新零售背景下快消品的營(yíng)銷策略研究

王佳晶

【摘? 要】新興的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)在不乏化妝品牌的時(shí)代，改善營(yíng)銷手段、提高產(chǎn)品質(zhì)量是第一步，其次是提高知名度，化妝品牌不計(jì)其數(shù)，提高企業(yè)品牌的知名度是吸引消費(fèi)者的前提。論文主要研究的內(nèi)容是新零售背景下國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)存在的問題，并對(duì)問題提出適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案。

【Abstract】In the era of no lack of cosmetic brands， improving marketing methods and improving product quality is the first step of the development of emerging domestic cosmetics enterprises， followed by improving the visibility. There are countless cosmetic brands， improving the visibility of enterprise brand is the premise of attracting consumers. The main content of this paper is to study the problems existing in domestic cosmetics enterprises under the new retail background， and put forward appropriate solutions to the problems.

【關(guān)鍵詞】新零售;快銷品;營(yíng)銷策略;國(guó)產(chǎn)化妝品公司

【Keywords】new retail; fast-moving consumer goods; marketing strategy; domestic cosmetics enterprise

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2021）10-0155-03

1 相關(guān)概念界定以及闡述

1.1 新零售模式

新零售通過商業(yè)的變革，提出已經(jīng)有4年之久。消費(fèi)升級(jí)、科技創(chuàng)新必然導(dǎo)致模式的創(chuàng)新。新零售，即企業(yè)通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的一系列過程進(jìn)行創(chuàng)新改造，進(jìn)而重新提出的新的生意規(guī)則，這個(gè)規(guī)則將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及物流相互融合，從而達(dá)到讓顧客滿意的效果。

1.2 快速消費(fèi)品

快速消費(fèi)品從字面上就可以看出此類商品使用壽命短、消費(fèi)速度快并且使用頻率高?？煜窂男袠I(yè)分類來看可以分為：個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、品牌包裝食品飲料以及煙酒。這些產(chǎn)品的共性就是使用周期短，需要經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買補(bǔ)充。對(duì)于這類消費(fèi)品，消費(fèi)者一般都是習(xí)慣性購(gòu)買、就近購(gòu)買或者是選擇最方便的方式購(gòu)買。消費(fèi)者在購(gòu)買決策方面不會(huì)花大量的時(shí)間去思考、選擇，所以客戶對(duì)快消品的忠誠(chéng)度并不高并且存在購(gòu)買沖動(dòng)性。化妝品作為其中的一員，面臨著產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督、客戶流失、售后等多種困難。新興的國(guó)產(chǎn)化妝品在知名度并不高的情況下面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1.3 營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。營(yíng)銷策略是提高產(chǎn)品輸出率和顧客忠誠(chéng)度的充要條件，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

2 國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)分析

近年來，民族自信、文化自信受到越來越多的關(guān)注，國(guó)產(chǎn)國(guó)風(fēng)化妝品便開始興起，如知名品牌完美日記、花西子等，這些新興的國(guó)產(chǎn)品牌走在中華傳統(tǒng)文化復(fù)興的道路上面臨機(jī)遇，同時(shí)也存在挑戰(zhàn)。

2.1 環(huán)境分析

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析，到目前來看，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)。我國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在未來很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)依舊可以維持在較高的水平。國(guó)產(chǎn)化妝品公司作為大經(jīng)濟(jì)體中的一員，亦有著千絲萬縷的聯(lián)系?；瘖y品公司已經(jīng)趨于飽滿，因此，新興的國(guó)產(chǎn)化妝品銷售面臨著很多的挑戰(zhàn)，但是在國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，人們的收入也隨之增長(zhǎng)，消費(fèi)水平也會(huì)大大提高，因此，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品公司的需求依然不在少數(shù)。從政治環(huán)境分析，我國(guó)的政治環(huán)境穩(wěn)定，國(guó)家出臺(tái)了相應(yīng)的政策，大力支持國(guó)產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。從社會(huì)環(huán)境分析，首先是因?yàn)槊褡遄孕?、文化自信的倡?dǎo)，越來越多的人開始支持國(guó)產(chǎn)。國(guó)產(chǎn)國(guó)風(fēng)化妝品在人們支持的背景下，銷售額只增不減。其次，在魚龍混雜的化妝護(hù)膚品行業(yè)，主打化妝品研究可以更好地滿足消費(fèi)者對(duì)化妝品的需求。從化妝品生產(chǎn)技術(shù)來看，新興的國(guó)產(chǎn)化妝品已有很多品牌化妝品作為榜樣，既可避免已有的錯(cuò)誤發(fā)生，也可以學(xué)習(xí)到優(yōu)秀的專業(yè)技術(shù)。從宏觀環(huán)境來看，國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境有很大的優(yōu)勢(shì)，雖然也存在一些弊端，但及時(shí)克服，便不會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)造成影響。

2.2 行情分析

由于化妝品公司已經(jīng)趨于飽滿，因此，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。新興的國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)躋身其中面臨的挑戰(zhàn)顯而易見，傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈，國(guó)產(chǎn)化妝品更是因?yàn)槌醭雒]而面對(duì)著技術(shù)挑戰(zhàn)和時(shí)間挑戰(zhàn)?；瘖y品的國(guó)際品牌數(shù)量較多，高端品牌不在少數(shù)，國(guó)產(chǎn)化妝品公司不僅要與有多年歷史的同等品牌競(jìng)爭(zhēng)，還要與擁有高端技術(shù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。因此，國(guó)產(chǎn)化妝品公司是四面腹背夾攻，稍有不慎便會(huì)被擠出市場(chǎng)。作為國(guó)產(chǎn)化妝品，既有同價(jià)位的高技術(shù)產(chǎn)品作為替代，又有同技術(shù)的低價(jià)位產(chǎn)品作為替代，因此面臨著如何定價(jià)和如何提高自身質(zhì)量的問題。另外，現(xiàn)在中產(chǎn)和高端消費(fèi)者不在少數(shù)，更多的人愿意花大價(jià)錢買知名度更好的產(chǎn)品，因此，國(guó)產(chǎn)化妝品還面臨著宣傳品牌知名度和品牌包裝的問題。抓住了順應(yīng)時(shí)代潮流的機(jī)遇，戰(zhàn)勝了重重挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)化妝品公司便可以在國(guó)際上取得較好的成績(jī)。

2.3 SWOT分析

從外部機(jī)遇來看，我國(guó)的化妝品才處于新興階段，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，國(guó)民的需求增加，國(guó)產(chǎn)化妝品會(huì)不斷發(fā)展壯大，加上我國(guó)正提倡民族自信、文化自信，走國(guó)風(fēng)路線的國(guó)產(chǎn)化妝品公司可以說面臨著較好的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。從外部威脅來看，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們的消費(fèi)觀念越來越理性，如果不能較好地處理好這些問題，化妝品企業(yè)將會(huì)面臨很大的威脅。并且，國(guó)際品牌的進(jìn)口一直處于較活躍的狀態(tài)，和國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)的一大威脅。從企業(yè)自生的劣勢(shì)來看，新興的品牌知名度不高，人們對(duì)新的事物都持有懷疑的態(tài)度，公司的管理、理念以及技術(shù)都是新手狀態(tài)，并且缺少實(shí)踐，這些問題如果不能及時(shí)解決，將是拖累企業(yè)的一個(gè)重要因素。從另一個(gè)方面來說，劣勢(shì)即優(yōu)勢(shì)，初出茅廬就是一張白紙，可以更好地吸收和接納新事物，加上群眾的支持，國(guó)產(chǎn)化妝品的優(yōu)勢(shì)是很明顯的。

2.4 現(xiàn)狀分析

國(guó)產(chǎn)化妝品品牌抓住了全民支持國(guó)貨的時(shí)機(jī)，一切都順應(yīng)著時(shí)代的潮流往好的方向發(fā)展。但是近期，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌頻頻翻車，各大平臺(tái)的化妝品博主對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的評(píng)價(jià)兩極分化，一方面是吹捧，另一方面是貶低。從兩極抗衡中總結(jié)出來的是：品牌把大量的錢投入廣告營(yíng)銷而忽略了本身的產(chǎn)品質(zhì)量，夸大宣傳而忽略了顧客的使用感。

通過購(gòu)物平臺(tái)各大用戶的使用評(píng)論總結(jié)，化妝品本身存在很多質(zhì)量問題：粉底液上妝不服貼、浮粉、氧化快、容易脫妝卡紋;眼影盤壓盤不實(shí)、不容易上色、飛粉;高光沒有明顯效果;睫毛膏、眼線液筆不服貼容易暈妝等，這一系列問題在宣傳時(shí)是完全反向的，讓消費(fèi)者感覺自己受到欺騙，消費(fèi)體驗(yàn)感低。還有些商家宣傳本家的粉底液有養(yǎng)膚成分，各大品牌紛紛跟上“養(yǎng)膚粉底液”的風(fēng)，而實(shí)際上通過檢測(cè)：養(yǎng)膚是少量甚至無效，致痘致敏成分倒是不缺。更重要的是有少許品牌幾乎全部的商品都在外包裝上抄襲其他品牌商品的外包裝，這些品牌雖然平價(jià)，但也抵不過國(guó)家抵制盜版抄襲，這一行為導(dǎo)致品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣。

綜上所述，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的現(xiàn)狀就是讓消費(fèi)者望而卻步，消費(fèi)者期待國(guó)貨的崛起，支持國(guó)貨的存在，但是又為其質(zhì)量擔(dān)憂。

3 國(guó)產(chǎn)化妝品的營(yíng)銷策略

3.1 化妝品銷售中存在的問題

國(guó)產(chǎn)化妝品抓住機(jī)遇的同時(shí)也不能忽略自身在銷售時(shí)存在的問題：第一，銷售方式單一，多數(shù)的銷售方式只有線上，沒有線下體驗(yàn)店，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有消費(fèi)體驗(yàn);第二，缺乏營(yíng)銷人才，現(xiàn)有的化妝品銷售人員都沒有經(jīng)過培訓(xùn)直接上崗，或是邊上崗邊培訓(xùn)，自身沒有用過自己銷售的化妝品，照本宣讀沒法和顧客產(chǎn)生共鳴，這樣會(huì)流失大批忠誠(chéng)的顧客;第三，抓不住產(chǎn)品重點(diǎn)，有些化妝品抓住了包裝卻忘了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格深入人心，產(chǎn)品質(zhì)量卻是讓人吐槽不斷，抓住了國(guó)風(fēng)的重點(diǎn)，卻忘了產(chǎn)品本身質(zhì)量，這樣只會(huì)讓消費(fèi)者的購(gòu)買欲望降低。合理的營(yíng)銷策略為企業(yè)的健康發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。

3.2 解決方案

3.2.1 建立多種銷售渠道

新興的國(guó)產(chǎn)化妝品品牌多以廠家直供模式和間接分銷渠道模式進(jìn)行銷售，這2種銷售模式的采用最為廣泛，對(duì)物流和價(jià)格的控制力強(qiáng)，銷售力度大，但銷售多聚集于城市和廠家涉及地區(qū)，存在銷售局限性。對(duì)于農(nóng)村中對(duì)化妝品有需要的消費(fèi)者，建議化妝品企業(yè)可以用多家代理模式向農(nóng)村銷售，建立多方面的銷售網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)可以將重心集中在密集型消費(fèi)的大城市，采用平臺(tái)式渠道模式。大城市交通便利，人流量大，可以大大提高知名度，并且這種方式使消費(fèi)者購(gòu)物更加方便，但是對(duì)品牌的服務(wù)質(zhì)量要求較高，企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況采用合理的銷售渠道。

最方便企業(yè)的銷售方式是線上銷售，但這種方式存在局限性，消費(fèi)者在消費(fèi)前體驗(yàn)不到產(chǎn)品的使用感，僅靠平臺(tái)提供的評(píng)價(jià)比較片面，這些評(píng)論會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有錯(cuò)誤認(rèn)知，導(dǎo)致消費(fèi)者不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。在電商發(fā)展已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)下，化妝品作為特殊快消品的存在，人們對(duì)化妝品的購(gòu)買方式產(chǎn)生了變化，方便已經(jīng)不是首要條件，如何買到保質(zhì)保量、適合的化妝品變成了人們關(guān)注的第一點(diǎn)，此時(shí)就體現(xiàn)了線下店鋪的重要性。線下店鋪的門面、提供的試用裝、提供的現(xiàn)貨等，可以影響顧客購(gòu)買決策的每一步。這一點(diǎn)新興的國(guó)產(chǎn)品牌還做得不夠完善，待完善后必能收獲一群忠實(shí)的顧客，大大提高收益。

3.2.2 加強(qiáng)人才培養(yǎng)

國(guó)產(chǎn)化妝品因?yàn)槿鄙賹I(yè)性人才，導(dǎo)致在電子商務(wù)的時(shí)代下營(yíng)銷水平不斷下降。國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急就是要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，一方面可以招聘專業(yè)知識(shí)比較高的人才，另一方面可以花時(shí)間來培養(yǎng)專業(yè)性人才。制定考核，按考核成績(jī)來分配相應(yīng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。注重引入外來技術(shù)，培養(yǎng)人才重點(diǎn)學(xué)習(xí)可取之處。企業(yè)應(yīng)在人才培養(yǎng)方面加大力度，采用多種營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式，強(qiáng)化人員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、營(yíng)銷知識(shí)、技術(shù)手段等，讓其找到適合自己的營(yíng)銷手段。

3.2.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量

國(guó)產(chǎn)化妝品的包裝在國(guó)人心中的地位沒有任何問題，但是產(chǎn)品質(zhì)量存在一些小問題，導(dǎo)致消費(fèi)者存在不滿，如粉底液暗沉較快、眼影盤壓盤不實(shí)等問題。企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)集中在產(chǎn)品質(zhì)量上，學(xué)習(xí)新技術(shù)，盡所能提高消費(fèi)者的滿意度，這樣才能提高國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)人心中的地位。

3.2.4 以多種營(yíng)銷模式來提高知名度

國(guó)產(chǎn)化妝品在國(guó)際上的知名度不如歷史長(zhǎng)久的國(guó)際品牌高是國(guó)內(nèi)人眾所周知的，為了能讓國(guó)產(chǎn)走向世界，收獲更多的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)制定計(jì)劃提高自身知名度。前期饑餓營(yíng)銷，將產(chǎn)品炒到一定程度后再正常銷售。產(chǎn)品上市前期采用廣告營(yíng)銷，大力宣傳“限量”“秒殺”的活動(dòng)，通過“供不應(yīng)求”的饑餓營(yíng)銷手段提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲，打響知名度以后再采用電商營(yíng)銷和情感營(yíng)銷相結(jié)合的方式，讓主播以向觀眾陳述自身使用體驗(yàn)的切身經(jīng)歷的方式增加化妝品的收益。同時(shí)可以找到國(guó)外的美妝博主和化妝師，通過合作將國(guó)產(chǎn)化妝品推向國(guó)際市場(chǎng)?；瘖y品企業(yè)應(yīng)將多種營(yíng)銷模式相結(jié)合，找到適合自己的銷售方式，這樣能更好地打響企業(yè)在國(guó)際上的知名度。

3.2.5 選擇合適的營(yíng)銷手段

不切實(shí)際的夸大宣傳只會(huì)吸引一批新購(gòu)，這批消費(fèi)者因?yàn)楸恍麄魑?，但不知道產(chǎn)品本身情況，抱著試試的心態(tài)而購(gòu)買產(chǎn)品，但是使用體驗(yàn)感和宣傳差距太大，會(huì)導(dǎo)致這批消費(fèi)者再也不想購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。不切實(shí)際的夸大宣傳會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，所以合適的宣傳才能提高顧客的忠實(shí)度。產(chǎn)品需要夸大營(yíng)銷，但夸大營(yíng)銷是要在有真實(shí)事實(shí)的基礎(chǔ)上建立的，無中生有的夸大營(yíng)銷會(huì)導(dǎo)致品牌送走大批新購(gòu)。

正常情況下，所有人都抵制抄襲，有少許品牌在外包裝上除了品牌標(biāo)志完全照抄其他品牌，這是一種嚴(yán)重侵犯他人著作權(quán)的行為，抄襲他人的品牌會(huì)流失大批抵制抄襲的消費(fèi)者。這少許的小眾品牌可以適當(dāng)抬高產(chǎn)品價(jià)格，為產(chǎn)品的外包裝聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師。產(chǎn)品應(yīng)勝在用心，而不是勝在平價(jià)。

4 結(jié)語

影響國(guó)產(chǎn)化妝品品牌茁壯成長(zhǎng)最主要的2個(gè)原因是：不切實(shí)際的夸大宣傳和抄襲外包裝以達(dá)到平價(jià)銷售。不切實(shí)際的夸大宣傳使消費(fèi)者購(gòu)買后的使用體驗(yàn)感落差較大，降低了消費(fèi)者此后對(duì)這個(gè)品牌的信任度和購(gòu)買欲望。抄襲外包裝的品牌一方面侵犯了他人的著作權(quán)，當(dāng)被抄襲者維權(quán)時(shí)就會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn);另一方面為順應(yīng)國(guó)家要求，國(guó)人抵制這一行為，品牌的抄襲會(huì)大大降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、茁壯成長(zhǎng)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

科技創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)給國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)的營(yíng)銷帶來了重大挑戰(zhàn)，勢(shì)必要求化妝品企業(yè)對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷手段進(jìn)行不斷升級(jí)。結(jié)合國(guó)產(chǎn)化妝品新興的實(shí)際情況，產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷手段并不完善是阻礙企業(yè)發(fā)展的重要因素。另外，化妝品企業(yè)應(yīng)注意收集消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及時(shí)改良，做能讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。

【參考文獻(xiàn)】

【1】陳黃海.中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].重慶：重慶通信學(xué)院，2006.

【2】韋世雷.電子商務(wù)消費(fèi)者心理淺談[J].現(xiàn)代農(nóng)村科技，2014（21）：9-10.

【3】吳光曄.FS家電公司全渠道營(yíng)銷策略優(yōu)化研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2020.

【4】劉琦.中國(guó)快消品牌的發(fā)展研究[J].老字號(hào)品牌營(yíng)銷，2020（11）：23-24.

【5】鄧倩.新媒體營(yíng)銷研究綜述與展望[J].科學(xué)決策，2020（08）：67-88.

【6】黎志紅.消費(fèi)升級(jí)與快消品產(chǎn)業(yè)格局變遷[J].財(cái)經(jīng)界，2020（21）：26-27.

【7】呂倩蘭.“新零售”對(duì)制造商渠道變革的影響機(jī)制研究[D].鄭州：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2020.

【8】倪韌韋.高露潔在電商環(huán)境下分銷網(wǎng)絡(luò)管理研究[D].石河子：石河子大學(xué)，2020.

【9】陳欣.批發(fā)商戶電子商務(wù)使用行為及影響因素研究[D].重慶：西南大學(xué)，2020.

【10】陳圣學(xué).“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代地市移動(dòng)公司營(yíng)銷組合策略研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)，2019.