走出內(nèi)卷化陷阱 加快融媒體建設(shè)

摘要：內(nèi)卷化使得一些傳統(tǒng)媒體變得封閉而保守，是融媒體建設(shè)和媒體轉(zhuǎn)型的一大障礙。傳統(tǒng)媒體要從觀念、制度和實踐三個方面著力，克服內(nèi)卷化的文化心理，同時以“移動優(yōu)先、占領(lǐng)C端”為契機，盡快擺脫內(nèi)卷化，加快融媒體建設(shè)和傳媒轉(zhuǎn)型。

關(guān)鍵詞：內(nèi)卷化 融合傳播 傳媒轉(zhuǎn)型

隨著社會化傳播的興起和新媒體新技術(shù)新應(yīng)用的沖擊，傳統(tǒng)媒體面臨著一個接一個挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主流媒體不斷加大了融媒體建設(shè)和融合創(chuàng)新的力度。然而，往往是雷聲大雨點小，成效差強人意，媒體轉(zhuǎn)型依然舉步艱難。究其原因，傳媒內(nèi)卷化是其中一個主要的障礙。能否突破這一障礙？不僅影響當(dāng)下的融媒體建設(shè)，也關(guān)系到傳媒轉(zhuǎn)型的成敗。因此，有必要深入討論這個問題。

一、傳媒內(nèi)卷化形成與危害

筆者時常參加傳媒業(yè)界的研討會和新聞傳播學(xué)界的會議，發(fā)現(xiàn)有一種很普遍的現(xiàn)象，就是參加會議的基本上是本行業(yè)或本專業(yè)的人，很少有其他行業(yè)和專業(yè)人參加，即使偶爾有也跟這個行業(yè)的人聊不到一塊。學(xué)界也有這種情況，新聞專業(yè)的人很少參加廣告專業(yè)的會，廣告人也很少與新聞人交流，更不用說與其他學(xué)科的人交流和交往。因此，內(nèi)卷化也制約學(xué)科發(fā)展和專業(yè)建設(shè)。

什么是“內(nèi)卷化”？人類學(xué)家格爾茲研究爪哇島發(fā)現(xiàn)，這個地方刀鐮犁耙，種鋤收割，日復(fù)一日，年復(fù)一年，原生態(tài)農(nóng)業(yè)在維護(hù)了一派自然景色的同時，卻長期陷入簡單重復(fù)、沒有進(jìn)步的狀態(tài)。他把這種現(xiàn)象稱為“內(nèi)卷化”，這個概念后來成為社會學(xué)中的一個概念，意指一個社會既無突變式的發(fā)展，也無漸進(jìn)式的增長，長期以來只在一個層面上自我消耗和自我重復(fù)。大到社會，小至單位，一旦陷入“內(nèi)卷化”狀態(tài)，即身陷泥沼，無力前進(jìn)，自我懈怠、自我消耗。要命的是，內(nèi)卷化不僅是一種現(xiàn)象，還成為制約傳媒變革的一種障礙。

“內(nèi)卷化是一個應(yīng)用領(lǐng)域相當(dāng)廣泛的開放式的學(xué)術(shù)概念， 是一個可以用來回應(yīng)、分析和解釋許多層面現(xiàn)象和問題的概念，當(dāng)然也是社會學(xué)學(xué)科中一個重要的理論工具。”[1]近年來，內(nèi)卷化理論被眾多學(xué)者應(yīng)用于歷史、社會制度、腐敗、市場經(jīng)濟(jì)、社會福利等諸多社會生活領(lǐng)域，其實在傳媒業(yè)內(nèi)卷化也很嚴(yán)重，也需要運用這一理論來分析問題并找出對策。

媒體業(yè)有一個特有現(xiàn)象 ：在各自的世界里很牛的媒體，卻很少能跨越“技術(shù)迭代階梯”。有些傳統(tǒng)主流媒體曾經(jīng)有過輝煌的歷史，但到了互聯(lián)網(wǎng)時代轉(zhuǎn)型卻舉步維艱，難以走出困境。我認(rèn)為正是媒體昨日的輝煌成為它今天轉(zhuǎn)型的絆腳石。中國青年報曹林指出：“‘內(nèi)卷化思維在媒體行業(yè)根深蒂固，媒體人很容易在‘內(nèi)卷化中自我重復(fù)、自我閉合，‘我中有你，你中有我是很難跨越的媒介障礙?！盵2]

就拿報業(yè)來說吧，“在競爭中發(fā)展態(tài)勢良好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)走的是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)核心平臺、研發(fā)產(chǎn)品滿足用戶需求、開放賦能式和技術(shù)驅(qū)動型的發(fā)展路徑，而報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型陷入的多是縫隙型商業(yè)狀態(tài)、內(nèi)卷化發(fā)展邏輯、封閉式內(nèi)容生產(chǎn)方式和新聞作品主導(dǎo)的發(fā)展路徑。”[3]這也難怪長期以來，傳統(tǒng)媒體人對新媒體對互聯(lián)網(wǎng)總是霧里看花，總是參不透社交平臺和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中那些道道。例如電視臺做短視頻大多只是剪短的電視節(jié)目，缺少網(wǎng)感。更為遺憾的還是把“互聯(lián)網(wǎng)+”理解為“+互聯(lián)網(wǎng)”，把內(nèi)容搬到網(wǎng)上孤芳自賞，不管有沒有人看，也不管有多少用戶。此外，還有不少傳統(tǒng)媒體人對新媒體總是帶有偏見和鄙視，總是拿互聯(lián)網(wǎng)之短來比自己之長，借此為自己找到一種心理平衡和自我安慰。

其實，內(nèi)卷化在各行各業(yè)都有，是一種廣泛存在的社會文化心理?！爱?dāng)今中國社會出現(xiàn)的各種‘內(nèi)卷化現(xiàn)象則需要反思我們深層的社會文化心理因素?！畠?nèi)卷化人格具有的特點為，缺乏原創(chuàng)品質(zhì)與激情，慣于模仿與跟風(fēng)，缺乏主體性和主體意識，零和思維，悖論人格，以及由此而產(chǎn)生的群體內(nèi)部社會信任的崩潰?？朔畠?nèi)卷化人格需要真正尊重個體性和以人為本的文化與教育環(huán)境?！盵4]如果一個單位存在這種內(nèi)卷化的社會文化心理，那一定會出現(xiàn)萎靡不振、死氣沉沉的狀態(tài)，進(jìn)而陷入創(chuàng)新乏力、人才流失的困境。

內(nèi)卷化還嚴(yán)重影響傳媒研究，相互模仿，缺少創(chuàng)新，更缺乏獨立思考和批判意識。業(yè)界還有一種奇葩的研究就是按圖索驥、解讀文件。當(dāng)然中央的文件精神是沒錯的，但往往只是指明政治方向，在專業(yè)上業(yè)務(wù)中如何做好，還要進(jìn)行深入研究和科學(xué)論證，還要通過學(xué)習(xí)借鑒其他行業(yè)其他領(lǐng)域的做法，才能打破原有的條條框框，闖出一條新路來。如果不能消除內(nèi)卷化和打破行業(yè)壁壘，傳媒發(fā)展的路子只會越走越窄，媒體轉(zhuǎn)型恐怕只能是紙上談兵了。

二、如何消除傳媒內(nèi)卷化？

傳媒內(nèi)卷化的成因可以歸結(jié)為主要這三點：知識老化、觀念落后;缺乏競爭、缺少動力;既得利益、思維固化。要打破原有的利益格局，要擯棄老化的經(jīng)驗知識，要改變原有的行為思維，都不容易。我們常說“倒逼改革”，就是通過形勢和外力來迫逼自己去開放去改革。不過，那是一種在內(nèi)卷化影響下被動的改革，恐怕難有大的作為。例如不少行業(yè)榜單通過排名來促進(jìn)競爭來做影響力沒錯，但為此沾沾自喜陷入盲目樂觀和“井底觀天”。比如某些傳統(tǒng)媒體行業(yè)的新媒體榜單，有些排名挺靠前的，粉絲量上千萬，但你有沒有跟新興媒體比較？人家可是上億、上十億的用戶規(guī)模，人家已經(jīng)成為具有強大服務(wù)功能的媒介平臺，而你只是多了一個小小傳播渠道而已，有什么值得驕傲的？

傳媒業(yè)界的朋友經(jīng)常問我：譚教授您走的地方多，見多識廣，您能告訴我們哪個臺做得比較好？他們有什么成功經(jīng)驗。我感到很納悶，我說你們?yōu)槭裁床粏栁倚旅襟w和互聯(lián)網(wǎng)做得怎么樣？我并不是說不可以學(xué)習(xí)本行業(yè)成功經(jīng)驗，但僅僅如此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。學(xué)習(xí)本行業(yè)成功經(jīng)驗一般來說比較保險，“拿來主義”風(fēng)險成本要少得多。但這種學(xué)習(xí)能不能學(xué)好另說，即使能學(xué)好也是模仿別人，跟別人屁股后面跑能有多大出息呢？況且一味模仿不僅難以追趕，還會形成一種慵懶。借鑒其他行業(yè)的成功經(jīng)驗，在本行業(yè)才有可能取得大突破，取得顛覆性創(chuàng)新。

其實，風(fēng)險大也意味著獲利大，再說遠(yuǎn)親繁殖可以優(yōu)生優(yōu)育。自古以來，大多數(shù)創(chuàng)新的靈感都來自于外部，因為它是要顛覆自身傳統(tǒng)的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新幾乎都在跨界融合中誕生。當(dāng)然，其他行業(yè)的成功經(jīng)驗也不能照搬照套，要消化吸收，要內(nèi)化為自己的東西才行，但更重要的還是要有走出去、向外看的決心和勇氣。俗話說“他山之石，可以攻玉”，互聯(lián)網(wǎng)玩得這么嗨，咱們?yōu)槭裁床蝗W(xué)習(xí)一下呢？

在媒體融合的趨勢下，跨界已經(jīng)成為傳媒業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，而跨學(xué)科也成為新聞傳播學(xué)科發(fā)展的一種自覺。問題是受從業(yè)人員、知識結(jié)構(gòu)、業(yè)內(nèi)文化和思維方式的影響和制約，內(nèi)卷化仍然是一種在短期內(nèi)難以消除的痼疾，這就需要我們改變固步自封的陋習(xí)，走出舒適區(qū)，通過改革乃至改制給融媒賦能。對許多單位的融媒體建設(shè)來說，光靠自身力量難以完成，因此必須從外部獲得強刺激和作用力。必須敞開合作的大門，通過“走出去”和“請進(jìn)來”的方式加強與其他行業(yè)、學(xué)科和專業(yè)的對話與合作。

值得欣慰的是，現(xiàn)在傳媒業(yè)多少已經(jīng)認(rèn)識到內(nèi)卷化這個問題，在各種研究、改革和培訓(xùn)中也邀請業(yè)外專家，聘請來自互聯(lián)網(wǎng)及其他行業(yè)的專家學(xué)者參與和指導(dǎo)融媒體建設(shè)。新聞傳播學(xué)界也積極推進(jìn)跨學(xué)科研究，盡管還只是起步。筆者認(rèn)為，要擺脫和消除內(nèi)卷化還要從觀念、制度和實操三個方面著力，一要在觀念意識上充分認(rèn)識內(nèi)卷化的危害，同時積極爭取上級部門的理解和支持;二要通過制度創(chuàng)新，增強媒體內(nèi)部求新求變的改革力量;三要加強跨界合作，借助外腦和外力來擺脫內(nèi)卷化，多聽聽外來“和尚”念的經(jīng)。

如何破解和破除傳媒內(nèi)卷化？可以從這三方面下手：換人換腦、制度創(chuàng)新;倒逼改革、重新洗牌;跨界合作、超越自我。其中現(xiàn)行體制束縛的制度性障礙尤其嚴(yán)重，“現(xiàn)實中的制度構(gòu)建與人的發(fā)展出現(xiàn)了‘?dāng)嗔褜?dǎo)致了制度‘內(nèi)卷化： 制度供需之間‘錯位致使制度效率不高;制度正義性不足影響了制度質(zhì)量和人的發(fā)展;植根于已有文化土壤中不是‘遵守而是‘利用或繞開制度的制度觀弱化了制度執(zhí)行。要改變此種狀況，需要真正樹立起‘制度理性和變革制度理念： 把服務(wù)和滿足于個體現(xiàn)代人格建構(gòu)的需要作為制度設(shè)計的靈魂和動因;強化制度供給的‘系統(tǒng)意識，提升制度組合效率和規(guī)模效益;注重制度變革中人的自主性和能動作用發(fā)揮?！盵5]因此，“社會組織若要從‘初級發(fā)展轉(zhuǎn)向‘科學(xué)發(fā)展，超越‘內(nèi)卷化困境，制度創(chuàng)新至關(guān)重要?！盵6]

傳媒內(nèi)卷化也可以理解為生產(chǎn)關(guān)系制約生產(chǎn)力發(fā)展，融媒體發(fā)展的本質(zhì)就是生產(chǎn)關(guān)系的變革，就是各生產(chǎn)要素的重新組合和融合創(chuàng)新。大家都知道，現(xiàn)行的事業(yè)單位行政管理難以適應(yīng)傳媒市場發(fā)展的需要。因此，只有改制才能給媒體融合注入創(chuàng)新活力，才能給傳媒轉(zhuǎn)型注入新鮮血液。誠然，改制要比改版困難更大，但我們要辯證地看待一個事實：困難越大往往意味機會越多。事實上，只有改制才能突破內(nèi)卷化障礙，才能融媒體建設(shè)賦能。

這些年來，還出現(xiàn)一種“改而不變”、瞎折騰的媒體改革內(nèi)卷化現(xiàn)象，筆者認(rèn)為恐怕與在改革發(fā)展沒有找到一個可以操作的合適抓手有關(guān)，如何找到一條可以擺脫內(nèi)卷化的實施路徑呢？筆者認(rèn)為在“移動優(yōu)先”的融媒體發(fā)展戰(zhàn)略中，可以選擇在占領(lǐng)C端的突圍策略。

三、占領(lǐng)C端才能占據(jù)C位

自2018年8月中央部署縣級融媒體建設(shè)工作以來，全國各地縣級融媒體中心建設(shè)進(jìn)入了“快車道”，經(jīng)過兩年多的努力，不少縣級融媒體中心不僅掛牌而且通過了驗收，也就是說融媒體技術(shù)平臺搭建起來了。與此同時，在政府的政策和資金扶持下，設(shè)備技術(shù)、辦公條件和財政支持都有了很大改善。如廣西崇左市對縣級融媒體中心實行一類公益，解除他們的后顧之憂，山西呂梁廣播電視臺得到地方財政大力支持，投入幾個億建大樓，改善了辦公條件。

然而，有了技術(shù)平臺不等于就有了傳播力，有了外部輸血自身還要具備造血功能。當(dāng)前融媒體發(fā)展出現(xiàn)的問題是重硬件建設(shè)輕軟件發(fā)展，有了用戶但缺失流量，與新興媒體相比，傳統(tǒng)主流媒體還不能完全占據(jù)輿論陣地的C位（核心位置）。當(dāng)然，包括央媒在內(nèi)的一些有實力的傳統(tǒng)主流媒體還是依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和自有平臺實現(xiàn)較好的抵達(dá)。然而，大多數(shù)地方媒體尤其是縣級融媒體卻有些力不從心，其中面臨最大的困難就是無法有效占領(lǐng)離老百姓最近的C端。

就拿廣電媒體來說，之前我們講“三網(wǎng)融合”、終端制勝，三個終端分別指TV端（電視屏）、PC端（電腦屏）和移動端（手機屏），即大屏與小屏。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們講“網(wǎng)臺融合，先網(wǎng)后臺，移動優(yōu)先”。而對于互聯(lián)網(wǎng)來說，也分三個端：C端也叫to C，指的是服務(wù)消費者、個人用戶;B端也叫to B，指的是服務(wù)商家、企業(yè)用戶;G端也叫to G，指的是服務(wù)政府，包括事業(yè)單位。傳統(tǒng)主流媒體服務(wù)B端和G端問題還不算太大，但C端服務(wù)，即面對普通老百姓（個人用戶、消費者）的服務(wù)就差強人意了。

如今“兩微一端”已經(jīng)成為傳統(tǒng)主流媒體的標(biāo)配，問題是，無論是用戶規(guī)模還是用戶黏度都比不上新興媒體。由于運營投入不夠?qū)е掠脩粢?guī)模不大，由于運營水平不高導(dǎo)致用戶黏度不強，出現(xiàn)大量僵尸號和僵尸粉，不能形成有效傳播。原因是多方面的，既有重視不夠投入不足的主觀因素，也有水平不高專業(yè)不強的客觀因素。目前總體來看，不少融媒體中心還是把大量精力和資源放在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上，對新媒體傳播規(guī)律不熟悉，運營投入也不足。試想一個縣級融媒體中心運營一個APP，能有多大投入？無論是人力物力財力都極為欠缺，這樣的客戶端是無法服務(wù)好C端的。

中央廣播電視總臺在新年致辭《為抵達(dá)而戰(zhàn)》中提到“全媒體時代，對傳統(tǒng)媒體最大的挑戰(zhàn)之一，就是與受眾弱化了關(guān)聯(lián)、甚至失去了關(guān)聯(lián)?！边@個關(guān)聯(lián)很大程度取決于C端。在傳統(tǒng)媒體思維慣性的影響下，不少融媒體運營只是把內(nèi)容簡單地搬到網(wǎng)上，是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是供需重構(gòu)，用戶為先。只有服務(wù)好用戶滿足其需求才能吸引用戶，因此，傳統(tǒng)主流媒體除了提高內(nèi)容質(zhì)量和產(chǎn)能之外，還要懂得新媒體傳播和運營，還要提供用戶需要的服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品，須知沒有運營的內(nèi)容是沒有價值的。傳統(tǒng)主流媒體要明白這樣一個道理：“只有連接用戶才有有效傳播，只有開啟服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能。”[7]

那么，一般在C端該提供哪些內(nèi)容和服務(wù)呢？目前融媒體提供的內(nèi)容主要有新聞、政務(wù)和生活服務(wù)三類，C端的內(nèi)容產(chǎn)品主要體現(xiàn)在新聞資訊和生活服務(wù)方面，簡單來說就是老百姓的衣食住行、新聞娛樂等各方面的信息需求，一句話就是群眾喜歡的內(nèi)容需要的服務(wù)。與此同時，C端還可以通過算法推薦和用戶畫像實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。C端的服務(wù)產(chǎn)品就更多了，購物、繳費、在線支付等，還有建立用戶聯(lián)系的關(guān)系產(chǎn)品，如搶紅包、滴滴打車等。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品更有技術(shù)優(yōu)勢，但新型主流媒體也要提供服務(wù)產(chǎn)品和關(guān)系產(chǎn)品，只有提供群眾所需才能緊緊抓住用戶。

有專家提出要打造縣級融媒體中心2.0版：“自主平臺建設(shè)、中心定位、功能聚合和數(shù)據(jù)生產(chǎn)是檢驗2.0版縣級融媒體中心建設(shè)效果的四個方面?！盵8]也就是要三端齊發(fā)，全面提升，配套改革才能具備占據(jù)C位的條件和能力。但占領(lǐng)C端仍是整個戰(zhàn)役的主攻方向，通過占領(lǐng)C端可以帶動縣級融媒體建設(shè)的各項工作。這一突圍策略對于中央和省市融媒體建設(shè)也同樣可以選擇。為了實現(xiàn)突圍，我們要認(rèn)真研究新媒體傳播規(guī)律，善于學(xué)習(xí)勇于創(chuàng)新，同時通過互動和數(shù)據(jù)了解用戶需求了解社情民意，而C端正是移動互聯(lián)網(wǎng)爭奪的高地，占領(lǐng)了它就能抵達(dá)受眾，占領(lǐng)了它就等于占據(jù)了輿論陣地的C位。

在具體操作中，首先要樹立“用戶至上、占領(lǐng)C端”的服務(wù)思想，不能唯上不唯下，更不能搞“花架子”的政績工程。其次要努力掌握運營之道，提高服務(wù)水平，通過數(shù)據(jù)分析洞察用戶響應(yīng)需求。占領(lǐng)C端是要花大力氣的，同時也要與一般互聯(lián)網(wǎng)C端區(qū)別開來，有所為有所不為。遺憾的是不少縣級融媒體還沒搞明白該如何定位，如何運營，只是機械地按上級文件辦。我們要清醒地認(rèn)識到：要占領(lǐng)哪里，為什么要占領(lǐng)，占領(lǐng)了要做什么，要達(dá)到什么目的？融媒不是目的，轉(zhuǎn)型才是根本，攻占C端是打造新型主流媒體的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

所謂“牽一發(fā)而動全身”，希望通過積極推動“移動優(yōu)先、占領(lǐng)C端”，拉動融媒體建設(shè)及其各方面創(chuàng)新，倒逼改革。傳統(tǒng)主流媒體要敢于走出舒適區(qū)，打破行業(yè)壁壘跨界融合，只有克服傳媒內(nèi)卷化障礙，融合發(fā)展與傳媒轉(zhuǎn)型才有希望。

（本文為廣東省普通高校人文社科基礎(chǔ)研究重大項目《我國新媒體理論創(chuàng)新整理與研究》（編號：2016WZDXM033）階段性研究成果。）

注 釋：

[1]計亞萍.“內(nèi)卷化”理論研究綜述[J].長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報（ 社會科學(xué)版），2010（03）：49.

[2]曹林.傳統(tǒng)媒體陷入“內(nèi)卷化”陷阱[J].青年記者，2018（10月上）：96.

[3]祁濤，黃達(dá).報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的邏輯缺陷及其修補——寫在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國25年與報業(yè)消亡論爭15年之際[J].新聞愛好者，2019（11）：65.

[4]王琛.“內(nèi)卷化”及其文化心理機制分析[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2013（05）：182.

[5]趙泉民，井世潔.從“斷裂”走向“互構(gòu)”——轉(zhuǎn)型社會中制度與人的協(xié)同構(gòu)建論[J].人文雜志，2011（05）：173.

[6]胡寶榮.發(fā)展中的社會組織：內(nèi)卷化及其超越[J].甘肅理論學(xué)刊，2010（2）：99.

[7]譚天.移動社交：構(gòu)建縣級媒體融合新平臺[J].中國記者，2018（10）：66.

[8]胡正榮.打造2.0版的縣級融媒體中心[J].新聞界，2020（01）：25.

譚天：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、新媒體研究所所長，中國社科院新媒體研究中心特聘研究員、央視CTR媒體融合研究院專家、廣東華商學(xué)院傳播與傳媒學(xué)院特聘教授、華商未來媒體研究院院長。