文創(chuàng)產(chǎn)品與非遺結(jié)合設計開發(fā)營銷策略

李文卓 王若冰 孔艷（蘭州大學新聞與傳播學院）

■ 蘭州大學文創(chuàng)現(xiàn)狀分析

（一）蘭州大學當前文創(chuàng)發(fā)展

為助力蘭州大學110周年校慶，蘭州大學首家校園文創(chuàng)店于2019年正式開業(yè)，現(xiàn)兩個校區(qū)有兩家文創(chuàng)店。

當下蘭大文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括紀念品和學習用品。紀念品包括飛天卷軸、小駱駝鑰匙扣、茶具套裝；生活日用品如保溫杯、帆布袋等。學習用品則是各類筆記本、中性筆、信紙等一系列產(chǎn)品。而銷售模式則為線上與線下相結(jié)合。

表1 蘭大文創(chuàng)店產(chǎn)品類別

目前線下，蘭大文創(chuàng)店尚有一定的庫存，目前主要以銷售現(xiàn)有庫存為主，針對庫存的品類、數(shù)量等特點，制作產(chǎn)品宣傳手冊，面向校內(nèi)院系、校工會、附屬學校等群體進行營銷，達到清庫存的目的。

在2020年的開學季，通過區(qū)分快銷品和紀念品，上架新的產(chǎn)品?？熹N品目標群體主要是學生群體，從功能、質(zhì)量、包裝、價格等方面，全方位滿足學生群體學習用品和宿舍生活用品的需求。紀念品根據(jù)銷售季，制定產(chǎn)品采購和銷售計劃。

當下，蘭州大學正在摸索校園文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營管理的模式、積累文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、采購、銷售等環(huán)節(jié)的資源。未來蘭州大學期待能將蘭大校園文創(chuàng)產(chǎn)品從研發(fā)至銷售鏈條的資源和模式，進行推廣，向其他高校等機構(gòu)輸出蘭大模式?？傮w而言，當前蘭州大學文創(chuàng)產(chǎn)品在110周年校慶后呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

（二）蘭州大學文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

1.產(chǎn)品創(chuàng)意設計不足

目前，國內(nèi)各高校開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品很多方面都存在相似、同化的問題，同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴重，創(chuàng)意設計水平不高。蘭州大學文創(chuàng)產(chǎn)品目前大多局限于學習用品及生活日用品，例如將蘭大logo復制在筆記本、帆布包上，或是只是對一些產(chǎn)品進行了貼皮，這種將高校標志復制在文化生活用品上的開發(fā)模式，制作簡單且藝術(shù)表現(xiàn)力不足，西北區(qū)域特色與蘭州大學校園文化體現(xiàn)不夠，缺乏新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意。

2.產(chǎn)品文化深度不足

加深產(chǎn)品文化深度，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意性是高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)展的趨勢。目前蘭州大學以敦煌壁畫為靈感設計了雙飛天卷軸畫，將敦煌文化與蘭大進行了不錯的結(jié)合，確實是一種將地域文化與高校文化相結(jié)合的一種嘗試。但從整體來看，蘭大文創(chuàng)設計其中蘊藏的蘭大文化停留層次還需要進一步深入。

3.產(chǎn)品推廣模式單一

當前在高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中，產(chǎn)品推廣模式相對單一，大多局限于校內(nèi)文創(chuàng)商店、紀念品商店。蘭州大學文創(chuàng)產(chǎn)品尚停留在實體店階段，線上推廣依舊在計劃之中。同時，推廣模式也比較老舊，依靠蘭州大學內(nèi)部各組織機構(gòu)進行內(nèi)部消化，對外宣傳推廣少，對外影響力小。

（三）蘭州大學文創(chuàng)發(fā)展實踐

我國高校作為年輕人的最大集合地，本身具有獨特的資源優(yōu)勢。高校文創(chuàng)產(chǎn)品承載著校園內(nèi)外師生的獨特情感，它對于樹立校園文化，加強文化認同感也有著獨特的作用。但縱觀國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展去有些不盡如人意，國內(nèi)高校文創(chuàng)依舊停留在起步階段。產(chǎn)品內(nèi)容離不開筆、本、鑰匙扣等“小玩意”上，產(chǎn)品設計同質(zhì)化嚴重，缺乏高校自身特點。這樣也使高校自身優(yōu)勢不復存在，難以起到很好的文化與經(jīng)濟效果。

針對于此，我們提出一個思路——將高校當?shù)胤沁z與高校文創(chuàng)相結(jié)合。隨著文化產(chǎn)業(yè)的不斷興起，非遺已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)重要發(fā)展支點。但就非遺的全國情況看，發(fā)展十分不均衡。一些特色非遺發(fā)展得如火如荼，而一些偏遠地區(qū)的非遺依舊沒有起色，仍靠政府幫扶存在。通過校園文創(chuàng)結(jié)合地方非遺，通過高校助力地方經(jīng)濟發(fā)展，讓非遺在多領域發(fā)光發(fā)彩，讓高校文創(chuàng)走出傳統(tǒng)范圍向多元化發(fā)展。

基于此思路，我們在調(diào)查蘭大文創(chuàng)現(xiàn)狀的基礎上，以至公堂為創(chuàng)意主題結(jié)合蘭州當?shù)胤沁z進行設計實踐，注重高校文創(chuàng)的實用性與觀賞性外開始關注用戶體驗性，打造相關品牌，開發(fā)以蘭州大學至公堂為原型設計的微縮建筑模型文創(chuàng)產(chǎn)品。

（四）同類型文創(chuàng)設計案例分析——小米千年榫營造積木祈年殿設計

2019年7月30日，小米商城上架了一款積木——千年榫營造積木祈年殿，售價999元。歷史上，祈年殿建于明永樂十八年（1420），用于合祀天、地。殿高38.2米，直徑24.2米，內(nèi)部開間還分別寓意四季、十二月、十二時辰以及周天星宿，是古代明堂式建筑僅存的一例。

樂高作為積木界的代名詞，這個1932年來自丹麥的品牌，距今已有85年的歷史，但樂高在中國傳統(tǒng)建筑等類別上產(chǎn)品幾乎沒有。小米在這個領域邁出了嘗試的第一步，小米千年榫營造積木祈年殿融合了魯班榫卯文化和微縮模型的設計理念，包含877個零件，采用ABS/PC材質(zhì)。整體分為三層的祈谷壇和三重檐祈年殿兩大部分，在分層組合的方法下，使建筑邏輯清晰更利于組裝。在拼接過程中，玩家可利用錯位、限位、避讓的設計方法實現(xiàn)榫卯模塊之間的結(jié)構(gòu)鎖定，采用間隙導入、錯位安裝等方式，搭載過程中可以帶來全新的搭建體驗。

■ 至公堂項目營銷策略設計4c理論分析

（一）顧客需求（Consumer）——跳出思維定式，針對目標受眾

在著名的4c理論中，顧客需求居于首位，這就意味著產(chǎn)品應當緊隨顧客腳步，針對目標受眾的需求而進行自身的完善提升。然而，隨著時代更替，顧客的需求并非一成不變。

文創(chuàng)產(chǎn)品亦是如此，消費者群體的需求并不僅僅止步于“LOGO+日常用品”的模式，至公堂文創(chuàng)立足實際，從消費者的角度出發(fā)，跳出傳統(tǒng)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設計思維定式，不再拘泥于將logo簡單復制在產(chǎn)品上，而是從蘭州大學至公堂這個代表性標志入手，采用年輕群體較為青睞的積木建筑模式，將至公堂展現(xiàn)在消費者面前，產(chǎn)品創(chuàng)意新穎，外觀精致，以期令消費群體眼前一亮。

至公堂微縮建筑產(chǎn)品的另外一個亮點在于它并非普通的積木結(jié)構(gòu)，而是將中國傳統(tǒng)建筑的榫卯結(jié)構(gòu)與至公堂造型相結(jié)合，這極大的加深了其文化深度與內(nèi)涵。在這個方面，小米推出的千年榫營造積木「祈年殿」與我們的思路不謀而合。

同時，本項目選材針對目標受眾，至公堂作為蘭大二院的標志性建筑而存在，其早就成為蘭州大學精神符號之一，因此具有較強的針對性，對于老一輩的甘肅學子及蘭大校友具有較強的吸引力，固有消費者群體的黏性較高。

（二）顧客成本（Cost）——盡力降低成本

顧客成本不僅指顧客購買產(chǎn)品所發(fā)生的費用總和，還包括購買產(chǎn)品所發(fā)生的時間成本、使用轉(zhuǎn)換成本、購買額外配件所付出的成本總和。本項目將這些成本綜合考慮，目的是符合目標消費群體消費水平，降低目標群體消費成本。

至公堂模型同蘭州大學文創(chuàng)店進行溝通，走進校園文創(chuàng)店，在身邊即可購買，至公堂微縮建筑從前期制作和售后服務等方面盡力壓縮自身成本，尋找花費較少而效果較好的方式，將價格降到盡可能低，最大限度便利消費群體。

（三）提供便利（Convenience）——貼心服務

4C理論中的便利策略將消費者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上優(yōu)先于銷售。對于文創(chuàng)來講，應將消費者便利性貫穿于售前、售中和售后整個過程。

在售前階段，消費者一般會考慮自己的預算情況。首先，如上文“COST”部分所提到的一樣，至公堂微縮建筑盡自己所能從各方面壓縮成本，為消費者留出較大空間；其次，在宣傳階段，至公堂文創(chuàng)通過抖音、快手等短視頻平臺及時將自己的信息進行發(fā)布，消費者可以從這些平臺上初步了解到產(chǎn)品的大致信息，從而方便消費者提前做出是否購買、何時購買的決策。

在售中階段，消費者到店選購時能夠見到產(chǎn)品實物，能夠更加直觀地了解到產(chǎn)品更加詳細的信息，由此可以減少消費者的決策時間，提供便利。同時，文創(chuàng)店基于消費者需求而提供個人定制服務，允許根據(jù)實際情況定制大小合適的模型，給予消費者更多便利空間的同時，還能增強吸引力。

在售后階段，對于顧客購買的零件出現(xiàn)丟失的情況，生產(chǎn)方將學習樂高產(chǎn)品售后服務的優(yōu)點——提供補件服務，為消費者提供最大程度上的便利。

（四）溝通交流（Communication）——線上線下互動

4C理論強調(diào)的溝通是一種雙向溝通。對于文創(chuàng)營銷來講，即設計方與消費者之間基于共同利益進行的互動。通過及時的溝通交流，文創(chuàng)設計方可以更明確地知道消費者的需求，消費者也可以反饋自己的意見想法，更有利于產(chǎn)品和服務的后續(xù)完善。

至公堂文創(chuàng)具體營銷方式采取“短”營銷。所謂的“短”營銷是指通過抖音、快手等短視頻平臺與消費者進行交流。直播帶貨近兩年發(fā)展愈加火熱，這也為文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷提供了一種新思路：可以利用短視頻的直播平臺讓創(chuàng)作者和消費者進行線上的交流，既節(jié)約成本，又可以不受時間、地點的限制，在溝通的同時也滿足了消費者便利性的需求。

■ 高校文創(chuàng)設計營銷建議

（一）打造品牌，營造品牌價值

打造一個品牌永遠都是文創(chuàng)產(chǎn)品設計的重中之重，一個有影響、有深度的品牌不僅可以促進產(chǎn)品銷售，增加產(chǎn)品附加值，更能有效地傳播文創(chuàng)產(chǎn)品本身所蘊藏的文化價值。高校文創(chuàng)產(chǎn)品設計的目的中除了盈利，最重要的便是校園文化的傳遞，品牌建設更要擺在第一位。

小米等產(chǎn)品的成功因素中都含有品牌建設的內(nèi)容。通過將中國傳統(tǒng)文化或高校文化與文創(chuàng)消費產(chǎn)品相結(jié)合，形成自己的品牌標簽，并且進行恰到好處的宣傳，使這些品牌標簽在消費者心中形成深刻印象，無論提起品牌文化或是產(chǎn)品任何一方，另外一方都會立即出現(xiàn)在消費者腦海中，這就能夠在競爭激烈的文創(chuàng)產(chǎn)品市場上占據(jù)一席之地，與其他缺乏品牌建設的文創(chuàng)產(chǎn)品相比，擁有了爭取消費者的先機。因此，品牌效應是必須重視的一點。

（二）品牌定位主要以在校師生和游客為主要消費人群

高校文創(chuàng)產(chǎn)品終究還是依托于高校，在校生與游客是主要消費人群。因此，產(chǎn)品營銷設計必須將目標人群因素包含在考慮范圍內(nèi)。具體建議如下：

第一，滿足其產(chǎn)品需求，在產(chǎn)品形式上向目標人群靠近。例如，至公堂微縮建筑采用積木建筑的新形式，靠近學生群體及蘭大老職工、老校友群體的喜愛與需求；

第二，制定符合目標群體消費水平的價格區(qū)間，針對學生群體設計質(zhì)優(yōu)價廉，性價比高的產(chǎn)品。而針對于游客與校友群體，可以適當提高價格，但其蘊含的文化內(nèi)涵與形式一定也要隨之改變，如推出高端定制版產(chǎn)品或者紀念珍藏品，使產(chǎn)品的價格充分體現(xiàn)其價值，不可盲目要價。

（三）融入特色，形成自身鮮明的風格

文創(chuàng)產(chǎn)品當前最大的問題就是大同小異，高校文創(chuàng)更是類同重災區(qū)。為擺脫當下困局，從高校獨特的校園文化入手，放眼地區(qū)特色非遺，融入特色概念也許是一個不錯的解決辦法。放眼全國各高校，它們基本都有屬于自己的獨特文化符號，為何一定要拘泥于將logo刻印于產(chǎn)品之上這種枯燥的思路？

隨著近年來非遺保護事業(yè)的推進，越來越多的傳統(tǒng)技藝得到保護，在未來，更多的技藝和文化將得到傳承與創(chuàng)新發(fā)展，高校作為全國的人才資源聚集地，如果能夠擺脫校園的限制，著眼于地方特色非遺，便能夠擁有大量的設計生產(chǎn)人才與創(chuàng)意空間，從而產(chǎn)出更多有新意、有價值的文創(chuàng)產(chǎn)品設計生產(chǎn)思路，也可以借助近年來國家大力宣揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、扶持地方經(jīng)濟發(fā)展的政策導向，在拓寬文創(chuàng)市場上更上一層樓。

（四）加大互動與反饋

文創(chuàng)設計目前一直停留在“我設計你來買”這個思路上。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展以及年輕群體消費需求多元化的趨勢，加強產(chǎn)品設計者與受眾的互動交流極有必要。在文創(chuàng)產(chǎn)品設計生產(chǎn)領域，同樣需要“UGC”的存在——在某些時刻，設計者能夠從消費者的反饋中得到新的靈感，除改進現(xiàn)有產(chǎn)品之外，還能夠設計出更新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。高校文創(chuàng)設計一定不能單純停留在“藝術(shù)殿堂”，讓產(chǎn)品設計與消費群體脫節(jié)。立足于實際生活，創(chuàng)意靈感從生活中迸發(fā)才是可取之道。更多的互動交流可以讓設計者更加了解受眾的需求，為其提供“最”需要的產(chǎn)品。

（五）營銷推廣多元化

“互聯(lián)網(wǎng)＋”是一個越來越成熟的概念，大量的產(chǎn)品通過“帶貨主播”一夜爆紅。現(xiàn)今的各高校中也不乏影響力大的優(yōu)秀校園人物，從這一點汲取靈感，各高校完全可以打造思想導向積極、影響范圍廣的“校園網(wǎng)紅”，邀請“網(wǎng)紅”進行文創(chuàng)產(chǎn)品的帶貨直播，同時制作“購買文創(chuàng)產(chǎn)品”相關的校園Vlog并邀請“網(wǎng)紅”出鏡，通過校園媒體平臺進行文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳……這些方式都能夠成為文創(chuàng)產(chǎn)品在校內(nèi)的營銷方式，并且有可能同時擴大校園和文創(chuàng)的影響力。

注釋

①王燕華：《論外資家電企業(yè)產(chǎn)品營銷策略》，《江蘇科技信息（學術(shù)研究）》，2011年10月25日。

②陳宇晴：《基于4c理論的實體書店營銷策略》，《今傳媒（學術(shù)版）》，2019年12月16日。