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    從甲骨文、三聯(lián)書店的出版實(shí)踐看社科圖書品牌的運(yùn)營(yíng)管理

    2021-06-25 12:34:28
    大眾文藝 2021年11期

    施 勇

    (廣東人民出版社,廣東廣州 510000)

    一、緒論

    社科類的圖書在一般的讀者眼中,屬于高端以及文化的象征,這樣就導(dǎo)致社科圖書本身暢銷的很少,可是在整個(gè)圖書領(lǐng)域,社科圖書屬于文化熱點(diǎn)的探尋方、思想的引領(lǐng)方。[1]因此相當(dāng)一部分出版社仍非常重視社科圖書產(chǎn)品線的打造與運(yùn)營(yíng),社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“甲骨文”書系以及三聯(lián)書店在社科圖書出版領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位,具有較強(qiáng)的社科圖書品牌傳播力和影響力。因此選擇這兩個(gè)品牌的出版實(shí)踐進(jìn)行研究,這對(duì)于我國(guó)其他社科圖書品牌的整體發(fā)展具有十分強(qiáng)的參考作用。

    二、甲骨文、三聯(lián)書店品牌運(yùn)營(yíng)狀況簡(jiǎn)析

    社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社“甲骨文”書系發(fā)端于2013年,2015年初具規(guī)模,截至目前已出版150余種社科圖書,形成了一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)和高知名度的品牌形象,世界史領(lǐng)域的作品是其主力產(chǎn)品。《阿拉伯的勞倫斯:戰(zhàn)爭(zhēng)、謊言、帝國(guó)愚行與現(xiàn)代中東的形成》《殺戮與文化:強(qiáng)權(quán)興起的決定性戰(zhàn)役》《撒馬爾罕的金桃:唐代舶來(lái)品研究》《迦太基必須毀滅:古文明的興衰》,這些作品從書名來(lái)看,學(xué)術(shù)氣質(zhì)較重,似乎缺乏市場(chǎng),按既定思維慣性,很容易把它們歸為主發(fā)館配渠道,圖書全生命周期銷量低于3000冊(cè)的學(xué)術(shù)書,但實(shí)際上上述幾部作品的開卷累計(jì)監(jiān)控銷量分別為:43824冊(cè)、21758冊(cè)、30211冊(cè)、14972冊(cè)(實(shí)際銷量應(yīng)在開卷監(jiān)控銷量的2倍左右)。甲骨文以選品調(diào)性相近、視覺(jué)設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品集團(tuán)軍,通過(guò)品牌化和規(guī)?;姆绞饺スフ忌缈茍D書細(xì)分市場(chǎng),讓本和高曲寡的社科書真正做到了市場(chǎng)下沉。

    三聯(lián)書店則相當(dāng)重視學(xué)術(shù)書籍的作用,并且積極地開展相應(yīng)品牌的打造,投入了很多的人力、物力以及資金放到了面向一般讀者的大眾圖書的出版,在這些社科圖書的出版上都貫徹人文精神以及思想品質(zhì)。

    三、甲骨文、三聯(lián)書店對(duì)社科圖書品牌運(yùn)營(yíng)的路徑啟示

    (一)三聯(lián)書店品牌管理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

    1.樹立行業(yè)標(biāo)桿

    在三聯(lián)書店的整體的選題方面,三聯(lián)書店在選題部分具有相對(duì)獨(dú)特的理念。也就是三聯(lián)書店的管理者將整體的圖書類別劃分為學(xué)術(shù)、文化還有大眾讀物這幾個(gè)不同的板塊。學(xué)術(shù)板塊所針對(duì)的讀者屬于相對(duì)高端的讀者,這樣讀者類群的特征就是具有較高的學(xué)歷,在具有深度以及全新的知識(shí)方面具有一定的興趣。文化方面的板塊所針對(duì)的讀者屬于中端的讀者,中端的讀者整體來(lái)說(shuō)具有一定的學(xué)歷,但是整體的學(xué)歷水平和高端的讀者來(lái)講仍然存在著一定的差距。這些學(xué)者相對(duì)能夠接受具有一定文化特征的書籍,大眾讀者所能夠接受的屬于大眾讀物。[2][3]大眾讀物針對(duì)人群的整體數(shù)量是最多的,三聯(lián)書店確定了所有板塊的關(guān)鍵的組成部分,也就是令其在學(xué)術(shù)選題方面比較注重思想的深度以及廣度,處于文化的選題部分比較注重文化,在選擇大眾讀物的部分十分重視品味,由理念角度開展?jié)M足不同讀者群在圖書方面的需求。就像處于學(xué)術(shù)出版部分,相關(guān)讀者比較需要極具前瞻性的理論書籍。所以三聯(lián)書店并未過(guò)多重視品牌規(guī)模,其相當(dāng)重視單本學(xué)術(shù)著作所具有的影像性,基本上每個(gè)季度都會(huì)推出若干滿足學(xué)術(shù)領(lǐng)域期待的相關(guān)書籍。例如其處于2019年出版發(fā)行的《神話中國(guó):中國(guó)神話學(xué)的反思與開拓》,這本書深入地體現(xiàn)出我國(guó)神話方面所具有的特征,能夠給眾多的讀者構(gòu)建前瞻性的思路。[4]三聯(lián)書店的讀者絕大多數(shù)屬于專業(yè)讀者之外的知識(shí)分子,三聯(lián)書店相當(dāng)重視文化角度,打造整個(gè)書籍品牌的文化脈絡(luò),此理念現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成文化出版方面的旗幟。

    處于大眾讀物部分,三聯(lián)書店相當(dāng)注重品味,給讀者提供有內(nèi)涵及文化底蘊(yùn)的書籍,將品位當(dāng)基礎(chǔ),就像最初開展漫畫及繪本類選題時(shí),其將“溫暖”“智慧”當(dāng)關(guān)鍵詞開展甄別,據(jù)此選出了《蔡志忠漫畫》。

    處于質(zhì)量控制部分,三聯(lián)書店打造屬于自身的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其負(fù)責(zé)人明確指出,三聯(lián)書店的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志為“一流、新銳”,“一流”一詞的意思是不管是學(xué)術(shù)方面的讀物,還是大眾方面的讀物基本上在我國(guó)的相應(yīng)圖書領(lǐng)域都處于比較高的層面,新銳這一詞的主要概念也就是說(shuō)明其極具創(chuàng)新性還有開闊作用。

    2.堅(jiān)守文化品位

    在現(xiàn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有主導(dǎo)作用的出版領(lǐng)域,三聯(lián)書店一直保持的就是出版極具思想性的書籍,極具人文精神的書籍。處于最容易受經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響的大眾讀物部分,三聯(lián)書店縱然不得不緊跟時(shí)代脈絡(luò)進(jìn)行改進(jìn),可是始終恪守著全新的價(jià)值思想還有全新的生活態(tài)度,領(lǐng)人們開始重視人文所具有的重要性?!叭?lián)的絕大多數(shù)大眾讀物,不包括相對(duì)暢銷的書籍,很多書籍的銷售情況和預(yù)期相比存在著較大差距”。

    為了切實(shí)的切實(shí)解決此問(wèn)題,三聯(lián)嘗試打造全新的出版板塊。處于健康生活主題方面的圖書出版。三聯(lián)并不是隨便的進(jìn)行選擇,而是明確角度。宣傳如何更好地進(jìn)行日常的生活,結(jié)合具體的書籍三聯(lián)書店令人們了解怎樣讓身體更加的健康,不單單是開展圖書的出版,打造屬于自身的“三聯(lián)文化場(chǎng)”是這幾年三聯(lián)書店一直宣傳自身品牌的另外一種手段,構(gòu)建起相應(yīng)的讀者俱樂(lè)部,打造具有三聯(lián)書店特點(diǎn)的24小時(shí)書店。上述全部都是三聯(lián)書店處于人文社科部分所進(jìn)行的努力。屬于三聯(lián)在快消時(shí)代大環(huán)境下繼續(xù)努力為人們提供“愛(ài)生活、好讀書、求新知”的可能性。

    (二)甲骨文品牌管理的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

    1.選題·傳播

    甲骨文在選題時(shí),會(huì)尤其注意小人物在大背景下的命運(yùn),或是一個(gè)小事件在大背景下的比較。其實(shí)這個(gè)邏輯背后更重要的就是甲骨文的價(jià)值判斷,它關(guān)注的是人的命運(yùn),關(guān)注的是我們這個(gè)時(shí)代人們焦慮的問(wèn)題。無(wú)論是做歷史還是哲學(xué),這些切入點(diǎn)是非常容易得到讀者認(rèn)同的。像《天國(guó)之秋》這類書就是最好的例子,發(fā)出去一條相關(guān)微博,可能很快就有大量的瀏覽量。

    同樣講美國(guó)開國(guó)史,“甲骨文”的做法會(huì)選美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)里面諸如杰斐遜這樣的人物,呈現(xiàn)他個(gè)人在這個(gè)事件里起的作用,他的性格、優(yōu)勢(shì)、缺陷,以及一些偶然事件產(chǎn)生的影響。在環(huán)境史領(lǐng)域,“甲骨文”出版了《皮毛、財(cái)富和帝國(guó)》,講述的是野牛在北美的滅絕,并以皮毛貿(mào)易的興衰為線索,讓讀者看到英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)經(jīng)濟(jì)如何通過(guò)這些商業(yè)行為產(chǎn)生變化。這種切入點(diǎn)是非常巧妙的,最終它的落腳點(diǎn)還是在于對(duì)人的關(guān)懷,對(duì)平凡個(gè)體的關(guān)懷。

    2.思考·態(tài)度

    “甲骨文”在操作選題時(shí),更看重文本是否可以與讀者當(dāng)下的心理產(chǎn)生共振,所陳述的故事是否有解釋性,是否為讀者認(rèn)知當(dāng)下社會(huì)提供新的思考角度,盡量避免說(shuō)教。至于最后的結(jié)論,每個(gè)人的領(lǐng)悟不一樣,每個(gè)人的天賦不一樣,教育背景不一樣,甚至人對(duì)善惡的態(tài)度都不一樣,所以結(jié)論只能是讀者自己的。這也是甲骨文的宣傳語(yǔ)“讓我們一起追尋”想要表達(dá)的品牌內(nèi)涵。

    四、從甲骨文、三聯(lián)書店的出版實(shí)踐提出社科圖書品牌的運(yùn)營(yíng)管理建議

    (一)切入角度

    不包括專業(yè)化的學(xué)術(shù)著作,社科圖書要重視文化選題。以上和此類圖書的整體氣質(zhì)符合,重視本身的內(nèi)核,由于具有較強(qiáng)影響力,可以引發(fā)深思,處于構(gòu)建此類圖書品牌的過(guò)程中,同樣要明確選題特點(diǎn)。此角度不單單能滿足讀者心理預(yù)期,同樣能品牌全部產(chǎn)品相同的基因。

    (二)文本質(zhì)量

    三連處三連處于文本部分始終秉持的核心屬于“一流、新銳”,十分注重具有高質(zhì)量的文本是人文社科企業(yè)取得較高聲譽(yù)并且能夠提高整體銷量的核心。在現(xiàn)在的整體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)作用中,打造人文社科圖書品牌一定要遵循以上的選稿形式,打造起屬于自身的文本質(zhì)量分析體系,通過(guò)這樣的方式能夠有效地掌控內(nèi)容的質(zhì)量情況。

    (三)作者資源

    通過(guò)進(jìn)行分析不難看出三聯(lián)書店與甲骨文的讀者很多都是知識(shí)分子。一方面因?yàn)檫@樣的圖書具有一定的特殊性,使得一般的受眾很難接受這樣的圖書,本身這樣的書籍是學(xué)術(shù)通向大眾普及的關(guān)鍵,以上要通過(guò)知識(shí)分子來(lái)開展。另一方面,由于此類人群處于文化以及思想方面所具有的影響力。這些人絕大多數(shù)屬于理念的制定者,思想的引領(lǐng)方。更能帶來(lái)思想方面的碰撞,所以人文社科圖書的作者需要明確在知識(shí)分子范圍中。

    五、結(jié)論

    構(gòu)建作者品牌同樣屬于社科品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵,此類圖書的讀者絕大多屬于接受過(guò)高等教育的知識(shí)分子,選擇院校的在讀學(xué)生開展培養(yǎng),領(lǐng)這些學(xué)生在擁有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力之后成為核心讀者屬于相對(duì)理想的狀態(tài)。以上培養(yǎng)能夠和高校的整體環(huán)境有機(jī)結(jié)合。讓此品牌成為讀者人生閱歷豐富的關(guān)鍵,給品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)資源。作者獲得持續(xù)的重視同樣也能夠給品牌的發(fā)展提供強(qiáng)有力的推動(dòng),將此品牌出版自己的書籍當(dāng)作榮譽(yù),版稅及銷量不再屬于首要條件。站在此種角度進(jìn)行分析,構(gòu)建具有潛質(zhì)的作者品牌和探尋具有資源的作者一樣關(guān)鍵。

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