地市級主流媒體融合產(chǎn)品傳播力提升策略

鄧志云

摘要：當前，新媒體異軍突起，傳媒領(lǐng)域發(fā)生持續(xù)變革，傳統(tǒng)媒體的輿論引導力受到挑戰(zhàn)，地市級主流媒體紛紛推進融媒體建設(shè)，陸續(xù)開設(shè)了微博官方賬號、微信公眾號、短視頻平臺及新聞客戶端?？梢钥吹?，多數(shù)媒體在良性發(fā)展，但少數(shù)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)化還遠遠無法適應時代的發(fā)展，一些產(chǎn)品的特色不明顯，市場競爭力不具有絕對優(yōu)勢。地市級主流媒體融合產(chǎn)品如何更好地進行創(chuàng)新、把握話語權(quán)成為業(yè)界關(guān)注的話題。本文結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體融合面臨的發(fā)展瓶頸，進一步探討地市級主流媒體融合產(chǎn)品傳播力提升策略。

關(guān)鍵詞：融媒體;地市級主流媒體;傳播力重塑

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A????? 文章編號：1672-8122（2021）05-0050-03

融媒體技術(shù)改變了傳統(tǒng)的傳播方式，給新聞傳播帶來了變革性的影響，以報紙、廣播、電視等為主的地市級傳統(tǒng)主流媒體的傳播影響力不斷被削弱。同時，近年來伴隨著媒體體制改革，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境發(fā)生變化，競爭壓力驟然上升。地市級主流媒體作為地方主流媒體，在正確引導輿論方面起著重要作用，其新媒體產(chǎn)品的影響力提升是政府及媒體人重視的焦點。但深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，少數(shù)地市級主流媒體在思想上依舊追求“安逸”，創(chuàng)新力度不夠，囿于固有體制機制和發(fā)展模式，融合產(chǎn)品在新興媒體的洪流之下發(fā)展步伐較慢、特色缺失。主流媒體在新媒體環(huán)境下如何依托自身優(yōu)勢，重塑傳播影響力、實現(xiàn)質(zhì)的突破成為關(guān)鍵。

一、地市級主流媒體融合產(chǎn)品發(fā)展劣勢分析在當下的全媒體時代，地市級主流媒體感受到了發(fā)展的壓力，其進行了體制機制改革，建立本地媒體集團。有的積極建設(shè)融媒體中心，打造“中央廚房”，基本形成了“報網(wǎng)端微屏”五位一體的產(chǎn)品方陣[1]。但是就具體實踐成果而言，部分媒體傳播的影響力與原生新媒體平臺還存在差距，少數(shù)新媒體產(chǎn)品和市場需求有明顯差距。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

雖然融合發(fā)展已成為各媒體發(fā)展的主流，但是媒體融合效果不一，部分融媒體平臺內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、平臺特色不突出。內(nèi)容簡單復制較為普遍。因為部分從業(yè)媒體人是單純轉(zhuǎn)崗，在接受新的傳播方式、新技術(shù)方面還不同步，對于媒介融合的操作還停留在內(nèi)容的簡單復制上，也就是所謂的一次制作多平臺轉(zhuǎn)發(fā)，簡單地把報紙上的稿件復制到互聯(lián)網(wǎng)上，結(jié)果導致技術(shù)上實現(xiàn)了“報網(wǎng)端微屏”五位一體，但在效果上則是“報網(wǎng)端微屏”“五面一臉”[2]。

新媒體發(fā)布內(nèi)容呈現(xiàn)的受眾特點和平臺優(yōu)勢不清晰。在媒體融合時代的流量爭奪中，差異化和高品質(zhì)的內(nèi)容才是主流媒體的新媒體產(chǎn)品根本的生存法則[3]。以當下流行的短視頻新媒體而言，在外向比較上，由于熱點的相關(guān)性和視頻平臺的數(shù)據(jù)算法，可以監(jiān)測到大眾對哪一類型的視頻更感興趣;在內(nèi)容創(chuàng)作上，新聞發(fā)布者為博取眼球、獲得流量會爭先恐后地發(fā)布相關(guān)視頻，再加上模仿視頻，新聞傳播的同質(zhì)化問題十分嚴重;在內(nèi)向發(fā)展上，少數(shù)新媒體采編僅做了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的“搬運工”，簡單剪輯后發(fā)布到新媒體平臺，缺乏新媒體特色。而部分地市級主流媒體的新媒體產(chǎn)品盲目追求熱點，對于自身的平臺建設(shè)沒有合理規(guī)劃，內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)滯后，導致競爭力下降，被市場替代的風險性也隨之增大。

（二）追求流量現(xiàn)象普遍

在新媒體的發(fā)展生態(tài)中，存在內(nèi)容是否新奇有趣、滿足用戶需求成為信息價值的現(xiàn)象。反而媒體產(chǎn)品所傳播的思想價值及意識形態(tài)易被忽視。由此，眾多社交型、娛樂型、資訊型新媒體平臺內(nèi)容刻意追求娛樂化和奇觀化，嚴肅的社會新聞甚至政治新聞被娛樂化解構(gòu)。而對必須堅持正確政治方向和輿論導向的主流媒體來說，如果受此影響，盲目追求粉絲和流量，則會走入歧途。

（三）用戶互動性不足

毋庸諱言，新媒體時代改變了傳統(tǒng)媒體的存在空間。以往傳統(tǒng)媒體在與受眾的交流上是處于支配地位，但新媒體的發(fā)展激活了個體表達的權(quán)利，重新分配了以往由傳統(tǒng)主流媒體掌握的話語權(quán)，傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作不再是傳統(tǒng)媒體人的專利，人人都成為了可以發(fā)聲的傳播主體。隨著傳播渠道的變化，整個社會的傳播格局也不斷發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的單向傳播的特征也進化為雙向互動傳播，用戶的地位日漸突出。但是少數(shù)主流媒體人受到傳統(tǒng)工作方式的影響，在加強互動方面意識不足，辦法不多，脫離受眾的新聞傳播自然難以提高市場競爭力。

（四）運營效力不高

地方主流媒體融合運營效力正在受到挑戰(zhàn)。主流媒體在傳統(tǒng)媒體時代是具有絕對優(yōu)勢的，少數(shù)地市級主流媒體在變革中略顯應對不足。尤其是在廣告經(jīng)營方面，因新媒體技術(shù)實現(xiàn)了無時差的24小時傳播，廣告主把廣告投入轉(zhuǎn)向新媒體，與原生新媒體而言，主流媒體的流量偏小，如在各大視頻平臺，《人民日報》、央視頻等擁有千萬級的粉絲群體，地市級媒體的身影則少之又少。而其新媒體平臺也主要依靠傳統(tǒng)媒體積累的粉絲，如很多地方媒體運營的視頻號瀏覽量、評論數(shù)較少，傳播效力不強。部分轉(zhuǎn)型成功的新媒體產(chǎn)品盡管線上紅火，但線上線下尚未實現(xiàn)閉環(huán)，難以找到較好的盈利方式，出現(xiàn)了“粉絲千百萬，收入不樂觀”的現(xiàn)象。

可以說，地市級主流媒體目前普遍都在積極轉(zhuǎn)型，謀求融媒化發(fā)展。但少數(shù)媒體的現(xiàn)狀不盡如人意，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型但是未成功興業(yè)。究其原因，在于團隊的思想更新沒有跟上，滿足于重復固有內(nèi)容生產(chǎn)模式，沒有從流程和產(chǎn)品端進行重構(gòu)，缺乏全媒化體系，沒有進行特色塑造，導致融媒體產(chǎn)品影響力擴張還未破題。

二、傳播力重塑是主流媒體融合產(chǎn)品擴大影響力的基礎(chǔ)切實提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力是主流媒體的責任。地市級主流媒體擔負著圍繞中心服務(wù)大局、引領(lǐng)輿論導向、做大做強地方主流輿論的重要職責，重塑傳播力關(guān)乎著媒體發(fā)展走勢和使命擔當。在時代發(fā)展的大背景下，傳播力重塑已成為地方主流媒體融合和改革創(chuàng)新發(fā)展的重要工作。筆者以為，應該把握以下重要原則：一是實現(xiàn)媒體的深度交融。包括媒體之間的相互借鑒、傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機結(jié)合、主流媒體與商業(yè)媒體的有機合作、大眾媒體與專業(yè)媒體的同向發(fā)展;二是實現(xiàn)媒體與人的一體化交互發(fā)展。重點關(guān)注新聞從業(yè)者對技術(shù)的把握、媒體傳播與受眾的雙向交流、媒體內(nèi)容與受眾需求的契合;三是實現(xiàn)媒體與技術(shù)雙促發(fā)展。包括媒體與人工智能的融合、媒體與大數(shù)據(jù)的融合、媒體與5G的融合;四是媒體與產(chǎn)業(yè)有機融合。包括媒體與服務(wù)行業(yè)的融合、媒體和社交行業(yè)的融合等[4]。

總之，主流媒體只有因時而動，實現(xiàn)創(chuàng)新和變革才能實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，包括地市級主流媒體在內(nèi)的各主流媒體應加速補齊短板，找到符合自身發(fā)展的路徑，重塑新媒體融合時代的傳播影響力。

三、提升地市級主流媒體融媒化傳播的路徑探討（一）樹立融媒體品牌理念

1.內(nèi)容為王?；诋斍爸髁髅襟w的新媒體傳播存在的問題，我們清晰地認識到，內(nèi)容生產(chǎn)依然是提升傳播力的關(guān)鍵。當前，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播競爭加劇，其焦點也越來越集中到了立意高、有特色的內(nèi)容上[5]。以媒介融合產(chǎn)品短視頻為例，中央廣播電視總臺的很多視頻都因為內(nèi)容上有思想、有溫度、有品質(zhì)、接地氣，符合人們對新聞的需求，因而得到了廣泛傳播，流量動輒10萬+。雖然資源占用不同，但地市級主流媒體應借鑒其對內(nèi)容生產(chǎn)的嚴肅模式。

2.回歸新聞。全媒化考驗專業(yè)人士的新聞素養(yǎng)和新聞能力。巧用表達是媒介融合新聞制勝的關(guān)鍵。在內(nèi)容選材上，應考慮受眾需求;在整體構(gòu)架上，注重細節(jié)化敘事，找到小切口，尋求用戶情感共鳴;在風格上，平實生動，注重把主流媒體生產(chǎn)的內(nèi)容變得更加有溫度，拉近用戶與傳統(tǒng)主流媒體之間的距離。概括而言，地市級主流媒體的融合化要找準時代的風向標，堅持內(nèi)容原創(chuàng)性，回歸新聞本真，注重品牌建設(shè)，讓主流媒體的新媒體融合產(chǎn)品切實發(fā)揮自身作為時代見證者、思想傳播者的作用，推動整個社會的進步發(fā)展[6]。

（二）注重個性化塑造

在媒介融合背景下，媒體傳播的便捷性使得各媒體越來越難以獲得獨家新聞，行業(yè)的壟斷被瓦解，主流媒體作為傳統(tǒng)媒體時代的“老大哥”地位發(fā)生著改變。要想贏得主動權(quán)，主流媒體尤其是地市級主流媒體要立足實際，全面開展個性化重塑。

第一，應加快構(gòu)建具有自身特色的全媒體傳播體系。這一體系涵蓋傳統(tǒng)媒體和新媒體，在融合發(fā)展前提下，每一個媒體都應有自身的平臺定位和個性設(shè)置。在這一點上，《人民日報》就走在前列;第二，融媒化的新聞采編要進行特色重塑。地市級主流媒體要俯下身來透視當下受眾的需求，在堅持正確政治方向和輿論導向的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾需要進行內(nèi)容生產(chǎn)、界面設(shè)計、個性塑造;第三，要發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，生產(chǎn)創(chuàng)作更加高品質(zhì)的內(nèi)容。對所有的媒體融合產(chǎn)品都應注重全鏈條專業(yè)操作，從策劃、采寫、編播、互動以至衍生產(chǎn)品，都要注重主題設(shè)計和特色引領(lǐng)，前端開發(fā)吸引力，后端加大深度開掘，形成持續(xù)影響力;第四，以新媒體的傳播特點塑造品牌。注重把傳播要素分解到不同的發(fā)布內(nèi)容中，使每一期節(jié)目都具備一定的故事性、可讀性，以精品塑造品牌，在媒介企業(yè)化轉(zhuǎn)型后，媒介競爭壓力增強，打造專欄內(nèi)容，有利于品牌的塑造，有助于提升媒體的影響力和知名度。

（三）拓展引進人才，實現(xiàn)媒介融合的專業(yè)化生產(chǎn)融媒體人才不足正在制約地方主流媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)的主流媒體團隊擁有成熟的新聞采編隊伍，在內(nèi)容生產(chǎn)上具備專業(yè)性，但是在媒介融合背景下，對于技術(shù)的要求也在不斷提升，原有的新聞團隊主要以記者、編輯、美術(shù)設(shè)計等專業(yè)人才的合作已遠遠達不到時代發(fā)展的需求。基于此，地方主流媒體要實現(xiàn)擴大化招才引智，引進部分原有團隊結(jié)構(gòu)不具備的專業(yè)人才。主要包括計算機、動畫、產(chǎn)品設(shè)計等方面的優(yōu)秀人才。其中，計算機人才可以改變新媒體的運作模式，并接入大數(shù)據(jù)合作范圍;動畫設(shè)計人才的引進，將推動新聞動畫再現(xiàn)，有助于提升新媒體產(chǎn)品更加“悅”讀，同步進入產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié);而產(chǎn)品設(shè)計人才的引進，將產(chǎn)品生產(chǎn)納入融媒體運營的規(guī)范策劃中，引領(lǐng)產(chǎn)品以市場為導向，有的放矢地使內(nèi)容按照運營方向前行?？傊?，地市級主流媒體新媒體融合產(chǎn)品要實行創(chuàng)新，必須加強人才引進力度。地市級主流媒體應該結(jié)合實際，明確融媒體定位，建立人才引進儲備機制，制定符合現(xiàn)實情況的人才引進標準，以符合市場需求的“專而精”重塑團隊，推動媒體融合健康發(fā)展。

四、結(jié)語

在加快推動媒體融合發(fā)展大勢下，作為地市級主流媒體，要做大做強主流輿論，弘揚主旋律，傳播正能量，就必須把握融媒體時代的傳播規(guī)律，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)方式，提升媒體融合產(chǎn)品的傳播力。就此，地市級主流媒體需要進一步加強理念創(chuàng)新、模式重構(gòu)、專業(yè)引領(lǐng)、特色塑造、技術(shù)提升，實現(xiàn)主流媒體在新時期傳播力的新突破，切實履行好責任義務(wù)，踐行主流媒體的使命擔當。

參考文獻：

[1]張睿.安徽省地市級紙媒媒體融合發(fā)展研究[D].安徽大學，2020.

[2]劉艷.地方黨報微信公眾號推送內(nèi)容研究[D].福建師范大學，2019.

[3]鄧立歡.社交媒體使用對地市級主流媒體信任度的影響[D].華中師范大學，2020.

[4]趙文肖.融媒時代地市級黨報如何“突圍”[N].山西經(jīng)濟日報，2020-12-02（007）.

[5]劉勛建.為黨報“賦能”打造新型主流媒體——地市黨報集團逆勢發(fā)展的臨報探索[J].中國報業(yè)，2020（21）：29-31.

[6]張嬌嬌，盧化福.地市級黨報打造本土短視頻品牌的現(xiàn)實路徑——以淮安報業(yè)傳媒集團《軟兜視頻》為例[J].新聞世界，2020（3）：66-69.

[責任編輯：楊楚珺]