深耕垂直領(lǐng)域 擴(kuò)寬變現(xiàn)路徑

陳鵬宇

摘要：本文試圖結(jié)合具體實(shí)踐，探析“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，目的是重構(gòu)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)體系，掌握傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。在融媒體時(shí)代，既依托傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)，又突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)窠臼，穩(wěn)中求進(jìn)，一步一個(gè)腳印，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

主要探析對(duì)象：貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)。該集團(tuán)整合黨報(bào)、黨刊、黨端、黨網(wǎng)等融媒體矩陣平臺(tái)資源，發(fā)揮黨報(bào)黨刊的黨媒公信力影響力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收加速向移動(dòng)端矩陣聚集，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”成為事業(yè)發(fā)展的“最大增量”。

關(guān)鍵詞：垂直領(lǐng)域 變現(xiàn) 融媒體 整合營(yíng)銷 “新聞+”

當(dāng)前，媒體融合已進(jìn)入全面融合升級(jí)的新階段，移動(dòng)優(yōu)先成為共識(shí)，基于大數(shù)據(jù)的算法推送受到關(guān)注。然而，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)傳播融合模式初步形成的背后，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)并不樂觀，轉(zhuǎn)型后的新經(jīng)營(yíng)模式仍不清晰，完成媒體經(jīng)營(yíng)體系重構(gòu)尚須時(shí)日。商業(yè)模式并非只是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)問題，而是關(guān)系到媒體如何牢固占領(lǐng)輿論主陣地，取得可持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問題。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。

2020年以來，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)以貴州天眼傳媒有限責(zé)任公司深度融合改革為試點(diǎn)，利用傳統(tǒng)主流媒體資源優(yōu)勢(shì)和聚合功能，通過整合營(yíng)銷等手段，深耕垂直領(lǐng)域，拓寬流量變現(xiàn)路徑，對(duì)探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式作了有益嘗試。

一、媒體格局變化加劇倒逼經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型

近年來，我國(guó)在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)各相關(guān)領(lǐng)域均取得了前所未有的歷史性成就，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全面覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)普惠深入推進(jìn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)欣欣向榮，高新技術(shù)加快探索，互聯(lián)網(wǎng)治理逐步完善。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。而據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)科納仕咨詢（Canalys）此前發(fā)布的預(yù)測(cè)稱：2020年，中國(guó)智能手機(jī)數(shù)量將超過14億部。

伴隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨，媒體行業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。在數(shù)字化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)讓人民群眾獲取信息的渠道發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，獲取信息渠道更多更廣泛，每一個(gè)人都是媒體人，受眾已不再滿足于從傳統(tǒng)媒體上獲取信息。新媒體也迎合了受眾求新求異的心理，尤其相對(duì)為數(shù)頗多的青年群體而言，他們將興趣、視線、時(shí)間更多地轉(zhuǎn)向移動(dòng)媒體。

媒體格局的變化對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，不僅體現(xiàn)在傳播形式上，還體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)上。新媒體的閱讀率（點(diǎn)擊率）既可精確統(tǒng)計(jì)又直觀可見，迎合了企業(yè)的營(yíng)銷心理，并越來越受企業(yè)和品牌追捧。不少品牌逐漸減少甚至直接終止對(duì)傳媒媒體的廣告投放，而轉(zhuǎn)向基于互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)新媒體、賣場(chǎng)視頻等媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的不斷增多，網(wǎng)頁(yè)彈窗、視頻直播等已成為新媒體搶奪傳統(tǒng)媒體的重要利器，加速了傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的失守。在這樣的背景下，全世界的傳統(tǒng)媒體日子都不好過。國(guó)際方面，財(cái)經(jīng)類權(quán)威《華爾街日?qǐng)?bào)》，從2014年以來連續(xù)多年廣告收入下降數(shù)度被迫裁員?！都~約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、CNN等也在各自尋找轉(zhuǎn)型之路。國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)紙媒境地也差不多，傳統(tǒng)的“廣、印、發(fā)”經(jīng)營(yíng)模式呈現(xiàn)“斷崖式”下滑，曾經(jīng)商家抱著錢排隊(duì)上廣告的情景已不復(fù)存在，生存空間受新媒體擠壓嚴(yán)重。這幾年，《京華時(shí)報(bào)》等多家全國(guó)有影響力的都市類媒體紛紛休刊，退出了歷史舞臺(tái)。如今，黨報(bào)黨刊靠資源取勝的經(jīng)營(yíng)方式同樣已出現(xiàn)“天花板”。

無生存，何以談?wù)碱I(lǐng)制高點(diǎn)？媒體格局變化的加劇，正倒逼我們，如何與時(shí)俱進(jìn)，積極探索創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，謀求主流媒體新的生存之道，實(shí)現(xiàn)自我造血機(jī)能，進(jìn)而將生存發(fā)展的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。雖然《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出要探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，但“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式如何建立，涉及資本投入、體制機(jī)制重構(gòu)等多方面的原因，不可能一蹴而就。

二、突出“新聞+”功能效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)聚能變產(chǎn)能

在探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式方面，發(fā)達(dá)地區(qū)顯然布局更早行動(dòng)更快。

南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)發(fā)揮媒體資源聯(lián)接優(yōu)勢(shì)，拓展多元文化產(chǎn)業(yè)，積極探索資本、技術(shù)、人才“三輪驅(qū)動(dòng)”的創(chuàng)新發(fā)展模式，大力拓展“傳媒+園區(qū)”“傳媒+金融”“傳媒+產(chǎn)業(yè)”等新興業(yè)務(wù)板塊，構(gòu)建融合政務(wù)服務(wù)、文創(chuàng)服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、交易服務(wù)、文化娛樂、智慧生活的“1+N”新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

羊城晚報(bào)則推出了羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，經(jīng)過10年的轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成了以新型文化產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)，以媒體融合為核心，以“互聯(lián)網(wǎng)+文化”為產(chǎn)業(yè)定位，以“互聯(lián)網(wǎng)+音樂”為特色，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+N”新型產(chǎn)業(yè)集群、新興產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)眾創(chuàng)孵化、全要素公共服務(wù)等四大板塊，入駐企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)共140多家，2016年產(chǎn)值就已過100億元。園區(qū)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚和孵化功能，積極推進(jìn)“文化、科技、金融”創(chuàng)新融合發(fā)展，加快建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+”小鎮(zhèn)、國(guó)家音樂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地，致力于構(gòu)建一個(gè)充滿創(chuàng)新活力、創(chuàng)業(yè)激情的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)園區(qū)。

探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式，目的是重構(gòu)媒體經(jīng)營(yíng)體系，將生存發(fā)展的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。顯然，不管是南方報(bào)業(yè)的“1+N”新型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還是羊城晚報(bào)的羊城創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，都是依托媒體基礎(chǔ)屬性，利用資本撬動(dòng)的結(jié)果。從媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)來看，布局“傳媒+資本”當(dāng)然是越早越好，且沒有退路。但結(jié)合西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)體量、市場(chǎng)情況和媒體本身的資本實(shí)力等實(shí)際情況來看，在完成重構(gòu)媒體經(jīng)營(yíng)體系之前，必須一手抓媒體經(jīng)營(yíng)體系的重構(gòu)，一手抓解決活下去的問題，且哪一個(gè)都不能放松。

要解決活下去的問題，完全放棄傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，特別是主流媒體的影響力公信力優(yōu)勢(shì)，絕對(duì)是暴殄天物、棄易求難之舉。所以，媒體在完成重構(gòu)媒體經(jīng)營(yíng)體系之前，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的發(fā)展實(shí)踐，既依托黨媒資源和影響力優(yōu)勢(shì)，又突破傳統(tǒng)模式，一步一個(gè)腳印，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，更加符合當(dāng)前“穩(wěn)中求進(jìn)”的總基調(diào)。

以貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)的融合改革為例，在推動(dòng)深度融合發(fā)展中，以貴州天眼傳媒有限責(zé)任公司作為試點(diǎn)，探索該集團(tuán)二級(jí)獨(dú)立法人單位全面推動(dòng)改革發(fā)展。其根本目的，就是整合該集團(tuán)旗下黨報(bào)（貴州日?qǐng)?bào)）、黨刊（當(dāng)代貴州雜志）、黨端（天眼新聞客戶端）、黨網(wǎng)（當(dāng)代先鋒網(wǎng)）等融媒體矩陣平臺(tái)資源，發(fā)揮好黨報(bào)黨刊的黨媒影響力優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收加速向移動(dòng)端矩陣聚集，推動(dòng)探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”成為事業(yè)發(fā)展的“最大增量”。

當(dāng)然，要讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“最大變量”成為事業(yè)發(fā)展的“最大增量”，首先必須清楚自身定位，弄明白我是誰(shuí)，為了誰(shuí)，我從哪里來，要到哪里去。在充分認(rèn)清自己定位后，對(duì)目標(biāo)用戶有針對(duì)性地提供服務(wù)，用獨(dú)特來彰顯自身價(jià)值。其次，要用做產(chǎn)品的思維去做融媒體經(jīng)營(yíng)，這是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)人員必須補(bǔ)上的重要一課。傳統(tǒng)媒體善于打造影響力，但缺乏將流量直接變現(xiàn)的思路，叫好不叫座。

探索經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，必須切記，做出優(yōu)質(zhì)新聞并提升傳播力，始終是主流媒體的主功能。既然是“新聞+”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自然是媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的題中之義。貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)在內(nèi)容建設(shè)上，按照“深挖、提煉、擴(kuò)面、廣傳”八字方針，創(chuàng)新主流話語(yǔ)體系，堅(jiān)持“圍繞中心工作抓原創(chuàng)，圍繞社會(huì)民生抓爆款”，讓黨媒的聲音更有“實(shí)力”。大力實(shí)施“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容泉涌計(jì)劃”，促進(jìn)新聞生產(chǎn)規(guī)?；①|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、呈現(xiàn)特色化。通過策劃引領(lǐng)、機(jī)制激勵(lì)、擴(kuò)展隊(duì)伍、渠道暢通等方面，推進(jìn)全媒體采編隊(duì)伍、全媒體通訊員隊(duì)伍、縣級(jí)融媒體中心、“天眼戰(zhàn)隊(duì)”及“天眼號(hào)”等內(nèi)容生產(chǎn)泉涌，取得了較好成效。同時(shí)，除了新聞內(nèi)容之外，還須將內(nèi)容延伸到“泛內(nèi)容”（即信息）領(lǐng)域，這是因?yàn)?，只有將“泛?nèi)容”連接到政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)，才能確立合適的商業(yè)模式。

在做好“新聞+”基礎(chǔ)上，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)充分發(fā)揮主流媒體資源優(yōu)勢(shì)，搭建內(nèi)容審核與安全管理平臺(tái)，向社會(huì)提供第三方服務(wù)。而作為貴州省目前信息發(fā)布量最大、原創(chuàng)指數(shù)最高的新聞資訊客戶端，天眼新聞客戶端緊緊依托主流媒體的強(qiáng)大聚合功能，聚焦主業(yè)，全力實(shí)現(xiàn)從聚能到產(chǎn)能的轉(zhuǎn)變，陸續(xù)為多領(lǐng)域、多行業(yè)用戶在天眼新聞客戶端開設(shè)專屬頻道，既提高了對(duì)全媒體內(nèi)容導(dǎo)向的把關(guān)能力，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶機(jī)構(gòu)的人員消腫減負(fù)，實(shí)現(xiàn)一方增收與一方節(jié)約的共贏。

2020年，天眼新聞客戶端開設(shè)的專屬頻道包括孔學(xué)堂、征信伴你行、保險(xiǎn)、貴州禁毒、興農(nóng)中學(xué)、貴州農(nóng)信、貴州茅臺(tái)、貴州習(xí)酒等，占領(lǐng)行業(yè)和相關(guān)領(lǐng)域，搶占客戶資源，為實(shí)現(xiàn)“全案代理”和探索建立“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”運(yùn)營(yíng)模式打下良好基礎(chǔ)。

三、推進(jìn)整合營(yíng)銷，探索流量變現(xiàn)路徑

聚合更多客戶資源，才能將更多資源掌握在手中，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。除了和新媒體搶占市場(chǎng)外，深耕垂直領(lǐng)域，是最為直接的方式之一。黨媒的資源優(yōu)勢(shì)，更多來源于黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位以及和相關(guān)單位具有一定屬性關(guān)聯(lián)的行業(yè)領(lǐng)域。而垂直領(lǐng)域，就是這些單位和行業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)向下延伸，直至基層和老百姓身邊。

近年來，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)大力推行“扎根工程”，建立起了扎根深圳各區(qū)的較為完整的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系，并不斷向街道和社區(qū)滲透。目前，約有500人左右的采編力量扎根在各區(qū)，其中，僅寶安區(qū)就有200多人。社區(qū)是老百姓的家，身邊發(fā)生的事，當(dāng)然是老百姓最關(guān)心的。采編力量下沉，一方面，可以挖掘到更加貼近老百姓的新聞，占領(lǐng)輿論主陣地，讓黨的創(chuàng)新理論飛入尋常百姓家。另一方面，也是融媒體時(shí)代深耕垂直領(lǐng)域、扎根基層社區(qū)的具體體現(xiàn)。貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)在推動(dòng)媒體融合改革中，提前布局，向全省派駐了68名駐縣記者，在全國(guó)皆屬首創(chuàng)。

深耕垂直領(lǐng)域的目的，是為了聚合更多流量，但再多的流量，如果不變現(xiàn)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)工作來說，沒有任何實(shí)質(zhì)意義。為了實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)提出了“整合營(yíng)銷”這一模式，制定了《關(guān)于開展“鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡禮”“創(chuàng)新典型”整合營(yíng)銷的實(shí)施方案》及一系列配套措施，堅(jiān)持高水平策劃創(chuàng)造需求、高質(zhì)量服務(wù)贏得市場(chǎng)的原則，精準(zhǔn)鎖定三個(gè)市場(chǎng)：圍繞全省機(jī)關(guān)企事業(yè)單位開拓創(chuàng)新的典型經(jīng)驗(yàn)，開展“創(chuàng)新典型”整合營(yíng)銷活動(dòng);圍繞貴州全省1152個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的時(shí)代答卷，開展“脫貧攻堅(jiān)千鄉(xiāng)行——鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡禮”整合營(yíng)銷活動(dòng);圍繞全省348個(gè)城市街道辦事處社會(huì)治理的典型經(jīng)驗(yàn)，開展“創(chuàng)新典型”整合營(yíng)銷活動(dòng)。

通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，緊緊圍繞“天眼新聞”融媒體矩陣，有序配置該集團(tuán)旗下傳播平臺(tái)資源，按照頂層設(shè)計(jì)清晰、任務(wù)分工明確、項(xiàng)目實(shí)施有序、考核評(píng)價(jià)科學(xué)的路徑，明確了整合營(yíng)銷工作的目標(biāo)、責(zé)任劃分和實(shí)施細(xì)則，以貴州天眼傳媒有限責(zé)任公司為主體，以天眼新聞客戶端、當(dāng)代先鋒網(wǎng)等為主要平臺(tái)，發(fā)出貴州決勝脫貧攻堅(jiān)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的最強(qiáng)音，推出貴州各領(lǐng)域各戰(zhàn)線創(chuàng)新推進(jìn)各項(xiàng)工作的典型。2020年下半年，通過掛圖作戰(zhàn)、任務(wù)上墻、周調(diào)度等措施，天眼新聞客戶端、當(dāng)代先鋒網(wǎng)等平臺(tái)共刊發(fā)涉及整合營(yíng)銷的信息稿件2萬余篇（幅），覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)141個(gè)（在推進(jìn)整合營(yíng)銷工作之前幾乎為零）。在整合營(yíng)銷工作帶動(dòng)下，天眼新聞客戶端和當(dāng)代先鋒網(wǎng)影響力不斷提升，2020年，貴州天眼傳媒有限責(zé)任公司新媒體業(yè)務(wù)同比增幅高達(dá)170%，初步實(shí)現(xiàn)了該集團(tuán)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收加速向移動(dòng)端矩陣聚集的目標(biāo)，獲得了更多客戶資源，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)方式不能依賴，實(shí)際上也無法依賴，媒體必須在不斷的變革中學(xué)會(huì)生存。必須明白，群眾在哪里，用戶就在哪里，流量就在哪里。所以，無論是信息提供還是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，群眾在哪里，媒體就應(yīng)該在哪里。只有深入鄉(xiāng)村和社區(qū)，深入群眾中去，做好“新聞+”，將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和新媒體傳播優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，樹立品牌意識(shí)，堅(jiān)決做好主營(yíng)業(yè)務(wù)，進(jìn)一步激發(fā)活力，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)型，才能夠在媒體深度融合改革中，走出一條符合市場(chǎng)規(guī)律的可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營(yíng)之路。

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（作者單位：貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)）