“雜食”的一代

文|紀(jì)振宇

青年一代將服裝作為重要價(jià)值觀的體現(xiàn)，品牌需要抓住機(jī)會(huì)塑造擬人化的個(gè)性

做年輕人的生意，難嗎？

難。潮流自上而下傳播的方向改了航道，個(gè)體影響群體，輿論引導(dǎo)大眾，消費(fèi)者追逐潮流更是180度大逆轉(zhuǎn)。年輕人的心思很難猜，能引爆新消費(fèi)的“炮捻”攥在“90后”“00后”甚至年齡更低的人手中。風(fēng)向飄忽不定，品牌無從下手。

但也不難。年輕人看似對(duì)商品容易變心，但他們對(duì)風(fēng)格的堅(jiān)持和興趣喜好的關(guān)注比上一代人更甚。特別是在投自我所好方面，以“95后”“00后”為代表的青年群體，絕不吝嗇財(cái)力與精力。他們是更加忠實(shí)的消費(fèi)者。

本屆服裝論壇特意為青年群體開辟章節(jié)：“光之來處”青年領(lǐng)航之星，幫助服裝品牌在更大的語境中，重新理解青年潮流文化和審美的轉(zhuǎn)向，探討年輕人文化、服裝和潮流的關(guān)系。

從小眾中來，到大眾中去

如何理解今天的青年？當(dāng)下的青年文化有何特點(diǎn)？青年文化研究者、青年志創(chuàng)始人張安定長(zhǎng)期觀察青年群體后發(fā)現(xiàn)，潮流由亞文化發(fā)酵而來，從小眾中來，到大眾中去。

曾經(jīng)的主流文化擁有寡頭壟斷地位，時(shí)尚處在文化鏈上端，媒體與品牌主導(dǎo)消費(fèi)者觀念和行為表達(dá)，整個(gè)社會(huì)的潮流是單一的。而非主流文化是不被社會(huì)大眾接受的，“小眾”一詞應(yīng)運(yùn)而生。

互聯(lián)網(wǎng)的“進(jìn)化”影響了人與人的社會(huì)關(guān)系，“物以類聚，人以群分”吸引法則快速地將來自底層普通人的觀念和行為迅速聚合，是當(dāng)代青年人文化的“培養(yǎng)皿”。

此時(shí)，追逐非主流亞文化的青年成為社會(huì)主流，一方面，帶著小眾潮流涌入大眾流行；另一方面，以更加包容的態(tài)度接受新興跨圈文化。

潮流文化從小眾中來，并在過去的10年間全面主流化，文化不存在中心與邊緣的對(duì)抗，邊界在模糊，只有豐富差異化青年文化圈層的獨(dú)立與滲透，這是一個(gè)非常復(fù)雜的青年文化現(xiàn)狀。

所以，今天的青年文化更為廣義，文化根基的擴(kuò)展必然也推動(dòng)潮流邊界的擴(kuò)展，由此衍生出的流行符號(hào)，成為時(shí)尚的一部分。來自社會(huì)的一些熱點(diǎn)事件，也是青年文化放大的結(jié)果。

服裝是社會(huì)和文化的投射，是個(gè)體的自我表達(dá)。但實(shí)際上在過去很長(zhǎng)的時(shí)間，服裝對(duì)人們的意義和價(jià)值局限在身份的彰顯與大眾審美。

現(xiàn)在，品牌知道服裝成為年輕人自我表達(dá)的重要途徑，這里的表達(dá)包含審美取向、個(gè)人認(rèn)同、道德價(jià)值觀等許多內(nèi)容。同時(shí)，他們穿衣服的重要功能之一是與同類交好，不再一味地追求都市精英形象和精致中產(chǎn)生活。

“野蠻”生長(zhǎng)的青年文化為服裝追求品牌獨(dú)特性提供機(jī)會(huì)，也制造挑戰(zhàn)。當(dāng)潮流服裝品牌如山呼海嘯般涌現(xiàn)，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，很多人都在用心琢磨。

你認(rèn)為什么是美？

究竟挑戰(zhàn)的難度在哪？品牌最先要摸清的是年輕人的審美—你認(rèn)為什么是美？

今天的年輕人是文化“雜食”的一代，多元文化構(gòu)建起全新美學(xué)體系。這個(gè)美學(xué)體系的核心特點(diǎn)是反西式、反中產(chǎn)、反都市美學(xué)，在身份差異中具有條理和品質(zhì)感，又有很多邊界。

>>“光之來處”青年領(lǐng)航之星圓桌論壇現(xiàn)場(chǎng)

張安正提出四種美學(xué)體系：

常態(tài)復(fù)古。在不同場(chǎng)景中創(chuàng)造新美學(xué)價(jià)值。復(fù)古不是一種風(fēng)格，沒有復(fù)古風(fēng)格的品牌，只有把復(fù)古作為美學(xué)創(chuàng)造手段的品牌。復(fù)古不是沉迷于舊時(shí)光中流行一時(shí)的藝術(shù)，不是做舊如舊，是以舊換新，甚至包含在過去情景下人們對(duì)未來想象的科幻主義，比如Y2K，就是用視覺語言表述復(fù)古未來主義。

失序迷幻。從精致有序、極簡(jiǎn)理性的高級(jí)審美，到極度情緒化、混亂隨機(jī)、失調(diào)、粗野的當(dāng)下新美學(xué)，后者沒有審美的邊界，極具生命張力及情緒沖擊力。特別是“95后”“00后”喜歡的音樂律動(dòng)、視覺畫面等，在服裝配飾上全面呈現(xiàn)。

傳統(tǒng)再造。人們理解的中國(guó)傳統(tǒng)古典生活美學(xué)屬于傳統(tǒng)的調(diào)用，并不會(huì)帶來新的美學(xué)體系。但今天年輕人所追求的傳統(tǒng)，是將傳統(tǒng)文化有效帶回日常生活場(chǎng)景，進(jìn)行有效重構(gòu)。近些年，中國(guó)有了中國(guó)色系和色號(hào)，應(yīng)用于傳統(tǒng)文化品牌的研發(fā)，還涉及美妝和家居軟裝。在這些前提下，人們才能理解漢服為什么會(huì)出圈，會(huì)火得一塌糊涂。傳統(tǒng)再造審美的培養(yǎng)是系統(tǒng)性工程，它需要的恰恰是年輕人在新的語境下，與文化進(jìn)行再度融合和梳理。

“土酷”進(jìn)化?！巴量帷笔浅绷鞅就粱慕Y(jié)果，是小鎮(zhèn)青年自信的體現(xiàn)。他們經(jīng)歷過的才是酷，而不是只有西方都市才是酷。自己的父母、自己成長(zhǎng)的那個(gè)小城市，哪怕是破敗，都有獨(dú)具魅力。同時(shí)，如何從本土都市經(jīng)驗(yàn)重塑中國(guó)文化自信，勇敢承認(rèn)丑陋之下所蘊(yùn)含的文化設(shè)計(jì)力量，如何從獵奇式的“土酷”進(jìn)化到真正意義上的酷，是很多年輕設(shè)計(jì)師試圖去解決的問題。

圈層之間涇渭分明

青年文化的時(shí)代特征，四種新式美學(xué)，消費(fèi)者畫像躍然紙上。如果再提煉一下，更具象地描繪這個(gè)龐大群體，就不能不提“傳統(tǒng)”“科幻”這兩個(gè)關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)與科幻，已知與未知，從未如此涇渭分明，并行不悖。

“光之來處”青年領(lǐng)航之星圓桌論壇集合了密扇、織羽集＆仲夏物語、上海逸紅顏旗袍和十三余等生發(fā)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的中式品牌，大家從產(chǎn)品入手反觀社會(huì)潮流的變化，以及青年人對(duì)東方美的堅(jiān)守與執(zhí)著。

品牌是如何預(yù)判中國(guó)風(fēng)會(huì)成為服飾風(fēng)口呢？借用密扇品牌創(chuàng)始人兼CEO馮光的觀點(diǎn)，在人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過8 000美元到10 000美元的階段，勢(shì)必會(huì)誕生與國(guó)家文化相關(guān)的品牌，于市場(chǎng)中浮現(xiàn)新的消費(fèi)者與需求。在20世紀(jì)70年代的美國(guó)和20世紀(jì)80年代的日本皆是如此，中國(guó)則在2015年迎來“國(guó)風(fēng)”品牌的“春筍期”，圍繞漢服衍生的服飾品牌表現(xiàn)尤為突出。

曾經(jīng)漢服屬于小眾圈層，帶有自娛自樂的意味，但現(xiàn)在它的意義已經(jīng)超越衣服的概念。如果說“80后”“90后”的成長(zhǎng)環(huán)境是受到“西風(fēng)東漸”的影響，那么“00后”的成長(zhǎng)環(huán)境是物質(zhì)資源豐富的強(qiáng)國(guó)時(shí)代，前者點(diǎn)燃了星星之火，后者有燎原之勢(shì)?！?0后”對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的自信心引發(fā)對(duì)漢服的巨大熱情，從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)探尋，未來10年漢服文化仍有成長(zhǎng)空間。

為讓傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，國(guó)風(fēng)品牌又分為常服和禮服。常服將長(zhǎng)衣及地、大袖翩翩的服裝形制加以改良，更適合滲透在生活與工作中。而禮服填補(bǔ)國(guó)人在正式場(chǎng)合缺少與之相配的，能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的服飾的空白，織羽集＆仲夏物語、逸紅顏、十三余等漢服品牌兩方面均有兼顧，核心是要去創(chuàng)造年輕一代的“國(guó)風(fēng)”審美。

比起漢服的有跡可循，科幻在服裝中的表現(xiàn)更為大膽?？梢杂涗浬钴壽E的智能穿戴設(shè)備已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，未來服裝如何變得更“聰明”？

未來事務(wù)管理局創(chuàng)始人兼CEO姬少亭是位十足的科幻迷，她援引多部科幻片對(duì)人類著裝的描繪，展示智能穿戴服裝的無限可能。

通過科幻，可以看到人類的衣著未來會(huì)有怎樣的變化，有著怎樣的思考?；蛟S，在未來的某個(gè)時(shí)代，人與服裝的關(guān)系不再局限于文化、經(jīng)濟(jì)和個(gè)人意志，而延伸至人與科技的鏈接。此時(shí)，人類改變著裝；彼時(shí)，后者引導(dǎo)前者。

先看經(jīng)典科幻之作《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》，由士郎正宗創(chuàng)作的漫畫作品。這部創(chuàng)作于20世紀(jì)90年代的作品，講述在公元2029年（距離今天近在咫尺）以光、電子和生化技術(shù)為基礎(chǔ)的電腦、AI和網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)著每個(gè)人的生活。可移動(dòng)通訊終端向人體靠攏，經(jīng)由可穿戴通訊設(shè)備階段逐漸發(fā)展到向人體內(nèi)移植階段，人類的軀體和思想從此可以直接與標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，通過機(jī)械部件來代替身體器官和肢體，只保留大腦，實(shí)現(xiàn)全身機(jī)械化。

這部作品的主角草雉素子腦后插管的造型帶給人們極大震撼。素子經(jīng)常處于半裸體狀態(tài)，與現(xiàn)代人相比，她不需要穿外衣，肉體部分只剩下大腦和脊髓，其余部分都成為她的智能衣著，身體成為電腦終端，是一個(gè)容納人類靈魂的容器。這部作品影響了后世與賽博朋克相關(guān)的大部分創(chuàng)作。

今天，人們的生活被科技細(xì)節(jié)深刻改變，與手機(jī)寸步不離，無法離開智能軟件，除了服裝之外會(huì)佩戴智能眼鏡、智能手表，這些科技產(chǎn)品成為身體附屬品，甚至屬于身體一部分：我們已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)元件融為一體。

科幻服裝或許還有一種表現(xiàn)，以濾鏡的形式貼在人體外表，也就是說人穿的不是衣服是濾鏡，這里可通俗地理解為智能貼紙。在未來，人們走在街上，映入眼簾的是彼此身上的濾鏡，看不到真實(shí)的身材。喜歡的IP可以用作濾鏡，不同色系同樣適用，即使人們很真誠(chéng)地交流，但看到的是濾鏡當(dāng)中的我。

科幻濾鏡并非不能實(shí)現(xiàn)，如今網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中每個(gè)人都有一副濾鏡，同樣也通過濾鏡審視他人。曾經(jīng)電影中看到的似乎瘋狂場(chǎng)景早已實(shí)現(xiàn)，于1968年上映的科幻電影《2001太空漫游》預(yù)言了非常有趣的場(chǎng)景：未來，人吃飯時(shí)坐在對(duì)面的不是人，而是平板電腦。這已成為現(xiàn)實(shí)。

特別強(qiáng)調(diào)的是，無論定位何種圈層，品牌把握設(shè)計(jì)方向的人一定要屬于這個(gè)圈子。要熱愛圈層文化，作為品牌“靈媒”觸達(dá)這部分年輕人的心理。而唯有熱愛，才有長(zhǎng)久的創(chuàng)造力。

青年一代將服裝作為重要價(jià)值觀的體現(xiàn)，品牌需要抓住機(jī)會(huì)塑造擬人化的個(gè)性。層出不窮的多元文化讓人們產(chǎn)生復(fù)合型審美，對(duì)時(shí)尚美學(xué)的開放包容度空前高漲，品牌不要將單一圈層文化視為資源，不要將青年群體生長(zhǎng)的文化根基拋棄，人群在融合，文化亦在協(xié)同。

未來，服裝除了屬于個(gè)體之外還具有公共性，這意味著可以在更大的文化場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。當(dāng)每個(gè)人的自我表達(dá)都能在公共領(lǐng)域引起反響時(shí)，服裝品牌在捕捉審美之外，能以何種方式參與和推動(dòng)青年文化的變遷，是品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題。

未來，服裝除了屬于個(gè)體之外還具有公共性，這意味著可以在更大的文化場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。當(dāng)每個(gè)人的自我表達(dá)都能在公共領(lǐng)域引起反響時(shí)，服裝品牌在捕捉審美之外，能以何種方式參與和推動(dòng)青年文化的變遷，是品牌更長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題