旗下主要品牌共計13 個。其旗下酒店品牌多樣，覆蓋廣泛的客源市場。

具體來說，高端酒店市場現(xiàn)有溫德姆、溫德姆度假、溫德姆至尊豪廷、豪生等五星級酒店品牌。中高端酒店市場現(xiàn)有華美達(dá)、華美達(dá)安可、爵怡溫德姆、蔚景溫德姆等中高端酒店品牌。中低端酒店市場現(xiàn)有戴斯、速8 等中低端酒店品牌。同時，一個品牌旗下包含滿足不同客源檔次的酒店類型，如戴斯酒店品牌旗下分別有五星級、四星級和三星級酒店，以滿足不同消費能力的顧客需求。

（四）運營模式特許性

就特許經(jīng)營擴(kuò)張規(guī)模而言，目前溫德姆集團(tuán)排名世界第一。不同于其他國際酒店集團(tuán)通過多種方式投資和進(jìn)入全球酒店市場，溫德姆酒店集團(tuán)旗下99%以上酒店通過特許經(jīng)營模式進(jìn)行擴(kuò)張，極少采用委托管理和自有模式。截至2017 年末，溫德姆酒店集團(tuán)旗下酒店共計7645家，其中7585家為特許經(jīng)營，58家為委托管理，2家為自有模式。［8］溫德姆酒店集團(tuán)廣泛采用特許經(jīng)營模式進(jìn)行品牌擴(kuò)張，降低了進(jìn)入酒店市場的資金成本和財務(wù)風(fēng)險，加快了擴(kuò)張速度。

事實證明，溫德姆酒店集團(tuán)通過特許經(jīng)營進(jìn)入中國酒店行業(yè)的擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)是相當(dāng)成功的。中國飯店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計公布，2018年溫德姆旗下的經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌速8 在外資酒店品牌規(guī)模前30 強排行榜排名第一，共有六個旗下酒店品牌上榜（見表二）。［9］

表二 2018 年外資酒店品牌規(guī)模30 強排行榜溫德姆入圍品牌

二 溫德姆酒店集團(tuán)長沙實施品牌擴(kuò)張的競爭環(huán)境分析

（一）長沙市酒店星級結(jié)構(gòu)競爭態(tài)勢分析

長沙因休閑市場的增長及會議會展市場的發(fā)展，酒店市場呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。據(jù)邁點研究院實時抓取的第三方酒店預(yù)計平臺不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年長沙共有4 940 家酒店提供住宿。其中，中高端酒店（四、五星級酒店及四、五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店）201 家，市場占比4.07%。其中監(jiān)測的168 家中高端酒店中，品牌酒店占比23.21%，單體酒店占比76.79%。在品牌酒店中，國際品牌和國內(nèi)品牌占比相同，各占50%。

在國際品牌中，溫德姆酒店集團(tuán)已搶占先機，旗下的戴斯占比10.53%，華美達(dá)占5.26%，豪生和溫德姆至尊各占2.63%，占據(jù)長沙酒店市場的21.05%；國內(nèi)品牌中，華天、通程占據(jù)第一和第二，占比分別為10.53%、7.89%，碧桂園鳳凰、白天鵝和延年以5.26%的占比排名第三。［10］溫德姆酒店集團(tuán)將長沙豪華和中高端新店市場作為品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇。

（二）長沙市酒店檔次結(jié)構(gòu)競爭態(tài)勢分析

據(jù)統(tǒng)計，長沙市酒店集團(tuán)為93家。長沙市不同酒店檔次酒店集團(tuán)數(shù)目及酒店品牌數(shù)目詳細(xì)情況參見表三。

表三 長沙市不同酒店檔次酒店集團(tuán)及酒店品牌數(shù)目

長沙市外資酒店集團(tuán)在豪華型、高檔型、中檔型及經(jīng)濟(jì)型酒店市場中所占比重分別為45%、43%、16%和4%。外資酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)在豪華型、高檔型酒店市場中實力相差較小，外資酒店集團(tuán)比本土酒店集團(tuán)數(shù)量稍少。本地酒店集團(tuán)數(shù)量在中檔型、經(jīng)濟(jì)型酒店市場中遠(yuǎn)超過外資酒店集團(tuán)。外資酒店集團(tuán)在高檔型、豪華型酒店市場中數(shù)量均少于本土酒店集團(tuán)，但國外酒店品牌的數(shù)量卻等于甚至多于本土酒店品牌，從側(cè)面說明外資酒店集團(tuán)在豪華型和高檔型酒店檔次中具有較為強勁的市場競爭力。因此，溫德姆酒店集團(tuán)選擇以豪華型和高端酒店為核心市場入駐長沙是十分明智的選擇。

（三）溫德姆入駐長沙市酒店市場分析

1.豪華型酒店市場分布。由圖1 可知，在長沙豪華型酒店市場中，溫德姆酒店集團(tuán)在現(xiàn)有外資酒店集團(tuán)入駐長沙的酒店數(shù)量中具有領(lǐng)先優(yōu)勢，湖南通程集團(tuán)在本土酒店集團(tuán)中所占市場份額最大。同時，溫德姆酒店集團(tuán)與通程集團(tuán)現(xiàn)有的擴(kuò)張速度與運營規(guī)模較為接近。因此，溫德姆酒店集團(tuán)在長沙具有較為豐富的前期運營基礎(chǔ)和市場擴(kuò)張經(jīng)驗，有利于迅速進(jìn)入長沙豪華型酒店市場并進(jìn)行規(guī)?；?lián)合發(fā)展。

圖1 外資及本土酒店集團(tuán)在長沙豪華型酒店市場擴(kuò)張酒店數(shù)量分布圖

2.高檔型酒店市場分布。由圖2 可知，在長沙高檔型酒店市場中，溫德姆酒店集團(tuán)仍在現(xiàn)有入駐的外資酒店集團(tuán)中具有市場領(lǐng)先地位，湖南華天酒店集團(tuán)在本土酒店集團(tuán)中所占市場份額遙遙領(lǐng)先。溫德姆相比華天酒店集團(tuán)在長沙高端酒店市場中，擴(kuò)張的酒店數(shù)量少35%。但就現(xiàn)有發(fā)展現(xiàn)狀來看，溫德姆酒店集團(tuán)是長沙國內(nèi)高檔品牌酒店市場“領(lǐng)頭羊”華天酒店集團(tuán)的頭號勁敵，其在高檔型酒店市場中競爭力較強。因此，溫德姆酒店集團(tuán)選擇進(jìn)入長沙高檔型酒店市場也十分具有優(yōu)勢。

圖2 外資及本土酒店集團(tuán)在長沙高檔型酒店市場擴(kuò)張酒店數(shù)量分布圖

3.中檔型酒店市場分布。如圖3 所示，在長沙中檔型酒店市場中，現(xiàn)有進(jìn)入的外資酒店集團(tuán)只有雅高、洲際和輝盛，溫德姆酒店集團(tuán)暫時還未入駐中檔型酒店市場。而在本土酒店集團(tuán)中，維也納酒店集團(tuán)的發(fā)展速度與規(guī)模遙遙領(lǐng)先于其他本土酒店集團(tuán)。同時，在中檔型酒店市場中，本土酒店集團(tuán)的發(fā)展速度和擴(kuò)張規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于現(xiàn)有進(jìn)入的外資酒店集團(tuán)。因此，溫德姆酒店集團(tuán)進(jìn)入長沙中檔型酒店市場的難度系數(shù)相比其他檔次較大。

圖3 外資及本土酒店集團(tuán)在長沙中檔型酒店市場擴(kuò)張酒店數(shù)量分布圖

4.經(jīng)濟(jì)型酒店市場分布。由圖4 可知，在長沙經(jīng)濟(jì)型酒店市場中，溫德姆和洲際是極少數(shù)入駐的外資酒店集團(tuán)，同時其在長沙經(jīng)營的酒店數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他本土經(jīng)濟(jì)型品牌酒店數(shù)量。就目前發(fā)展現(xiàn)狀而言，本土酒店集團(tuán)占領(lǐng)了超過90%的經(jīng)濟(jì)型酒店市場份額。鉑濤、東呈、如家、華住四家本土酒店集團(tuán)擴(kuò)張酒店速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他本土酒店品牌，并且鉑濤酒店集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)型酒店的市場擴(kuò)張中一騎絕塵，令其他本土酒店品牌望塵莫及。因此，溫德姆酒店集團(tuán)選擇進(jìn)入長沙經(jīng)濟(jì)型酒店市場較為困難。

圖4 外資及本土酒店集團(tuán)在長沙經(jīng)濟(jì)型酒店市場擴(kuò)張酒店數(shù)量分布圖

三 溫德姆酒店集團(tuán)在長沙品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略

（一）檔次全覆蓋

溫德姆酒店集團(tuán)在長沙酒店市場的酒店品牌擴(kuò)張?zhí)卣骺珊喴偨Y(jié)為“鞏固高端市場、發(fā)展中端市場、試水低端市場”。溫德姆酒店在長沙的酒店品牌檔次分為豪華型（溫德姆、豪生）、中高檔型（戴斯、華美達(dá)）和經(jīng)濟(jì)型（速8），分別涵蓋了高、中、低不同層次的消費市場需求，其旗下入駐長沙的酒店品牌的檔次和數(shù)量呈倒三角形分布。

溫德姆酒店集團(tuán)于2009 年入駐長沙以來，先后有溫德姆、戴斯、豪生、華美達(dá)等品牌酒店相繼進(jìn)入長沙市場。通過細(xì)分長沙市中高端酒店市場，分別滿足不同層次的顧客需求，形成了與其他中高端酒店明顯不同的酒店產(chǎn)品特色。

除了應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略進(jìn)行酒店市場擴(kuò)張之外，溫德姆酒店集團(tuán)還引入了復(fù)合品牌戰(zhàn)略來拓展長沙市場。［11］豪生品牌下不僅有豪生酒店，還有豪生酒店式公寓；戴斯與華美達(dá)提供了豪華型、商務(wù)型、高檔型三種類型的酒店，以滿足不同消費需求和消費能力的顧客市場。

（二）公司品牌化

溫德姆酒店集團(tuán)的擴(kuò)張戰(zhàn)略由公司品牌結(jié)構(gòu)和獨立品牌結(jié)構(gòu)復(fù)合經(jīng)營向直接使用公司品牌轉(zhuǎn)變。

目前，其在長沙酒店數(shù)量共計17 家。為了解決不同層次的市場需求，在長沙下設(shè)五大品牌。溫德姆在長沙范圍內(nèi)開業(yè)最多的品牌是華美達(dá)，現(xiàn)已經(jīng)開業(yè)6 家。其次是戴斯有5 家；豪生有3 家；速8 有2家；溫德姆至尊有1 家。

在長沙酒店市場中使用溫德姆名稱的只有1家，其余獨立品牌有16 家。從酒店的名稱來看，溫德姆酒店集團(tuán)在長沙的品牌酒店中溫德姆至尊直接使用酒店集團(tuán)名稱作為酒店名稱，即屬于公司品牌結(jié)構(gòu)。旗下其他品牌如豪生、華美達(dá)、戴斯、速8 等使用獨立于酒店集團(tuán)的名稱，屬于獨立的品牌結(jié)構(gòu)。這在剛剛進(jìn)入新興市場的國際酒店集團(tuán)是有一定優(yōu)勢的，因為引入其他品牌使用獨立品牌結(jié)構(gòu)時，如果出現(xiàn)某些經(jīng)營失誤不會使先前進(jìn)入的核心酒店品牌聲譽受損。然而，當(dāng)其在長沙酒店市場中獲得了一定的品牌聲譽和口碑后，就可以通過在獨立的品牌中冠以酒店集團(tuán)名稱，強化消費者的口碑和品牌形象，從而獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

自2018 年4 月起，溫德姆酒店集團(tuán)將其旗下華美達(dá)、速8 酒店、戴斯酒店等12 個酒店品牌都添加“溫德姆”標(biāo)識。也就是說，未來的溫德姆酒店集團(tuán)旗下的酒店都將采用公司品牌結(jié)構(gòu)。

溫德姆旗下華美達(dá)安可采用了全新品牌標(biāo)識。最新的品牌名稱和標(biāo)識將出現(xiàn)在其品牌官方網(wǎng)站、移動平臺和第三方渠道等所有數(shù)字渠道，全球更新將于2022 年12 月完成。

該計劃目的在于將溫德姆酒店集團(tuán)旗下現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)型、中檔型等多元化品牌進(jìn)行整合。通過更易識別的“溫德姆”品牌效應(yīng)提高了其品牌知名度和潛在客戶入住率。研究表明，近45%的消費者更信任“背書品牌”，近30%的消費者認(rèn)為它會帶來更好的體驗。［12］溫德姆酒店集團(tuán)的此項品牌活動將大大增強溫德姆獎賞計劃的實力，并將在酒店行業(yè)的不同檔次市場中全面提升溫德姆整個品牌系統(tǒng)的客戶忠誠度。

（三）布局區(qū)位優(yōu)先化

長沙市轄區(qū)包括芙蓉區(qū)、岳麓區(qū)、雨花區(qū)、開福區(qū)、望城區(qū)、天心區(qū)、瀏陽市、寧鄉(xiāng)市以及長沙縣。

統(tǒng)計顯示，入駐雨花區(qū)的有長沙華晨豪生酒店式公寓、長沙雅士亞華美達(dá)廣場酒店、長沙雅士亞豪生酒店、長沙高升華美達(dá)酒店、長沙瀟影華美達(dá)酒店、長沙速8 快捷賓館等8 家；入駐芙蓉區(qū)的有長沙芙蓉國溫德姆至尊豪廷大酒店、長沙中國城戴斯酒店、長沙小天鵝戴斯酒店、長沙雅尊戴斯酒店4 家；入駐岳麓區(qū)的有長沙湘江豪生酒店1 家；入駐望城區(qū)的有長沙大漢金橋華美達(dá)廣場酒店、長沙紫鑫戴斯大酒店2 家；入駐天心區(qū)的有長沙康華戴斯酒店；入駐開福區(qū)的有長沙東風(fēng)路速8 酒店；入駐長沙縣的有盛喜華美達(dá)廣場酒店；入駐瀏陽市的有濱海華美達(dá)廣場酒店。（見表四）

由此可見，入駐長沙的溫德姆酒店集團(tuán)旗下酒店主要分布于雨花區(qū)、芙蓉區(qū)，其次是望城區(qū)，其中豪華型品牌也較多集中于雨花區(qū)和芙蓉區(qū)。選擇入駐這些區(qū)域的原因是這兩個區(qū)域?qū)儆陂L沙經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為迅速的金融商務(wù)圈，臨近省政府、雨花區(qū)政府、紅星會展中心等。周邊旅游景點眾多，如火宮殿、天心閣、橘子洲、圭塘河公園、沙灣公園、湖南省森林植物園等。因此，豐富的商業(yè)流及較大的人流量給區(qū)域內(nèi)的酒店帶來廣泛的客源。

由表四可得知，溫德姆在長沙所入駐的酒店基本都處于黃金位置，交通便捷，購物和游樂設(shè)施完善，且絕大多數(shù)酒店乘車去黃花機場時間不超過半小時，從火車站和汽車站到酒店的距離大多數(shù)不超過10km。同時絕大多數(shù)酒店位置離附近地鐵站口不超過1km，從地鐵站出發(fā)去長沙市主要旅游景點和購物廣場都十分簡單方便。因此，位于經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中心、旅游景點眾多以及周邊交通發(fā)達(dá)的地理位置是溫德姆酒店集團(tuán)進(jìn)行酒店品牌擴(kuò)張時的首要抉擇因素。

表四 溫德姆旗下酒店在長沙所處周邊交通情況一覽表 單位：km

（四）營銷方式多元化

溫德姆酒店的品牌營銷擴(kuò)張包括酒店內(nèi)部品牌營銷、酒店外部品牌營銷和酒店跨界品牌營銷。

1.酒店內(nèi)部品牌營銷。溫德姆酒店集團(tuán)注重酒店內(nèi)部品牌營銷。2008 年5 月，溫德姆系列酒店向用戶提出了溫德姆酒店獎賞計劃。該計劃為世界各地的旅行者提供可免費加入的酒店忠誠客人禮遇，并在2018 年被《今日美國》雜志評為最佳酒店獎賞計劃。該計劃為經(jīng)常旅行的人量身定做，比如給予他們“入住20 晚免費換一晚”的權(quán)利。該計劃參與的酒店數(shù)量為世界之最，現(xiàn)已超過5500 萬會員。在溫德姆全球和其他合作伙伴的支持下，這些獎勵可以在全球包括9000 多家酒店交換免費住宿。

2019 年4 月，溫德姆集團(tuán)實施了新的升級計劃。溫德姆酒店集團(tuán)的“跨界賺”獎勵為經(jīng)常旅行的人提供了賺取和交換積分的新方法。它不僅僅限于住酒店，還可買外套、新手機或預(yù)訂行程單。會員可以通過此計劃跨界聯(lián)合的新合作伙伴贏取積分并兌換獎勵。該計劃提升了顧客忠誠度與黏度。

2.酒店外部品牌營銷。酒店外部品牌營銷體現(xiàn)在溫德姆旗下酒店參與本土一系列文化融入與推廣活動上，比如參加慈善活動、凈水計劃等。溫德姆品牌旗下的酒店經(jīng)常舉辦與環(huán)境保護(hù)、綠色消費相關(guān)的主題活動。比如邀請房客參加關(guān)燈一小時活動，向公眾傳達(dá)綠色消費和綠色出行的理念，為環(huán)境保護(hù)作貢獻(xiàn)。自2014 年以來，溫德姆的速8 酒店也持續(xù)參與世界節(jié)水日的水凈化項目，并組織了一系列社會福利活動。如向在獲得安全飲用水方面存在問題地區(qū)的小學(xué)捐贈凈水設(shè)備，并組織考察旅行以支持學(xué)校，組織學(xué)校衛(wèi)生教育活動，提高兒童對飲用水安全衛(wèi)生的認(rèn)識，促進(jìn)其形成良好的飲水健康習(xí)慣等。

通過溫德姆集團(tuán)及其酒店面向社會公眾所開展的一系列公益活動，激勵和聚集了越來越多社會慈善和公益人士參與其中。在公眾面前樹立了真摯、親和友善的酒店品牌形象。

3.酒店跨界品牌營銷?？缃鐮I銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品或不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本無關(guān)的元素進(jìn)行融合，從而促進(jìn)跨界合作方的品牌價值最大化的營銷方式。［13］溫德姆酒店為了拓展用戶市場，提升原有顧客忠誠度，與其他文化IP 開展了跨界營銷活動。溫德姆旗下酒店引入“酒店客房+知名動漫IP”跨界營銷，取得了良好的宣傳效果。如長沙溫德姆至尊豪庭酒店推出貝肯熊親子主題客房，華晨豪生酒店式公寓推出大嘴猴主題客房和小黃鴨主題客房。通過對酒店客房的各種軟硬件設(shè)施基于貝肯熊、小黃鴨等知名動漫IP 進(jìn)行全方位創(chuàng)意升級。與其他五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)客房相比，動漫親子房為親子出行旅客提供更優(yōu)質(zhì)的入住體驗，滿足了其個性化需求。

跨界聯(lián)名主題房的設(shè)計使酒店產(chǎn)品更加有形，強化了品牌知名度，實現(xiàn)了從普通入住到浸入式體驗的消費升級，形成了用戶群體間通過社交結(jié)構(gòu)規(guī)?；逆?zhǔn)交蚓W(wǎng)狀自傳播。［14］

（五）業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化

酒店多元化擴(kuò)張指利用酒店現(xiàn)有品牌資源以較低的成本進(jìn)入其他新行業(yè)，以此擴(kuò)大經(jīng)營跨度，降低集團(tuán)新進(jìn)入某一行業(yè)的投資風(fēng)險，實現(xiàn)財務(wù)協(xié)同，獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響力。溫德姆國際酒店集團(tuán)同時實施橫向一體化擴(kuò)張和縱向一體化擴(kuò)張。

1.橫向一體化擴(kuò)張。酒店橫向一體化擴(kuò)張是指通過重組、收購、控股等方式擴(kuò)張酒店集團(tuán)經(jīng)營范圍，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部信息、專業(yè)服務(wù)人才、不同酒店品牌、市場營銷網(wǎng)絡(luò)等資源的共享，使集團(tuán)的經(jīng)營發(fā)展形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，在酒店行業(yè)市場競爭環(huán)境中更加具有規(guī)?；瘍?yōu)勢。［15］

溫德姆集團(tuán)自創(chuàng)建以來，收購了眾多其他酒店品牌以擴(kuò)張自己的行業(yè)占有率。例如，在1989 年至2000 年間，依次收購了村民客棧、豪生、戴斯、美國旅館等多個酒店品牌。通過擴(kuò)張和并購，集團(tuán)目前在中國入駐5 個酒店品牌，共有17 家酒店。根據(jù)溫德姆集團(tuán)官方網(wǎng)站上的信息，溫德姆酒店集團(tuán)將很快在中國推出蔚景溫德姆酒店、栢茂酒店兩個新品牌。同時在國內(nèi)部分城市繼續(xù)入駐華美達(dá)、戴斯等中高檔品牌和速8 等經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌。溫德姆酒店集團(tuán)的橫向一體化擴(kuò)張戰(zhàn)略使其“全星級、多品牌、廣跨界”的擴(kuò)張策略在華及其所入駐區(qū)域內(nèi)均得到了全面而良好的實施。

2.縱向一體化擴(kuò)張。酒店縱向一體化擴(kuò)張是指酒店業(yè)務(wù)向行業(yè)上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)延伸。酒店集團(tuán)通過整合除食、住以外的行、游、購、娛等酒店相關(guān)企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)價值鏈，并以品牌作為其鏈接點，提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)，在其上、下游環(huán)節(jié)獲取經(jīng)營利潤。產(chǎn)業(yè)鏈的形成降低相關(guān)運營成本和宣傳費用，大大提高酒店集團(tuán)的盈利能力。［16］

溫德姆酒店集團(tuán)除了延展酒店品牌和管理業(yè)務(wù)外，還擁有酒店旅游、房地產(chǎn)、汽車租賃等業(yè)務(wù)。酒店旅游部門為客戶提供有關(guān)旅游目的地路線制定、目的地酒店預(yù)訂、目的地租車和分時度假等相關(guān)的服務(wù)；房地產(chǎn)部門形成與酒店行業(yè)相關(guān)的房地產(chǎn)營銷聯(lián)盟，主要提供旗下房地產(chǎn)分時段特許、搬家和按揭等相關(guān)服務(wù)。酒店的縱向一體化擴(kuò)張使得酒店集團(tuán)各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間能夠產(chǎn)生顧客旅游過程中不間斷的服務(wù)鏈效應(yīng)，在顧客心中留下完整的品牌形象，提高顧客重復(fù)選擇該品牌的概率，從而獲得良好的經(jīng)營績效。

四 溫德姆酒店集團(tuán)品牌擴(kuò)張的啟示

（一）對外資酒店集團(tuán)品牌擴(kuò)張的啟示

1.加強前期調(diào)研，避免盲目投資擴(kuò)張。外資酒店集團(tuán)在全球酒店行業(yè)進(jìn)行跨國擴(kuò)張經(jīng)營的過程中，不僅能得到入駐國家當(dāng)?shù)卣恼咧С?，還會吸引地產(chǎn)投資商大部分資金的投入。外資酒店集團(tuán)在中國的品牌擴(kuò)張越來越資產(chǎn)化，更加容易進(jìn)入國內(nèi)及某個區(qū)域的酒店市場。［17］但如果一味盲目進(jìn)行品牌擴(kuò)張，缺乏對市場的準(zhǔn)確定位與分析，可能陷入“囚徒困境”，投資火熱，盈利困難。擴(kuò)張的酒店將難以持續(xù)經(jīng)營，甚至陷入長期虧損狀態(tài)，前期投入資金在一定期限內(nèi)難以回籠。

2.靈活應(yīng)對市場競爭，展現(xiàn)質(zhì)量尖端水平。酒店品牌擴(kuò)張中，當(dāng)某類型市場過于飽和時，應(yīng)立即轉(zhuǎn)移重心向其他市場擴(kuò)張。近年來，錦江國際、如家等一批具有國際影響力和實力不斷壯大的酒店集團(tuán)，給本土酒店在復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中增強了擴(kuò)張的信心。因此，在越來越嚴(yán)苛的酒店業(yè)市場生存競爭環(huán)境下，外資酒店必須凸顯其國際服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和更高質(zhì)量的產(chǎn)品。市場只會留下更用心、更加優(yōu)質(zhì)、更能取得顧客信任的酒店品牌。

3.完善酒店經(jīng)營體系，融合本土發(fā)展理念。外資酒店在中國的發(fā)展中，通過幾十年甚至上百年積累的經(jīng)營管理體系是其在中國進(jìn)行快速擴(kuò)張發(fā)展的核心競爭力。［18］要想在中國本土長期生存和發(fā)展，就需要與時俱進(jìn)，不斷完善其現(xiàn)有的管理經(jīng)營體系，不斷提升管理效率和效能。同時，在經(jīng)營理念中融入酒店所入駐地區(qū)的經(jīng)營環(huán)境和文化習(xí)俗。只有這樣才能在國際與本土酒店雙面夾擊下，更好地適應(yīng)所在區(qū)域經(jīng)營環(huán)境，獲得持續(xù)優(yōu)勢競爭力。

（二）對中國酒店集團(tuán)品牌擴(kuò)張的啟示

1.多運營模式擴(kuò)張，輸出特色酒店管理體系。我國酒店集團(tuán)在進(jìn)行國際化品牌擴(kuò)張時，可以不局限于一種運營模式。就目前而言，我國酒店集團(tuán)在進(jìn)行跨國擴(kuò)張時，可以通過收購、投資新建、合資組建、融資控股、加盟合作、特許經(jīng)營、委托管理、品牌輸出等多種方式進(jìn)行品牌擴(kuò)張，如我國錦江酒店集團(tuán)在美國通過間接持股開展跨國經(jīng)營。同時，在不同國家可以根據(jù)其不同的酒店競爭環(huán)境選擇旗下不同的品牌進(jìn)行輸出，如鉑濤酒店集團(tuán)在泰國選擇經(jīng)濟(jì)型酒店品牌“鉑濤7 天”進(jìn)行跨國經(jīng)營，而在老撾選擇高端五星級酒店品牌“鉑濤菲諾”進(jìn)行跨國經(jīng)營。

2.多品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，降低單一品牌經(jīng)營風(fēng)險。品牌是酒店品牌延伸、跨界合作的無形資產(chǎn)和核心競爭力。相對于外資酒店成熟的擴(kuò)張模式與管理體系，目前我國酒店集團(tuán)較多輸出的是單一的五星級酒店或者單一的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，還未能在國外形成一系列成熟完整的品牌體系，在品牌數(shù)量與品牌類型等諸多方面與現(xiàn)有國際酒店集團(tuán)仍有一定差距。因此在某一檔次品牌跨國發(fā)展成熟以后，中國酒店集團(tuán)應(yīng)積極開辟系列品牌，降低區(qū)域性、季節(jié)性以及某些不確定因素導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險，實現(xiàn)品牌價值最大化。

3.瞄準(zhǔn)熱門出境游國家市場，搶占酒店擴(kuò)張黃金區(qū)位。我國酒店集團(tuán)跨國進(jìn)行市場經(jīng)營區(qū)位選擇時可以緊抓我國出境旅游熱門國家，即美國、英國、韓國、日本，以及泰國、新加坡、印度尼西亞等東南亞國家。中國旅游者熱門的出境游目的地就是我國酒店集團(tuán)跨國品牌擴(kuò)張時的黃金位置。在異國他鄉(xiāng)，可以入住與國內(nèi)相同的連鎖酒店品牌能使國內(nèi)出境旅客感受到便利與親切，能極大程度上增加酒店忠誠度和品牌知名度。［19］同時，中國經(jīng)營者更熟悉和了解中國游客的生活習(xí)慣、消費心理，有利于中國酒店集團(tuán)在其他國家酒店市場中形成不可替代優(yōu)勢。

五 結(jié)語

溫德姆酒店集團(tuán)在華進(jìn)行品牌擴(kuò)張的過程中，具體呈現(xiàn)出入駐時間周期性、空間分布非均衡性、品牌結(jié)構(gòu)多樣性、運營模式特許性等基本特征。在長沙豪華型和高檔型酒店市場中，其相比絕大多數(shù)外資和本土酒店集團(tuán)而言具有更強的市場競爭優(yōu)勢。在長沙實施的總體品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略呈現(xiàn)為：鞏固高端市場、發(fā)展中端市場、試水低端市場的品牌檔次擴(kuò)張戰(zhàn)略；使用公司品牌化的品牌結(jié)構(gòu)擴(kuò)張戰(zhàn)略；選擇商貿(mào)、景點黃金位置的區(qū)域優(yōu)先品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略；采用酒店內(nèi)部營銷、外部營銷和跨界營銷相結(jié)合的品牌營銷擴(kuò)張戰(zhàn)略；同時進(jìn)行橫向一體化與縱向一體化的多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張戰(zhàn)略。