基于移動支付的第三方支付發(fā)展營銷策略研究

摘 要：當前，移動支付借助智能手機的優(yōu)勢和APP創(chuàng)新技術(shù)的支持保持著持續(xù)高速的發(fā)展。但隨著中國銀聯(lián)（包含商業(yè)銀行）、通信運營商等的強勢介入，移動支付市場競爭愈演愈烈。我國主流移動支付方式——第三方支付在占據(jù)競爭優(yōu)勢的情況下如何改進現(xiàn)有營銷策略，保持其有利的市場地位，是值得深思的問題。首先對移動支付的行業(yè)環(huán)境進行分析，其次在此基礎(chǔ)上分析第三方支付在移動支付領(lǐng)域的機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢，最后結(jié)合中國當前第三方支付業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，對第三方支付機構(gòu)提出營銷策略的建議，即對第三方支付行業(yè)的建議、對第三方支付機營銷策略的建議。

關(guān)鍵詞：移動支付;第三方支付;價值鏈;營銷策略

中圖分類號：F832 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2021）15-0063-03

2020年4月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（簡稱CNNIC）發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億人，較2018年底新增網(wǎng)民7 508萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為64.5%。手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億人，較2018年底增長7 992萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)民占比由2016年底的98.6%提升至99.3%。通信設(shè)備技術(shù)的發(fā)展以及移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷完善，為移動支付的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。移動支付也因其高效、便捷、靈活的特性不斷深入到人們的日常生活中。當前，在我國第三方支付占據(jù)了移動支付的主流，并成為用戶的首要選擇。

一、我國移動支付的發(fā)展現(xiàn)狀、環(huán)境及趨勢

（一）移動支付的含義與特點

移動支付，其內(nèi)涵是以移動終端設(shè)備（一般是指智能手機）為載體，滿足消費者需求的一種支付方式。移動支付通過將客戶的銀行卡、手機與支付終端捆綁的模式向銀行金融機構(gòu)發(fā)起支付指令，從而實現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的功能。

移動支付因其簡單的操作性、技術(shù)的先進性、服務(wù)的創(chuàng)新性已成為當前主流的新型支付方式，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)，主要具有以下特征。

1.移動性。不受時間、地域、距離的限制，與手機和通信技術(shù)相結(jié)合，隨時隨地從移動終端獲取所需要的服務(wù)信息。

2.及時性。獲取服務(wù)信息更加便捷，服務(wù)功能的實現(xiàn)越加高效，賬戶的查詢、轉(zhuǎn)賬、購物消費越來越便利。

3.定制化。基于大數(shù)據(jù)、云計算的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，對不同消費方式的用戶提供個性化的服務(wù)。

4.集成性。集搜索、電商、社交為一體，是一個全息化的移動支付系統(tǒng)。

（二）移動支付的應用

1.創(chuàng)造“移動”服務(wù)?！耙苿印狈?wù)，其內(nèi)涵是以移動終端設(shè)備（以智能手機為主）為載體，滿足消費者需求的一種服務(wù)方式，同時還有很多滿足潛在需求的服務(wù)，例如，線下線上融合，靈活、高效、便捷的服務(wù)提升了用戶體驗?？缇持Ц肚熬皬V闊，應用場景多元化。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)民規(guī)模達 9.04億，網(wǎng)民中有84.6%的網(wǎng)民在線下購物時使用手機在網(wǎng)上支付結(jié)算，在超市、便利店、餐館等線下實體店使用手機支付結(jié)算的方式正逐步取代現(xiàn)金支付的結(jié)算成為消費者的新型支付觀。

2.超前客戶服務(wù)管理。超前客戶服務(wù)管理的特點，是服務(wù)提供者通過大量收集用戶的交易數(shù)據(jù)，分析、了解客戶需求并能創(chuàng)造客戶需求。比如，金融科技通過支付環(huán)節(jié)深度挖掘支付流、資金流、信息流和物流等信息，深入分析收集的大數(shù)據(jù)，為個人客戶和企業(yè)客戶定制專業(yè)化的金融服務(wù)，這在支付、保險、理財、供應鏈、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域都有運用。

3.應用場景多元化。智能終端的普及和移動通信技術(shù)的進步，使得移動支付流程更加順暢、便捷，使移動支付的應用領(lǐng)域更加廣泛，覆蓋更多場景。例如移動支付廠商橫向開拓交通、醫(yī)療、餐飲、外賣、網(wǎng)貸、理財、教育等行業(yè)，縱向拓展致力于產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù)的創(chuàng)新，從安全保障、產(chǎn)品形態(tài)、業(yè)務(wù)模式、聯(lián)網(wǎng)通用等方面提出系統(tǒng)化的技術(shù)要求。

（三）我國移動支付的發(fā)展環(huán)境及趨勢

1.移動支付產(chǎn)業(yè)鏈。銀聯(lián)和央行支付系統(tǒng)所組成的支付清算是中國移動支付核心參與方，終端廠商、軟硬件設(shè)備商、通訊運營商、金融機構(gòu)、第三方支付機構(gòu)是中國的移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中的重要參與角色。一是支付清算。由銀聯(lián)和央行支付系統(tǒng)組成的支付清算是整個電子支付產(chǎn)業(yè)的樞紐，提供跨行大小額電子支付系統(tǒng)的建設(shè)和運行、跨行資金清算的業(yè)務(wù)。二是終端廠商。手機終端廠商以集成NFC通訊模塊等方式提供近場支付環(huán)境的終端支持，通過與通訊運營商、商業(yè)銀行合作實現(xiàn)安全、便捷的近場支付功能。例如，三星、蘋果、華為、小米等手機終端生產(chǎn)商為NFC模式的近場支付提供設(shè)備技術(shù)的支持。三是軟硬件設(shè)備商。軟硬件設(shè)備商主要以與銀行或第三方支付機構(gòu)合作的方式提供POS收單服務(wù)。POS收單服務(wù)有效推動了電子支付業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展與進化，促進了線上線下支付一體化的發(fā)展。四是通信運營商。通信運營商為支付交易提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、通信渠道、支付通道。其不斷開發(fā)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，例如近場支付的雙界面SIM卡、與用戶互動的手機客戶端軟件等，是推動我國電子支付行業(yè)向前發(fā)展的不可或缺的重要角色之一。五是金融機構(gòu)。銀行作為發(fā)卡機構(gòu)，擁有龐大的用戶群，通過將銀行卡號與手機號綁定的方式為用戶提供線上線下便捷的支付服務(wù)。憑借其網(wǎng)上銀行、手機銀行等支付渠道在遠程支付方面占據(jù)絕對優(yōu)勢，在近場支付方面，聯(lián)合終端廠商、軟硬件設(shè)備商推出云閃付。六是第三方支付機構(gòu)。第三方支付機構(gòu)市場敏感度極高，能深度挖掘客戶需求以制定不同的服務(wù)，打破線上線下的限制，在移動支付領(lǐng)域不斷地發(fā)展進取。如今，第三方移動支付已成為主流的支付方式。

2.支付業(yè)務(wù)穩(wěn)步增長，有力拉動消費升級。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國移動支付用戶規(guī)模達7.65億，占手機網(wǎng)民規(guī)模的85.3%，用戶規(guī)模較2018年底增長1.82億。數(shù)據(jù)指出，2019年移動支付業(yè)務(wù)（不含銀行支付機構(gòu)）的業(yè)務(wù)金額是249.88萬億元，同比增長20.1%。隨著移動支付市場的打開，移動支付業(yè)務(wù)不僅在重塑著居民個人的消費行為，而且也在很大程度上帶動了各個地區(qū)的居民消費增長。

3.支付場景多樣化，支付路徑便捷化。隨著移動支付市場規(guī)模的不斷擴大，移動支付的場景日益多元化，從最初的網(wǎng)購支付、話費充值、轉(zhuǎn)賬、信用卡還款等場景逐步向金融產(chǎn)品支付、休閑娛樂、生活繳費、美容護理、游戲充值、跨境轉(zhuǎn)賬等支付場景擴展。經(jīng)過較長時間的發(fā)展，中國移動支付的支付路徑涵蓋了遠程網(wǎng)絡(luò)支付、二維碼支付、NFC支付、條碼支付、光子支付、手刷支付等在內(nèi)的多種支付路徑。其中，二維碼支付得益于其適宜場景的廣泛性、使用條件的低門檻、直接便捷性成為目前移動支付的線下主流支付路徑。

二、基于移動支付的第三方支付行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）第三方支付的行業(yè)競爭格局

1.金融機構(gòu)主導模式。金融機構(gòu)主導的電子支付服務(wù)主要推動力量來源于銀聯(lián)和銀行兩方面，銀聯(lián)通過將客戶銀行卡與手機號綁定的綁定模式和通過WAP、手機短信等方式發(fā)起指令支付的移動支付網(wǎng)關(guān)模式為客戶進行服務(wù);銀行首先主推的手機銀行模式是通過短信、手機客戶端、WAP等方式進行銀行柜面服務(wù)的查詢、轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)員的延伸服務(wù)，其次，與終端廠商合作，通過在手機中預制銀行卡信息與非接觸芯片的方式，使手機具備銀行卡與近場支付的功能。銀聯(lián)與銀行主導的核心盈利模式是通過非金融機構(gòu)支付清算、銀行卡發(fā)行品牌服務(wù)、銀行卡收單跨行交易手續(xù)費分潤、ATM跨行取款收費、電子銀行轉(zhuǎn)賬等手續(xù)費、快捷支付手續(xù)費分潤等業(yè)務(wù)獲取利潤。

2.通信運營商機構(gòu)主導模式。通信運營商主導的移動支付模式有小額花費支付、近場支付兩種。小額花費支付通過手機客戶端軟件進行支付，是通信運營商移動支付的初期產(chǎn)品;近場支付方面，通信運營商主要通過與終端商場合作定制具有特定功能的手機終端的方式推廣普及終端改造的近場支付。通信運營商的核心盈利模式是提供基礎(chǔ)移動網(wǎng)絡(luò)獲取網(wǎng)絡(luò)服務(wù)利益，通過短信、WAP等移動互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)獲取移動增值服務(wù)，通過為應用服務(wù)商提供服務(wù)的門戶獲得分成利益等，以此獲取利潤。

3.第三方支付機構(gòu)主導模式。第三方支付機構(gòu)主導的移動支付有支付寶、財付通等為代表的第三方移動支付機構(gòu);有資和信、市政交通卡等預付卡發(fā)行第三方支付機構(gòu);有銀聯(lián)商務(wù)、杉德、匯付天下等第三方線下收單機構(gòu);有中國移動、中國聯(lián)通、中國電信等運營商及其下屬的第三方支付機構(gòu)。第三方支付機構(gòu)的支付業(yè)務(wù)模式有手機客戶端、手機刷卡器、移動支付網(wǎng)關(guān)模式。首先，手機客戶端模式是第三方支付機構(gòu)基于其龐大的客戶群需求，將互聯(lián)網(wǎng)支付遷移到移動終端。常用的支付渠道是通過第三方虛擬賬戶支付，比如支付寶、財付通的客戶端軟件。其次，手機刷卡器模式是第三方支付機構(gòu)將刷卡器與手機終端相連接，客戶通過手機端下單后再刷銀行卡完成支付，比如卡拉卡、NFC支付、樂刷等。最后，移動支付網(wǎng)關(guān)模式是客戶通過客戶端選擇支付方式完成支付，比如二維碼支付、條碼支付、聲波支付等。第三方支付機構(gòu)線上盈利模式是通過電商交易商戶交易傭金、電商平臺支付解決方案、沉淀資金利息收入等業(yè)務(wù)獲取利潤。線下盈利模式是通過接入費、技術(shù)服務(wù)費、交易手續(xù)費等方式獲取利潤。

（二）第三方支付機構(gòu)的運作狀況

自2009年，依托于電子商務(wù)的第三方支付行業(yè)以較高的速度發(fā)展著，第三方支付行業(yè)中的各類產(chǎn)品深入涉及人們?nèi)粘Ｉ钕M、購物、旅游等方方面面，第三方服務(wù)機構(gòu)或是依托于電子商務(wù)平臺迅速壯大規(guī)模，比如支付寶、財付通;或是針對用戶提供多樣化應用，比如翼支付、平安付;或是為企業(yè)定制化B2B支付服務(wù)，比如拉卡拉、聯(lián)動優(yōu)勢，在具備市場細分能力的基礎(chǔ)上深入挖掘客戶和商戶的需求，并根據(jù)客戶和商戶需求制定解決方案。但是第三方支付機構(gòu)受國家政策影響較大，相關(guān)法律法規(guī)不健全等問題在一定程度上制約了第三方支付市場的快速發(fā)展，第三方支付機構(gòu)與銀行業(yè)務(wù)之間存在直接競爭關(guān)系，隨著第三方支付機構(gòu)的日益壯大，銀行會人為增加競爭壁壘，以保護自身利益，如提升快捷支付接入的門檻。

三、第三方支付機構(gòu)及行業(yè)發(fā)展的營銷策略

（一）對第三方支付行業(yè)的建議

1.綜合發(fā)展策略。找準在移動支付產(chǎn)業(yè)鏈中的定位，以合作共贏的態(tài)度積極推動與金融機構(gòu)和通信運營商之間的共贏合作，在企業(yè)、用戶、支付通道、服務(wù)質(zhì)量方面形成合力，避免低效率的成本投入，以合作促進移動支付市場的快速發(fā)展。

2.技術(shù)發(fā)展策略。提升移動支付環(huán)節(jié)交易密碼的安全性，鞏固風險屏障，利用技術(shù)優(yōu)勢充分發(fā)揮其產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新及資源整合方面的優(yōu)勢。把握市場契機，加速推進產(chǎn)品研發(fā)、打通O2O支付渠道、豐富應用場景。

3.市場拓展策略。市場拓展初期支付環(huán)節(jié)的商戶扣率差價統(tǒng)一費率定價;通過與中小商戶群的合作，培養(yǎng)用戶和商戶兩端客戶群，推動第三方支付市場的快速發(fā)展，基于大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對中小企業(yè)實施精準營銷獲取推廣費用，為客戶提供行業(yè)分析報告獲取增值利潤。

（二）對第三方支付機構(gòu)營銷策略的建議

1.品牌化策略。推進技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新改善用戶體驗。加強服務(wù)創(chuàng)新，以服務(wù)創(chuàng)新提升顧客滿意度。以技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新相結(jié)合，加強與商戶與用戶之間的互動，增強用戶黏性，進而培養(yǎng)用戶與商戶對品牌的忠誠。

2.兼容性策略。資源整合、橫向協(xié)作、互利共贏是當前第三方支付機構(gòu)的市場生存法則。找準細分市場，精耕細作，以合作共贏的姿態(tài)積極參與和推動第三方支付行業(yè)的發(fā)展。

3.個性化產(chǎn)品策略。在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上針對個性化差異實現(xiàn)服務(wù)形式多元化，使大數(shù)據(jù)、云計算等發(fā)揮其強勁的優(yōu)勢。產(chǎn)品屬性方面注意對產(chǎn)品安全性能的提升與用戶黏性的培養(yǎng)。

4.整合營銷傳播策略。利用基于用戶黏性、定位功能和大數(shù)據(jù)分析角度的SOLOMO模式（信息互動+本地消費+移動化）與O2O模式（線上線下相融合）滿足商戶或企業(yè)推廣的精確營銷、推測用戶的當前需求及深入挖掘用戶的潛在需求。

5.互動式促銷策略。在產(chǎn)品引進期，加強廣告宣傳力度，鼓勵用戶參與體驗;在產(chǎn)品成長期，通過折扣券或紅包進行促銷;在產(chǎn)品成熟期，與運營商和銀行合作研發(fā)更便捷、安全、高效的第三方支付產(chǎn)品。在整個過程中，不斷優(yōu)化移動終端的搜索引擎。

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收稿日期：2020-08-07

作者簡介：李千千（1991-），女，河南焦作人，助教，碩士研究生，從事市場營銷研究。