后疫情時(shí)代我國零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新思考
——基于“人、貨、場”概念模型

郭 鑫 徐 君

(江蘇師范大學(xué)商學(xué)院，江蘇 徐州 221116)

1 文獻(xiàn)綜述

近年來，我國零售業(yè)蓬勃發(fā)展，對促進(jìn)我國需求側(cè)改革和經(jīng)濟(jì)增長發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。2019年我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為408 017.2億元，占GDP的比重達(dá)到41%。2020年春節(jié)期間，新冠疫情的出現(xiàn)限制了人們的消費(fèi)，對零售業(yè)造成了一定的沖擊。目前我國GDP增速連續(xù)下降，出口對我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)也有一定程度下降，這些因素都給零售業(yè)的發(fā)展造成了困境，但這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。如果零售業(yè)能夠合理應(yīng)對困難，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，將會(huì)對我國經(jīng)濟(jì)增長做出貢獻(xiàn)。因此，本文基于“人、貨、場”概念模型研究后疫情時(shí)代我國零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展既具有理論價(jià)值，又兼具現(xiàn)實(shí)意義。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于零售業(yè)的研究主要集中在零售業(yè)的商業(yè)模式、零售業(yè)的影響因素以及新零售的發(fā)展等方面。其一，在零售業(yè)的商業(yè)模式方面，陳志松等發(fā)現(xiàn)：在全渠道零售模式下，通過銷售替代性強(qiáng)的雙產(chǎn)品、促進(jìn)線上銷售渠道和線下銷售渠道深度融合可以提高全渠道零售中整條供應(yīng)鏈的績效[1]。胡永仕基于零售業(yè)態(tài)的改變、網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊、零售商業(yè)模式的創(chuàng)新等方面對實(shí)體零售模式和網(wǎng)絡(luò)零售模式進(jìn)行了全面對比[2]。其二，只有清楚了解零售業(yè)的影響因素才能促進(jìn)零售業(yè)的發(fā)展。夏歡通過灰色關(guān)聯(lián)分析的方法實(shí)證分析了網(wǎng)絡(luò)零售的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)零售最重要的影響因素包括移動(dòng)端支付客戶數(shù)量、企業(yè)對個(gè)人業(yè)務(wù)規(guī)模以及手機(jī)購物交易額[3]。盧美麗等通過消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)模型研究了顧客重復(fù)購物的分布規(guī)律、特點(diǎn)以及影響因素[4]。其三，“新零售”自提出以來便受到了學(xué)術(shù)界廣泛的關(guān)注。新零售雖然也是一種零售模式，但無論是理念、商業(yè)模式還是價(jià)值創(chuàng)造都與傳統(tǒng)的零售有很大的區(qū)別。胡祥培等以價(jià)值鏈模式為依據(jù)，研究總結(jié)了新零售的運(yùn)營管理模式、庫存管理方式、物流配送方案、共同激勵(lì)機(jī)制、產(chǎn)品與服務(wù)的重組和定價(jià)等方面內(nèi)容，認(rèn)為新零售是線上與線下優(yōu)勢互補(bǔ)、共同創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)模式[5]。林玥希等研究了我國新零售的空間分布狀態(tài)及其演化過程，我國新零售整體空間分布呈現(xiàn)出非均衡性，東部沿海發(fā)展水平高，中西部地區(qū)發(fā)展水平較低[6]。

綜上所述，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于零售業(yè)的研究大多數(shù)基于應(yīng)用的視角對零售業(yè)進(jìn)行探討，很少有學(xué)者從零售業(yè)的核心要素進(jìn)行研究。后疫情時(shí)代我國零售業(yè)將會(huì)有新的變化，因此，本文從零售業(yè)的核心要素出發(fā)，基于“人、貨、場”概念模型研究后疫情時(shí)代我國零售業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

2 疫情對我國零售業(yè)的影響

2.1 疫情給我國零售業(yè)造成的困境

2.1.1 各類商品需求變化不平衡

疫情對零售商品需求影響主要包括三種。生活必需品需求彈性小，在疫情期間其需求會(huì)有略微下降，疫情過后很容易恢復(fù)正常。疫情期間需要的特殊商品，例如口罩，其需求會(huì)陡增。疫情過后，其需求會(huì)下降，而后逐漸恢復(fù)正常。非生活必需品需求彈性比較大。在疫情期間其需求大幅下降。疫情過后，人們大量消費(fèi)來滿足疫情期間的缺失，其需求陡增，一段時(shí)間后逐漸恢復(fù)正常。

2.1.2 供應(yīng)鏈出現(xiàn)瓶頸

供應(yīng)鏈對零售業(yè)至關(guān)重要，疫情對零售企業(yè)供應(yīng)鏈體系是重大的考驗(yàn)。疫情期間生產(chǎn)商缺乏原材料，供應(yīng)鏈上游很多企業(yè)無法保證商品正常生產(chǎn)，市場供貨不足。交通受到全面管制，供應(yīng)鏈中游物流快遞公司不能保證商品及時(shí)運(yùn)輸，缺乏商品供應(yīng)。下游零售企業(yè)缺少庫存，嚴(yán)重缺貨。

2.1.3 資金短缺

零售業(yè)作為一個(gè)快速流通行業(yè)，資金流至關(guān)重要。由于需求端受到巨大沖擊，大部分零售企業(yè)首先出現(xiàn)的問題就是銷售額下降，無法及時(shí)回收資金。出于國家的管控以及社會(huì)責(zé)任，多數(shù)企業(yè)在這一特殊時(shí)期并沒有抬高商品價(jià)格，增加了資金周轉(zhuǎn)的難度。為了應(yīng)對疫情期間供貨商供貨延誤以及市場臨時(shí)需求波動(dòng)，零售企業(yè)往往會(huì)有選擇性地增加臨時(shí)庫存，沒有及時(shí)銷售的商品會(huì)造成庫存成本增加。人力成本是零售企業(yè)另一資金負(fù)擔(dān)來源，由于業(yè)績下降，在疫情期間零售企業(yè)產(chǎn)出比非常低。

2.2 疫情對我國零售業(yè)格局的影響

我國零售業(yè)按類型劃分大約有三種類型[7]：零售1.0、零售2.0和零售3.0，新冠疫情對三種類型的格局產(chǎn)生了不同的影響。

2.2.1 疫情對零售1.0的影響

零售1.0類型主要是指傳統(tǒng)的線下零售模式。主要特點(diǎn)是零售核心業(yè)務(wù)在線下進(jìn)行，注重銷售而忽略消費(fèi)者的體驗(yàn)，缺乏個(gè)性化的服務(wù)。零售1.0類型主要包括百貨購物中心、傳統(tǒng)超市以及便利店。

百貨購物中心在疫情期間受到的沖擊最大。為了避免病毒的快速傳播，人們都遠(yuǎn)離人群聚集的地方，全國各大百貨購物中心大都采取停止?fàn)I業(yè)或者縮短營業(yè)時(shí)間來減少損失。高額的店鋪?zhàn)饨鹪斐闪税儇涃徫镏行姆浅４蟮倪\(yùn)營成本，而疫情期間客流量稀少，一般情況下開業(yè)都會(huì)處于虧損狀態(tài)，許多百貨購物中心都出現(xiàn)了資金流短缺的問題。為了應(yīng)對危機(jī)，許多線下零售企業(yè)開始擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)，加強(qiáng)在線上的推廣，進(jìn)行會(huì)員制購物。疫情期間供應(yīng)商供貨不及時(shí)，部分防疫商品的需求大量增加，導(dǎo)致超市不能正常供應(yīng)。

2.2.2 疫情對零售2.0的影響

零售2.0類型主要是指傳統(tǒng)電商類零售。這類零售業(yè)務(wù)完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，所有業(yè)務(wù)在線上進(jìn)行，缺乏場景化消費(fèi)。零售2.0類型主要包括綜合電商和生鮮電商。

與傳統(tǒng)線下零售相比，綜合電商沒有人與人之間直接接觸，因此受到?jīng)_擊比較小。但各地交通受到管制，許多物流企業(yè)出現(xiàn)障礙，導(dǎo)致電商企業(yè)不能正常發(fā)貨，增加了顧客收貨的時(shí)間。生鮮電商在疫情期間受到人們的歡迎。由于線下供應(yīng)嚴(yán)重不足，人們的需求逐漸轉(zhuǎn)移至線上。但生鮮產(chǎn)品不易保存，所以對生鮮電商的供應(yīng)鏈能力提出了很高要求。

2.2.3 疫情對零售3.0的影響

零售3.0類型主要是指智能化的現(xiàn)代零售模式。這類零售的特點(diǎn)是將線上與線下銷售結(jié)合，進(jìn)行多渠道銷售，注重場景化消費(fèi)。零售3.0類型主要包括新零售超市和無人超市。

新零售超市在這次疫情當(dāng)中倍受歡迎。新零售本來就有著線上交易的系統(tǒng)，在疫情期間可以最大化地發(fā)揮作用。顧客可以通過新零售線上專業(yè)系統(tǒng)詳細(xì)了解商品信息，通過線下新零售體驗(yàn)店體驗(yàn)場景化服務(wù)。無人超市不需要人與人的接觸便可完成交易，整個(gè)過程簡單快捷，是近些年來一種新型的零售模式。防疫的核心就是阻止人與人之間的接觸，而無人超市的理念正好與這一核心相對應(yīng)，所以受到了高度關(guān)注。疫情過后，無人超市將進(jìn)入新的發(fā)展階段。如表1所示，每種零售渠道在疫情期間都受到了影響，為了應(yīng)對市場的變化，采取了不同的措施。

表1 不同零售渠道應(yīng)對疫情采取的措施

綜上所述，疫情對我國零售業(yè)格局產(chǎn)生了一定的影響。如圖1所示，總的來看，以線下業(yè)務(wù)為主的零售渠道受到?jīng)_擊比較大。許多線下零售企業(yè)開始開展線上業(yè)務(wù)，但大多數(shù)處于試探的初步階段。而以線上業(yè)務(wù)為主的零售企業(yè)受到疫情沖擊比較小，只需對局部結(jié)構(gòu)做一些調(diào)整。按業(yè)務(wù)形式劃分我國零售業(yè)發(fā)展大概經(jīng)歷了三個(gè)階段，線下實(shí)體零售階段、線上零售與線下零售競爭階段，目前正在向線下零售與線上零售融合發(fā)展階段過渡[8]。疫情過后，零售業(yè)線上業(yè)務(wù)將進(jìn)一步取代線下業(yè)務(wù)，線下的主要功能由傳統(tǒng)的銷售逐漸變成體驗(yàn)式服務(wù)。

圖1 不同零售類型受到疫情的沖擊程度

3 基于“人、貨、場”三要素的零售概念模型

3.1 理論依據(jù)

零售是指向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)，人、貨、場是零售最主要三方面內(nèi)容。“人”是最重要的因素，主要指消費(fèi)者。過去的零售市場是以商家為中心，而現(xiàn)代的零售是以消費(fèi)者為中心?！柏洝笔橇闶壑械倪B接體，一切零售活動(dòng)的目的都是為了獲得相應(yīng)“貨”。貨既包括實(shí)體貨物，又包括虛擬的服務(wù)?！皥觥笔橇闶鄣妮d體，是零售活動(dòng)的場所。場景化消費(fèi)主要包括消費(fèi)者的知覺、思維、行為、情感和相關(guān)購物體驗(yàn)。零售渠道指供應(yīng)鏈上游產(chǎn)品或服務(wù)到達(dá)供應(yīng)鏈下游消費(fèi)者所需要的途徑。按零售渠道劃分我國零售業(yè)大約經(jīng)歷了四個(gè)階段，即單一渠道零售階段、多渠道零售階段、跨渠道零售階段和全渠道零售階段[9]。對于零售渠道，不少學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。如莊貴軍等認(rèn)為零售渠道包括電商渠道、手機(jī)客戶端、實(shí)體店等多條渠道[10]。楊學(xué)成等認(rèn)為零售企業(yè)為滿足消費(fèi)者購買需求通過實(shí)體渠道、電子商務(wù)渠道和移動(dòng)電子商務(wù)渠道的方式為其提供服務(wù)[11]。陳立斌等認(rèn)為零售商家可以通過社交媒體、移動(dòng)商店、地面實(shí)體店、傳統(tǒng)網(wǎng)店等渠道實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零售活動(dòng)[12]。為提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，應(yīng)對市場變化，零售企業(yè)需將線上和線下零售渠道重新整合，不斷優(yōu)化零售渠道結(jié)構(gòu)。

3.2 基于“人、貨、場”三要素的零售概念模型構(gòu)建

以零售渠道類型為橫軸，以零售三要素“人、貨、場”為縱軸構(gòu)建零售業(yè)概念模型，如圖2所示，橫軸和縱軸的交點(diǎn)代表對應(yīng)零售渠道類型和零售要素結(jié)合。

圖2 零售業(yè)概念模型

3.2.1 線下—人

線下渠道和人的要素結(jié)合主要零售理念是個(gè)性化服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及消費(fèi)需求的變化，線下實(shí)體店可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更好的互動(dòng)，深入了解消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供定制的個(gè)性化服務(wù)。

3.2.2 線上—人

線上渠道和人的要素結(jié)合主要零售理念是精準(zhǔn)化營銷。線上交易主要是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)通過虛擬數(shù)據(jù)完成。消費(fèi)者每一筆交易都會(huì)有記錄，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘，更好地了解消費(fèi)者的購買偏好。找到潛在客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷，提高顧客忠誠度。

3.2.3 線上—貨

線上零售渠道和貨的要素結(jié)合主要零售理念是加強(qiáng)配送能力。線上交易之后，顧客希望盡快能使用商品。從下單到收到商品的時(shí)間影響著顧客購物體驗(yàn)。所以要加強(qiáng)配送能力，保證配送速度。

3.2.4 線下—貨

線下零售渠道和貨的要素結(jié)合主要零售理念是優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)。庫存過多就會(huì)造成成本的上升，相反，如果庫存過少就會(huì)影響商品的正常供應(yīng)。因此，必須優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，使庫存處于一個(gè)合理的水平，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

3.2.5 線上—場

線上零售渠道和場的要素結(jié)合主要零售理念是改善交易環(huán)境。第一，確保交易支付的安全性。第二，注重交易數(shù)據(jù)的安全性，保護(hù)消費(fèi)者的隱私。第三，簡化交易的流程，提升顧客的體驗(yàn)。

3.2.6 線下—場

線下零售渠道和場的要素結(jié)合主要零售理念是實(shí)現(xiàn)場景化消費(fèi)。線下門店提供專業(yè)的場所，讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)真實(shí)的商品，彌補(bǔ)虛擬商品的不足。

4 基于概念模型的零售業(yè)應(yīng)對疫情的對策建議

4.1 基于“人”的元素

4.1.1 提高顧客忠誠度，維持穩(wěn)定客流量

很多零售業(yè)客流量大幅下降，除了疫情本身影響外，零售企業(yè)沒有忠誠顧客也是很重要一個(gè)原因。顧客忠誠度直接影響顧客購物意愿和購物行為[13]。零售企業(yè)應(yīng)該把顧客看作是企業(yè)內(nèi)部的一部分，把提高顧客忠誠度融入企業(yè)的文化，增加與顧客的情感關(guān)系。在節(jié)假日時(shí)多舉行一些活動(dòng)，增加更多的文化元素，滿足顧客更高層次的情感需求，讓顧客有一定的情感歸宿，感受到自己不僅是消費(fèi)者，而且是企業(yè)的參與者。擁有自己獨(dú)特的營銷模式，制造一定的商業(yè)壁壘，使顧客購物時(shí)產(chǎn)生一定的切換成本。

4.1.2 引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，增加潛在顧客

零售外部環(huán)境有很多不確定性，零售市場也是瞬息萬變。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提前做好應(yīng)對市場變化準(zhǔn)備，使自己的產(chǎn)品和營銷方式融入新元素，引導(dǎo)顧客新需求和消費(fèi)方式，搶占新市場，培養(yǎng)自己的潛在顧客。例如共享經(jīng)濟(jì)，以前市場上從來沒有出現(xiàn)過，但企業(yè)抓住了現(xiàn)在的消費(fèi)特點(diǎn)，從商品過剩的角度出發(fā)，逐漸引導(dǎo)顧客消費(fèi)方式，形成了龐大的共享市場。零售企業(yè)平時(shí)要注重引導(dǎo)新消費(fèi)模式，挖掘更大的市場。

4.2 基于“貨”的元素

4.2.1 優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高貨物供應(yīng)能力

新冠疫情暴露出我國傳統(tǒng)零售業(yè)供應(yīng)鏈許多問題，上游生產(chǎn)商集中度低，中游運(yùn)輸環(huán)節(jié)過多，運(yùn)輸速度緩慢，而且上、中、下游存在著嚴(yán)重的信息不對稱。基于此，可以從以下幾個(gè)方面優(yōu)化零售供應(yīng)鏈。第一，制定正確的供應(yīng)鏈策略。零售企業(yè)規(guī)模大小不同，銷售商品特點(diǎn)不同，企業(yè)類型也不同。要根據(jù)自己的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)符合自己發(fā)展的供應(yīng)鏈形式。第二，建立信息共享平臺(tái)，讓大家都清楚供應(yīng)商品信息，以實(shí)現(xiàn)更好服務(wù)。第三，建立扁平化供應(yīng)鏈。線上實(shí)現(xiàn)了交易業(yè)務(wù)，供應(yīng)商可以通過線上提供的信息直接發(fā)貨，省去中間很多環(huán)節(jié)，提高貨物供應(yīng)效率。現(xiàn)代零售的核心是以消費(fèi)者為中心。扁平化的供應(yīng)鏈有利于生產(chǎn)商和顧客之間的信息交流。

4.2.2 完善物流體系，保證貨物配送效率

零售越來越注重場景化消費(fèi)，物流作為零售的重要環(huán)節(jié)，也要相應(yīng)地實(shí)現(xiàn)場景化服務(wù)，走入顧客生活中，真正提升顧客消費(fèi)體驗(yàn)?？爝f要繼續(xù)使網(wǎng)點(diǎn)布局下沉。商品發(fā)出到達(dá)快遞網(wǎng)點(diǎn)后開始配送，網(wǎng)點(diǎn)要保證最后一公里環(huán)節(jié)，為顧客提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。無人快遞在這次新冠疫情中倍受歡迎?？爝f通過無人機(jī)運(yùn)輸?shù)骄W(wǎng)點(diǎn)，在網(wǎng)點(diǎn)由機(jī)器人自動(dòng)分揀，快遞配送小車或者機(jī)器人將快遞放置在自提柜中，系統(tǒng)自動(dòng)通知顧客，然后顧客取走相應(yīng)商品。整個(gè)配送的過程環(huán)保高效，真正做到了讓顧客不與人接觸就可以取走快遞。這有效地阻止了病毒的傳播，疫情過后無人快遞將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

4.3 基于“場”的元素

4.3.1 提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)場景化消費(fèi)

現(xiàn)代零售借助“場景”構(gòu)建新零售模式。實(shí)體店定位發(fā)生了變化，是場景化消費(fèi)的主要載體。場景化消費(fèi)指顧客在經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和控制的物理環(huán)境中消費(fèi),場景要素包括氛圍要素和社會(huì)要素兩個(gè)維度。在氛圍要素方面，實(shí)體店應(yīng)該多舉辦一些和商品相關(guān)的活動(dòng)，增加顧客對商品的了解。改善實(shí)體店布局，提高專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。顧客來這些實(shí)體店可以體驗(yàn)消費(fèi)、將生活與消費(fèi)融合。比如星巴克，大部分顧客來這里是體驗(yàn)這里的氛圍，在這里辦公、約會(huì)。在社會(huì)要素方面，實(shí)體店應(yīng)該體現(xiàn)出負(fù)責(zé)任的形象，給顧客更多關(guān)懷，讓顧客獲得更多情感價(jià)值。增加與顧客的互動(dòng)，深入全面了解顧客需求，為顧客提供定制化服務(wù)，保證優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，真正做到營銷與需求相結(jié)合。

4.3.2 擴(kuò)展零售渠道，促進(jìn)零售內(nèi)循環(huán)

以國內(nèi)巨大的零售市場拉動(dòng)需求，促進(jìn)零售內(nèi)循環(huán)。線上線下進(jìn)一步融合是零售業(yè)的發(fā)展趨勢。在線上，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)，構(gòu)造商業(yè)生態(tài)環(huán)境。首先零售企業(yè)應(yīng)該有自己的官方網(wǎng)站，相當(dāng)于線下門店的門牌，代表企業(yè)形象。其次，選擇多種渠道開展線上服務(wù)，可以通過微信小程序、APP、入駐第三方平臺(tái)等方式銷售商品，根據(jù)實(shí)際情況選擇與自己企業(yè)相適應(yīng)的渠道。另外，數(shù)據(jù)是企業(yè)寶貴的資源。要合理利用商業(yè)數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者需求，增加對市場的洞察力，搶占市場先機(jī)。在線下，改變傳統(tǒng)商業(yè)模式，加快融合線上業(yè)務(wù)，充分挖掘會(huì)員數(shù)據(jù)，迎合市場需求，使線上線下業(yè)務(wù)深度融合，真正做到全渠道零售。