以營銷角度分析音樂短視頻抖音爆紅現(xiàn)象的研究

丁鈺

抖音是一款以音樂短視頻為主的社交軟件，這一軟件的使用人數(shù)在一年內(nèi)由500多萬增長到1200多萬，一躍成為備受國人推崇的短視頻播放平臺。本篇文章結(jié)合了抖音的特征，從營銷角度研究分析了抖音爆紅的原因，且論述了現(xiàn)階段抖音仍存在的不足以及發(fā)展的方向。

2017年一首《海草舞》火遍了大街小巷，這首動感十足的歌曲的爆紅也意味著抖音視頻開始進入了大眾的視野。2017年3月,抖音憑借《海草舞》爆紅網(wǎng)絡(luò)，這一軟件的使用人數(shù)在一年內(nèi)由500多萬增長到了1200多萬，這一增長速度較同類軟件來說是十分快速的。通過《2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》可以知道，短視頻行業(yè)的新用戶一共是1.69億，由此可見，短視頻行業(yè)的競爭是十分激烈的，但抖音的新用戶的占比竟然達到了一半以上，而且抖音短視頻的使用人數(shù)還在不斷增加，目前它的日播放量已經(jīng)超過了10億，其實抖音的快速發(fā)展與它的營銷方式是息息相關(guān)的，下面從營銷角度分析抖音快速發(fā)展的原因。

■ 對用戶群體進行精準定位的營銷策略

（一）合理利用的碎片化時間：15秒

抖音善于利用人們的碎片化時間。碎片化時間是指人們在完成工作或?qū)W習(xí)后的零散時間，比如：等電梯的時間、坐公交車的時間。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人養(yǎng)成了碎片化閱讀的習(xí)慣，而抖音短視頻的時長一般為15秒，這一特點正好滿足了當下人們的閱讀需求。由于15秒的抖音視頻無法呈現(xiàn)出一首完整的音樂，也無法完整地展示一件事情，所以大部分的抖音視頻會使人有一種戛然而止的體驗，大部分的用戶會控制不住自己而去重復(fù)觀看同一個視頻。由于對情節(jié)不完整的視頻反而有很深的記憶，從而產(chǎn)生了觀看抖音短視頻的興趣。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生是因為“蔡格妮克記憶效應(yīng)”原理，即人們對未完成的事情的印象比較深刻，而抖音合理地運用了這一原理，不僅充分利用了人們的碎片化時間，還在無形中提高了人們對抖音短視頻的興趣，在一定程度上延長了人們使用抖音的時間。

（二）內(nèi)容是充滿驚喜的：以大數(shù)據(jù)解析為基礎(chǔ)

以今日頭條天時地利的大數(shù)據(jù)推算為基礎(chǔ)，抖音的后臺運營主要是使用大數(shù)據(jù)監(jiān)管，對用戶的性別、年齡、愛好、觀看時長進行解析，從而推選出適合用戶的短視頻。換言之，抖音用戶對下一條短視頻的內(nèi)容是無法預(yù)測的，所以，可以滿足用戶在刷視頻時的好奇心和驚喜感，從而擁有屬于自己的視頻順序，從而提高用戶的滿意度和忠誠度。

（三）參與模式普遍流行：日常化、線下活動

在抖音的宣傳中，有一句口號是“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”。在抖音短視頻的觀看內(nèi)容中，不僅包含了年輕人喜歡的流行音樂、各類舞蹈、旅游、美食、八卦等；還有適合中老年人觀看的短視頻、新晉父母所關(guān)注的短視頻；同時還有教師解題、各類講座等?？傊兑艨梢院w每個階層，讓人們發(fā)現(xiàn)屬于自己的快樂。盡管是自己的生活記錄，Vlog也會吸引許多人的關(guān)注。

除此之外，線下活動也是抖音的特點之一。張楠曾認為：“抖音的產(chǎn)品設(shè)計中擁有一個有趣的功能稱為‘挑戰(zhàn)’，也就是在利用運營的思路創(chuàng)新產(chǎn)品的功能和特點，發(fā)現(xiàn)功能的新用法。這個功能許多產(chǎn)品都擁有，有的叫話題，也有的叫主題，其實就是使大眾使用一個主題展現(xiàn)出真正的自己。”在抖音里，官方會不定時地推出新型的線下挑戰(zhàn)，參與人數(shù)成百上千；但是在其中位列前排的短視頻都會收獲百萬的點贊數(shù)量和眾多的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，話題度非常高。但是這類活動一般都會緊跟時事熱點，例如：雙十一，抖音立即推出“拆快遞”活動，通過買家秀和賣家秀進行比較，短時間就獲得了1.8億的關(guān)注度。當時事熱點和短視頻相結(jié)合，會碰撞出時尚創(chuàng)新的新內(nèi)容，從而提高用戶的關(guān)注度，讓抖音打破網(wǎng)絡(luò)的束縛，使現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合。

（四）網(wǎng)紅的打造之地：抖音

抖音是一個操作簡單、入門要求低的大眾平臺，人們只需在手機上下載抖音軟件后注冊，即可發(fā)視頻，并憑借短視頻的方式讓自己火了起來。隨著使用人數(shù)的不斷增加，抖音的特效功能也在逐步完善和提升。如不同的濾鏡和特效滿足了不同用戶的需求，像“動漫”“日系”“韓風”“純真”“搞笑”等，不同種類的道具使用戶逐漸沉迷其中。很多抖音用戶都是想要展示的普通人，若視頻有創(chuàng)意，吸引觀看者的眼球，視頻點擊量會不斷增加，創(chuàng)作者的粉絲量也會增長。眾人在點贊的過程中得到了參與感和受關(guān)注度，從而激勵更多的創(chuàng)作者創(chuàng)作，如此一來，每一個使用者都是內(nèi)容的參與者和制作者。但是在眾多創(chuàng)作者中，粉絲多的大多是面容出色、妝容精致、技術(shù)一流的創(chuàng)作者，成為了“網(wǎng)紅”。比如，憑借變裝視頻火起來的刀小刀，如今點贊量3.1億，粉絲量已達2080.3萬。并且逐漸開始參加商演、直播帶貨。像刀小刀一樣參與抖音網(wǎng)紅經(jīng)濟的人還有很多，為可供研究的模本提供了參考與實際，讓更多人認為，只要用心創(chuàng)作，吸引使用者，引起共鳴，便可以逐步走紅，并成為網(wǎng)紅，甚至成為明星。

■ 抖音平臺存在的問題

隨著抖音在大眾生活中的滲透逐漸加深，以及國規(guī)模和使用人數(shù)的不斷增大，暴露出了很多的問題。像不斷同質(zhì)化的視頻內(nèi)容問題，以及出現(xiàn)并且逐漸增多的眾多低俗、惡搞類視頻的問題，和最重要的抖音平臺沒有合理并嚴格監(jiān)管平臺用戶的問題等。隨著抖音的爆紅以及被大眾的廣泛應(yīng)用，使得抖音平臺的問題變得越發(fā)突出。為了更好地發(fā)揮抖音的積極作用，就需要針對當下抖音平臺出現(xiàn)的問題進行積極及時地解決。

（一）視頻的內(nèi)容大都相同

就像上文提到的，平臺官方發(fā)布的許多挑戰(zhàn)性活動?？梢晕S多用戶的眼球，讓他們積極參加活動，但是也難免會出現(xiàn)視頻內(nèi)容相同的現(xiàn)象，如相同的音樂、相同的道具、相同的背景在不同視頻里會出現(xiàn)。打開抖音軟件，最常見的莫過于博搞笑、秀萌寵、搞模仿這三大類，這三種類型也是吸引用戶眼球的常見現(xiàn)象，往往會讓用戶出現(xiàn)審美疲勞。另外，一首歌或者是一種內(nèi)容同時推薦多個用戶，也是抖音平臺不可忽視的問題?；诖?，在給用戶推薦感興趣的視頻的時候，抖音平臺要盡量地將同一種類的視頻限制在一定的數(shù)量內(nèi)，這樣不但可以吸引到更多的平臺用戶，也可以留住更多的老用戶。

（二）視頻內(nèi)容大多低俗、惡搞

有些用戶為了增加粉絲量，吸引關(guān)注，發(fā)布的視頻大多是低俗、惡搞的視頻，十分不堪。例如，曬豪宅、曬豪車的炫富類視頻，引導(dǎo)錯誤的價值觀。雖然抖音軟件有審核人員，但是還不免有些人存在僥幸心理，讓優(yōu)質(zhì)視頻得不到重視，從而阻礙整個行業(yè)的發(fā)展與進步。

（三）平臺對用戶的監(jiān)管不到位

因為抖音短視頻沒有實行實名制，也沒有給用戶提供舉報的渠道，這些現(xiàn)狀導(dǎo)致平臺上的造假問題層出不窮。比如，一些質(zhì)量比較高、獲得大量點贊的視頻作品，被一些人在原作者不知情的情況下盜用播放，甚至是經(jīng)過了第二次剪輯后播出。令人氣氛的是，有的視頻打著拍視頻的幌子推銷商品，在視頻里邊放上淘寶商品的相關(guān)鏈接，再加上這些商品的質(zhì)量并不像視頻中說得那么好，而抖音平臺的相關(guān)人員并沒有進行監(jiān)管和檢查，有些商品甚至存在質(zhì)量造假以及虛假宣傳的問題。我們打開抖音會發(fā)現(xiàn)，微商和廣告十分常見，甚至抖音官方都會推薦給相關(guān)的用戶，如此一來，一旦誤入了圈套，后果將不堪設(shè)想。

■ 結(jié)語

在信息飛速傳播、閱讀呈現(xiàn)碎片化的今天，手機短視頻借助了這次有利時機飛速成長，在滿足了大多數(shù)人對快餐文化的強烈需要的同時，也創(chuàng)造了自己的價值，實現(xiàn)了更多的利益。在2019年，移動短視頻領(lǐng)域進行了十分激烈的競爭。抖音、快手以及火山等相關(guān)的短視頻APP做出了許多的努力，在升級產(chǎn)品、改進內(nèi)容推薦方法、提高用戶的體驗和用戶附著度以及減少不良視頻等方面進行完善。短視頻平臺要想達到繁榮，就要做出長久的計劃和嚴格的監(jiān)管，在推動移動短視頻不斷發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈的同時，發(fā)揮好正確價值觀的導(dǎo)向作用，進一步提高整個社會的文化水平。