融媒體時(shí)代，文化新聞報(bào)道如何精準(zhǔn)策劃

文_梁建偉

中華文化源遠(yuǎn)流長，博大精深。講好中國故事，傳播中華文化，增強(qiáng)文化自信，是黨報(bào)新聞工作者的使命和擔(dān)當(dāng)。特別是當(dāng)下，主力軍進(jìn)軍主戰(zhàn)場，在融媒體時(shí)代要做好文化新聞報(bào)道，守好輿論陣地，轉(zhuǎn)變思路、創(chuàng)新報(bào)道方式是必不可少的。融媒體時(shí)代，文化新聞報(bào)道要如何精準(zhǔn)策劃，讓文化軟實(shí)力變成新聞?wù)芰俊⒋罅髁?？筆者認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須緊緊抓住三個(gè)度——厚度、溫度、熱度。

一、大主題，有厚度

中華文化擁有厚重的歷史，要把如此深厚的文化底蘊(yùn)挖掘出來，通過報(bào)道展示給世人，碎片化的新聞是無法達(dá)到這個(gè)目的的。所以，文化新聞報(bào)道必須是大主題的，才能展示出無與倫比的厚度、深度和廣度，激發(fā)民族文化自信、自豪和自強(qiáng)。

大主題的關(guān)鍵詞是什么？文化新聞報(bào)道的主題，離不開優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化符號(hào)、階段性的文化成果、政府當(dāng)前力推的文化工程等關(guān)鍵詞。以浙江為例，當(dāng)前重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵詞，是新時(shí)代文化建設(shè)“186行動(dòng)”，核心是打造與社會(huì)主義現(xiàn)代化先行省相適應(yīng)的新時(shí)代文化高地?！墩憬請?bào)》策劃報(bào)道2020年浙江文化印記系列，是有厚度、有深度的典型。

2020年5月，首批20項(xiàng)“浙江文化印記”發(fā)布，6月18日起，浙江日報(bào)、浙江新聞客戶端同期推出《浙江文化印記》欄目，截至當(dāng)年12月28日，這20期浙江文化印記專題報(bào)道每期都獲得了較高的點(diǎn)擊量和廣泛的傳播效果，得到了學(xué)習(xí)強(qiáng)國客戶端、《聯(lián)誼報(bào)》、“浙江政協(xié)同心苑”等平臺(tái)的全文轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友點(diǎn)贊：完整品讀了所有報(bào)道，對浙江歷史文化有了更深入的了解，之江大地上，浙江人民創(chuàng)造了千姿百態(tài)、光輝燦爛的文化成果，為源遠(yuǎn)流長的浙江文化感到驕傲。

1、深掘主題

對浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的地標(biāo)性符號(hào)進(jìn)行了一次全方位的概括、梳理、展示，20個(gè)版的規(guī)模非常有氣勢。浙江人文底蘊(yùn)深厚，從古至今人文薈萃，地標(biāo)性的文化符號(hào)比比皆是，但如此大規(guī)模、集中式、全方位的策劃報(bào)道是第一次。

2、創(chuàng)新報(bào)道方式

每期邀請一位與印記密切相關(guān)的專家與記者同行，走近印記現(xiàn)場，感受印記魅力，講述印記和它們背后的故事。例如，國家一級(jí)導(dǎo)演鐘冶平為讀者講述他與越劇30年的情緣故事，省文聯(lián)副主席、書記處書記趙雁君打卡書圣故里紹興，考古專家劉斌探訪莫角山、瑤山等良渚古城遺址。采訪過程中，采用部主任帶隊(duì)、記者跟隨文史專家前往現(xiàn)場探訪的方式，以“親歷”的形式讓讀者仿佛一同抵達(dá)現(xiàn)場，用深入淺出的解讀剖析印記的文化內(nèi)涵。

3、融媒體呈現(xiàn)

20個(gè)整版的紙媒報(bào)道，20個(gè)短視頻產(chǎn)品，以及系列H5、長圖等，在此次文化印記系列報(bào)道中，充分運(yùn)用媒體深度融合成果，真正做到全媒體各展所長，用生動(dòng)活潑的融媒體報(bào)道形式宣傳和推廣了“浙江文化印記”，取得了良好的傳播效果。

在推出“浙江文化印記”系列報(bào)道的同時(shí)，浙江新聞客戶端也發(fā)出《打卡“浙江文化印記”，浙報(bào)錢塘江邀你上頭條！》的邀約，請廣大讀者跟著報(bào)道中設(shè)置的打卡點(diǎn)簡介去現(xiàn)場打卡，并拍攝3分鐘以內(nèi)的視頻和千字以內(nèi)的打卡體會(huì)，實(shí)現(xiàn)文化印記與讀者更深層次的互動(dòng)，并開展二次傳播。這封邀約信，通過人民號(hào)、新華網(wǎng)、百度、阿里UC、騰訊企鵝、鳳凰大風(fēng)、印象浙江網(wǎng)等平臺(tái)廣泛分發(fā)。截至2020年11月底，“打卡‘浙江文化印記’”共推出了20期，點(diǎn)擊量超過244萬人次?！罢憬幕∮洝毕盗袌?bào)道通過PGC和UGC的整合報(bào)道，讓浙江的文化建設(shè)和文化精神進(jìn)一步深入到了基層和群眾。

4、全員參與

在采寫這組報(bào)道時(shí)，浙江日報(bào)全媒體文化新聞部大部分人都參與其中，體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的氛圍和能力。一個(gè)部門就是一個(gè)整體，每個(gè)人要有大文化意識(shí)，不局限于自己條線的小天地。特別是部門策劃的重大報(bào)道，每個(gè)人要積極、主動(dòng)參與，并出謀劃策。比如《打卡“浙江文化印記”，浙報(bào)錢塘江邀你上頭條！》這個(gè)活動(dòng)，教育線記者就積極參與，發(fā)動(dòng)中小學(xué)、高校去文化印記現(xiàn)場打卡。

二、玩出圈，有溫度

融媒體時(shí)代，為了適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，文化新聞報(bào)道需要不斷創(chuàng)新，制作出群眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品。

2018年5月18日，博物館日，“文物戲精大會(huì)”H5發(fā)布瞬間刷爆各社交平臺(tái)。視頻中，宮女俑大秀舞技、說唱俑手舞足蹈，“館里是不是想捧紅我們？”“作為中國的Icon，我們不紅，始皇不容”等幽默臺(tái)詞搭配魔性背景音樂，讓人們眼前一亮?！皼]想到古板冰冷的文物也能有互動(dòng)感?！本W(wǎng)友們大都感覺喜出望外。這樣的火爆很多人沒有想到。截至當(dāng)年5月21日，該視頻累計(jì)播放量突破1.18億次，點(diǎn)贊量達(dá)650萬，分享數(shù)超過17萬。這一播放量相當(dāng)于大英博物館2016年全年參觀總?cè)舜?42萬的184倍。博物館的這次腦洞大賽，播放量上億，讓平時(shí)很少走進(jìn)博物館的人們，突然間興趣大增，真正實(shí)現(xiàn)了正能量變成大流量。

筆者認(rèn)為，這是一次成功的新媒體創(chuàng)意傳播，原因有兩點(diǎn)：一、入選戲精的文物多具有“流量元素”。中國國家博物館館藏的國家一級(jí)文物后母戊鼎以及唐三彩人物俑、四川廣漢三星堆博物館藏的三星堆銅人像、陜西歷史博物館的秦兵馬俑，以及浙江省博物館的良渚文化玉三叉形器等，都成為“戲精”主角。這些“流量元素”是熱門IP或者成為熱門IP的可能。二、通過年輕化的創(chuàng)新展現(xiàn)形式，一改往日文物的嚴(yán)肅形象，讓擊鼓說唱俑陶俑、西魏陶武官俑等珍稀文物在抖音上唱起了歌、跳起了舞。

筆者了解到，“文物戲精比賽”并非第一個(gè)“爆款”。2016年，“腦洞大開”的故宮博物院就曾與另一平臺(tái)合作開發(fā)過一款互動(dòng)APP，產(chǎn)品中《韓熙載夜宴圖》中的女子走下了屏幕；久居深宮的嬪妃娘娘戴上了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）眼鏡；小宮女們認(rèn)真地玩著手機(jī)游戲……各地博物館嘗試通過“互聯(lián)網(wǎng)+”讓文物與觀眾的距離更近，特別符合融媒體傳播的特點(diǎn)，我們用“出圈”來形容博物館的這種做法?！俺鋈Α弊屛奈镉辛藴囟?，活潑可愛。我們的文化新聞報(bào)道，在專業(yè)之余，還需要多一些溫度，多從讀者的視角出發(fā)，拉進(jìn)與他們的距離，不能曲高和寡，要向雅俗共賞的目標(biāo)邁進(jìn)。

三、求創(chuàng)新，造熱度

前不久，河南衛(wèi)視的《祈》這個(gè)產(chǎn)品，讓我們看到洛神在水中飛天的驚艷一幕，成為爆款，還火到了國外。舞者一系列翩若驚鴻、婉若游龍的動(dòng)作，是在水下完成的。做成這樣一個(gè)產(chǎn)品，非常不容易。為了還原1600年前的驚艷，舞者在水下足足泡了26個(gè)小時(shí)。每50秒換一次氣，一天上上下下200多次，綁在身上的魚線，經(jīng)常會(huì)把皮膚割傷。這不是河南衛(wèi)視第一次展示漢唐時(shí)期的服飾妝容了，當(dāng)韓國人在外網(wǎng)聲稱自己才是“漢服”的發(fā)源地，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》給出了最巧妙的回應(yīng)，含蓄表達(dá)了：無論是韓國古代的服裝，還是日本的藝伎妝容，都是我們的漢唐時(shí)期流傳過去的，而后才被周邊國家效仿至今。

這個(gè)產(chǎn)品為什么這么火？原因只有一條：展現(xiàn)了中華文化之美，體現(xiàn)了文化自信，讓無數(shù)喜好和堅(jiān)守傳統(tǒng)文化的人看到了新的希望，讓更多不了解傳統(tǒng)文化的人產(chǎn)生了熱情。在融媒體時(shí)代，大家都想做出有熱度的產(chǎn)品。一個(gè)是湊熱度，比如良渚申遺，本身就是一個(gè)熱點(diǎn)話題，湊上去做就行；二是造熱度，這個(gè)需要強(qiáng)大的議題設(shè)置能力。

《祈》這個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的爆款，對我們有什么啟發(fā)？首先，這個(gè)作品具備突破年齡段、學(xué)歷段、興趣感的潛質(zhì)，也就是我們所說的，它最具備破圈的潛力；其次，流量明星是一時(shí)的，傳統(tǒng)文化是一直的；最后一點(diǎn)，專業(yè)的人做專業(yè)的事，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)兢兢業(yè)業(yè)、腳踏實(shí)地、頗具工匠精神。所以，作為一名黨報(bào)的新聞工作者，在主力軍進(jìn)軍主戰(zhàn)場時(shí)，要堅(jiān)定信心——年輕人不討厭傳統(tǒng)文化，只要你有好的作品。在新的賽道上，我們需要不斷創(chuàng)新文化報(bào)道的方式，堅(jiān)持文化報(bào)道“有利于提升國家文化軟實(shí)力，有利于實(shí)現(xiàn)人民對美好生活的向往”這個(gè)方向，就一定大有作為。