“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O升級為新零售的流通模式分析

摘 要：通過對流通環(huán)境的PEST分析，看到O2O升級的機遇。O2O升級和流通模式的發(fā)展均從初級階段（渠道為王）躍升到第二階段（流量為王），進(jìn)而進(jìn)入第三階段（系統(tǒng)優(yōu)化），在實踐中，具有代表性的是阿里巴巴、京東和蘇寧，不斷的創(chuàng)新帶來流通模式的變化，如消費形態(tài)的改變、流通路徑的改變、服務(wù)形態(tài)的改變、盈利模式的改變、流通業(yè)態(tài)模式的改變，最終形成以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”; O2O升級 ; 流通模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，提高實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，給各行業(yè)帶來效率的提升。是在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計算等背景下的一場革命。

首先，流通作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)，其影響卻波及第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)，能影響相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級換代，可以拉動需求并反向影響供給;其次，引導(dǎo)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升，解決社會就業(yè)問題;第三，能夠改善消費者生活質(zhì)量和生活方式，從而帶動供需兩側(cè)平衡發(fā)展。

從最初的運作模式到平臺搭建，到生態(tài)圈，“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了更多的數(shù)據(jù)支持、技術(shù)支持、解決方案、創(chuàng)新突破，出現(xiàn)了更新的有效解決途徑，反映需求變化，供給需要創(chuàng)新。O2O即Online To Offline（線上到線下），是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。2013年O2O進(jìn)入高速發(fā)展階段，在2014年進(jìn)入爆發(fā)期，開始了本地化及移動設(shè)備的整合，于是O2O商業(yè)模式橫空出世。O2O是流通領(lǐng)域中的一種新模式，流通的動線前端影響物流，后端影響貿(mào)易，貫穿整個流通過程的則是信息流，隨著技術(shù)的不斷更新，O2O在短短幾年間不斷升級，影響到流通模式和格局。

O2O可以是消費者需求沉淀下來的一種創(chuàng)新流通方式，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時代，不斷突破原有的線上模式，進(jìn)而延伸到線下，滿足消費者多元化消費的場景。在這樣的背景下，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮，各行業(yè)都在摸索、整合和試錯階段，很多企業(yè)投入大量資金，但卻有迅速陷入倒閉潮，客觀上說，就不同行業(yè)而言，其結(jié)合的點和邏輯模式各不相同，對消費者的需求是否進(jìn)行了深度挖掘，從供給的角度進(jìn)行體驗改善和升級，實際上“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O的核心問題都不是一種簡單技術(shù)相加，必須從根本上思維方式上進(jìn)行變革。傳統(tǒng)的產(chǎn)品及服務(wù)提供邏輯是生產(chǎn)出來供選擇，重心在營銷和傳播，現(xiàn)在除了引流帶來平臺巨大的流量之外，更注重的是提供產(chǎn)品和服務(wù)，其重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到數(shù)據(jù)分析和供給能力的雙向支撐。

看清楚了這些基本邏輯之后，一些資金雄厚、資源豐富的“大佬”紛紛入場，在流通領(lǐng)域?qū)α魍Ｊ竭M(jìn)行再造，直接帶來流通鏈、供應(yīng)鏈的重塑，企業(yè)的價值點發(fā)生根本性改變，特別是一些在流通領(lǐng)域里擁有超級資本和重要渠道的企業(yè)深度參與，如布局新的戰(zhàn)略（如京東）以及生態(tài)（如阿里）的出現(xiàn)，真正意義上的角逐才拉開序幕。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流通環(huán)境的變化

1.政治

自新中國成立以來，內(nèi)部環(huán)境穩(wěn)定，在實施改革開放之后，綜合國力不斷上升，法治化程度越來越高，有利于企業(yè)投資的規(guī)范性、長期性、持續(xù)性。

金融監(jiān)管部門保持流動性合理充裕，加大信貸支持力度，降低企業(yè)融資成本，同時財政部門也會出臺諸如減免稅費、以及財政貼息等政策，降低企業(yè)負(fù)擔(dān)。這個在新冠疫情之后更為顯著。

國家出臺若干支持在互聯(lián)網(wǎng)背景下流通發(fā)展的相關(guān)政策，一方面支持行業(yè)發(fā)展（見表一，國家支持在互聯(lián)網(wǎng)背景下流通發(fā)展的相關(guān)政策），另一方面保護消費者權(quán)益，如2017年出臺了《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、2021年11月出臺了《中華人民共和國個人信息保護法》等等法律，明確規(guī)定網(wǎng)絡(luò)運營者對相關(guān)個人信息應(yīng)承擔(dān)保護的法律責(zé)任，提高行業(yè)的合規(guī)性。

2.經(jīng)濟

隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，GDP值不斷突破歷史，2021年GDP突破114萬億元，居民可支配收入增加，居民消費水平提升（見圖一2016年-2020年居民消費水平數(shù)據(jù)），帶來消費升級，消費追求從量到質(zhì)，一方面帶來產(chǎn)品多元化，另一方面伴隨可溯源商品的常態(tài)化，品質(zhì)得到保障。

經(jīng)濟全球化、貿(mào)易全球化，帶來供應(yīng)鏈體系變化，產(chǎn)品體系和服務(wù)體系也在變化。

3.社會

2021年，根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，中國最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻(xiàn)率為65.4%，中等收入群體已經(jīng)超過3億，預(yù)期2025年將超5億。消費者的觀念和行為產(chǎn)生變化，追求品質(zhì)和個性化成為新的主流形態(tài)，更關(guān)注消費體驗，消費內(nèi)容也在深刻變化，從物質(zhì)體驗升級為生活體驗和文化體驗，追求如健康、綠色、環(huán)保等，消費者金融也讓消費者能夠消費更好的產(chǎn)品。

網(wǎng)民數(shù)量呈爆發(fā)式增長，也帶動了更多的人使用電商平臺，線上的模式已經(jīng)深入人心。

4.技術(shù)

信息化技術(shù)對整個流通流程和邏輯產(chǎn)生了變化，首先在供應(yīng)鏈再造的過程中，通過信息技術(shù)，如VMI、POS、QR、ECR、RFID等的使用，加深了供應(yīng)鏈上各主體的合作程度，加快了整個供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度與效率。也就提升了整個流通過程的效率。共享后臺數(shù)據(jù)，讓生產(chǎn)商、供應(yīng)商、零售商低成本高效率運轉(zhuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓信息通路更順暢，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展更是對“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)和環(huán)境支持，同時對消費新模式的形成有先導(dǎo)作用。實現(xiàn)“線上+線下”的渠道，對用戶、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品深度共享。信息化技術(shù)共享后臺數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)和云計算，對消費者進(jìn)行深度分析，連接消費者。

物流升級，創(chuàng)新采用云倉和虛擬倉，讓線上和線下倉共享、庫存共享、數(shù)據(jù)共享。

隨著信息化程度越來越高，加上物流升級，實現(xiàn)渠道下沉，電商服務(wù)下沉到三到六線。

政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)的措施帶來了行業(yè)的繁榮發(fā)展，也解決了銷售、消費、就業(yè)等問題。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C

二、O2O升級的實踐

在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)流通結(jié)合的過程中，“渠道為王”和“流量為王”已經(jīng)備受質(zhì)疑，而O2O在經(jīng)過一段摸索以后，力圖讓平臺、商戶、用戶均能受益，其本地化和社交化成為一種趨勢，從最初的O2O模式到O2O平臺到O2O生態(tài)圈，其理性發(fā)展路徑逐漸清晰，它改變了傳統(tǒng)的銷售路徑，對商流、信息流、物流都帶來顛覆性影響和改變，從而在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新格局下帶來流通行業(yè)的效率提升，提供的流通供給更能滿足人們不斷提升的物質(zhì)文化需要，滿足需求與供給的雙側(cè)升級。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)不斷更新發(fā)展，作為一種重要的外部環(huán)境，在一定程度上，“互聯(lián)網(wǎng)+”對各種行業(yè)都帶來了巨大沖擊，如過去零售業(yè)的渠道優(yōu)勢下降，由于技術(shù)的更新，如互聯(lián)網(wǎng)PC端發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及，從網(wǎng)頁端到APP端，其便利程度大大提升，從而引發(fā)消費模式的改變和消費方式的多元化。

“互聯(lián)網(wǎng)+”提供了更多的數(shù)據(jù)支持、技術(shù)支持、解決方案、創(chuàng)新突破，未來O2O將出現(xiàn)更新的有效解決途徑，需求需要挖掘，供給需要創(chuàng)新。傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)提供邏輯是生產(chǎn)出來供選擇，其重心是營銷和傳播，現(xiàn)在是數(shù)據(jù)分析和提供個性化產(chǎn)品的能力。因此流通的邏輯發(fā)生變化，引發(fā)了模式的變化。

事實上，無論O2O升級還是流通模式發(fā)展方向，其走向和趨勢非常接近：初級階段（渠道為王）表現(xiàn)為單個的企業(yè)，單一的模式，以獨特性和獨占資源取勝;第二階段（流量為王）發(fā)展為多家企業(yè)共享平臺，降低成本，提升競爭力;第三階段（系統(tǒng)優(yōu)化）以多家企業(yè)、多種業(yè)態(tài)、多個平臺的產(chǎn)品服務(wù)相互引流、彼此相應(yīng)、數(shù)據(jù)和用戶共享為特點，所以整合資源的能力將是核心競爭力。（如圖二O2O升級路徑和流通發(fā)展方向）

現(xiàn)在無論是經(jīng)濟條件、技術(shù)條件、市場條件、文化條件都對流通模式變化準(zhǔn)備了充分條件。同時大數(shù)據(jù)、新技術(shù)手段、O2O模式的升級、流通渠道的優(yōu)化都對流通模式的變化帶來機遇，從而從多個角度解決問題：整合行業(yè)數(shù)據(jù)（大數(shù)據(jù)的采集和再利用），利用先進(jìn)的管理工具、手段、技術(shù)（POS、RFID、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），改善供應(yīng)鏈體系，行業(yè)人員素養(yǎng)提升（CMO的實施）等。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，再加上大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能的不斷介入和融合，對整個流通產(chǎn)業(yè)帶來革命性的變革方向，從思路上、從方向上、從模式上、從手段上、從渠道上，都產(chǎn)生了一系列的突破和顛覆。其中的頭部電商企業(yè)，作出了各自不同的選擇，明顯在整合自身傳統(tǒng)優(yōu)勢層面去拓展領(lǐng)域和提升能力，也不斷向合作伙伴賦能，形成一種多樣化主體的協(xié)同效應(yīng)。這個階段不是簡單的迭代，更是一種顛覆。甚至這一輪升級引發(fā)了大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下零售商的站隊，應(yīng)該說在這一輪中對原有的電商和線下的格局帶來空前的變化。因此，在實踐中“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下O2O升級為新零售的方向就表現(xiàn)為：線上往線下延伸、線下往線上引流，最終實現(xiàn)“線上+線下”的全渠道形態(tài)。

其中以資本實力雄厚、線上或者兼具線下經(jīng)營經(jīng)驗的幾家零售業(yè)巨頭所做出的改變最為典型。從馬云提出新零售的概念起，各家在戰(zhàn)略上作出重大調(diào)整，紛紛提出新零售、無界零售、智慧零售的概念，但是所著眼的，都是O2O的落地和改良。

首先阿里巴巴馬云斷言：未來不再是電商時代，新零售時代來臨。阿里從過去的輕資產(chǎn)結(jié)構(gòu)做電商平臺，轉(zhuǎn)型與線下各種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)融合，為了實現(xiàn)最快速達(dá)成，阿里選擇了入股、持股、并購、戰(zhàn)略合作等不同方式對線下的滲透，在這一輪又一輪的線下多業(yè)態(tài)滲透中，體現(xiàn)阿里已經(jīng)希望打通線上線下的壁壘，實現(xiàn)資源的共享共生。但是更為吸引人眼球的，還是新創(chuàng)業(yè)態(tài)代表：盒馬鮮生。這個業(yè)態(tài)在很大程度上瞄準(zhǔn)了一二線城市里年輕的、高端的消費人群，他們具有消費能力，有對生活品質(zhì)的追求，在整個生鮮的行業(yè)中，復(fù)購率和高利潤是商家所追求的。從2015年落地后已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站住了腳跟。

另一個迅速做出反應(yīng)的是京東，京東的新零售稱為無界零售，由于京東在線下不具有優(yōu)勢，因此借力成為京東的重要突破方向，像傳統(tǒng)的大型商超都成為其合作的伙伴，例如沃爾瑪、家樂福、永輝超市。在某種程度上，加上了騰訊的社交和互聯(lián)網(wǎng)基因，在整合線上管理、流量導(dǎo)入以及線下供應(yīng)鏈體系共享及再造方面不斷突破。京東嘗試性地開始了7fresh的模式打造。在一些重點城市還是取得了較好的成績。

而蘇寧以智慧零售切入，主要將其大賣場作為線下倉，與線上共享倉與物流，較大的難度在于過去蘇寧賣場主要做家電，跨品類對它有很大程度的影響，業(yè)績平平，但運營思路和共享資源的模式是有價值的。

如今的O2O由于需要從線上線下共同獲取資源，是一種雙贏模式的構(gòu)建，阿里巴巴采用的是并購的模式為主，資源在手中，主導(dǎo)權(quán)較為明顯。京東以合作為主，各方做得更多是自己較為擅長的領(lǐng)域，是一種資源整合方式，蘇寧則主要是自建，基于其擁有的長期積累下來的線上線下會員體系、物流設(shè)施、服務(wù)系統(tǒng)，在今年已經(jīng)完成線下萬家門店的布局，其中蘇寧小店成為在智慧零售時代它的一種新面孔。

我們可以把新零售看成升級版的020，從過去簡單的線上線下引流轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈一體化，流通的能力被充分利用，服務(wù)體驗更好，用“數(shù)據(jù)+科技”加以支持。打通全渠道模式的技術(shù)對接，消費者需求的滿足與挖掘立足于“貨”、創(chuàng)新C2M的服務(wù)體系和供給方式。

三、流通模式的變化

總體上表現(xiàn)出升級的方向從不同角度都在改變，如消費形態(tài)的改變，從線下拓展到“線上+線下”全渠道模式。

流通路徑的改變，傳統(tǒng)的零售流通體系由“一、二、三、零”構(gòu)成，零即零售店，在特大城市中零售還可分為市級零售與區(qū)級零售。雖然如今已經(jīng)批零一體化了，但批發(fā)這個行當(dāng)并沒有消失，甚至還很強大。這是因為即使互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代物流的發(fā)展為“DTC銷售模式”（不經(jīng)過批發(fā)、零售、代理等中間商，直接向用戶銷售產(chǎn)品）提供了條件，但從全社會的成本核算來看經(jīng)過中間商的模式往往會比直銷模式更有效。所以，中間商仍具有存在價值。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C

服務(wù)形態(tài)的改變，消費升級不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)的需求升級，更是服務(wù)項目社會化的升級。通過店倉一體、前置倉的設(shè)置，采購共享、倉儲共享、客流訂單共享的思路，解決了物流成本高、損耗高的問題，同時配送到家實現(xiàn)了“便利服務(wù)”和“便民服務(wù)”，提升競爭力。

盈利模式的改變，從過去買貨賣貨賺差價的零和博弈模式，變?yōu)閷⒐?yīng)鏈體系改造，提供更具價值的服務(wù)，合作共贏。

流通業(yè)態(tài)模式的改變，將實體和虛擬相結(jié)合，既深度挖掘消費者，也有效引導(dǎo)消費者，最終在人、貨、場之間重塑流通的價值形態(tài)。

x 在這樣的思路下（見圖三 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下對零售流通的變化），行業(yè)本身的變化呈現(xiàn)新零售的變革，全渠道的形態(tài)更清晰。過去是行業(yè)的變化，在不同零售業(yè)態(tài)之間形成對比，現(xiàn)在出現(xiàn)的是某一個主體下的多元化覆蓋，比較典型的是阿里巴巴，在整個新零售的架構(gòu)下，整合了線上線下，同時在線下迅速覆蓋了購物中心、百貨店、大型商超、便利店、社區(qū)便利店，以及新創(chuàng)的生鮮零售為主的盒馬鮮生。

四、結(jié)論

以盒馬鮮生為例，在門店設(shè)計了30%-40%的餐飲體驗，瞄準(zhǔn)年輕消費者，小包裝化，滿足少量、新鮮、總消費成本下降、多樣化購買的需求。同時物流配送中心3公里半小時配送到家，提供了便利。主推健康、綠色、有機的產(chǎn)品，可追溯數(shù)據(jù)。引導(dǎo)線上客流通過盒馬鮮生APP向線上延伸，實現(xiàn)云超接入、品類更多、對接供應(yīng)商更多，提升用戶體驗，實現(xiàn)多圈層融合，鏈接多品牌的線上銷售。在盒馬鮮生線下店，完善客戶數(shù)據(jù)庫、采用電子價簽、使用移動手持終端（PDA），進(jìn)行收貨、退貨、上架、盤點、移庫、打包、復(fù)核等工作，采用先進(jìn)的全自動懸掛鏈物流系統(tǒng)，技術(shù)支撐業(yè)態(tài)的高效運行，從而成為高毛利的一種新零售流通方式。

可以看到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，O2O升級為新零售，該流通模式最核心功能：精準(zhǔn)零售，從單店經(jīng)營到單客經(jīng)營，提升用戶體驗值（EC），提高年度消費貢獻(xiàn)值（ARPU）。改變過去工業(yè)化時代千店一面的狀態(tài)，形成互聯(lián)網(wǎng)時代千店千面的結(jié)構(gòu)，突破時空維度進(jìn)行服務(wù)。其核心技術(shù)在于將數(shù)字化的五個支柱：客流、商品、訂單、支付、會員系統(tǒng)化開發(fā)和綜合利用，形成以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。

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吳俊英，女，成都師范學(xué)院，副教授，四川省教育廳課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下O2O升級對流通模式的影響研究”（編號18SB0083）研究成果。07B618CE-8F06-4037-9C61-1A7553ADA66C