“一帶一路”建設(shè)中的會計服務(wù)營銷行為分析

胡波 瞿瑜佳

摘 要：“一帶一路”倡議發(fā)出后，加速了企業(yè)“走出去”的國際化進程，也深刻影響會計師事務(wù)所戰(zhàn)略行為。根據(jù)中國注冊會計師協(xié)會發(fā)布的會計師事務(wù)所綜合排名信息，本文收集了國際四大會計師事務(wù)所和大型本土事務(wù)所官方網(wǎng)站的相關(guān)信息，進行分類匯總并對比，考查了不同會計師事務(wù)所的會計服務(wù)宣傳和營銷行為特點，并就如何提升本土?xí)嫀熓聞?wù)所營銷能力提出建議。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;會計師事務(wù)所;行為

中圖分類號：F74 文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.14.024

2013年習(xí)近平主席發(fā)表重要演講，倡議籌建亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行，共同建21世紀(jì)“海上絲綢之路”，這標(biāo)志著“一帶一路”倡議正式出臺。此后，中國企業(yè)“走出去”的國際化步伐迅速提速。作為商務(wù)服務(wù)的重要組成部分，會計師事務(wù)所需要順應(yīng)中國企業(yè)需求變化，不斷提升其會計服務(wù)的能力和水平。因此，“一帶一路”背景下的會計師事務(wù)所面臨全新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)。本文考察了“一帶一路”大背景下，國際四大會計師事務(wù)所和本土大型會計師事務(wù)所的宣傳和營銷行為表現(xiàn)及差異，旨在為提升本土所“走出去”的能力提供建議。

1 會計師事務(wù)所類型劃分

根據(jù)中國注冊會計師協(xié)會“會計師事務(wù)所綜合評價排名”情況，畢馬威、安永、德勤和普華等國際四大會計師事務(wù)所一直居于行業(yè)排名的頭部位置。緊隨其后是本土大型會計師事務(wù)所，主要包括立信和天職國際等?？紤]到中小型事務(wù)所在國際市場競爭領(lǐng)域缺乏主動性和競爭力，本文主要考察國際四大和大中型本土?xí)嫀熓聞?wù)所的相關(guān)行為。

2 國際四大的行為分析

國際四大會計師事務(wù)所在中國設(shè)立了成員所，分別是普華永道中天會計師事務(wù)所、畢馬威華振會計師事務(wù)所、德勤華永會計師事務(wù)所和安永華明會計師事務(wù)所。本文收集整理了國際四大在其官網(wǎng)的相關(guān)資料，從中分析它們的行為特征。

2.1 四大在“一帶一路”的沿線國家設(shè)置了辦公部門

根據(jù)國際四大的官方網(wǎng)站公開披露的信息，四大在“一帶一路”的沿線國家均已經(jīng)設(shè)立了專門的部門或辦公室。例如，普華永道在沿線100多個國家和地區(qū)設(shè)有成員機構(gòu)，覆蓋超過75%的“一帶一路”國家，并在5個“一帶一路”全球重點區(qū)域設(shè)立中國服務(wù)部。此外，它派駐有豐富實操經(jīng)驗的“一帶一路”項目專家，與當(dāng)?shù)仄杖A永道辦公室對接，有針對性地服務(wù)本地市場。普華永道還致力于深耕我國內(nèi)地城市，與多個政府機構(gòu)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，加強“一帶一路”倡議下的國際合作與發(fā)展。德勤全球的中國服務(wù)部在60多個國家成立了專業(yè)團隊，服務(wù)覆蓋美洲、亞太、歐洲、中東和非洲等地130多個國家和地區(qū)。德勤全球的中國服務(wù)部在各個國家及地區(qū)部署了擅長中文或了解中國市場及文化的專業(yè)人員，專門為中國企業(yè)海外投資提供各種專業(yè)服務(wù)和策劃。畢馬威在超過90%的“一帶一路”沿線國家和地區(qū)設(shè)有辦公室，能夠為中國企業(yè)在“一帶一路”地區(qū)的投資活動提供覆蓋項目全生命周期的服務(wù)，內(nèi)容覆蓋十多個專業(yè)領(lǐng)域。但是，本文在安永華明會計師事務(wù)所的官方網(wǎng)站并未能獲取其與“一帶一路”建設(shè)的相關(guān)資料。

2.2 國際四大官網(wǎng)信息披露情況

普華永道官網(wǎng)設(shè)有“一帶一路”專題平臺。平臺分五個模塊，分別是數(shù)據(jù)中心、國別視角、行業(yè)聚焦、熱點洞察、活動與媒體。主要報道實踐經(jīng)驗，行業(yè)聚焦中分享投資指南與行業(yè)在某一國家的市場調(diào)研報告。熱點洞察中關(guān)注供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型、稅務(wù)籌劃、投資市場環(huán)境報告、會計準(zhǔn)則趨同研究等。活動和媒體中報道：普華永道“一帶一路”全景平臺榮獲2018“一帶一路”建設(shè)專業(yè)服務(wù)創(chuàng)新案例和各種出席會議與研討會信息。

德勤華永未在官網(wǎng)設(shè)立“一帶一路”專題。但是設(shè)有跨境服務(wù)模塊，該模塊分為中國企業(yè)海外投資運營服務(wù)和外資企業(yè)在華投資運營服務(wù)。在德勤華永官網(wǎng)根據(jù)“一帶一路”關(guān)鍵詞進行搜索，獲取的信息大多數(shù)是關(guān)于德勤出席各種峰會與研討會或論壇的信息。

畢馬威華振官網(wǎng)中設(shè)立了“一帶一路”專題。該專題涵蓋兩個系列，分別是稅務(wù)系列快報以及畢馬威前哨觀察系列。前哨系列針對“一帶一路”客戶提供解決方案，相關(guān)報道以案例分析為基礎(chǔ)，分享實際操作經(jīng)驗的專題報告。

安永華明會計師事務(wù)所官網(wǎng)未設(shè)有專題。

根據(jù)上述資料，可以總結(jié)出國際四大的行為特征。

一是國際四大已經(jīng)全面進入“一帶一路”沿線國家的會計服務(wù)市場。四大利用自身早已經(jīng)形成的全球化網(wǎng)絡(luò)，很容易進入“一帶一路”沿線國家的會計服務(wù)市場。或者說，“一帶一路”沿線國家是其國際化戰(zhàn)略版圖的一個重要組成部分。

二是除了安永華明之外，其他三家事務(wù)所非常重視關(guān)于“一帶一路”的宣傳和營銷。官網(wǎng)上可查到各種觀察報告、投資指南等。

三是國際四大具有敏銳的洞察力，密切跟隨國家政策的推進。這三家事務(wù)所緊密跟隨中國經(jīng)濟政策并積極進行響應(yīng)。國際四大一般都在“一帶一路”沿線國家設(shè)立專門為中國企業(yè)團隊服務(wù)，并且積極舉辦或參加關(guān)于“一帶一路”的會計處理方案討論會，發(fā)揮自身豐富的經(jīng)驗優(yōu)勢，分享自己的經(jīng)驗。眾所周知，2007年是“一帶一路”的重要發(fā)展時間節(jié)點，而上述各種信息主要發(fā)布于2007年之后。

四是這三家事務(wù)所非常重視行業(yè)細(xì)分和國家細(xì)分研究。它們傾向于對某熱門行業(yè)在某一國家的具體發(fā)展機遇進行調(diào)研。以普華永道為例，其官網(wǎng)可查到：中國與“一帶一路”基礎(chǔ)設(shè)施-中東歐交通基礎(chǔ)設(shè)施篇;畢馬威華振發(fā)布了奧地利稅務(wù)投資指南。

3 中國本土?xí)嫀熓聞?wù)所的行為分析

本文盡可能選擇了大型本土?xí)嫀熓聞?wù)所，之所以不考慮中小型會計師事務(wù)所，主要原因在于這類事務(wù)所缺乏進入國際市場的動機和能力。本文選取了中注協(xié)2017年綜合實力前50家會計師事務(wù)所進行調(diào)查。本文逐一查找了這50家事務(wù)所官網(wǎng)公開資料，限于公開信息披露的內(nèi)容有限，最終確定分析對象是天職國際會計師事務(wù)所、致同會計師事務(wù)所和信永中和會計師事務(wù)所。

3.1 三家本土?xí)嫀熓聞?wù)所基本情況

信永中和會計師事務(wù)所在中國大陸及其它13個國家或地區(qū)設(shè)有80個辦公室。在致同會計師事務(wù)所加入GrantThornton國際會計網(wǎng)絡(luò)。致同可以通過該網(wǎng)絡(luò)對130多個國家和地區(qū)提供服務(wù)。天職國際會計師事務(wù)所2010年加入全球第八大國際會計網(wǎng)絡(luò)BTI，成為BTI在中國大陸及港澳臺地區(qū)的唯一成員所。

3.2 官網(wǎng)宣傳情況

本文以“一帶一路”為關(guān)鍵詞，在這三家會計師事務(wù)所官網(wǎng)上進行搜索，截至2020年12月2日，天職國際會計師事務(wù)所得到了13條搜索結(jié)果。信永中和會計師事務(wù)所出現(xiàn)了1條搜索結(jié)果。致同會計師事務(wù)所出現(xiàn)了3條結(jié)果。

本文對天職國際會計師事務(wù)所的13條結(jié)果開展進一步分析。2015-2016年，偏重于宣傳報道其品牌國際化進程。2017-2019年，著力于宣傳報道相關(guān)投資論壇，例如探討在“一帶一路”倡議背景下，如何助力中國企業(yè)參與“一帶一路”發(fā)展提供相關(guān)服務(wù)等。

致同會計師事務(wù)所主要圍繞著政策解讀以及“一帶一路”沿線國家（泰國、馬來西亞、印度尼西亞）的投資分析展開。

根據(jù)上述搜索結(jié)果，本文未能發(fā)現(xiàn)本土大所采取類似于國際四大的宣傳和營銷方式。盡管本土大所非?？粗卮髷?shù)據(jù)和人工智能等新興領(lǐng)域，也重視審計和咨詢等業(yè)務(wù)。但針對“一帶一路”方面的宣傳和營銷未能充分體現(xiàn)出來。

4 行為差異分析

針對“一帶一路”建設(shè)及相關(guān)國際化發(fā)展這一問題，不難發(fā)現(xiàn)國際四大會計師事務(wù)所與本土?xí)嫀熓聞?wù)所的相關(guān)營銷行為存在明顯差別。

一是宣傳和營銷的重點有差別。國際四大會計事務(wù)所的導(dǎo)向是以客戶需求為導(dǎo)向，緊緊追隨客戶的需求。展現(xiàn)自身豐富的經(jīng)驗和專業(yè)性的優(yōu)點，吸引客戶。而中國本土?xí)嫀熓聞?wù)所更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)行業(yè)監(jiān)管相關(guān)信息以及新聞報道。

二是，兩者宣傳和營銷力度不一樣。國際性四大會計師事務(wù)所宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)強于中國本土?xí)嫀熓聞?wù)所。

差異的原因可能是：其一是四大營銷經(jīng)驗遠(yuǎn)比我國本土?xí)嫀熓聞?wù)所豐富。國際四大會計師事務(wù)所已經(jīng)發(fā)展了100-200年，在融入市場、宣傳產(chǎn)品、營銷服務(wù)方面積累了豐富的經(jīng)驗。本土?xí)嫀熓聞?wù)所近20年來處于高速發(fā)展時期，但在宣傳的意識、手段和經(jīng)驗等方面還有很大提升空間。其二是國際四大會計師事務(wù)所擁有全球會計網(wǎng)絡(luò)，無需考慮國際化問題。而這正好是本土?xí)嫀熓聞?wù)所正在著力發(fā)展和打造的，本土所進入國際市場還需要時間和經(jīng)驗。

5 結(jié)論和建議

通過對比國際四大會計師事務(wù)所與中國本土?xí)嫀熓聞?wù)所在“一帶一路”倡議發(fā)出后的官方網(wǎng)站披露的信息對比分析，發(fā)現(xiàn)我國本土?xí)嫀熓聞?wù)所在信息披露和戰(zhàn)略層次上和四大仍有較大的差異。針對以上差異，中國本土?xí)嫀熓聞?wù)所可以從提高營銷能力、完善治理結(jié)構(gòu)等方面入手。

5.1 提高營銷意識和能力

盡管會計服務(wù)具有特殊性，會計師事務(wù)所的營銷行為受到職業(yè)道德和相關(guān)準(zhǔn)則的限制，但并不意味著不能夠宣傳和營銷。通過長期發(fā)展，建立會計服務(wù)的品牌，同時重視對服務(wù)的宣傳的營銷。會計師事務(wù)所的行業(yè)專長存在差異。本土所也需要對自己的服務(wù)精準(zhǔn)定位。會計師事務(wù)所應(yīng)明晰自身優(yōu)勢，根據(jù)市場需要提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能在市場中維護一定的客戶群和市場知名度。例如，信永中和專精品工程造價項目，聚焦于大型基建項目管理。通過市場聚焦和形成行業(yè)專長，可以有效地培育自身的品牌屬性，增強客戶的忠誠度。更重要的是，可以憑借現(xiàn)有資源和品牌，提升營銷服務(wù)能力。

5.2 完善治理結(jié)構(gòu)

治理結(jié)構(gòu)對于會計服務(wù)質(zhì)量具有重要意義。完善的治理結(jié)構(gòu)意味著有效的質(zhì)量控制制度能夠貫徹執(zhí)行，并得到有效的監(jiān)督。四大在治理方面也具有比較豐富的經(jīng)驗。以普華為例，其治理結(jié)構(gòu)可以分為兩個層次。第一層次是全球網(wǎng)絡(luò)所的管理。為了有效管理各成員所，普華設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)團隊（5人）、戰(zhàn)略委員會、網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行團隊、全球董事會（18人），其中網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)團隊負(fù)責(zé)普華全球戰(zhàn)略和政策的制定;戰(zhàn)略委員會負(fù)責(zé)全球戰(zhàn)略的制定與協(xié)調(diào);網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行團隊負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的執(zhí)行，以及在審計、咨詢和稅務(wù)重大方面的合作;全球董事會由全球合伙人選舉產(chǎn)生，負(fù)責(zé)普華全球的治理，監(jiān)督普華全球領(lǐng)導(dǎo)小組和批準(zhǔn)全球的相關(guān)政策;第二層次是各成員所的運營管理。普華各成員所的執(zhí)行團隊負(fù)責(zé)成員所的日常經(jīng)營管理;內(nèi)部監(jiān)督委員會負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行團隊的日常經(jīng)營管理;戰(zhàn)略委員會在全球戰(zhàn)略委員會設(shè)定的既定目標(biāo)下，制定各成員所的戰(zhàn)略。這種治理結(jié)構(gòu)為普華全球的發(fā)展提供了制度保障。

本土?xí)嫀熓聞?wù)所在國際化進程中也逐漸形成了具有自身特點的治理結(jié)構(gòu)和體系。例如，信永中和在集團化、一體化管理方面實現(xiàn)了高度協(xié)同，建立了一個矩陣制管理的體系，并已經(jīng)初步形成“共享服務(wù)中心”的管理模式。這對于保障服務(wù)質(zhì)量具有至關(guān)重要的價值和意義。但不可否認(rèn)的是，事務(wù)所在高速發(fā)展過程中，不斷合并導(dǎo)致的業(yè)務(wù)質(zhì)量問題是客觀存在的，需要事務(wù)所國際化進程中予以重視。在公司文化層面樹立質(zhì)量第一的要求。在成立海外分所時，要全面建設(shè)公司制的治理結(jié)構(gòu)、內(nèi)控流程、專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量控制體系。

此外，培育并儲備國際化人才也很重要。會計師事務(wù)所是“人合”組織，優(yōu)秀的人力資本對于事務(wù)所發(fā)展和國際化建設(shè)至關(guān)重要。事務(wù)所人才流動頻繁是行業(yè)面臨的明顯問題，因此會計師事務(wù)所應(yīng)通過營造良好的工作氛圍，為員工提供個人發(fā)展的平臺;在工作中加強跟蹤培養(yǎng)，建立執(zhí)業(yè)生涯規(guī)劃制度等;建立并逐步細(xì)化具體考核和評價指標(biāo)，建立人才激勵和獎懲機制，真正實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

參考文獻

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