網(wǎng)紅經(jīng)濟的內(nèi)涵與模式

相成久

發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟，打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟之都”已經(jīng)成為營口人的共識，但是什么是網(wǎng)紅經(jīng)濟？無論是政府決策部門還是行業(yè)企業(yè)，理解各不相同，將會導(dǎo)致政策和具體實施的偏差。本文從網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的背景出發(fā)，對網(wǎng)紅經(jīng)濟的內(nèi)涵和外延及產(chǎn)業(yè)模式進行了深入分析，希望通過本文的分析能夠?qū)Ω鞯匕l(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟提供理論參考。

■ 網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的背景

截止到2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，其中手機網(wǎng)民達9.86億，占比達99.7%,網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶由2018年的7.11億升至9.27億，占比由88.7%升至93.7%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶由2017年的3.42億升至6.17億，占比由45.6%升至62.4%。以上數(shù)據(jù)說明我國已完全進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代和自媒體時代，而這一時代催生了一個新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，那就是網(wǎng)紅經(jīng)濟。網(wǎng)紅經(jīng)濟2017年開始加速成長，特別是2018年以后，網(wǎng)紅經(jīng)濟呈井噴式發(fā)展，李子柒、薇婭、羅永浩等直播帶貨網(wǎng)紅不斷刷新銷售記錄，視頻內(nèi)容電商等新經(jīng)濟業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展。2020年突如其來的新冠疫情進一步催化了這一業(yè)態(tài)，2020年雙十一天貓銷售達4982億元，而直播銷售成為新亮點。而今我們進入后疫情時代，雖然我們已不必經(jīng)常居家隔離，但網(wǎng)紅經(jīng)濟模式并不會由此削弱，因為網(wǎng)紅經(jīng)濟一出生，就顯現(xiàn)了她滿滿的能量，不止網(wǎng)絡(luò)渠道，實體零售渠道也正因此面臨顛覆性的變革重構(gòu)；不止一二線大都市，三四線城市及農(nóng)村也星火燎原。1

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新的一種經(jīng)濟模式，其迅猛發(fā)展主要是受以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的信息技術(shù)迅猛發(fā)展和我國龐大的網(wǎng)民數(shù)量及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的催化，特別是未來5G的普及，將會對網(wǎng)紅經(jīng)濟進一步助推，也必將對未來社會各個行業(yè)的營銷渠道、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的機遇與挑戰(zhàn)。

■ 網(wǎng)紅經(jīng)濟的內(nèi)涵和外延

（一）對網(wǎng)紅的一般理解

網(wǎng)絡(luò)紅人簡稱為網(wǎng)紅。起初是指在網(wǎng)絡(luò)生活中或現(xiàn)實生活中因為某一事件或者某些行為被眾多網(wǎng)民大量關(guān)注從而走紅的人，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是自媒體的發(fā)展網(wǎng)紅又被定義為是指在網(wǎng)絡(luò)生活中或現(xiàn)實生活中因為某一事件或者某些行為被眾多網(wǎng)民大量關(guān)注從而走紅的人和長期持續(xù)輸出專業(yè)知識及展示才藝而走紅的人。這兩個時期的定義的共同點網(wǎng)紅的對象都是指“人”，只是關(guān)注的內(nèi)容進一步延伸。而目前筆者認為網(wǎng)紅應(yīng)該重新定義，因其外延有了拓展，網(wǎng)紅的對象可以不局限單指人，一個地域，一個產(chǎn)品，一種服務(wù)……都可成為網(wǎng)紅，如網(wǎng)紅產(chǎn)品，網(wǎng)紅景點，網(wǎng)紅小鎮(zhèn)。因此筆者認為現(xiàn)在網(wǎng)紅的定義應(yīng)該是指在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活中因其某些事件或行為或某種特性備受大量網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或事物。簡單地理解：“網(wǎng)紅”就是指在互聯(lián)網(wǎng)上備受關(guān)注的人或事物。

（二）對網(wǎng)紅經(jīng)濟的理解

1.網(wǎng)紅經(jīng)濟的內(nèi)涵

網(wǎng)紅最初是一個社會現(xiàn)象，隨之網(wǎng)紅和她背后的流量價值結(jié)合，又經(jīng)過不斷衍化與更多的經(jīng)濟形式融合，產(chǎn)生更大的價值，進而形成新的產(chǎn)業(yè)，新的生態(tài)，也就產(chǎn)生了網(wǎng)紅經(jīng)濟。

目前對網(wǎng)紅經(jīng)濟內(nèi)涵的理解并不統(tǒng)一。

第一種觀點：網(wǎng)紅經(jīng)濟是以現(xiàn)實時尚達人為形象代表，借網(wǎng)紅的品位和眼光，進行產(chǎn)品介紹和視覺營銷，在互聯(lián)網(wǎng)媒體及電商平臺吸引大量粉絲，再依托粉絲群進行定向營銷轉(zhuǎn)化為消費群體，實現(xiàn)銷售增長的過程。

第二種觀點：網(wǎng)紅經(jīng)濟是一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代下的數(shù)字經(jīng)濟，是指網(wǎng)紅在社交媒體、自媒體上或新聞媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺匯聚流量與熱度，吸引大量粉絲關(guān)注，再對粉絲群體消費行為進行專業(yè)影響，產(chǎn)生購買力，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的一種商業(yè)模式。

第三種觀點：網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)紅在自媒體、社交媒體、新聞媒體等互聯(lián)網(wǎng)媒介上匯聚人氣吸引粉絲關(guān)注，再借助龐大的粉絲群體進行定向營銷轉(zhuǎn)化，從而感染受眾的價值觀念和生活方式，由此產(chǎn)生經(jīng)濟效益的經(jīng)濟模式。

第四種觀點：網(wǎng)紅經(jīng)濟是指依托互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集網(wǎng)絡(luò)和社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲群和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的一種新型經(jīng)濟模式。

筆者認為第一種觀點和第二種觀點比較狹隘，其實質(zhì)就是網(wǎng)紅電商，第三種觀點對網(wǎng)紅的外延還局限于人，筆者認為第四種觀點與目前發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟的內(nèi)涵比較契合。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的外延

有人說網(wǎng)紅經(jīng)濟就是一種注意力資源與實體經(jīng)濟想觸碰產(chǎn)生的眼球經(jīng)濟，略顯狹隘。網(wǎng)紅經(jīng)濟實質(zhì)就是一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，是數(shù)字經(jīng)濟。因此它的外延不僅僅局限于視頻內(nèi)容電商（直播帶貨），流量變現(xiàn)、直播打賞、網(wǎng)絡(luò)推廣。它應(yīng)該是一個產(chǎn)業(yè)鏈，一個生態(tài)圈。因此它還應(yīng)包括：網(wǎng)紅孵化與培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)品牌塑造與培育、電子商務(wù)平臺應(yīng)用與運營、視頻內(nèi)容平臺應(yīng)用與運營、MCN機構(gòu)、物流配送體系、質(zhì)量追溯系統(tǒng)及供應(yīng)鏈等完整產(chǎn)業(yè)鏈條。

因此發(fā)展網(wǎng)紅經(jīng)濟不能只看培養(yǎng)多少網(wǎng)紅，吸引多少粉絲，入駐多少企業(yè)，建設(shè)多少產(chǎn)業(yè)園，而是要頂層設(shè)計形成一個產(chǎn)業(yè)鏈，一個新生態(tài)。

■ 網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)模式

（一）電商平臺+網(wǎng)紅+直播模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)多媒體新技術(shù)的發(fā)展，各大電商平臺都認識到網(wǎng)紅直播帶貨的巨大潛力，阿里巴巴、淘寶、拼多多、京東、蘇寧等各大電商平臺紛紛在平臺內(nèi)部開通直播功能或板塊，淘寶更是在淘寶直播的基礎(chǔ)上獨立開發(fā)APP點淘，一些知名網(wǎng)紅在平臺直播帶貨不斷刷新歷史紀錄。按市場規(guī)模來看，2020年我國電商直播的競爭形態(tài)可分為三大梯隊，第一梯隊是淘寶直播（點淘）平臺，市場份額占比最大；第二梯隊是快手、抖音兩大短視頻平臺；第三梯隊是京東、拼多多、唯品會等平臺。據(jù)統(tǒng)計2020中國電商交易額達43.8萬億元，年均增長15%，而作為新的電子商務(wù)模式近兩年社交電商、直播電商異軍突起。據(jù)CNNIC第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計，截至2020年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。2020年直播電商成交額達9712.3億元，預(yù)計2021年底中國視頻內(nèi)容電商市場有望達到1.5萬億元的交易規(guī)模，“電商平臺+網(wǎng)紅+直播”這種商業(yè)模式，通過網(wǎng)紅直播并與粉絲現(xiàn)場互動使得產(chǎn)品內(nèi)容宣傳直達用戶視覺，直播代替了商品詳情頁給消費者一種全新的購物體驗，這一新型商業(yè)模式，正在形成一個良性的內(nèi)容生態(tài)鏈，點淘、京東、拼多多、唯品會是典型這一模式。

（二）網(wǎng)紅+直播+基地（工廠）模式

“網(wǎng)紅在前，工廠或基地在后”，網(wǎng)紅通過在工廠生產(chǎn)現(xiàn)場或產(chǎn)品倉庫進行直播進行直銷的一種模式，目前很多農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)紅在產(chǎn)地直播帶貨及農(nóng)村第一書記利用抖音快手平臺直播帶貨就是典型的這種模式；還有一些服裝生產(chǎn)廠家聘請網(wǎng)紅在成品庫直播及一些食品廠商直播生產(chǎn)過程現(xiàn)場帶貨也是這種模式。這種模式可以看作是網(wǎng)紅直銷模式，主要用于一些廠家新產(chǎn)品試銷、品牌推廣及清理庫存。

（三）網(wǎng)紅+孵化器（MCN）+供應(yīng)鏈模式

伴隨著抖音快手等自媒體平臺的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)家看到了流量的風(fēng)口，通過直播帶貨經(jīng)濟看到了新商機。于是各類網(wǎng)紅孵化公司、網(wǎng)紅培訓(xùn)學(xué)校、MCN機構(gòu)如雨后春筍紛紛成立，通過這些機構(gòu)把單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)、沒有專業(yè)團隊但擁有大量粉絲群的網(wǎng)紅們簽約在一起，通過公司團隊專業(yè)化運營不斷地擴大網(wǎng)紅的粉絲群和直播帶貨量，并按簽約獲得收益。還有的公司和培訓(xùn)學(xué)校通過招募想直播帶貨的學(xué)員，通過公司一段時間培訓(xùn)與培育培養(yǎng)成網(wǎng)紅或者普通的直播帶貨人員，通過整合產(chǎn)品供應(yīng)鏈進行網(wǎng)絡(luò)銷售。這種新型商務(wù)模式核心是孵化公司（MCN機構(gòu)）與簽約網(wǎng)紅密切合作，網(wǎng)紅在前臺通過自身偶像魅力與個性特質(zhì)來吸引粉絲們關(guān)注、孵化公司（MCN機構(gòu)）通過后臺專業(yè)團隊全方位運作助推流量匯聚，通過制作短視頻種草，再行直播收割獲得流量變現(xiàn)。目前這些機構(gòu)主要通過微博、微信、小紅書等社交媒體、今日頭條手機百度等新聞媒體、抖音快手等自媒體進行全媒體專業(yè)化運營，對簽約網(wǎng)紅進行全方位包裝、同時利用后臺大數(shù)據(jù)挖掘分析，不斷提升簽約網(wǎng)紅的吸粉能力和變現(xiàn)能力，同時為了更好地變現(xiàn)產(chǎn)生價值，孵化公司（MCN機構(gòu)）會與供應(yīng)鏈企業(yè)合作，實現(xiàn)產(chǎn)品從采購到銷售到配送無縫銜接，從而形成一條完整的順暢的網(wǎng)紅供應(yīng)鏈生態(tài)。