仍處燒錢攬客階段生鮮電商亟需破局

趙述評 張?zhí)煸?/p>

5月12日，生鮮電商叮咚買菜宣布完成3.3億美元D+輪融資。一個月左右的時間，叮咚買菜已經(jīng)完成兩輪融資，金額超10億美元。受到資本青睞的同時，鋪天蓋地的開屏廣告總是能看到叮咚買菜的身影，為了拉新，各項補(bǔ)貼從未停止，似乎叮咚買菜的燒錢還要持續(xù)很久?，F(xiàn)階段，線上生鮮配送遍地開花，大潤發(fā)日前就宣布線上訂單中生鮮占比達(dá)一半。面對各路人馬競相入局，目前是生鮮電商最好的機(jī)遇期和窗口期，但社區(qū)小店、巨頭商超都對生鮮電商發(fā)展造成沖擊，盡快跑出來尤為急迫。

資本青睞

叮咚買菜本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高鵠資本繼續(xù)擔(dān)任財務(wù)顧問。至此，叮咚買菜D輪累計融資金額達(dá)10.3億美元。天眼查顯示，叮咚買菜共進(jìn)行了10次融資，此前最近一次融資為2021年4月6日，融資輪次為D輪，交易金額為7億美元。

關(guān)于D輪融資的策略方向，叮咚買菜方面回應(yīng)稱，將繼續(xù)開發(fā)智慧供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使得供應(yīng)鏈更透明、更可控，不斷打磨數(shù)字化運(yùn)營能力。目前，叮咚買菜銷量預(yù)測整體準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上，熱門單品預(yù)測準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上，滯銷損耗率為1%。

在生鮮電商乃至線上零售的圈子里，入局者可謂漸入佳境，資本青睞、業(yè)績上升的事件屢見不鮮。此前，高鑫零售有限公司召開2021財年業(yè)績分析師大會，截至2021年3月31日的15個月，其旗下新零售品牌大潤發(fā)線上業(yè)務(wù)占比達(dá)到24%，年度GMV將近300億元，其中，生鮮商品約占線上訂單的一半。

不僅如此，之前市場傳出每日優(yōu)鮮已向美國證券交易委員會秘密遞交招股說明書的消息，并在4月22日宣布每日優(yōu)鮮與京東到家達(dá)成合作，同時還將通過“物競天擇”項目同步上線京東。

燒錢攬客

接近十年的經(jīng)營時間，生鮮電商的窗口期也來臨了。不論是即將上市的平臺，還是業(yè)內(nèi)新的進(jìn)入者，市場仍舊處于激烈的競爭狀態(tài)，企業(yè)上市并不代表著競爭的結(jié)束，新的從業(yè)者和商業(yè)模式會持續(xù)迭代。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，不同的消費(fèi)模式對應(yīng)著不同的消費(fèi)者，電商平臺一家獨(dú)大的難度較高，擁有精細(xì)化運(yùn)營能力的企業(yè)和平臺才會有出路和更好的發(fā)展。

遍地開花的生鮮電商，仍舊處于燒錢攬客的擴(kuò)張階段，而新人福利似乎已經(jīng)成為各家平臺吸引用戶的“不二法寶”。記者在叮咚買菜App中看到，用戶在注冊叮咚買菜后便能夠享受新人福利。在新人專區(qū)可領(lǐng)取五張新人券，共108元，每張優(yōu)惠力度從10元到30元不等，也可體驗嘗鮮價購買商品，優(yōu)惠券中還包括一張30元的綠卡會員開卡紅包。叮咚買菜方面向記者表示，拉新補(bǔ)貼所消耗的資金為正常的營銷用途。

平臺吸引客戶的手段可謂花樣百出。此前，叮咚買菜推出了綠卡會員，其權(quán)益中標(biāo)示到：“綠卡會員每日可在綠卡會員中心選擇并加購任意1款免費(fèi)菜”，“上海、蘇州、無錫、杭州、嘉興、紹興、深圳綠卡會員每自然月可獲得6次免配送費(fèi)權(quán)益”等。叮咚買菜官方微博在叮咚買菜四周年時也推出了綠卡超級聯(lián)盟卡，并抽取粉絲贈送超級聯(lián)盟卡。此外，有網(wǎng)友反映在抖音上也能夠刷到叮咚買菜的廣告。

用戶黏性有待提升

生鮮產(chǎn)品的品類特點決定了低客單價、高頻、高用戶黏性是其最基本的特征，雖然獲得盈利比較困難，但毫無疑問卻是一個非常不錯的拓客媒介。上述特點決定了作為平臺方的叮咚買菜，其利潤的獲取必須另辟蹊徑。

電商專家趙振營認(rèn)為，資本開始重點關(guān)注這一逆勢成長的行業(yè)，目前是生鮮電商最好的機(jī)遇期和窗口期。隨著生鮮電商的發(fā)展，用戶端的數(shù)據(jù)化程度不斷提高，未來向供應(yīng)鏈擴(kuò)展應(yīng)該是重點發(fā)展方向。

莊帥表示，零售電商行業(yè)是資金密集型、勞動密集型的行業(yè)，叮咚買菜的前置倉模式有自己的倉儲體系和配送體系，對于資金有一定的消耗。除了前置倉的競爭，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)買菜等平臺還涉及團(tuán)購的競爭，線下的超市、社區(qū)的生鮮店，甚至是路邊的小販都讓行業(yè)的競爭異常激烈。用戶面臨的選擇多，更使得平臺不斷強(qiáng)化自身的倉配體系、營銷體系來增強(qiáng)競爭力。在平臺競爭的同時，人們更看到了多業(yè)態(tài)模式并存的可能性。

不過，更多的可能性并不意味著生鮮電商的發(fā)展能夠一帆風(fēng)順。趙振營認(rèn)為，與線下零售不同，互聯(lián)網(wǎng)零售具備很高的顧客便利性，不同平臺同一產(chǎn)品的比價成本基本歸零，這導(dǎo)致用戶黏性和顧客忠誠度基本上失去價值，不單是叮咚買菜，其他的電子商務(wù)平臺都會遇到類似的情況。