移動(dòng)營(yíng)銷情境下消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告接受意向的影響研究＊

■ 沈 晨 趙 紅

1.中國(guó)科學(xué)院大學(xué)中丹學(xué)院 北京 100190

2.中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 北京 100190

0 引言

截至2019 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到61.2%，網(wǎng)民規(guī)模逐漸增大[1]。智能手機(jī)作為日常生活使用率極高的電子設(shè)備受到了極大的關(guān)注，其中移動(dòng)應(yīng)用程序的獲取和使用的便捷性使得移動(dòng)應(yīng)用程序非常受歡迎，移動(dòng)應(yīng)用程序的強(qiáng)勁發(fā)展為開發(fā)人員和廣告商帶來了極大的機(jī)會(huì)。Israel 和Neumayr 報(bào)告[2]稱，自應(yīng)用商店推出以來，其開發(fā)人員已賺得超過700 億美元。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們接收廣告的方式在不斷革新，由起初的電視媒體廣告發(fā)展到手機(jī)廣告，商家得以與消費(fèi)者一對(duì)一的進(jìn)行廣告宣傳，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起，移動(dòng)應(yīng)用程序廣告應(yīng)運(yùn)而生，商家的廣告變得越來越有針對(duì)性，越來越懂得消費(fèi)者的需求和心理。

由于移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展和更新速度較快，發(fā)布在移動(dòng)應(yīng)用程序中的廣告面臨著較多的問題。消費(fèi)者一方面對(duì)新的廣告渠道需要建立認(rèn)知和心理感知，另一方面由于消費(fèi)者通常對(duì)移動(dòng)廣告持消極態(tài)度，不愿接受移動(dòng)廣告[3]，因此具有營(yíng)銷目的的廣告可能會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸心理。以往的研究大多針對(duì)傳統(tǒng)廣告形式，主要研究理論包括但不限于使用與滿足理論、理性行為理論等成熟理論，但研究問題多集中在廣告本身帶來的影響，缺少?gòu)南M(fèi)者角度出發(fā)的討論。由于移動(dòng)應(yīng)用程序廣告與傳統(tǒng)移動(dòng)廣告形式存在差異，消費(fèi)者對(duì)新形式的廣告態(tài)度和接受意向都沒有清晰的研究結(jié)論。因此本研究基于技術(shù)接受模型，在移動(dòng)廣告研究的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者認(rèn)知和情感的角度探究影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告接受意向的因素，本研究有助于商家制定科學(xué)有效的廣告策略，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的廣告投放，為廣告商和移動(dòng)應(yīng)用程序運(yùn)營(yíng)商提供更多改變消費(fèi)者決策的解決思路，為移動(dòng)營(yíng)銷在廣告與人工智能（Artificial Intelligence,AI）結(jié)合的市場(chǎng)研究提供有益補(bǔ)充。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1.1 移動(dòng)應(yīng)用程序廣告

隨著智能手機(jī)的不斷更新?lián)Q代，移動(dòng)廣告的形式愈來愈豐富[4]。根據(jù)eMarketer[5]的數(shù)據(jù)顯示，全球的移動(dòng)廣告，包括移動(dòng)應(yīng)用程序廣告將會(huì)增加兩倍，而且全球的移動(dòng)手機(jī)用戶將會(huì)增長(zhǎng)20 億之多。移動(dòng)應(yīng)用程序廣告是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，發(fā)布者、廣告商和廣告網(wǎng)絡(luò)是移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的三個(gè)重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告和移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布者是網(wǎng)站的所有者，而移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的發(fā)布者也可以是應(yīng)用程序的開發(fā)者[6]。因此，移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的內(nèi)容可以有更多的創(chuàng)造空間，也能夠與用戶進(jìn)行互動(dòng)和交流。幫助廣告商精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，鎖定潛在客戶，制定多元化、個(gè)性化的廣告投放策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的廣告推送[7]。

1.2 信息性

信息性是指廣告向消費(fèi)者提供有用信息的程度。它增加了消費(fèi)者對(duì)廣告的知識(shí)和了解，并滿足了他們對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)信息的認(rèn)知需求[8]。大部分實(shí)證研究證明，信息價(jià)值與廣告的感知價(jià)值相關(guān)，并且網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序類型的廣告會(huì)提供更多信息。與早期廣泛使用的純文本廣告相比，它們?cè)谡T導(dǎo)積極的廣告態(tài)度方面也更有效[9]。相關(guān)性高的信息不太可能被認(rèn)為令人討厭，并且比傳統(tǒng)媒體，在線和SMS 廣告具有更大的價(jià)值。Logan[10]研究表明，當(dāng)消費(fèi)者在用于獲取信息的應(yīng)用程序中遇到廣告時(shí)，他們最能容忍應(yīng)用內(nèi)廣告。信息性也與消費(fèi)者對(duì)基于位置廣告的態(tài)度呈正相關(guān)[11]。信息性強(qiáng)的廣告更有可能被認(rèn)為是具有瀏覽價(jià)值的，同時(shí)會(huì)增強(qiáng)觀看者對(duì)廣告來源及廣告本身的信任感，也更有利于改善消費(fèi)者對(duì)新渠道接受廣告的心理認(rèn)知。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的信息性與感知價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系。

H2：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的信息性與信任成正相關(guān)關(guān)系。

H3：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的信息性與渠道接受成正相關(guān)關(guān)系。

1.3 娛樂性

McQuail[12]將娛樂性定義為滿足對(duì)象對(duì)躲避現(xiàn)實(shí)、轉(zhuǎn)移注意力或?qū)徝篮颓楦邢硎艿刃枨蟮哪芰?。廣告的娛樂性程度會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知，研究發(fā)現(xiàn)，不論是傳統(tǒng)廣告還是移動(dòng)廣告，感知的娛樂性與感知價(jià)值之間都有很強(qiáng)的聯(lián)系[13]。Hossain[14]發(fā)現(xiàn)，娛樂性對(duì)廣告價(jià)值的影響甚至大于信息性和可信度等其他因素。廣告的娛樂性在改善消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的感知價(jià)值上可能存在同樣的正向影響，其次娛樂性強(qiáng)的應(yīng)用程序廣告更容易激發(fā)消費(fèi)者的閱讀興趣，從而提高消費(fèi)者對(duì)廣告的信任，也增加了對(duì)渠道的接受度。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的娛樂性與感知價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系。

H5：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的娛樂性與信任成正相關(guān)關(guān)系。

H6：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的娛樂性與渠道接受成正相關(guān)關(guān)系。

1.4 可信度

MacKenzie 和Lutz[15]將廣告的可信度定義為“消費(fèi)者在多大程度上認(rèn)為廣告中出現(xiàn)的品牌或產(chǎn)品的主張是真實(shí)和可信的”。研究認(rèn)為，消費(fèi)者可能會(huì)避免或忽略缺乏可信度的廣告[16]。Wang[17]研究發(fā)現(xiàn)可信度在中國(guó)和韓國(guó)兩個(gè)國(guó)家都表現(xiàn)出了對(duì)廣告態(tài)度的正向影響。Murillo[18]在男性樣本中發(fā)現(xiàn)了可信度對(duì)用戶對(duì)廣告價(jià)值的評(píng)估存在顯著影響。眾多研究表示消費(fèi)者對(duì)于廣告可信度的評(píng)判往往會(huì)影響到對(duì)廣告整體的信任度和價(jià)值評(píng)估，可信的廣告內(nèi)容才有繼續(xù)觀看的價(jià)值[19]，可信度也是一種新廣告渠道的必備特質(zhì)。根據(jù)對(duì)可信度相關(guān)的文獻(xiàn)研究，本文提出如下假設(shè)：

H7：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的可信度與感知價(jià)值成正相關(guān)關(guān)系。

H8：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的可信度與信任成正相關(guān)關(guān)系。

H9：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的可信度與渠道接受成正相關(guān)關(guān)系。

1.5 侵入性

Ha[20]將感知的侵入性定義為“媒體媒介中的廣告打斷一個(gè)編輯單元流程的程度?！焙髞磉@種侵入性擴(kuò)展到了廣告形式上，各式各樣的廣告形式不僅會(huì)中斷編輯內(nèi)容，也會(huì)影響整個(gè)瀏覽界面。尤其是在智能手機(jī)當(dāng)中出現(xiàn)的廣告會(huì)帶給消費(fèi)者更多的干擾。Kini和Suomi[21]研究認(rèn)為在獲得許可、廣告內(nèi)容相關(guān)以及內(nèi)容重要的情況下，人們對(duì)廣告的反應(yīng)是不同的。Noguti 和Waller[22]研究認(rèn)為廣告信息性和廣告娛樂性都與廣告侵?jǐn)_性負(fù)相關(guān)，從而導(dǎo)致特定動(dòng)機(jī)對(duì)侵?jǐn)_性的間接影響。具有侵入性質(zhì)的廣告打破了消費(fèi)者的原有計(jì)劃，屬于意外中斷的認(rèn)知行為?；谇秩胄詫?duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)應(yīng)用程序帶來的較大負(fù)面影響，本文提出如下假設(shè)：

H10：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的侵入性與感知價(jià)值成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H11：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的侵入性與信任成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

H12：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的侵入性與渠道接受成負(fù)相關(guān)關(guān)系。

1.6 感知價(jià)值

感知價(jià)值由Ducoffe[23]定義為“廣告對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)價(jià)值或效用的主觀評(píng)估。”感知價(jià)值在消費(fèi)者做出評(píng)價(jià)時(shí)發(fā)揮重要作用。當(dāng)消費(fèi)者在觀看移動(dòng)應(yīng)用程序廣告時(shí)獲得的好處大于所付出的努力，所感知到的價(jià)值就會(huì)更大，從而會(huì)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告表現(xiàn)出更多的興趣。例如，Lin[24]研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)于移動(dòng)廣告態(tài)度的形成有積極影響。鑒于感知價(jià)值在消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的情感角度上起到重要作用，本文出如下假設(shè)：

1.7 信任

Xu[25]將廣告信任定義為“消費(fèi)者對(duì)廣告是某種產(chǎn)品或服務(wù)信息的可靠來源的信心”。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)缺乏信任或持懷疑態(tài)度通常會(huì)阻礙電子商務(wù)的發(fā)展[26]。感知到信任時(shí)用戶通常會(huì)降低對(duì)移動(dòng)廣告的規(guī)避[27]。信任也會(huì)顯著影響年輕的移動(dòng)廣告使用者權(quán)衡接受基于位置的移動(dòng)廣告時(shí)所付出的成本與回報(bào)的過程[28]。Cheung和To[29]認(rèn)為用戶的信任傾向影響了他們對(duì)應(yīng)用內(nèi)廣告的信任，進(jìn)而影響了對(duì)應(yīng)用內(nèi)廣告的態(tài)度和觀看應(yīng)用內(nèi)廣告的意愿?？梢园l(fā)現(xiàn)，信任在消費(fèi)者面對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告時(shí)起到了重要的調(diào)節(jié)作用。因此，本文提出如下假設(shè)：

H14：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的信任與消費(fèi)者的廣告態(tài)度成正相關(guān)關(guān)系。

1.8 渠道接受

渠道接受是指消費(fèi)者接受移動(dòng)應(yīng)用程序作為廣告渠道的程度。Heinonen 和Strandvik[30]是為數(shù)不多的直接指出渠道接受對(duì)消費(fèi)者對(duì)SMS 廣告態(tài)度影響的研究者，并且證實(shí)了渠道接受和消費(fèi)者廣告態(tài)度之間存在正向的相關(guān)關(guān)系。對(duì)于移動(dòng)技術(shù)的接受會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)SMS廣告的態(tài)度[31]。Chang[32]證明了郵箱廣告也有相似的影響路徑，對(duì)郵箱廣告渠道的接受影響了對(duì)郵箱廣告的態(tài)度。Bakr[33]研究認(rèn)為感知價(jià)值、廣告信任度和渠道接受度對(duì)短信廣告的態(tài)度至關(guān)重要。新渠道被用戶接受有利于產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度，基于以往的研究結(jié)論，本文提出如下假設(shè)：

H15：移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的渠道接受與消費(fèi)者的廣告態(tài)度成正相關(guān)關(guān)系。

1.9 技術(shù)接受模型

Davis[34]以理性行為理論和計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)開發(fā)并且驗(yàn)證了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model,TAM），TAM 解釋了外部因素如何影響用戶對(duì)新技術(shù)的使用意圖。感知有用性、刺激性和可信度是影響用戶重復(fù)使用移動(dòng)廣告意愿的主要因素[35]。大量實(shí)證研究證實(shí)了態(tài)度對(duì)行為意向的重要影響，例如，Tsang，Ho和Liang[36]發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)廣告的娛樂性、信息性和可信度對(duì)消費(fèi)者的廣告態(tài)度產(chǎn)生了積極的正向影響，反過來又影響了消費(fèi)者接受和使用移動(dòng)廣告的意圖。Martínez-Ruiz[37]研究發(fā)現(xiàn)，態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者接受移動(dòng)廣告的行為意向影響非常重要。Wang 和Sun[38]發(fā)現(xiàn)，對(duì)在線廣告的積極態(tài)度預(yù)示著更高的廣告點(diǎn)擊率和在線購(gòu)物頻率。因此，在本研究中提出如下假設(shè)：

H16：消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的態(tài)度與消費(fèi)者接受意向成正相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)以上假設(shè)，得出本研究的概念模型如圖1。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 量表設(shè)計(jì)

本研究在總結(jié)大量的相關(guān)文獻(xiàn)研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，結(jié)合移動(dòng)應(yīng)用程序廣告本身的特點(diǎn)，參考了Ducoffe[23]，Kim[39]，McKenzie[40]，Xu[25]，Leppaniemi[41]，Riquelme[42]，Tsang[36]已有的成熟量表，并經(jīng)過有關(guān)專家的論證修訂，本調(diào)查問卷確定包含8 個(gè)構(gòu)念，經(jīng)過兩次預(yù)調(diào)研對(duì)問卷進(jìn)行修改調(diào)整，最終完成調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。在傳統(tǒng)的TAM 模型基礎(chǔ)上增加和調(diào)整研究變量，并對(duì)變量進(jìn)行定義。本問卷采用了李克特五點(diǎn)量表，從一到五分別表示“非常不同意”、“不同意”、“不確定”、“同意”、“非常同意”。具體情況如表1所示。

表1 問卷量表設(shè)計(jì)

2.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本文的研究目的來看，被調(diào)研者需要有使用智能移動(dòng)設(shè)備的經(jīng)歷和能力，并且有過在個(gè)人的移動(dòng)設(shè)備上接收并且瀏覽過移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的經(jīng)歷?？紤]到智能手機(jī)的普及已經(jīng)達(dá)到了66%，在有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地區(qū)基本上人人都至少有一部智能手機(jī)。因此，本次問卷調(diào)查的樣本選取主要針對(duì)18～50歲之間的中青年群體。

模擬時(shí)段設(shè)定：本次模擬自廢渣填埋場(chǎng)建成開始運(yùn)營(yíng)起，總共模擬7 200 d(20 a)，時(shí)間步長(zhǎng)為50 d，總共144步，模擬得出污染物濃度時(shí)空變化過程。

本次研究采用線上調(diào)研的方式進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷。本次調(diào)研共發(fā)放問卷數(shù)量為256 份，回收有效完整問卷241 份，回收問卷有效率為94.14%。問卷調(diào)查的樣本量應(yīng)該至少是量表題項(xiàng)數(shù)量的五倍，本研究的問卷的量表問項(xiàng)有25個(gè)，因此回收問卷的數(shù)量滿足樣本量的要求。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息，對(duì)樣本進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括性別、年齡、學(xué)歷和職業(yè)。調(diào)查對(duì)象男女比例較為均衡，大部分樣本的年齡處于21～25歲之間，占比高達(dá)86.3%，符合當(dāng)今智能移動(dòng)設(shè)備使用者的年齡分布。其次是26～30歲之間的人群，在文化程度方面，人數(shù)最多的是大專和本科，占了57.7%，其次是碩士及以上的人群，在職業(yè)方面，最多的是學(xué)生，占比46.7%，其次是公司企業(yè)職員。因?yàn)榇舜握{(diào)研的目標(biāo)人群主要就是這兩個(gè)群體，所以樣本是具有代表性的。

3.2 信度效度分析

3.2.1 信度分析

本研究采取Cronbach's a 系數(shù)來驗(yàn)證問卷的信度，通過SPSS 26 得到本問卷的整體信度為0.930，各個(gè)變量的Cronbach's a 系數(shù)值都大于0.7，表明問卷的內(nèi)部一致性較好，可信度較高，可以進(jìn)行下一步分析。分析結(jié)果見表2：

表2 問卷的信度分析

3.2.2 效度分析

由于本問卷的測(cè)量題項(xiàng)均來自于國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究中已有的成熟量表，并且根據(jù)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的特點(diǎn)進(jìn)行了修整。因此，本問卷的內(nèi)容效度是較高的。采用KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)作為度量標(biāo)準(zhǔn)來檢測(cè)問卷中的變量是否適合做因子分析。KMO 系數(shù)的值為0.920，表示變量之間的相關(guān)性極強(qiáng)，非常適合做因子分析。Bartlett’s球型度檢驗(yàn)的p 值為0.000，通過了顯著性檢驗(yàn)。

3.3 驗(yàn)證性因子分析

利用AMOS 24.0 對(duì)模型與樣本的擬合程度進(jìn)行檢驗(yàn)，通常采用6 個(gè)指標(biāo)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合程度。計(jì)算結(jié)果顯示娛樂性與渠道接受、娛樂性與信任、可信度與渠道接受、可信度與感知價(jià)值4 組組變量之間的路徑關(guān)系不顯著。需要?jiǎng)h除4 組不顯著的路徑關(guān)系，獲得修正后的結(jié)構(gòu)模型，修正后的模型擬合度指標(biāo)如表3。

表3 修正后的模型擬合度指標(biāo)

修正后的模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2，修正后模型路徑系數(shù)均在合理范圍內(nèi)，說明修正后模型的擬合度較好，能夠反映變量之間的關(guān)系。通過對(duì)研究模型的分析，對(duì)模型假設(shè)檢驗(yàn)情況總結(jié)如表4：

表4 模型假設(shè)檢驗(yàn)情況

圖2 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)圖

4 結(jié)論及建議

本研究為消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的接受度會(huì)受到哪些因素的影響做出了具體的貢獻(xiàn)。本文提出了一個(gè)包含前因變量的理論模型并且進(jìn)行了驗(yàn)證，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明感知價(jià)值、信任和渠道接受都會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)待移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的態(tài)度，其中感知價(jià)值的影響程度最大。雖然信息性、娛樂性、可信度和侵入性不是影響消費(fèi)者態(tài)度的直接變量，但研究結(jié)果表明，娛樂性、信息性和侵入性是影響消費(fèi)者感知價(jià)值的重要前置因素；信息性、可信度和侵入性是影響消費(fèi)者對(duì)廣告信任的前置因素；信息性和侵入性則是影響消費(fèi)者渠道接受的前置因素。隨著個(gè)性化廣告概念的興起，廣告商普遍開始追求發(fā)布更有針對(duì)性的廣告內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者而言，就是接收到的廣告愈來愈滿足自身需求，更貼合實(shí)際需要。消費(fèi)者若能感知到廣告價(jià)值，就會(huì)有進(jìn)一步的行為意向，才會(huì)產(chǎn)生后續(xù)的點(diǎn)擊和購(gòu)買行為，因此，感知價(jià)值是影響消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告接受意向的重大影響因素。渠道接受對(duì)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序的廣告態(tài)度有顯著正向影響，此結(jié)論意味著消費(fèi)者需要在接受移動(dòng)應(yīng)用程序作為廣告渠道的前提下，才會(huì)對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度和情感傾向。移動(dòng)應(yīng)用程序作為互聯(lián)網(wǎng)民日常接觸最多的一種網(wǎng)絡(luò)渠道，表現(xiàn)出了便捷、高效、易于使用的種種優(yōu)勢(shì)，因而消費(fèi)者愿意接受移動(dòng)應(yīng)用程序作為新的廣告渠道，從技術(shù)和情感的角度來看，移動(dòng)應(yīng)用程序都是廣告推送的有利渠道。

結(jié)合本文的研究結(jié)論提出以下建議：首先，移動(dòng)應(yīng)用程序廣告要傳遞真實(shí)并且有價(jià)值的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告，移動(dòng)應(yīng)用程序廣告的目的是營(yíng)銷產(chǎn)品，傳遞有價(jià)值的內(nèi)容才是吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的有效途徑。同時(shí)推送廣告的頻率不應(yīng)過高，盡量降低用戶受到侵?jǐn)_的心理感受。其次，移動(dòng)應(yīng)用程序廣告想要減少用戶的心理抗拒，要學(xué)會(huì)讓廣告貼合用戶當(dāng)下的使用情境。不同類型的移動(dòng)應(yīng)用程序都有自己的特色，廣告商要發(fā)現(xiàn)并利用好不同移動(dòng)應(yīng)用程序的特點(diǎn)，提高廣告的趣味性。最后，不同的消費(fèi)者對(duì)廣告的喜好和需求各不相同，盲目的廣告推送不僅收效甚微，還有可能導(dǎo)致用戶的反感和厭惡。人工智能技術(shù)的蓬勃發(fā)展為個(gè)性化定制的廣告推送提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持，移動(dòng)設(shè)備的個(gè)性化信息也為精準(zhǔn)的廣告投放提供了極具發(fā)展?jié)摿Φ那?。廣告商要引進(jìn)高科技人才，打造基于人工智能的個(gè)性化廣告推薦系統(tǒng)。了解消費(fèi)者需求和喜好，提供滿足顧客實(shí)際需求的廣告。