基于大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

孟 瑩 于金秀 薛靖峰

（青島黃海學(xué)院，山東 青島 266000）

一、引言

大學(xué)生是新時(shí)代的潮流者，是時(shí)尚的引領(lǐng)者，是不斷推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。在競爭激烈的21世紀(jì)，社會(huì)對(duì)大學(xué)生的整體素質(zhì)提出了更高的要求，因此，樹立合理的消費(fèi)觀念、形成良好的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)的大學(xué)生具有十分重要的意義。

二、調(diào)查實(shí)施和數(shù)據(jù)來源

首先，利用中國知網(wǎng)（CNKI）、萬方數(shù)據(jù)、智研資訊網(wǎng)以及中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)等行業(yè)資料，搜集有關(guān)大學(xué)生消費(fèi)心理、消費(fèi)行為等主題的理論文獻(xiàn)，以獲取相關(guān)研究結(jié)論。［1］其次，根據(jù)已有信息設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和訪談提綱并進(jìn)行篩選、整理。最后，采用“問卷星”的調(diào)查方式在微信、QQ等社交平臺(tái)發(fā)布鏈接或二維碼獲取結(jié)果，共發(fā)放問卷585份，實(shí)際有效問卷501份；同時(shí)又針對(duì)問卷的真實(shí)性進(jìn)行訪談并加以分析，發(fā)現(xiàn)訪談結(jié)果和問卷結(jié)果相關(guān)性較高，均達(dá)到顯著水平，證明調(diào)查結(jié)果具有較好的信效度。

三、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特征

（一）消費(fèi)心理盲目跟風(fēng)

在科技迅速發(fā)展的21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、購物網(wǎng)站也紛紛成立，加之今年的疫情原因，網(wǎng)上購物更是一種消費(fèi)趨勢。調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，73.4%的大學(xué)生購物方式通常為網(wǎng)購，傳統(tǒng)購物方式只占26.6%。網(wǎng)上各種豐富的優(yōu)惠活動(dòng)、誘人的商品宣傳導(dǎo)致部分大學(xué)生缺乏正確的購買意識(shí)，常常為不需要的物品盲目買單。除此之外，在校大學(xué)生處于強(qiáng)調(diào)個(gè)性與表現(xiàn)自我的階段，這一階段的大學(xué)生處于青少年到成年的過渡期，易受外界因素的影響，盲目跟風(fēng)的消費(fèi)心理便悄然而生。

（二）消費(fèi)水平差異顯著

大學(xué)生正處于求學(xué)階段，其主要消費(fèi)來源于家庭，對(duì)家庭的經(jīng)濟(jì)依賴較大；小部分同學(xué)以自己兼職收入和獎(jiǎng)助學(xué)金補(bǔ)助為經(jīng)濟(jì)來源。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，不同地區(qū)的生活質(zhì)量差距較大，因此，大學(xué)生月消費(fèi)水平差異也較為顯著。雖然83.8%的大學(xué)生月消費(fèi)支出在600—1000（含600）元之間，但仍有部分大學(xué)生月消費(fèi)額在2000（含2000）元以上，這種現(xiàn)象的存在容易產(chǎn)生消費(fèi)心理的不平衡和消費(fèi)行為的不理智。

社會(huì)不斷發(fā)展，時(shí)代不斷進(jìn)步，大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也不斷發(fā)生改變，消費(fèi)內(nèi)容并不僅僅局限于日常的飲食、學(xué)習(xí)等，而是把更多的消費(fèi)集中在提升能力、豐富閱歷和享受精神生活等方面。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，每月生活費(fèi)有富余的大學(xué)生居多，對(duì)生活費(fèi)管理規(guī)劃較好，消費(fèi)比較理性。但仍有小部分大學(xué)生出現(xiàn)生活費(fèi)不夠用的情況。生活費(fèi)超支的原因有總體消費(fèi)水平提高，大學(xué)生消費(fèi)方式眾多但每月可供支配的生活費(fèi)用有限等，主要還是理財(cái)觀念薄弱導(dǎo)致生活費(fèi)超支。

（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨于多元化

21世紀(jì)是物質(zhì)、精神、文化多元發(fā)展的時(shí)代，此時(shí)的大學(xué)生站在時(shí)代前沿，已不再滿足于宿舍、教室、食堂三點(diǎn)一線的單調(diào)生活。根據(jù)調(diào)查問卷獲取的數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生消費(fèi)市場形成了以基本生活消費(fèi)為主、數(shù)碼產(chǎn)品其次、休閑娛樂與學(xué)習(xí)進(jìn)修并舉的局面。對(duì)于大學(xué)生群體來說，基本生活消費(fèi)和學(xué)習(xí)消費(fèi)仍是首要支出項(xiàng)目，但外出旅游、美容化妝等文化娛樂消費(fèi)已成為當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的熱門項(xiàng)目。在校內(nèi)學(xué)習(xí)知識(shí)的同時(shí)，人際交往和休閑娛樂亦是多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)對(duì)象。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)深層分析可知，“形象消費(fèi)”已逐步成為大學(xué)生的主流消費(fèi)。大學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣是整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)方式以及消費(fèi)觀念的縮影，大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣的個(gè)性化、多元化也昭示著整個(gè)社會(huì)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。［2］“再苦不能苦孩子”的生活觀念已在多數(shù)家庭中悄然興起，父母消費(fèi)習(xí)慣的變化也導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)觀念的改變。

（四）消費(fèi)特征的SWOT分析

在調(diào)查問卷結(jié)果的研究基礎(chǔ)上，針對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)特征做如下分析：

內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢S：1.主流消費(fèi)存在一定合理性。2.消費(fèi)內(nèi)容呈多元化趨勢，消費(fèi)潛力巨大。3.知悉各種信用消費(fèi)模式，消費(fèi)者基數(shù)較大。機(jī)會(huì)O：1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為大學(xué)生提供健康、安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景。2.學(xué)校逐步重視對(duì)大學(xué)生理財(cái)觀念的培養(yǎng)。外部環(huán)境劣勢W：1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)缺乏合理規(guī)劃。2.消費(fèi)心理存在易盲目跟風(fēng)。3.消費(fèi)水平容易從眾攀比。4.消費(fèi)方式缺乏合理控制。5.理財(cái)知識(shí)欠缺，觀念薄弱。6.法律上的“灰色地帶”。威脅T：1.法律意識(shí)淡薄，易陷入“校園貸”風(fēng)波。2.學(xué)校對(duì)大學(xué)生“校園貸”情況的監(jiān)管難度較大。

四、消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析

（一）家庭因素：父母自身的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)耳濡目染的影響下一代，很多時(shí)候?qū)ψ优憩F(xiàn)出“溺愛”，并不能及時(shí)糾正大學(xué)生的不良消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。近年來，居民生活水平不斷提高，消費(fèi)支出顯著增加，相對(duì)優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件為大學(xué)生消費(fèi)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，容易養(yǎng)成超前消費(fèi)的不良行為習(xí)慣。

（二）學(xué)校因素：學(xué)校注重基礎(chǔ)知識(shí)教育，理財(cái)教育欠缺，使大學(xué)生理財(cái)觀念薄弱。校園中存在的盲目攀比現(xiàn)象也在很大程度上影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。

（三）社會(huì)因素：雖然大學(xué)生的主流消費(fèi)存在一定合理性，但社會(huì)上流行的不理性、不科學(xué)的消費(fèi)觀和理財(cái)觀，給大學(xué)生帶來很多負(fù)面影響。大學(xué)生在這種價(jià)值取向的驅(qū)使下，形成了盲目消費(fèi)、虛榮消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)的心理。在傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩種消費(fèi)方式并存的情況下，大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為易受社會(huì)上不良消費(fèi)觀念的影響。

（四）自身因素：大學(xué)生在消費(fèi)中存在的問題，主要還是由自身因素造成的。一方面，大部分子女都是在父母的呵護(hù)下成長，很少有機(jī)會(huì)去體驗(yàn)父母工作的艱辛，沒有合理的理財(cái)觀。另一方面，大學(xué)生對(duì)外界的誘惑毫無抵抗能力，加之社會(huì)上不合理價(jià)值取向的驅(qū)使，情緒消費(fèi)和享樂消費(fèi)在大學(xué)生群體中普遍存在。

五、培養(yǎng)大學(xué)生正確消費(fèi)的行為建議

（一）家庭應(yīng)該引導(dǎo)子女樹立健康的消費(fèi)觀

家庭教育是子女教育的敲門磚，更是對(duì)學(xué)校教育的補(bǔ)充。家庭教育對(duì)大學(xué)生的影響非常大，畢竟大學(xué)生的資金大部分還是來源于父母，所以父母應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起相關(guān)的責(zé)任，對(duì)于學(xué)生的生活費(fèi)進(jìn)行合理有效地控制，［3］引導(dǎo)子女正確消費(fèi)，培養(yǎng)子女形成正確的消費(fèi)觀。不理性消費(fèi)是不尊重父母辛苦勞動(dòng)成果的表現(xiàn)，也是對(duì)父母的不尊重，所以要適度消費(fèi)、理性消費(fèi)。

（二）學(xué)校進(jìn)行消費(fèi)教育，樹立合理的消費(fèi)觀念

校園是大學(xué)生開展活動(dòng)的主要陣地，校園環(huán)境的好壞及其周邊環(huán)境的好壞會(huì)在很大程度上影響大學(xué)生的消費(fèi)行為。［4］從某種意義上來說，大學(xué)生的大部分時(shí)間都是在校園里度過的，學(xué)校教育對(duì)大學(xué)生的各個(gè)方面都會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響。學(xué)校必須加強(qiáng)人生價(jià)值觀教育，倡導(dǎo)正確消費(fèi)、合理消費(fèi)，以科學(xué)的消費(fèi)觀念去感染學(xué)生，努力爭創(chuàng)文明的學(xué)風(fēng)、校風(fēng)。例如可以舉辦以大學(xué)生消費(fèi)為主題的演講比賽及講座，引導(dǎo)相關(guān)部門開展相關(guān)活動(dòng)等。

（三）社會(huì)各界要營造良好的消費(fèi)氛圍

社會(huì)對(duì)在校大學(xué)生消費(fèi)方面的控制和影響往往促使其消費(fèi)行為帶有盲目性和不確定性。網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等各種大眾傳媒在營造一種健康消費(fèi)的社會(huì)大環(huán)境的同時(shí)，也給大學(xué)生帶來了異常的高消費(fèi)心理，如盲目跟風(fēng)、從眾攀比等。因此，各級(jí)政府有關(guān)部門應(yīng)該大力加強(qiáng)中國特色社會(huì)主義核心價(jià)值體系的建設(shè)，弘揚(yáng)正確的消費(fèi)理念，為正確的消費(fèi)觀矗立堅(jiān)實(shí)的壁壘。

（四）大學(xué)生應(yīng)自覺樹立正確的消費(fèi)觀

大學(xué)生作為新時(shí)代的領(lǐng)銜人，要時(shí)刻牢記自身的責(zé)任和使命，樹立正確的自我消費(fèi)觀念；同時(shí)也應(yīng)該學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)、增強(qiáng)理財(cái)觀念，注重財(cái)商的培養(yǎng)，要學(xué)會(huì)“花錢”，充分利用每一分錢的價(jià)值和作用；更要適度消費(fèi)、理性消費(fèi)、量力消費(fèi)。