關(guān)于公共管理中市場營銷的應(yīng)用策略探究

彭世金（華東交通大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院）

■ 引言

目前我國在建設(shè)服務(wù)型政府的過程中，對政府職能進(jìn)行不斷完善，政府的職能有所轉(zhuǎn)變，這使得公共管理的社會地位得到提高，目前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境變幻莫測，發(fā)展速度飛快，公共管理工作的開展，需要科學(xué)合理的理論思想來進(jìn)行指導(dǎo)，而市場營銷理論中，有許多可供公共管理借鑒的地方，一些市場營銷的理論可以指導(dǎo)公共管理工作的進(jìn)行，這些市場營銷理論可以幫助公共管理優(yōu)化服務(wù)，提高公共管理的水平以及效率。

■ 在公共管理過程中，應(yīng)用市場營銷理論的創(chuàng)新點(diǎn)

（一）公共管理民眾分析和消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，是市場營銷理論體系中的一部分，這一部分針對消費(fèi)者的購買欲望、行為特點(diǎn)以及消費(fèi)行為等等展開分析，從而有針對性地采取科學(xué)合理的營銷策略。市場營銷對消費(fèi)者進(jìn)行分析的部分，對于公共管理，也有一定的幫助，在進(jìn)行公共管理工作時，可以結(jié)合有關(guān)理論了解人們的心理以及行為，從而有針對性地展開公共管理工作，公共管理與服務(wù)以人為本，以公眾的利益為出發(fā)點(diǎn)以及落腳點(diǎn)，圍繞這一原則制定目標(biāo)，從而開展公共管理工作。

（二）公共管理與營銷戰(zhàn)略的模式

市場營銷是通過了解消費(fèi)者的需求，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的推銷，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，制定一些營銷戰(zhàn)略，在制定營銷戰(zhàn)略的過程中，必須要明確消費(fèi)者的需求。公共管理工作與市場營銷類似，公共管理工作不僅要宣傳國家的政策內(nèi)容，讓公眾了解政策導(dǎo)向，還要吸引公眾積極響應(yīng)國家的有關(guān)政策，可以通過廣告宣傳等形式來完成工作。

（三）社會公共服務(wù)與產(chǎn)品策略

從市場營銷理論來看，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿會受到產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計以及產(chǎn)品性能的影響，因此，在進(jìn)行公共管理工作時，要為公眾提供合適的公共產(chǎn)品，提供能夠滿足公眾需求的公共產(chǎn)品，要想了解公共產(chǎn)品是否能為公眾所接受，可以借鑒市場營銷中的產(chǎn)品策略，來了解群眾的產(chǎn)品接受度。社會公共部門應(yīng)該優(yōu)化自身的社會形象，積極開展有關(guān)活動，并做好跟蹤與回訪工作，不斷提高公共管理服務(wù)的質(zhì)量和水平，提高自身的社會地位，從而獲得公眾更多的認(rèn)可，博得公眾更多的關(guān)注。

■ 在公共管理中，市場營銷理論的應(yīng)用情況

（一）通過運(yùn)用營銷理論進(jìn)行管理創(chuàng)新，從而緩解社會矛盾

合理借用市場營銷相關(guān)的理論，對公共的管理進(jìn)行改革，促進(jìn)社會創(chuàng)新和出現(xiàn)對應(yīng)的改革。市場營銷的理論對于一些部門影響比較大，比如教育部門或者是其他組織部門等，其中最為突出的就是市場經(jīng)濟(jì)。由于競爭機(jī)制的出現(xiàn)，整個市場的服務(wù)和管理都得到了更好的發(fā)展，使用營銷的理論對質(zhì)量進(jìn)行提升。關(guān)于市場營銷理論的使用與否，可以借鑒國外，比如說英國、美國等這些發(fā)達(dá)國家，他們對于使用市場營銷的理論使用的經(jīng)驗更加豐富。觀看這些國家對于使用市場營銷后的管理效果可知，在社會的公共管理中使用市場營銷是可行的，而且效果是顯著的，可以起到緩減社會矛盾的作用。

（二）通過運(yùn)用營銷戰(zhàn)略思想，用于提高公共管理服務(wù)意識

對社會公共管理和發(fā)展建設(shè)需要采用一種不同于以往的管理模式，讓公共管理在社會矛盾中起到緩解的作用，對社會的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)。采用市場營銷理論進(jìn)行管理社會，在社會管理中公眾充當(dāng)市場里面的消費(fèi)者，使用相關(guān)的營銷理論化解管理的被動，這樣就可以推動社會的發(fā)展，讓社會的秩序更加穩(wěn)定。除此之外，可以讓管理工作在公眾的視角開展，有利于增強(qiáng)公共管理關(guān)于服務(wù)的意識。我國是黨為人民服務(wù)，社會公眾需要提高主人翁意識。相關(guān)的機(jī)構(gòu)也需要保持營銷理論中的顧客至上觀念，讓社會公眾的地位得到提升。服務(wù)意識的提高可促進(jìn)公共管理質(zhì)量的提升，公共管理更加方便，緩解社會矛盾，解決社會矛盾。

（三）通過運(yùn)用營銷渠道思想，用于實現(xiàn)社會管理的多元化服務(wù)

市場營銷有一個很重要的組成部分，那就是渠道，沒有渠道再好的產(chǎn)品也無法成功銷售出去，這個放在社會管理方面也是適用的，對公共管理來說，渠道是很重要的?，F(xiàn)在我們國家在公共管理方面的服務(wù)還是無法滿足社會公眾，關(guān)于社會公共管理還是單單的靠政府和一些相關(guān)部門是不夠的?？梢越梃b市場營銷理念，對產(chǎn)品進(jìn)行包裝，也就是說對公共管理改變成服務(wù)化，把一些服務(wù)拆分開。呈現(xiàn)多元化的管理模式，不同的服務(wù)分給不同的部門，讓企業(yè)和官方合作達(dá)到雙贏的局面。這樣就可以保證滿足社會公眾的需求，也可以保證社會公共管理的需求，對于公共管理的質(zhì)量也有積極的意義，促進(jìn)公共管理的發(fā)展。

（四）通過運(yùn)用市場營銷觀念，使政府樹立“顧客”至上意識

New Public Management是一種新的管理模式，這個模式主要是通過政府發(fā)表目標(biāo)，然后讓行政部門去實現(xiàn)這個目標(biāo)。目標(biāo)是具有引導(dǎo)性的，關(guān)于目標(biāo)的實施以及目標(biāo)的有效性，都是需要相關(guān)機(jī)構(gòu)去實行，一切的行為都是為了目標(biāo)。什么是目標(biāo)呢，就是讓社會公眾感到滿意。

New Public Management也就是前面說的采用市營銷理論對社會公共進(jìn)行管理，這也就意味著管理機(jī)構(gòu)需要把社會群眾視為顧客，秉持顧客是上帝的理念，需要聽取社會群眾的意見，給社會群眾更好的服務(wù)。給社會公眾選擇的權(quán)力，促進(jìn)社會公共管理的發(fā)展。如此以往，可以促使社會公眾成為社會管理服務(wù)的中心，做到以人為本。讓社會群眾擺脫崇拜物質(zhì)，被物質(zhì)和權(quán)力掌控。讓人們把關(guān)于關(guān)注物質(zhì)和權(quán)力變成更注重過程。政府不再是唯一一個管理機(jī)構(gòu)，更多的非政府組織機(jī)構(gòu)也可以成為管理機(jī)構(gòu)，對社會公共管理出一份力，促進(jìn)公共管理的發(fā)展，更有利于解決社會矛盾。政府和非政府機(jī)構(gòu)共同管理社會公共，促進(jìn)社會公共的進(jìn)步，讓社會更加穩(wěn)定。在實踐中，國家權(quán)力社會化或國家治理的分權(quán)，意味著它已經(jīng)成為一種公共服務(wù)。

因此，這項服務(wù)將成為新的國家治理的主題?，F(xiàn)代政府是由人民組成的，我國憲法賦予人民組織政府的權(quán)力，也就是說政府需要服務(wù)于人民，以人為本，這是政府和人民的一種基礎(chǔ)關(guān)系。但幾千年來，中國一直被官貴民賤的思想影響，導(dǎo)致在現(xiàn)代社會人們在心里還保留著這樣的陰影，缺乏自己是主人翁的意識。采用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)里面的概念，社會群眾都是納稅人，是給政府繳納了稅的，社會群眾應(yīng)該受到政府的服務(wù)。因此社會公眾就是社會公共管理的顧客，管理者需要實行顧客至上的理念。社會群眾繳納了稅務(wù)，就有權(quán)享受政府的服務(wù)，所以官貴民賤的思想必須舍棄。

公共服務(wù)應(yīng)該以“客戶”為導(dǎo)向，并對整個社會的需求做出更敏感的反應(yīng)。對于民眾的需求政府不可以不理睬和不作為，而是在了解之后立馬去解決，去滿足群眾的需求。關(guān)于公共服務(wù)，這需要經(jīng)過社會公眾的評價，只有公眾滿意才是合格的，所以公共服務(wù)的質(zhì)量一定要足夠好?，F(xiàn)代政府要是失去服務(wù)的原則，就會變成一個追求自身利益的群體，腐敗和特權(quán)，而不是公共利益。

■ 結(jié)語

總之，我們國家的公共管理是一個重要的社會問題，促進(jìn)公共管理和服務(wù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，需要借鑒市場營銷的理念和其他科學(xué)管理方法，給公共管理領(lǐng)域的創(chuàng)新提供有利的引導(dǎo)，促進(jìn)公共管理的發(fā)展，提升公共管理的質(zhì)量。確保社會公共管理的可行性和科學(xué)性，為社會的穩(wěn)定與秩序做出貢獻(xiàn)，保障社會的安定。