以“媒體公益”為抓手推動(dòng)媒介深度融合的實(shí)踐思考

文_陸勇強(qiáng)

“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體”是黨的十九屆五中全會(huì)提出的新要求。在媒體深度融合構(gòu)建全媒體傳播體系過(guò)程中，關(guān)鍵要調(diào)整媒體的角色定位，變單向“宣傳”為雙向溝通，樹立“傳播者就是服務(wù)者”理念，強(qiáng)化鏈接，強(qiáng)化用戶黏性，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾。媒體做公益有天然優(yōu)勢(shì)和內(nèi)在邏輯，從媒體性質(zhì)而言，媒體要積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，傳播人民群眾的意見(jiàn)、要求和呼聲，把人民作為服務(wù)對(duì)象，為人民利益和訴求發(fā)聲發(fā)力。從媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)流程來(lái)看，“媒體公益”既可以從中生產(chǎn)出廣受受眾關(guān)注的內(nèi)容產(chǎn)品，又可以借助傳播平臺(tái)把社會(huì)資源聚合起來(lái)實(shí)現(xiàn)共享，加強(qiáng)與用戶的黏性，提升媒體的公信力和影響力。

一、持續(xù)深耕，“媒體公益”拓展新聞服務(wù)深度廣度

2003年前后，社會(huì)化公益活動(dòng)還只是一個(gè)概念的時(shí)候，富陽(yáng)日?qǐng)?bào)就以“扶危幫困”為主要內(nèi)容策劃了一系列影響力較大的公益幫扶活動(dòng)，在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。富陽(yáng)日?qǐng)?bào)開(kāi)展的公益活動(dòng)大致可分為三類：第一類是以售賣西瓜、桃子、本雞等農(nóng)畜產(chǎn)品的新聞幫扶活動(dòng)；第二類是為危急病人、弱勢(shì)群體和家庭募集善款的新聞幫扶活動(dòng)；第三類則以聚焦某一社會(huì)群體或社會(huì)現(xiàn)象，以“民主促民生”的方式，用新聞的力量推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的新聞幫扶行動(dòng)。

富陽(yáng)日?qǐng)?bào)介入公益，首先是傳播公益理念，其次是倡導(dǎo)實(shí)踐，持續(xù)性、長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)展的公益宣傳和活動(dòng)獲得了很好口碑，也產(chǎn)生了很大的社會(huì)影響力。如“為貧困兒童圓個(gè)過(guò)年心愿”“年度新聞人物評(píng)選”已連續(xù)舉辦十六年，已成為廣受關(guān)注的富陽(yáng)品牌公益活動(dòng)。前些年，在冰雪災(zāi)難天氣背景下策劃的“買只竹籃，幫幫竹農(nóng)”以及禽流感大背景下策劃的“賣本雞過(guò)大年”活動(dòng)，在社會(huì)上曾引起極大的社會(huì)反響，最后均上升到黨委政府工作層面進(jìn)行部署，前者還登上了人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)。又如前幾年為留守兒童開(kāi)辦“暑期愛(ài)心班”的新聞幫扶行動(dòng)，已在富陽(yáng)全區(qū)推廣，目前所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道在暑期均開(kāi)辦“假日愛(ài)心學(xué)校”，已惠及假期失管兒童4.5萬(wàn)人。十余年來(lái)，富陽(yáng)日?qǐng)?bào)在“媒體公益”上發(fā)力，緊緊圍繞中心工作、緊貼市民生活，不僅打開(kāi)了一扇社會(huì)責(zé)任和媒體品牌傳播雙贏的大門，而且不斷拓展新聞信息服務(wù)的深度和廣度，成為推動(dòng)媒體深度融合，構(gòu)建新型全媒體傳播的生動(dòng)實(shí)踐。

二、急群眾所急，“媒體公益”鍛造新聞媒體價(jià)值

開(kāi)展公益活動(dòng)需要公信力背書，特別是在“扶危幫困”類公益活動(dòng)中，捐款人最想知道的是善款的去向，如果發(fā)起者沒(méi)有公信力，缺少后續(xù)反饋、跟蹤和接受市民監(jiān)督，公益活動(dòng)成效就會(huì)大打折扣。而媒體有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊襟w既是一個(gè)連接受眾的平臺(tái)，也是一個(gè)聚集社會(huì)資源的平臺(tái)，可以得到社會(huì)各界的關(guān)注。作為地方黨報(bào)，富陽(yáng)日?qǐng)?bào)有多年的公信力積累，市民更愿意相信，這是我們開(kāi)展媒體公益活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)。

從新聞傳播效果來(lái)觀察，公益活動(dòng)切合了“人心向善”的心理訴求，很多市民在日常生活中都在從事著有益于他人的公益活動(dòng)，媒體報(bào)道公益活動(dòng)，策劃公益活動(dòng)，就會(huì)與市民產(chǎn)生共鳴，最后就會(huì)帶來(lái)很好的傳播效果，這對(duì)提升媒體價(jià)值大有幫助。此外，與采編團(tuán)隊(duì)的理念和業(yè)務(wù)能力也有相當(dāng)大的關(guān)系，就記者或編輯而言，經(jīng)過(guò)多年的歷練，對(duì)新聞和社會(huì)都有了深刻的理解和觀察，也積累了對(duì)社會(huì)問(wèn)題的觀察力和判斷力。如“暑期愛(ài)心班”公益活動(dòng)策劃其實(shí)是從一起外來(lái)務(wù)工人員子女溺水事件開(kāi)始的，外來(lái)務(wù)工人員來(lái)富陽(yáng)打工，子女無(wú)人照顧，結(jié)果造成家庭悲劇。但編輯和記者都沒(méi)有把它作為簡(jiǎn)單的社會(huì)新聞來(lái)處理，而是思考著能為民工子弟做些什么，他們開(kāi)始關(guān)注民工子弟假期失管問(wèn)題，在當(dāng)?shù)亟值?、學(xué)校的支持下，當(dāng)年就開(kāi)出了第一期“暑期愛(ài)心班”，引起極大的社會(huì)好評(píng)，這也是后來(lái)在富陽(yáng)全區(qū)鋪開(kāi)的“暑期愛(ài)心學(xué)?！彪r形。

“媒體公益”的成功不僅提升了參與記者的獲得感，而且也鍛造了一支想人民群眾所想、急人民群眾所急“腳上帶著泥土”的采編團(tuán)隊(duì)，這些優(yōu)秀的記者和公益活動(dòng)，一個(gè)個(gè)、一件件構(gòu)成了媒體的價(jià)值核心。

三、追求“時(shí)、度、效”，“媒體公益”錦上添花

新聞傳播是要講時(shí)、度、效的，策劃公益活動(dòng)也要講。本來(lái)新聞傳播與公益活動(dòng)分屬不同領(lǐng)域，有不同的規(guī)律，當(dāng)公益活動(dòng)與新聞傳播存在交集的時(shí)候，兩個(gè)規(guī)律卻是可以相融的。策劃一場(chǎng)公益活動(dòng)，一定要把它放到社會(huì)大背景下，緊貼中心工作，拉近與市民的距離，貼合得越緊成果就會(huì)越大。

富陽(yáng)日?qǐng)?bào)2005年開(kāi)始舉辦的“百姓眼中的新聞人物”評(píng)選活動(dòng)就符合這些特征，評(píng)選時(shí)間放在歲末年初，是“百姓眼中的”，每位人物都充滿正能量，符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，非常容易在媒體上傳播。15年來(lái)共評(píng)出“新聞人物”100多位，包括在省市甚至全國(guó)引起反響的“最美媽媽”吳菊萍、“最美爸爸”黃小榮、“最美司機(jī)”葛邦友，“最美大學(xué)生”何俊斌等等，這個(gè)平臺(tái)幾乎成為“富陽(yáng)好人”“富陽(yáng)道德模范”的“流水線生產(chǎn)工廠”。又如前幾年報(bào)社發(fā)起的“賣本雞過(guò)大年”“買只竹籃幫幫竹農(nóng)”公益行動(dòng)，大背景分別是禽流感和全國(guó)冰雪災(zāi)害天氣，這兩個(gè)經(jīng)典案例提供了一個(gè)“大背景、小切口”進(jìn)行策劃公益活動(dòng)的經(jīng)典案例。

四、機(jī)制配套，“媒體公益”走實(shí)走深走遠(yuǎn)

在策劃和執(zhí)行公益活動(dòng)之初，報(bào)社在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里是出于編輯和記者個(gè)人內(nèi)心生發(fā)的，很多公益活動(dòng)不成體系，沒(méi)有可持續(xù)的常態(tài)化運(yùn)作機(jī)制。2013年開(kāi)始，報(bào)社對(duì)采編所有公益活動(dòng)作了梳理，從幫扶對(duì)象的角度進(jìn)行了“點(diǎn)”和“面”的平臺(tái)化的運(yùn)作設(shè)計(jì)。

“點(diǎn)”上推出《幫辦100》平臺(tái)級(jí)欄目，欄目打出“幫辦100事、幫辦100分”口號(hào)?！皫娃k100事”指的是幫辦具體的人和事，希望能做到每年100件；“幫辦100分”則指對(duì)記者幫辦的主觀努力、推動(dòng)取得最大化成效。多年來(lái)，《幫辦100》刊發(fā)了300余篇稿件，幫扶了一大批人，解決了一大批民生小事，一些報(bào)道獲得省市區(qū)新聞獎(jiǎng)，也獲得市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的批示肯定。

“面”上推出《民生議事廳》，要幫扶解決的是一個(gè)群體甚至是廣大群眾最關(guān)心的問(wèn)題，欄目采取黨政、市民、媒體“三位一體”的“民主促民生”新機(jī)制，可以說(shuō)是《幫辦100》的“擴(kuò)容、提質(zhì)、升級(jí)”。欄目每月召開(kāi)選題會(huì)，并對(duì)編輯記者實(shí)行數(shù)量和質(zhì)量考核，開(kāi)欄以來(lái)保持每個(gè)月至少一項(xiàng)高質(zhì)量議題的頻率，先后推出《死磕“禮讓斑馬線”》《自產(chǎn)自銷點(diǎn)成擾民馬路菜場(chǎng)》《城北區(qū)塊何時(shí)建公園》《城市公共設(shè)施屢遭黑手》《公廁規(guī)劃布點(diǎn)需加快推進(jìn)》等28期專題，基本形成“話題設(shè)置——網(wǎng)絡(luò)討論——議題落地”的報(bào)道模式，每一項(xiàng)議題均得到回應(yīng)，有效推動(dòng)了城市管理向城市治理轉(zhuǎn)變，解決了一批人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的民生問(wèn)題。

縱觀十余年“公益之路”，從內(nèi)容和形態(tài)來(lái)看，報(bào)社公益更多是以一個(gè)“報(bào)道者”作為自己的定位。怎樣繼續(xù)做大做好“媒體公益”這塊蛋糕，怎么從報(bào)道者走向參與者？第一，以“媒體公益”為起點(diǎn)，轉(zhuǎn)型城市服務(wù)商?？陀^地講，我們自發(fā)的公益活動(dòng)其實(shí)是公益活動(dòng)的一種原生態(tài)模式。隨著慈善公益事業(yè)的發(fā)展，各類社會(huì)公益組織（機(jī)構(gòu)）大量產(chǎn)生，它們具有行業(yè)分類細(xì)、下沉基層深、參與人員多的特點(diǎn)，開(kāi)展的活動(dòng)也豐富多彩。媒體的傳播平臺(tái)和公信力，正是慈善公益組織求之不得的寶貴資源。在富陽(yáng)，已注冊(cè)成立的各類公益組織近40家，志愿服務(wù)團(tuán)隊(duì)數(shù)量高達(dá)1000多家，社會(huì)公益活動(dòng)已呈現(xiàn)“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的狀態(tài)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，社會(huì)必將進(jìn)入“全民公益”時(shí)代，媒體從中有獲得提升媒體價(jià)值和產(chǎn)業(yè)拓展的“紅利”機(jī)會(huì)，在條件成熟時(shí)成立公益組織項(xiàng)目部，實(shí)體化運(yùn)作，轉(zhuǎn)型“城市生活服務(wù)商”。

第二，以“媒體公益”為基礎(chǔ)，催生媒介融合產(chǎn)品與平臺(tái)。我們多年來(lái)做過(guò)大量的“扶危救貧”類公益幫扶活動(dòng)，但絕大多數(shù)是以紙媒作為平臺(tái)的。在新媒體時(shí)代，受眾的閱讀習(xí)慣變了，參與公益活動(dòng)的方式和理念也變了，現(xiàn)在市民追求點(diǎn)滴善行匯聚公益大能量，所謂“眾人拾柴火焰高”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在公益活動(dòng)中扮演著越來(lái)越重要作用，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以拓寬人們實(shí)踐公益的渠道，也可以更迅速地、有創(chuàng)意地打造出品牌公益活動(dòng)，新聞媒體可以整合市民、企業(yè)、社會(huì)各方資源，盡快催生新型媒介融合產(chǎn)品與媒介傳播平臺(tái)。