粉絲文化視域下的帶貨直播研究

水思文

（河南大學(xué),河南開封 475000）

一、粉絲高度參與化

粉絲群體是一個獨(dú)特的群體，其參與程度對帶貨直播來講有著十分重要的作用。粉絲由于對帶貨主播情感的高度投入，導(dǎo)致其身份和直播間的普通大眾不同，往往伴隨著極高的參與熱情。主要表現(xiàn)在語言層以及行為層方面。

第一是語言層，在明星偶像活動里，粉絲為了表達(dá)對偶像的喜愛往往是通過呼喊偶像的名字以及應(yīng)援口號來進(jìn)行傳達(dá)。比如，創(chuàng)造營2021里，劉宇的粉絲通過口號“歷遍山河，劉宇值得”來傳達(dá)對偶像的感情。而在帶貨直播里，粉絲與主播的距離隔著一個屏幕，無法通過呼喊的方式來傳達(dá)自身情感，粉絲想要將自己的情感傳達(dá)給主播，往往是通過彈幕的形式。其文字，則是粉絲對主播情感的投射。而當(dāng)主播看到后并進(jìn)行回復(fù)，則是主播對粉絲情感的反射，使彼此之間形成一種情感上的認(rèn)同，增強(qiáng)了粉絲參與的穩(wěn)定性，同時也促進(jìn)了直播帶貨的發(fā)展。

第二是行為層，粉絲的參與程度還體現(xiàn)在行為層面上，在傳統(tǒng)偶像領(lǐng)域，粉絲往往通過購買演唱會門票、周邊、集體出資等行為來表達(dá)對偶像的喜愛之情。而在帶貨直播里，粉絲則是通過刷禮物或者是購買帶貨主播所推薦的產(chǎn)品等行為來表示對主播的忠誠度。一方面，通過參與來獲得心理上的快感以及歸屬感。另一方面，也為帶貨直播帶來了一定的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

粉絲的高度參與，不僅可以使粉絲與主播二者之間的互動性大大增強(qiáng)，同時也對產(chǎn)品的銷售起到了一定的促進(jìn)作用。一方面，粉絲賦予主播其商業(yè)價值，另一方面，主播憑其商業(yè)價值吸引更多的粉絲。從而促進(jìn)帶貨直播的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)相關(guān)的大眾消費(fèi)平臺數(shù)據(jù)顯示，粉絲人群的平均購買力比那些非粉絲人群高出約29%，線上帶貨直播的活動轉(zhuǎn)化率比非粉絲人群多了近4.8倍，由此可見，粉絲的參與對帶貨直播的發(fā)展有著不可小覷的作用。

二、日常行為模仿化

粉絲對主播的關(guān)注還體現(xiàn)在對主播日常行為的模仿上面，通過模仿，一方面聯(lián)系了自身與主播之間關(guān)系的紐帶，另一方面，加強(qiáng)了對自身地再塑。其模仿往往也表現(xiàn)在對語言的模仿、行為的模仿等方面。

第一是對語言的模仿，語言可以體現(xiàn)一個人的特色，具有標(biāo)志性色彩，粉絲對主播語言的模仿不僅表現(xiàn)對主播身份的認(rèn)同，同時，通過不斷地模仿，也可以加固主播自身的價值，吸引更多粉絲，從而通過直播平臺帶貨來增加產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。比如，當(dāng)紅帶貨主播李佳琦在帶貨直播中的經(jīng)典標(biāo)志性語言，“Oh my god!”以及“買它！買它！買它”。這些帶有個人特色的標(biāo)志性語錄已經(jīng)深深刻錄在人們的腦海中，粉絲在對這些口號進(jìn)行傳播時，不僅無形之中鞏固了他的自身價值，同時也吸引了很大一部分潛在粉絲。

第二是對行為的模仿，主播的日常行為和其他偶像明星一樣，都在無形之中影響著粉絲。粉絲往往作為主播的影子，也對其行為進(jìn)行模仿，其所作所為也常常與正主掛鉤。大多數(shù)情況下都表現(xiàn)為積極一面，一方面，粉絲對主播行為的模仿可以加固主播自身的特點(diǎn)，穩(wěn)固其商業(yè)價值。另一方面，也對自身的成長有所幫助。比如，當(dāng)紅主播薇婭一直以來都致力于公益助農(nóng)，她認(rèn)為，公益對她來說是一件很平常的事情，既可以使消費(fèi)者買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也可以幫助其產(chǎn)品得到快速銷售。以及央視新聞主持人朱廣權(quán)與當(dāng)紅帶貨主播李佳琦在CCTV新聞《謝謝你為湖北拼單》公益活動的帶貨直播，向觀眾推薦關(guān)于湖北的農(nóng)副產(chǎn)品，不僅通過線上產(chǎn)品銷售幫助疫情之下湖北經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，同時也使觀眾買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足觀眾自身需求。因此，帶貨主播們在自身進(jìn)行公益事業(yè)的同時也帶動了粉絲們做公益，形成了一個良性循環(huán)，促進(jìn)社會的發(fā)展。

三、消費(fèi)主義明顯化

從粉絲文化視域看，帶貨直播具有明顯的消費(fèi)主義傾向。一般情況下，不同形式的直播有著不同的目的傾向，比如游戲直播，往往具有明顯的娛樂傾向，學(xué)習(xí)直播，通常是為了引導(dǎo)大家，帶領(lǐng)大家學(xué)習(xí)。而帶貨直播其存在的主要目的是引導(dǎo)消費(fèi)，促使其消費(fèi)行為的產(chǎn)生，推動線上銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。帶貨主播的身份就像是一個時尚的引導(dǎo)者，對觀眾進(jìn)行一定的影響與誘導(dǎo)，促使消費(fèi)行為的產(chǎn)生。而粉絲們一方面，為了自身對推薦產(chǎn)品的需求，另一方面也為了表達(dá)對帶貨主播的支持，便紛紛投身到這一消費(fèi)浪潮之中，其帶貨主播自身的商業(yè)價值，也隨粉絲的購買之后，得到了進(jìn)一步提升。而一些半道而來的觀眾，受這一狂熱的消費(fèi)氛圍影響之下，也紛紛參與到其中，進(jìn)行消費(fèi)。慢慢地，其身份逐漸從旁觀者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，進(jìn)而，又轉(zhuǎn)換成為忠實(shí)的粉絲，加固了主播自身身份的商業(yè)價值，也同時促進(jìn)了消費(fèi)的穩(wěn)固性。

同時，粉絲文化本身就帶有著很是熱烈的消費(fèi)主義色彩，在粉絲的群體中，往往會出現(xiàn)“集體出資”等消費(fèi)行為，粉絲群體通過自行組織集體出資這一行為來為帶貨主播給予應(yīng)援上的支持。不僅滿足了粉絲們自身強(qiáng)烈的認(rèn)同感以及歸屬感意義，同時也鞏固了帶貨主播自身的商業(yè)價值。在消費(fèi)主義的影響之下，粉絲們更加注重帶貨產(chǎn)品的符號價值，也就是帶貨主播給予帶貨產(chǎn)品的附加價值。從而導(dǎo)致眾多粉絲對直播帶貨中的產(chǎn)品出現(xiàn)競爭式消費(fèi)的現(xiàn)象。通常情況下，在帶貨主播的日常直播中，我們經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)，剛上架的商品，在很快的速度之下，就會被粉絲一掃而空，有真的是為商品的實(shí)用價值而去的，也有為帶貨主播的個人魅力而去，當(dāng)然也有二者情況相結(jié)合的，甚至不乏一些跟風(fēng)消費(fèi)的。并且，當(dāng)粉絲的支持行為得到主播的認(rèn)可，并產(chǎn)生認(rèn)同感時，就會有更多的粉絲投入更多的金錢與注意力去維護(hù)與該主播之間情感聯(lián)系的紐帶，自覺地購買并推廣自己喜愛的主播推薦的產(chǎn)品，也因此吸引來一批又一批的粉絲。從中也能看出，在粉絲文化視域下，帶貨直播正在一步步指引著粉絲以及其他消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買方向，粉絲消費(fèi)群體儼然成了直播帶貨中強(qiáng)有力的頭號群體，推動著直播間產(chǎn)品的銷量持續(xù)上升。

四、帶貨方式多元化

從粉絲文化視域看，直播帶貨的發(fā)展呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。在數(shù)字化時代發(fā)展的背景之下，直播帶貨的形式也不再呈單一趨勢發(fā)展，而是打破了不同圈層、不同媒介之間的界限。比如當(dāng)紅帶貨主播與當(dāng)紅流量明星之間跨界的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這種帶貨直播方式不僅吸引帶貨主播的粉絲前來觀看，同時也可以吸取其流量明星的粉絲前來觀看，而帶貨主播則可以憑借其自身魅力來吸引更多的粉絲群體，從而提升自身的商業(yè)價值。就好比當(dāng)紅帶貨主播薇婭與當(dāng)下女子團(tuán)體組合硬糖少女303之間的跨界合作，2020年7月8日，出道不久的女子團(tuán)體硬糖少女303出現(xiàn)在當(dāng)紅帶貨主播薇婭的直播間，直播一開始，就引起了眾多粉絲群體的響應(yīng)和支持，帶貨的效果非常顯著。一方面，擴(kuò)展了硬糖少女303的知名度，另一方面，也對商品的消費(fèi)，起著很強(qiáng)的促進(jìn)作用。再比如當(dāng)紅帶貨主播與虛擬偶像之間的跨次元合作，這種跨次元合作同樣可以擴(kuò)展帶貨主播的粉絲范圍，對產(chǎn)品的銷售起著良好的推動作用。就好比，當(dāng)紅帶貨主播李佳琦與天貓次元虛擬偶像喵醬的跨次元合作，這種行為也直接地推動了直播帶貨行業(yè)進(jìn)入了一個新的傳播發(fā)展階段。由此可見，不同圈層之間的跨界合作，可以使帶貨直播這一形式走進(jìn)更多的粉絲以及觀眾的視線中來。

除此之外，在信息化時代背景下，人們使用手機(jī)的機(jī)會越來越頻繁，只需一部手機(jī)，就可以隨時隨地地看到自己喜歡的主播進(jìn)行的帶貨內(nèi)容，這也在一定程度上提高了粉絲和主播之間的互動性。使得粉絲們可以隨時隨地通過主播來購買所需要的產(chǎn)品，這也直接擴(kuò)大了主播帶貨的范圍與影響力，增強(qiáng)了帶貨主播自身的商業(yè)價值，在這種趨勢下，進(jìn)而推動了各種網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，使其直播帶貨的傳播渠道日趨多樣化，從而吸引了更多不同類型的觀眾來觀看直播帶貨的視頻。而隨著直播平臺與各大網(wǎng)絡(luò)平臺的合作不斷涌現(xiàn)，各種網(wǎng)絡(luò)平臺都紛紛呈現(xiàn)出了不同的傳播效果，所聚集的消費(fèi)者群體也大不相同。在此基礎(chǔ)上，眾多的帶貨主播紛紛展開了一人多平臺的形式進(jìn)行帶貨直播，以更好地帶動自身的粉絲效應(yīng)，不斷使自己的受眾面擴(kuò)展，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這也間接地促進(jìn)了帶貨直播的多樣化發(fā)展，使其不再局限于一個平臺，也不僅僅是單一的帶貨方式。仍舊是以李佳琦為例，作為我國的熱門帶貨主播，李佳琦也正是以這樣的方式，在多個網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行了跨界產(chǎn)品的帶貨營銷，這也是其粉絲基數(shù)大，受眾面廣的原因之一，充分發(fā)揮了自己在各個平臺上的粉絲效應(yīng)來帶動產(chǎn)品的銷售。除了擁有淘寶平臺的直播賬號之外，李佳琦還在微博、微信、小紅書以及抖音等多個網(wǎng)絡(luò)平臺上，擁有自己的直播賬號，并通過時下較為熱門的短視頻、圖文等方式，逐漸形成了自己的直播型網(wǎng)絡(luò)營銷矩陣。在李佳琦帶貨的過程中，不同的平臺采取了不同的帶貨方式和粉絲互動方式，以滿足不同消費(fèi)者的心理和精神需求。比如在抖音、小紅書等平臺上，以短視頻的方式向觀眾集中展示產(chǎn)品；在微博上，以發(fā)放福利的方式與消費(fèi)者建立情感等等，通過不同的渠道吸引不同的粉絲，從而使帶貨直播能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，也在一定程度上促進(jìn)了帶貨直播行業(yè)的多元化發(fā)展。

五、結(jié)語

我們通常所了解的粉絲文化都是開始于明星偶像等群體，然而隨著現(xiàn)階段數(shù)字化時代的發(fā)展，帶貨直播這一形式的出現(xiàn)，使得直播間中的各個主播身上也開始和傳統(tǒng)明星偶像群體一樣，聚集了粉絲效應(yīng)。久而久之，粉絲效應(yīng)就隨著帶貨直播的發(fā)展轉(zhuǎn)變成了粉絲經(jīng)濟(jì)，兩者相輔相成，使我國產(chǎn)品營銷的發(fā)展有了新的模式。在粉絲文化視域下，帶貨直播的關(guān)鍵在于帶貨主播以及帶貨產(chǎn)品，而正是由于這兩個關(guān)鍵因素的參與才使得廣大粉絲群體紛紛加入購買產(chǎn)品的行列，才為我國的帶貨直播提供了源源不斷的生命力。因此，要想帶貨直播能夠得到更好的可持續(xù)發(fā)展，就需要對帶貨主播與其粉絲之間關(guān)系的橋梁做好搭建，從而使粉絲文化能夠更好地推動帶貨直播的發(fā)展。