放大“興趣”

文|陳禹安

興趣電商，為喜歡買單

最近，抖音提出“興趣電商”的新概念。在此之前，人們一般將抖音的電商視為“內(nèi)容電商”或“直播電商”。對(duì)此，抖音電商總裁康澤宇說：“我們很容易將興趣視為內(nèi)容的一部分，但實(shí)際上，內(nèi)容是被動(dòng)的，它由商家推送給消費(fèi)者。而興趣是主動(dòng)的，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己感興趣的東西，進(jìn)而觸發(fā)交易。”

可見，抖音做“興趣電商”的核心邏輯，不是賣貨，而是基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶的潛在購(gòu)物興趣，進(jìn)而提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。

為更好地詮釋“興趣電商”，康澤宇拿自己的第一次抖音購(gòu)物做了說明。他表示，自己在抖音下的第一單，一開始并沒有明確的購(gòu)買需求，而是在一個(gè)直播間看到一款蝦肉飽滿、湯汁濃郁的速食小龍蝦，激發(fā)了興趣，從而觸發(fā)第一次購(gòu)買。

抖音電商通過短視頻和直播帶貨的未來很有想象空間，但前提是深刻理解“玩具思維”的內(nèi)涵并運(yùn)用自如

在“興趣電商”的場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，是消費(fèi)者在刷抖音的娛樂過程中，因?yàn)榻佑|到被推送的內(nèi)容，產(chǎn)生共鳴，然后下單，完成購(gòu)買。

這與淘寶的電商邏輯完全不同。淘寶是消費(fèi)者有了明確的購(gòu)物需求后，在淘寶上搜索，以找到性價(jià)比最高的商品來滿足自己的需求?？梢哉f，在淘寶的電商邏輯下，消費(fèi)者的需求是明確的。

抖音的“興趣電商”，核心是幫助用戶發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，而不是顯性的需求。這是一種“一見鐘情邂逅式”的成交模式。

顯而易見，雖然消費(fèi)者的潛在需求是巨大的，但通過興趣去匹配而形成的需求量級(jí)，相比于顯性的淘寶邏輯要小得多。

抖音之所以別出心裁提出“興趣電商”，并認(rèn)為“興趣電商”可行，很大一個(gè)原因是傳統(tǒng)電商“流量紅利”見底，要想獲得流量，需要付出極大的成本。

抖音做電商雖屬于后起勢(shì)力，但坐擁6億日活躍用戶，正站在流量的巔峰上，增長(zhǎng)率驚人。

如果抖音可以持續(xù)保有流量?jī)?yōu)勢(shì)，整個(gè)平臺(tái)的商品交易總額（GMV）規(guī)模，以及頭部帶貨網(wǎng)紅之間的差距有望大大縮小。因?yàn)?，電商本質(zhì)上就是流量生意。沒有流量，就沒有生意。這也離不開抖音平臺(tái)基于算法的匹配與推薦技術(shù)，這個(gè)匹配與推薦存在于消費(fèi)者的興趣和內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容之間。

所以，如果從內(nèi)容生產(chǎn)端來看，抖音電商依然是內(nèi)容電商。創(chuàng)作者必須時(shí)刻思考用戶的興趣所在，并以此為起點(diǎn)來創(chuàng)作內(nèi)容，否則就不太可能被平臺(tái)的算法看中而得到被推送到用戶眼前的機(jī)會(huì)。在抖音的去私域化的平臺(tái)機(jī)制面前，失去了平臺(tái)的推薦，再好的短視頻內(nèi)容都沒有機(jī)會(huì)獲得流量的加持，也就談不上激發(fā)消費(fèi)者的興趣了。

正因如此，做興趣電商并不容易。從發(fā)現(xiàn)興趣到滿足需求，再到提升體驗(yàn)，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)造者提出巨大的挑戰(zhàn)。

抖音是靠娛樂化的內(nèi)容起家的，但搞笑之后，要將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到視頻同款商品上，并促成購(gòu)買，往往很難。

當(dāng)下，用戶是在不斷學(xué)習(xí)的。最初，他們無意中被視頻內(nèi)容打動(dòng)，在無戒備的情況下下單視頻同款的概率會(huì)比較高。但久而久之，他們會(huì)識(shí)破這樣的銷售套路，在對(duì)掛有購(gòu)物車的短視頻心生戒備后，點(diǎn)擊購(gòu)物車并購(gòu)買的概率就會(huì)降低。

從抖音內(nèi)部消息來看，在經(jīng)歷2020年的5倍增長(zhǎng)后，短視頻掛車的銷售模式已經(jīng)被部分用戶所抵制，只要一看到視頻首頁上有購(gòu)物車圖標(biāo)，就會(huì)直接刷走，不管內(nèi)容是什么。

興趣電商的本質(zhì)是符合“玩具思維”的?！巴婢咚季S”是和“工具思維”相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念?！肮ぞ咚季S”直接針對(duì)消費(fèi)者的需求，以功能性和性價(jià)比取勝。而“玩具思維”重在為消費(fèi)者提供附加了時(shí)尚、酷炫、好玩的情感元素，從而使得消費(fèi)者在不過多考慮功能性和性價(jià)比的前提下，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

抖音的娛樂基因和“玩具思維”息息相通，但抖音電商要想接近甚至超越淘寶電商的量級(jí)（淘寶電商的量級(jí)已經(jīng)說明了現(xiàn)實(shí)需求真實(shí)存在的量級(jí)，從而也給抖音電商的未來帶來極大的想象空間），就必須在“玩具思維”和“工具思維”之間完成和諧順滑的過渡。

“玩具思維”負(fù)責(zé)激發(fā)消費(fèi)者的興趣，而“工具思維”則承托消費(fèi)者的需求。

具體到短視頻的內(nèi)容創(chuàng)造，可以分為三個(gè)層級(jí)，分別是形式、內(nèi)容和價(jià)值觀。

形式是指內(nèi)容的表現(xiàn)形式。表現(xiàn)形式必須符合抖音化的基本規(guī)則，否則必然無人問津。形式需要完全遵循“抖音要什么”這條硬規(guī)則。

內(nèi)容則需要精妙的創(chuàng)意，既能夠體現(xiàn)生產(chǎn)者獨(dú)特能力，又要體現(xiàn)出功能性的作用，也就是要在“抖音要什么”和“主播有什么”之間達(dá)成和諧。

而價(jià)值觀則是指導(dǎo)或制約內(nèi)容生產(chǎn)者的“一道濾網(wǎng)”。如果一味迎合抖音用戶的口味，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼下，就會(huì)陷入無底線之爭(zhēng)。這也不是抖音作為一個(gè)依然在進(jìn)化的平臺(tái)所愿意看到的。

抖音就像所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，希望在不加限制地?cái)U(kuò)張用戶規(guī)模后，持續(xù)優(yōu)化平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，提升平臺(tái)的整體素質(zhì)和水準(zhǔn)。所以，內(nèi)容背后的價(jià)值觀是不容忽視的導(dǎo)向問題，必然越來越趨向于升級(jí)。

上述形式、內(nèi)容和價(jià)值觀三個(gè)層級(jí)，不但適用于實(shí)體商品，也適用于非實(shí)體商品。

就實(shí)體商品而言，內(nèi)容生產(chǎn)依然離不開基于短視頻的創(chuàng)意。如果刻板介紹功能，簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”，就是陷入了“工具思維”的困境。

筆者于2015年創(chuàng)作的《玩具思維》一書中，曾提出“玩具思維”是改變未來一切行業(yè)的新思維的理念。單純用“工具思維”去開展商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很難取得勝利，只有運(yùn)用“玩具思維”，才有可能通過附加的情感價(jià)值贏得消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)他們的興趣，進(jìn)而推動(dòng)他們的購(gòu)買。

有意思的是，2015年筆者曾經(jīng)邀請(qǐng)一位知名的管理培訓(xùn)師為《玩具思維》一書寫書評(píng)，卻被拒絕。理由是看完之后不知道在講什么。等到抖音盛行，他本人也開始成為抖音創(chuàng)作者，親身體驗(yàn)抖音豐富多彩的表現(xiàn)形式后，他告訴我說，終于明白了抖音就是“玩具思維”！

所以，抖音到底是不是“興趣電商”并不那么重要，因?yàn)榕d趣只是一個(gè)環(huán)節(jié)。但抖音一定是“玩具思維”電商，這不但和傳統(tǒng)的電商不一樣，而且和傳統(tǒng)的商業(yè)不一樣。

最后，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。

一本《漢字真好玩》的功能書，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了“玩具思維”的精髓，用各種生動(dòng)的拉扯旋轉(zhuǎn)，來展現(xiàn)漢字獨(dú)特的結(jié)構(gòu)組合，可以幫助孩子在玩耍之余，輕松識(shí)字。當(dāng)短視頻把這些好玩的特性展現(xiàn)一二后，獲得了驚人的銷售能量。一個(gè)只有10萬粉絲的媽媽賬號(hào)，就靠這條短視頻在一周左右的時(shí)間內(nèi)賣出了近3 000套書，而每套書的定價(jià)是189元，銷售收入近60萬元。

用出版業(yè)的傳統(tǒng)思維簡(jiǎn)直無法想象這樣的效率。

由此可見，抖音電商通過短視頻和直播帶貨的未來很有想象空間，當(dāng)然其前提是深刻理解“玩具思維”的內(nèi)涵并運(yùn)用自如。