用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量能影響顧客品牌契合嗎？

張靜 馬躍如 蔣珊珊

摘 要： 基于小米社群的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，引入感知價值作為中間變量，實證考量虛擬品牌社群中用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對顧客品牌契合的影響。結(jié)果顯示，虛擬品牌社群中用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對感知價值和顧客品牌契合具有差異化影響，情感價值和社會價值對顧客品牌契合具有正向影響，功能價值對顧客品牌契合的影響不顯著。同時，情感價值和社會價值在用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量和顧客品牌契合關(guān)系中發(fā)揮顯著的中介效應(yīng)。

關(guān)鍵詞： 虛擬品牌社群;用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量;感知價值;顧客品牌契合

中圖分類號：F273.2 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A ? ?文章編號：1003-7217（2021）03-0132-08

一、引 言

信息技術(shù)的飛速發(fā)展促進了大量社交媒體發(fā)展，改變了企業(yè)與顧客的溝通和創(chuàng)造價值的方式[1]。在營銷學(xué)的范疇，客戶管理的方法從交易時代發(fā)展到關(guān)系時代，直到當(dāng)前的參與時代[2]。在參與時代，顧客已經(jīng)從被動的“向后傾斜并接收品牌信息”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥摹跋蚯皟A斜并與品牌接觸”模式?？偟膩碚f，顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)向參與產(chǎn)品和品牌的價值創(chuàng)造。

以Web 2.0（及更高版本）為基礎(chǔ)的商業(yè)環(huán)境的主要特征是顧客與品牌之間的雙向交互，從而與更多的單向傳統(tǒng)媒體形成鮮明對比[3]。在這種交互式環(huán)境中，顧客不僅能夠響應(yīng)與品牌相關(guān)的交流，而且還可以自己創(chuàng)建交流，如用戶自生成內(nèi)容，具有高度的互動性。Hollebeek等人表明顧客通過參與社交媒體可以加強自我品牌連接和品牌使用意圖[3]。重視顧客與品牌之間相互聯(lián)系的顧客品牌契合已經(jīng)發(fā)展成為企業(yè)品牌管理研究的熱點問題，也被普遍認(rèn)為是成功企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵。目前，顧客品牌契合的前因變量的研究分為個人、企業(yè)和情景因素[4]。在個人因素方面，顧客的參與度[5]、涉入度[6]、情感認(rèn)同[7]等影響顧客品牌契合。在企業(yè)因素方面，重視聯(lián)絡(luò)[8]、品牌誠信[9]更容易驅(qū)動顧客品牌契合。在情景因素方面，社交媒體普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展是顧客品牌契合的外部原因[10]。

鑒于其高度的內(nèi)在互動性，虛擬品牌社群是促進或者深入研究顧客品牌契合的重要環(huán)境。由顧客通過社交平臺（如虛擬品牌社群）自愿創(chuàng)建的品牌或產(chǎn)品在線信息（如用戶自生成內(nèi)容）已逐漸成為其他顧客評估產(chǎn)品的重要信息來源[11，12]，是提高品牌契合度的重要突破口[13，14]。在實踐中，企業(yè)使用用戶自生成內(nèi)容的市場營銷活動大大增加，用戶自生成內(nèi)容對顧客行為的影響越來越普遍。然而，用戶自生成內(nèi)容大量出現(xiàn)在社交媒體，高質(zhì)量內(nèi)容已經(jīng)成為企業(yè)和消費者的迫切需求。已有研究探討用戶自生成內(nèi)容特征對顧客品牌契合的影響，較少關(guān)注用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量如何影響顧客品牌契合。因此，本文擬基于虛擬品牌社群中的用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量和互動質(zhì)量的視角來探究其對顧客品牌契合的影響，為企業(yè)開展更有針對性的品牌營銷和顧客品牌契合策略提供一定的參考。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量與顧客品牌契合

用戶自生成內(nèi)容通常是由用戶創(chuàng)造的、能夠公開地從網(wǎng)絡(luò)上獲取的社交網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容[15]，主要涉及個人對產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的體驗性評價。用戶自生成內(nèi)容比品牌信息更加真實，影響力較高，能影響甚至改變消費者的品牌感知。顧客品牌契合指顧客對品牌表現(xiàn)出的超越其品牌購買行為的非交易性行為[16]，是顧客對特定品牌認(rèn)知、情感和行為的投資程度[17]。

在社會化商務(wù)環(huán)境下，虛擬品牌社群正逐漸發(fā)展成為企業(yè)掌握顧客需求、提高品牌價值的重要方式。社會交換理論認(rèn)為，對個人進行比較成本-報酬分析，可以評估他們從交易中獲得的預(yù)期價值[18]。當(dāng)他們從公司獲得感知價值時，他們就可以通過向組織提供價值（例如，顧客公民行為、幫助其他顧客）來回報，從而平衡這種關(guān)系[19]和刺激顧客品牌契合[20]。虛擬品牌社群中的高質(zhì)量用戶自生成內(nèi)容引起相當(dāng)數(shù)量的虛擬品牌社群用戶關(guān)注 [21]，顧客更加傾向于信息質(zhì)量高的用戶自生成內(nèi)容。用戶生成內(nèi)容信息質(zhì)量越高，消費者對企業(yè)品牌的了解越充分。用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量既包含顧客之間，也涉及顧客與品牌商之間的互動和反饋，并因此有良好的機會建立合作伙伴關(guān)系[22]。基于以上理由，提出如下假設(shè)：

H1a 用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量對顧客品牌契合具有正向影響。

H1b 用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量對顧客品牌契合具有正向影響。

（二）感知價值的中介作用

感知價值是除顧客滿意之外另一個可以預(yù)測顧客心理和行為的重要指標(biāo)。Zeithaml認(rèn)為顧客感知價值是顧客在消費過程中，對產(chǎn)品與品牌所能夠帶來的經(jīng)濟效用與社會利益的整體性評估[23]。隨著理論和實證研究的進一步深入，不同類型的顧客感知價值已逐漸被統(tǒng)一為三種表現(xiàn)形式：功能價值、情感價值和社會價值。對它們的研究也逐漸延伸到網(wǎng)絡(luò)購物、信息服務(wù)和社交媒體等領(lǐng)域[24，25]。功能價值關(guān)注的是用戶獲取網(wǎng)站上信息的實用性，情感價值關(guān)注的是信息的娛樂性和情緒交流，社會價值更多地關(guān)注個人通過一系列活動滿足他人物質(zhì)和精神需要所做出的積極貢獻(xiàn)[26]。

在虛擬品牌社群，顧客更喜歡使用用戶自生成內(nèi)容，用戶自生成內(nèi)容的質(zhì)量可以激發(fā)顧客的內(nèi)部心理狀態(tài)，包括愉悅、滿足、喚醒和舒適感，并最終激發(fā)顧客通過品牌契合做出回應(yīng)[27]。改善音頻和聲音效果的內(nèi)容質(zhì)量可以通過刺激用戶的心理反應(yīng)來支持情感價值[28]。網(wǎng)站設(shè)計的靈活性使得用戶可以輕松便捷地與本地及全球其他用戶共享視頻、圖像、評論和想法等，從而增強其感知功能和情感價值。用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量能改善顧客間的互動，提高顧客對品牌的認(rèn)識和興趣，從而改善社會價值[29]。因此，用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量能促使顧客產(chǎn)生感知價值。基于以上理由，可以得出以下假設(shè)：

H2a/H2b/H2c 用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量對功能價值/情感價值/社會價值具有正向影響。

H3a/H3b/H3c 用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量對功能價值/情感價值/社會價值具有正向影響。

根據(jù)刺激—機體—反應(yīng)理論，外部刺激（如廣告、口碑等）會引起消費者心理變化（如態(tài)度、信念、認(rèn)知等），從而影響顧客的內(nèi)在反應(yīng)（如購買意愿）或外在反應(yīng)（如購買行為）[30]。感知價值影響顧客的行為意圖、滿意度和購買意愿。在虛擬品牌社群中，功能價值對顧客忠誠、再惠顧、重復(fù)購買和推薦行為產(chǎn)生積極影響，情感價值能影響顧客態(tài)度忠誠，社會價值對態(tài)度忠誠和重復(fù)購買以及社會互動產(chǎn)生影響[31]?；谝陨侠碛桑梢酝茰y在虛擬品牌社群中，用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量通過感知價值來促進顧客品牌契合。故提出以下假設(shè)：

H4a/H4b/H4c 功能價值/情感價值/社會價值對顧客品牌契合具有正向影響。

綜合以上，提出以下假設(shè)：

H5a/H5b/H5c 功能價值/情感價值/社會價值中介了用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量和顧客品牌契合的關(guān)系。

H6a/H6b/H6c 功能價值/情感價值/社會價值中介了用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量和顧客品牌契合的關(guān)系。

（三）社群認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

社群認(rèn)同是社會認(rèn)同在社群環(huán)境下的體現(xiàn)。根據(jù)社會認(rèn)同理論，個體通過自我認(rèn)知，清楚地了解自己歸屬某個群體，主動排斥其他群體，然后將會對歸屬的群體產(chǎn)生情感依賴和認(rèn)同[32]。社群認(rèn)同度越高，表明個體在認(rèn)知層面將社群視為自我的一部分，在情感層面對社群有較強的依戀感，在評價層面認(rèn)為自己是社群中重要的成員[33]。研究結(jié)果表明，在虛擬的品牌社群中，社群認(rèn)同是指顧客把自己看作品牌社群的一部分，社群中的成員認(rèn)可這個社群的傳統(tǒng)、規(guī)范和目標(biāo)[34]。社群認(rèn)同能夠增強顧客與社群的聯(lián)系，社群認(rèn)同度的提高會積極影響成員參與社群活動的情感態(tài)度以及行為傾向。因此，基于以上理由，提出以下假設(shè)：

H7a 社群認(rèn)同正向調(diào)節(jié)感知價值和顧客品牌契合之間的關(guān)系。

結(jié)合H4a/H4b/H4c，H5a/H5b/H5c，H6a/H6b/H6c和H7a可進一步推測，用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量通過感知價值間接促進顧客品牌契合，這種間接作用的大小受到社群認(rèn)同的影響。假設(shè)如下：

H7b 社群認(rèn)同調(diào)節(jié)感知價值在用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量和顧客品牌契合之間所起的中介作用。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集

本研究以小米社群注冊會員為調(diào)查對象，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研方式調(diào)查參與小米社群的成員。小米社群是圍繞粉絲經(jīng)營的社區(qū)，主打“為發(fā)燒而生”，形成一批活躍度高、融入行為明顯的消費群體。小米不僅有龐大的用戶基礎(chǔ)，而且公司也積極介入到虛擬社群的管理之中，因此符合采集樣本的需求。本文首先在問卷網(wǎng)站上生成調(diào)查問卷，然后將問卷鏈接發(fā)布到小米社群、小米會員QQ群、小米會員微信群，邀請他們參與本次調(diào)研。經(jīng)統(tǒng)計，共回收問卷351份，剔除無效問卷，最終得到有效問卷315份，有效率達(dá)到89%。表1描述了樣本中基本人口統(tǒng)計學(xué)特征和情況。在此次調(diào)研中，對315份問卷進行隨機分組，進行了獨立樣本T檢驗，隨機樣本在5%顯著水平下沒有顯著差異，表明隨機樣本不存在因調(diào)查方式而產(chǎn)生的實證誤差，結(jié)果見表2。

（二）變量測量

本研究所采用的量表（見表3）在國內(nèi)外已有的成熟量表，并根據(jù)虛擬品牌社群的特點及研究對象的特征在文字表述上進行修改。用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量主要參考汪旭輝等[14]的測量量表，包含兩個維度，共7個測試題項，Cronbachs α系數(shù)為0.914。感知價值采用Sweeny等[26]、Kim 等[21]開發(fā)的三維度測量量表，共10個題項，Cronbachs α系數(shù)為0.921。顧客品牌契合采用的是Hollebeek等[3]開發(fā)的量表，共9個題項，Cronbachs α系數(shù)為0.883。社群認(rèn)同采用Algesheimer等[34]、Bagozzi和Dholakia[33]的社群認(rèn)同量表，共5個題項，Cronbachs α系數(shù)為0.932。文中變量均采用李克特7點量表。為了防止無關(guān)變量影響實證結(jié)果，選取性別、年齡、受教育程度、參與該虛擬品牌社群多長時間、登陸該虛擬品牌社群的頻率作為控制變量。

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

使用SPSS 21.0軟件對變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)性進行統(tǒng)計分析，結(jié)果見表4。從結(jié)果可以清楚地看出，變量之間的相關(guān)關(guān)系都是顯著的，為后續(xù)的假設(shè)檢驗提供了初步支持。

（二）信效度檢驗

使用SPSS 21.0對量表進行信度檢驗，發(fā)現(xiàn)各個量表的Cronbachs α系數(shù)在0.883～0.932，大于0.7的臨界值，表明所采用的量表都具有較好的信度。使用Amos 21.0對量表進行驗證因子分析，檢驗各變量的區(qū)別效度，發(fā)現(xiàn)四因子模型擬合模型如下：

x2/df=2.518<3，GFI=0.898>0.8，AGFI=0.865>0.8，NFI=0.919>0.9，IFI=0.950>0.9，TLI=0.940>0.9，CFI=0.949>0.9，RMSEA=0.070<0.08，表明四個變量的構(gòu)念區(qū)分性較好。

（三）假設(shè)檢驗

1.主效應(yīng)驗證。采用結(jié)構(gòu)方程模型軟件Amos 21.0對結(jié)構(gòu)方程模型進行分析，并進行主效應(yīng)檢驗。結(jié)果如表5所示，用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量和互動質(zhì)量對品牌契合的影響結(jié)果分別為0.271和0.285，H1a和H1b得到驗證。表明在虛擬品牌社區(qū)，能夠被品牌社群成員認(rèn)真閱讀、快速關(guān)注、積極回復(fù)并具有激勵性的用戶自生成內(nèi)容更可能對顧客品牌契合產(chǎn)生影響;用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對功能價值、情感價值和互動價值的影響結(jié)果分別是0.589、0.818和0.667，H2a、H2b和H2c均得到了驗證。用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量對功能價值、情感價值和互動價值的影響結(jié)果分別為0.369、0.267和0.215，H3a、H3b和H3c均得到驗證。說明顧客能對可信、及時和內(nèi)容豐富的用戶自生成內(nèi)容產(chǎn)生較高的功能、情感和社會價值感知;功能價值、社會價值和情感價值對顧客品牌契合的影響結(jié)果分別是0.071、0.348和0.322，H4a未得到驗證、H4b和H4c均得到驗證。說明本研究中顧客品牌契合更多地受到情感價值和社會價值的影響。

2.中介效應(yīng)檢驗。中介效應(yīng)檢驗見表6，用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量—功能價值—品牌契合、用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量—功能價值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間包含零點，且p值大于顯著水平5%，故假設(shè)H5a和H6a不成立，中介效應(yīng)不存在。用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量—情感價值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間均不包含零點，p值小于顯著水平5%，故假設(shè)H5b成立，且用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量對品牌契合有顯著的直接影響，說明情感價值是部分中介。用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量—社會價值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間均不包含零點，p值小于顯著水平5%，故假設(shè)H5c成立，且用戶自生成內(nèi)容信息質(zhì)量對品牌契合有顯著的直接影響，說明社會價值是部分中介。用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量—情感價值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間均不包含零點，p值小于顯著水平5%，故假設(shè)H6b成立，且內(nèi)容互動質(zhì)量對品牌契合有顯著的直接影響，說明情感價值是部分中介。用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量—社會價值—品牌契合中介路徑上下區(qū)間均不包含零點，p值小于顯著水平5%，故假設(shè)H6c成立，且用戶自生成內(nèi)容互動質(zhì)量對品牌契合有顯著的直接影響，說明社會價值是部分中介。

以上結(jié)果說明，在虛擬品牌社群中，用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量能夠讓用戶產(chǎn)生對該品牌社群便利功能、可用性和需求的感知，但不能產(chǎn)生更進一步深層次的顧客品牌契合;用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生的情感價值和功能價值更可能產(chǎn)生顧客品牌契合。可能的原因是，本研究樣本中的虛擬品牌社群顧客，在使用用戶自生成內(nèi)容時產(chǎn)生的情感和社會價值更能激發(fā)用戶共鳴，從而分配更多的時間參與品牌。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗。對社群認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果如表7所示。在模型中納入交互項感知價值×社群認(rèn)同，其回歸系數(shù)為0.119，p<0.05，說明社群認(rèn)同對感知價值和顧客品牌契合之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，故假設(shè)H7a得到驗證。有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的Bootstrap檢驗結(jié)果如表8所示，在三種不同社群認(rèn)同水平下的中介效應(yīng)的效應(yīng)值分別為0.349、0.399、0.449，可見感知價值的中介作用受社群認(rèn)同影響，因此假設(shè)H7b得到驗證。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與討論

在當(dāng)今社會化商務(wù)時代，探討顧客品牌契合的影響因素和作用機制是管理實踐者關(guān)注的話題。本文以虛擬品牌社群用戶為研究對象，基于問卷數(shù)據(jù)分析，驗證了部分假說。基于社會交換和感知價值理論，用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量有助于促進顧客品牌契合，感知價值在其中起到中介作用，并且社群認(rèn)同能夠調(diào)節(jié)感知價值在用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量和顧客品牌契合之間所起的中介作用。本研究的貢獻(xiàn)在于，實證檢驗了虛擬品牌社群用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對顧客品牌契合的積極影響機制。一方面拓展了對用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)識，另一方面也發(fā)掘了顧客品牌契合新的激勵因素。

（二）管理啟示

激發(fā)顧客在品牌互動中的契合行為是社會化商務(wù)時代企業(yè)發(fā)展的方向。本研究的管理實踐啟發(fā)：第一，充分發(fā)揮用戶自生成內(nèi)容的作用。在當(dāng)前社會化媒體廣泛運用的環(huán)境下，用戶自生成內(nèi)容作為社會化商務(wù)雙向互動交流的表現(xiàn)形式，對顧客品牌契合行為影響越來越大。實證研究也表明，用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量能夠激發(fā)情感價值和社會價值來影響顧客品牌契合行為。因此，在虛擬品牌社群中，社群管理者應(yīng)鼓勵顧客提供易于理解，內(nèi)容豐富的用戶自生成內(nèi)容，加強品牌的交流互動，會更容易激發(fā)感知價值，從而刺激其顧客品牌契合行為。第二，社群認(rèn)同是品牌社群中重要的特征。社群認(rèn)同能夠影響顧客品牌契合的程度。因此，社群管理者的另一個重要任務(wù)就是重視顧客的品牌社群認(rèn)同的培育，注重虛擬品牌社群氛圍的建設(shè)，如建立品牌社群會員信息共享機制，使社群成員有機會獲取有價值、更新完整的信息，同時引導(dǎo)社群成員互相支持和幫助。

（三）局限及未來展望

本研究存在一定的局限性，需要在未來的研究中加以改善。第一，樣本僅僅來源于單一而非多個虛擬品牌社群，這可能會直接影響結(jié)果的普適性和可推廣性，未來的研究中可以考慮多個虛擬品牌社群所獲取的數(shù)據(jù)，進一步驗證和拓展如何在虛擬品牌社群中促進顧客品牌契合的實踐命題。第二，本文采取是橫截面數(shù)據(jù)，鑒于問卷調(diào)查的特質(zhì)，共同方法偏差的問題無法避免。用戶自生成內(nèi)容質(zhì)量對顧客品牌契合的影響，以及感知價值發(fā)生的過程是動態(tài)變化的，未來的研究可采用時間序列等方法采集數(shù)據(jù)。

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（責(zé)任編輯：鐘 瑤）

Abstract：Based on the survey data of Xiaomi community， this paper introduces perceived value as an intermediate variable to empirically consider the impact of user-generated content quality on customer brand management in virtual brand community. The results show that the user-generated content quality has a differential impact on perceived value and customer brand engagement， emotional value and social value have a positive impact on customer brand engagement， and functional value has no significant impact on customer brand engagement. At the same time， emotional value and social value play a significant mediating role in the relationship between user-generated content quality and customer brand engagement.

Key words：virtual brand community;user-generated content quality;perceived value;customer brand engagement