基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的家庭單位群體古鎮(zhèn)旅游路徑研究

唐玉 祁娜

摘 要 四川省古鎮(zhèn)旅游業(yè)憑借其建筑特點(diǎn)和特有文化迅速在國內(nèi)掀起一股旅游新風(fēng)潮，但在發(fā)展過程中出現(xiàn)了游客體驗(yàn)好感度較差等問題，由此展開基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的古鎮(zhèn)旅游路徑研究。將服務(wù)設(shè)計(jì)理念融入古鎮(zhèn)旅游開發(fā)，從古鎮(zhèn)和游客的實(shí)際需求角度切入，構(gòu)建面向家庭單位群體的古鎮(zhèn)旅游服務(wù)框架。根據(jù)古鎮(zhèn)旅游地和家庭單位群體的構(gòu)成要素特征形成兩條發(fā)展主線，并在兩者的溝通渠道中體現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)理念。構(gòu)建古鎮(zhèn)旅游發(fā)展路徑可有效提升古鎮(zhèn)的豐富形象和家庭單位群體感受古鎮(zhèn)文化的體驗(yàn)效果。

關(guān)鍵詞? 服務(wù)設(shè)計(jì);古鎮(zhèn)旅游;家庭單位群體;特殊人群;游客體驗(yàn)

引用本文格式 唐玉，祁娜.基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的家庭單位群體古鎮(zhèn)旅游路徑研究[J].創(chuàng)意設(shè)計(jì)源，2021（2）：9-13.

Research on the Tourism Route of Ancient Towns in Family Units Based on Service Design Concept

TANG YU， QI NA

Abstract The tourism industry of ancient towns in Sichuan quickly set off a new wave of tourism in China with its architectural characteristics and unique culture. However， problems such as insufficient tourist experience appeared during the development process. Thus， a research on ancient town tourism routes based on service design concepts was launched. By integrating the service design concept into the tourism development of the ancient town， from the perspective of the actual needs of the ancient town and tourists， the ancient town tourism service framework for the family unit group is constructed. According to the characteristics of the constituent elements of the ancient town and the family unit group， two development lines are formed， and the service design concept is reflected in the communication channel between the two. Constructing the tourism development path of the ancient town can effectively enhance the rich image of the ancient town and the experience effect of the family unit group experiencing the ancient town culture.

Key Words service design;ancient town tourism;family unit groups;special groups of people;tourist experience

[基金項(xiàng)目]本文系2017年度四川省哲學(xué)社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地、四川省教育廳人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地四川旅游發(fā)展研究中心常規(guī)項(xiàng)目“基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的四川完善特殊人群旅游服務(wù)研究”（項(xiàng)目編號：LYC17-14）階段性成果。

引言

《四川省旅游投資白皮書（2018 年）》顯示，在旅游投資熱點(diǎn)領(lǐng)域方面，鄉(xiāng)村旅游吸引著各類資本，成為吸金最多且數(shù)量最大的旅游投資項(xiàng)目[1]。當(dāng)前國內(nèi)開發(fā)最為成熟的鄉(xiāng)村旅游模式當(dāng)屬古鎮(zhèn)類景區(qū)。古鎮(zhèn)是結(jié)合了自然景觀和人文風(fēng)光的房屋舊址新用的一種旅游類型，吸引了大量渴望接觸自然、感受地域文化的游客群。政府提出大力發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)，以期通過發(fā)展旅游帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。并同時輸出本地文化產(chǎn)業(yè)，提升城市文化價值。但古鎮(zhèn)旅游業(yè)在迅速發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了很多問題，如古鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、服務(wù)設(shè)施普適性較弱、公共區(qū)域消化壓力大、游客體驗(yàn)值較低等。古鎮(zhèn)的原生魅力雖然對旅游者，特別是家庭單位群體而言具有較大吸引力，但仍存在著現(xiàn)有古鎮(zhèn)服務(wù)項(xiàng)目內(nèi)引力不足及后續(xù)拉動力滯后等問題，導(dǎo)致可能包含老人、兒童、孕婦、殘障人士等特殊人群在內(nèi)的多元化家庭群體不能實(shí)現(xiàn)成員之間的滿意度最大化。通過分析古鎮(zhèn)旅游的最大目標(biāo)群體——家庭單位群的特征和行為勢能，基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念，構(gòu)建一個符合游客、服務(wù)提供方和客觀環(huán)境三方相互關(guān)系的服務(wù)設(shè)計(jì)策略，為四川省古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展提供新視角。既保存良好的古鎮(zhèn)氛圍，又可結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)這一新生代催生劑，最終帶動古鎮(zhèn)旅游業(yè)達(dá)到更高層次的精神需求。

一、四川古鎮(zhèn)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

社會的高速發(fā)展不斷加快著人們的生活節(jié)奏，于是人們選擇在休閑時間去感受自然風(fēng)光并體會當(dāng)?shù)靥赜械奈幕滋N(yùn)以放松自我，古鎮(zhèn)則成為新時代的首選方式。四川省作為旅游大省，其特色文化、文化名城、名人故居歷史悠久且內(nèi)容豐富，形成了多種旅游類型。川西地區(qū)的古鎮(zhèn)體現(xiàn)了少數(shù)民族特色的民俗風(fēng)情，如丹巴嘉絨藏寨、理縣桃坪羌寨等為大家呈現(xiàn)了少數(shù)民族傳統(tǒng)的生活方式和群居文化。川中地區(qū)地勢平坦，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，古鎮(zhèn)內(nèi)容完善，如雙流黃龍溪、大邑安仁、雅安上里等。川北地區(qū)古樸、雅致的南北結(jié)合的多元特征，如閬中古鎮(zhèn)、青川清溪鎮(zhèn)、廣元昭化鎮(zhèn)、沿口古鎮(zhèn)、恩陽古鎮(zhèn)等。還有可體現(xiàn)川南地區(qū)豐富自然風(fēng)光的宜賓李莊、合江佛寶、鹽源瀘沽湖鎮(zhèn)等。如此豐富的古鎮(zhèn)資源給四川古鎮(zhèn)旅游業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的原生基礎(chǔ)。目前，許多領(lǐng)域的學(xué)者和四川省各級政府都在大力推動四川省古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展，并對其開發(fā)模式和價值體現(xiàn)進(jìn)行細(xì)致研究，但主要側(cè)重點(diǎn)在于如何挖掘古鎮(zhèn)本身的內(nèi)在價值和在古鎮(zhèn)資源開發(fā)基礎(chǔ)之上創(chuàng)造的衍生價值，忽略了傳統(tǒng)的古鎮(zhèn)氛圍和現(xiàn)代的游客之間的時代壁壘，生硬地將兩者捆綁在一起會使得雙方效果均不好。游客不能了解古鎮(zhèn)的真正魅力，古鎮(zhèn)也無法滿足游客的時代性要求。在古鎮(zhèn)跳脫之前的“高地開發(fā)”的穩(wěn)定階段進(jìn)入尋找自我定位的第二個階段時，古老的小鎮(zhèn)結(jié)構(gòu)和文化表現(xiàn)能否在現(xiàn)代格局中舒展自我，游客又能否有一條“緩沖帶”讓他們舒適地感受古鎮(zhèn)魅力是大家需要研究的重點(diǎn)。

二、古鎮(zhèn)旅游的服務(wù)對象屬性分析

服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)五種基本特征[2]。其中，不可感知性是服務(wù)的基本特征，無論是在提供服務(wù)時或者使用服務(wù)后的效益都是無形無質(zhì)的，但在后期發(fā)展中，服務(wù)有形化尤為重要。

服務(wù)設(shè)計(jì)是基于服務(wù)的設(shè)計(jì)，最早出現(xiàn)于管理學(xué)領(lǐng)域。早在 20 世紀(jì) 80 年代，林恩·肖斯塔克首次提出將有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)要以服務(wù)為重點(diǎn)，通過“設(shè)計(jì)”的手段進(jìn)行規(guī)劃，提出“服務(wù)藍(lán)圖”的設(shè)計(jì)工具概念[3]。1993 年，威廉姆·霍林斯被公認(rèn)是提出“服務(wù)設(shè)計(jì)”第一人，并提出了服務(wù)設(shè)計(jì)流程單的基本模型[4]。在今天這個重服務(wù)的時代，以往的有形產(chǎn)品需求已不能滿足人們?nèi)粘Ｉ畹男枰?，人們追求的是更高更好的服?wù)模式。服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展不僅會給用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也是產(chǎn)品本身的價值升級。服務(wù)設(shè)計(jì)可實(shí)現(xiàn)服務(wù)互動、社會創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展，這對古鎮(zhèn)的后續(xù)保護(hù)新開發(fā)和“融合式”服務(wù)具有重要的激勵作用。

如需在古鎮(zhèn)旅游的發(fā)展中融入服務(wù)設(shè)計(jì)理念，首先需要對旅游服務(wù)的對象屬性進(jìn)行分析。服務(wù)體現(xiàn)在提供方與游客之間，并且包含于硬設(shè)施和軟文化之中，只有基于古鎮(zhèn)自身地特性，再加上古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目軟服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)后期的良性發(fā)展。對四川省具有代表性的古鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示游客年齡結(jié)構(gòu)主體為青年和中年， 其中，20 歲以下占 27.02%，20～30 歲占 39.12%， 30～40 歲占 14.85%，40～50 歲占 10.92%[5];游客出游方式主要以親友結(jié)伴旅游的方式為主，占到樣本總數(shù)的 86.76%， 而獨(dú)自游、單位組織、旅行社組織總數(shù)占 7.32%[6]。兩種出游群體中不乏老人、兒童、孕婦甚至殘障人士等特殊人群的交叉組合，包含以上類型的出游人群均屬于家庭單位群體范圍，因此可以將家庭出游的家庭成員大體定義為小中老三代之間的任意組合，家庭成員組合方式如圖 1所示。在此基礎(chǔ)上整理了家庭單位成員選擇古鎮(zhèn)旅游的主要原因。最終發(fā)現(xiàn)，家庭成員組合選擇古鎮(zhèn)旅游的意愿和目的都會在統(tǒng)一的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生樹狀分叉，但最后又會歸于同一點(diǎn)原因，即“放松心情，具有滿意的體驗(yàn)感”。因此古鎮(zhèn)運(yùn)營方需在服務(wù)對象屬性的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)服務(wù)構(gòu)架及服務(wù)設(shè)計(jì)方案，把握“不可感知性”的服務(wù)基本屬性，通過服務(wù)有形化和服務(wù)無形化的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在服務(wù)統(tǒng)一化基礎(chǔ)上的服務(wù)分層模式，增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游后續(xù)發(fā)展拉動力，提高古鎮(zhèn)的價值濃度。

三、基于家庭單位的古鎮(zhèn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架

旅游地是旅游者的心靈寄托，旅游者是旅游地的實(shí)際支撐，兩者通過專屬的交流渠道型產(chǎn)生一系列的質(zhì)性反應(yīng)并形成旅游地和旅游者的虛實(shí)對接。旅游地的原生氛圍是其本體價值體現(xiàn)，也是內(nèi)涵屬性，而服務(wù)是連接人與物的橋梁和聯(lián)絡(luò)員。相對于具體的產(chǎn)品而言，服務(wù)模式的內(nèi)容較為復(fù)雜和抽象。為了更好地接洽旅游者，讓他們感受旅游地的獨(dú)特風(fēng)采，需要系統(tǒng)地研究旅游地構(gòu)成要素及旅游者的實(shí)際需求要素，并建立二者之間的觸發(fā)點(diǎn)，形成完整的服務(wù)設(shè)計(jì)框架。

通過對古鎮(zhèn)旅游地和旅游者進(jìn)行構(gòu)成要素的解構(gòu)及構(gòu)成要素的組合，建立針對家庭單位群體的古鎮(zhèn)的服務(wù)設(shè)計(jì)體系，形成旅游地和旅游者兩條框架縱軸，并在旅游地開展過程中構(gòu)建行為觸發(fā)的橫軸理論結(jié)構(gòu)。以古鎮(zhèn)旅游地為出發(fā)點(diǎn)的“古鎮(zhèn)本生——古鎮(zhèn)衍生——后續(xù)拉動”的縱軸和以旅游者行為反饋為出發(fā)點(diǎn)的“原生吸引力（放松解壓）——體驗(yàn)效果（滿意度）——忠誠度（裂變宣傳）”縱軸構(gòu)建了古鎮(zhèn)服務(wù)設(shè)計(jì)框架，具體如圖 2 所示。首先，古鎮(zhèn)旅游地通過原址保護(hù)、古鎮(zhèn)氛圍、旅游項(xiàng)目、形象定位豐富和立體化古鎮(zhèn)原生面貌，充分利用原生資源的呈現(xiàn)釋放原生吸引力，給旅游者提供一個感受自然、釋放壓力的生態(tài)氛圍。其次，運(yùn)用有形服務(wù)設(shè)計(jì)、無形服務(wù)設(shè)計(jì)、有形+無形服務(wù)項(xiàng)目、古鎮(zhèn)周邊構(gòu)建古鎮(zhèn)衍生價值，完善古鎮(zhèn)的服務(wù)維度，提供旅游者舒適的體驗(yàn)效果。最后，將關(guān)系維護(hù)和網(wǎng)絡(luò)推廣作為古鎮(zhèn)旅游地后續(xù)拉動的重要內(nèi)容，對古鎮(zhèn)關(guān)注者予以一定的特權(quán)或優(yōu)惠，并進(jìn)行線上的良性互動。通過經(jīng)營社交平臺形象，拉近和旅游者的距離，提高旅游者的忠誠度并且實(shí)現(xiàn)裂變宣傳，提高古鎮(zhèn)的社會認(rèn)知度。

此服務(wù)框架立足古鎮(zhèn)原生態(tài)基礎(chǔ)，尋求與現(xiàn)代設(shè)施和旅游環(huán)境更健康的契合方式。通過古鎮(zhèn)環(huán)境和游客需求的同步搭配、服務(wù)體系和旅游氛圍的迭代升級，旨在為多種類型的游客群體提供更為合理的古鎮(zhèn)旅游服務(wù)系統(tǒng)，提升包括家庭單位群體在內(nèi)的特殊群體的旅游體驗(yàn)度。

四、面向家庭單位群體的古鎮(zhèn)旅游服務(wù)設(shè)計(jì)路徑

（一）堅(jiān)持古鎮(zhèn)原生態(tài)與服務(wù)現(xiàn)代化的融合

古鎮(zhèn)吸引點(diǎn)由古鎮(zhèn)原生環(huán)境和時代性服務(wù)組成，因此在古鎮(zhèn)的后續(xù)發(fā)展中需實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)本生和衍生的組合，由此提升游客的關(guān)注度和體驗(yàn)感。古鎮(zhèn)旅游資源的存在價值是以其完整的文化形態(tài)而體現(xiàn)的[7]。古鎮(zhèn)正是因其“具有傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格、空間布局、自然環(huán)境、生活方式、社會習(xí)俗等元素才會對當(dāng)代快節(jié)奏的人們具有強(qiáng)烈的吸引力。古鎮(zhèn)與現(xiàn)代城市的生活氛圍差異促成他們來古鎮(zhèn)完成追尋自我的真正目的。因此，保護(hù)古鎮(zhèn)的古樸韻味極其重要，這也是古鎮(zhèn)后發(fā)展的基礎(chǔ)條件和動力支撐。但在這個大前提下也需考慮古鎮(zhèn)的原生狀態(tài)與受當(dāng)代便捷生活方式浸養(yǎng)的旅游者之間的時空跨度和自我舒適區(qū)。這恰是古鎮(zhèn)在后續(xù)發(fā)展中需要融入服務(wù)設(shè)計(jì)思維的重要原因。使其成為緩沖古鎮(zhèn)與城市生活之間的沖突感的“時空隧道”，將二者順暢、緊密地聯(lián)系在一起。因此，在保持原址風(fēng)貌和文化氛圍的基礎(chǔ)上，古鎮(zhèn)可開展符合游客興趣的傳統(tǒng)節(jié)日慶典和具有時代特色的文化活動。這不僅有利于古鎮(zhèn)自身文化的傳輸，也有利古鎮(zhèn)形象的更新并和時代環(huán)境有效融合。利用 AR、VR、全息投影等現(xiàn)代技術(shù)手段推動古鎮(zhèn)軟文化發(fā)展，營造一個具有特色 IP 形象的古鎮(zhèn)新面貌，突出古鎮(zhèn)特色，避免出現(xiàn)與其他古鎮(zhèn)風(fēng)格的同質(zhì)化。

（二）古鎮(zhèn)旅游路徑與旅游對象特征相匹配

古鎮(zhèn)原生環(huán)境是吸引游客的前提，但古鎮(zhèn)衍生服務(wù)才是保證提升游客滿意度的關(guān)鍵。通過設(shè)置符合旅游對象需求的服務(wù)內(nèi)容，有利于增強(qiáng)游客黏著度和對古鎮(zhèn)的依戀感。地方依戀揭示了人與特定地方之間產(chǎn)生的一種情感聯(lián)結(jié)，核心是“人對地”的情感反映[8]。學(xué)者們普遍同意將地方依戀劃分為地方依賴和地方認(rèn)同兩個維度[9]，表示旅游者會對目的地產(chǎn)生地方依戀，這主要來自功能性依賴，而這正是依托于古鎮(zhèn)的自身?xiàng)l件的自生力。但最終形成目的地忠誠的辦法主要來自情感性依賴，這建立在該旅游地與游客需求直接的匹配度之上。古鎮(zhèn)旅游在家庭單位群體中格外受歡迎，因此在保證適普性原則的同時，可將部分項(xiàng)目重心向此類群體傾斜，實(shí)現(xiàn)“逐點(diǎn)攻破、全面拉動”的服務(wù)戰(zhàn)略。通過對旅游對象特征分析可知，家庭單位群體涉及人群廣泛，組合構(gòu)成也具有旅游對象普遍性，因此符合家庭單位群體的相關(guān)項(xiàng)目也可面向所有游客。

采用無形+有形的服務(wù)設(shè)計(jì)方式構(gòu)建與古鎮(zhèn)氛圍統(tǒng)一的休閑娛樂項(xiàng)目和發(fā)揮古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，可為家庭單位群體提供更立體、鮮明的古鎮(zhèn)服務(wù)。老年群體對古鎮(zhèn)的熱愛源于他們對慢節(jié)奏生活的懷念與向往。打破古鎮(zhèn)模式化的經(jīng)營方式，構(gòu)建與古鎮(zhèn)歷史相符的茶館，配以該區(qū)域的戲劇、小調(diào)或評書等傳統(tǒng)活動，既有利于推動傳統(tǒng)文化的延續(xù)，也豐富了古鎮(zhèn)的旅游形式，挖掘更深層次的文化內(nèi)涵。中年和較年輕的群體成員與互聯(lián)網(wǎng)時代關(guān)系密切，設(shè)立古鎮(zhèn)特色區(qū)域，打造古鎮(zhèn)拍照打卡地，并組織傳統(tǒng)服飾的活動，幫助此類群體制造社交平臺的話題感。既豐富了他們旅游內(nèi)容，同時也能提高古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)曝光度。少兒群體一般都是與家長群體同游，但大多古鎮(zhèn)的兒童娛樂設(shè)施與古鎮(zhèn)氛圍有較大的割裂感，亦不能突出古鎮(zhèn)特色。因此可推出稚子學(xué)堂、少兒禮儀及傳統(tǒng)活動，改變兒童單一的游樂設(shè)施環(huán)境，讓他們能夠體驗(yàn)中國傳統(tǒng)文化及生活習(xí)俗，在增加兒童游玩樂趣的同時也使他們收獲了許多文化知識。

工具的老少群體或特殊群體比較吃力，這也間接增加了家庭群體組合中其他人的壓力，對古鎮(zhèn)的旅游體驗(yàn)好感度也會大打折扣。對于公共設(shè)施的基礎(chǔ)道路建設(shè)而言，在不破壞歷史古跡和古鎮(zhèn)原生狀態(tài)的道路設(shè)施的基礎(chǔ)之上設(shè)立平緩、完整的行走輔助道;建立具有桌凳及遮蔽處的休息點(diǎn)，并縮短休息點(diǎn)的雙向距離，便于特殊群體便利地欣賞古鎮(zhèn)風(fēng)光。增加廁所設(shè)施，并根據(jù)實(shí)際需求劃分廁所功能分區(qū)。如增設(shè)兒童如廁區(qū)域，錯開功能重疊區(qū)域，減少廁所擁堵現(xiàn)象。在同類古鎮(zhèn)的原生資源競爭下，良好的后續(xù)發(fā)展機(jī)制也是差異化的形象定位，最大限度提升服務(wù)設(shè)計(jì)理念，豐富古鎮(zhèn)開發(fā)模式，提升古鎮(zhèn)的有效競爭力。

（四）衍生產(chǎn)品圍繞古鎮(zhèn)人文氛圍發(fā)展

古鎮(zhèn)衍生因素的發(fā)展不僅有利于豐富古鎮(zhèn)形象，也是其重要的后續(xù)拉動力，從而形成以家庭單位群體為核心的社交生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)忠誠度的裂變宣傳。古鎮(zhèn)作為一種系統(tǒng)實(shí)體，具有表象的藝術(shù)性和相關(guān)場所及社會活動的藝術(shù)感。這種藝術(shù)性與其自身的歷史性和各自的特性相關(guān)聯(lián)[11]。不同的古鎮(zhèn)都會以自身的外在物質(zhì)性和內(nèi)在文化性為實(shí)際基礎(chǔ)，這也是每個古鎮(zhèn)的定義核心所在。旅游者在感覺古鎮(zhèn)時，先注重的多是以文化為依托的表象元素，其次才是歷史底蘊(yùn)。因此除開古鎮(zhèn)本身，衍生品的發(fā)展也需要與古鎮(zhèn)形象緊密聯(lián)系?，F(xiàn)在許多古鎮(zhèn)出售的特產(chǎn)及紀(jì)念品對游客的吸引力不足，雖然特色產(chǎn)品是建立在自身文化之上，但和其他古鎮(zhèn)的同類產(chǎn)品在外形或內(nèi)容都較為相似，缺乏古鎮(zhèn)的個體特色，游客的購買欲望較弱。因此古鎮(zhèn)衍生產(chǎn)品的發(fā)展可以從以下三步展開。第一步，確立系統(tǒng)化的古鎮(zhèn)形

（三）基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)體現(xiàn)人性化

有形服務(wù)設(shè)計(jì)是游客可直觀感受古鎮(zhèn)魅力的重要方式。古鎮(zhèn)文化氛圍吸引著家庭單位群體的興趣。且由于成員的特殊性，其會更加注重古鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的使用體驗(yàn)，因此在尊重古鎮(zhèn)原生環(huán)境的基礎(chǔ)上突出人性化設(shè)計(jì)特征。四川省古鎮(zhèn)在共同的主題旅游資源、歷史文化和民俗風(fēng)情的背景下，還有一定程度的資源差異[10]。在這個差異上尋求和游客的契合點(diǎn)，滿足游客的實(shí)際需求，這也是同一類型古鎮(zhèn)有別于他者的重要原因。公共設(shè)施的普遍性和特殊性在各個地方都有所權(quán)衡。四川省的古鎮(zhèn)大多依山傍水、地勢多變、多坡道。對于行動不便的老少群體而言，特別是需要輔助象標(biāo)識。所有的特色產(chǎn)品，食物、服飾、工藝品等前期制作或后期包裝均采用統(tǒng)一標(biāo)識，加深游客對古鎮(zhèn)的特殊印象。第二步，打造古鎮(zhèn)特色文化產(chǎn)品。除了制作古鎮(zhèn)本身已成形的特色產(chǎn)品外，還可以根據(jù)現(xiàn)代家庭旅游群體的生活模式及節(jié)奏，提取古鎮(zhèn)傳統(tǒng)元素符號或生活內(nèi)涵，打造新型產(chǎn)品，滿足當(dāng)代人們的市場需求，提高產(chǎn)品“存活率”。第三步，構(gòu)建專屬網(wǎng)絡(luò)形象平臺，實(shí)現(xiàn)線下線上聯(lián)合模式。旅游者可在古鎮(zhèn)實(shí)體店或者網(wǎng)上平臺選購產(chǎn)品，這樣既實(shí)現(xiàn)了游客無負(fù)重旅游，也擴(kuò)大了古鎮(zhèn)產(chǎn)品的銷售渠道。除此之外，多平臺經(jīng)營古鎮(zhèn)形象，通過多種形式和游客產(chǎn)生良性互動，提高古鎮(zhèn)形象的影響力。

以古鎮(zhèn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架為基礎(chǔ)，在古鎮(zhèn)本生條件和家庭單位群體特征基礎(chǔ)上通過無形設(shè)計(jì)和有形設(shè)計(jì)方式共同營造古鎮(zhèn)專屬服務(wù)和特色形象，構(gòu)建一個面向家庭單位群體的古鎮(zhèn)旅游路徑。這不僅提高了古鎮(zhèn)的整體形象和服務(wù)水平，也增強(qiáng)家庭單位群體的體驗(yàn)感。

五、結(jié)語

四川省古鎮(zhèn)是家庭單位群體感受質(zhì)樸生活的重要出行地點(diǎn)。通過對古鎮(zhèn)旅游地和家庭單位群體的結(jié)構(gòu)元素進(jìn)行拆分再組合，從而構(gòu)建基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念的古鎮(zhèn)旅游系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架。古鎮(zhèn)在發(fā)展過程中保持其本生價值對家庭單位群體有最本質(zhì)的吸引力，是激發(fā)他們前往古鎮(zhèn)的強(qiáng)大動機(jī)，這也是古鎮(zhèn)發(fā)展路徑的首要基礎(chǔ)。古鎮(zhèn)衍生產(chǎn)品是古鎮(zhèn)發(fā)展路徑的強(qiáng)大推動力，可以豐富古鎮(zhèn)服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)一步激發(fā)家庭單位群體的旅游意愿。線上形象經(jīng)營和客戶關(guān)系維護(hù)是古鎮(zhèn)發(fā)展后續(xù)拉動的重要內(nèi)容，是提高古鎮(zhèn)品牌認(rèn)知度和旅游者忠誠度的關(guān)鍵，可有效地提高四川古鎮(zhèn)旅游的競爭力。從家庭單位群體特征角度出發(fā)，提出融入服務(wù)設(shè)計(jì)理念的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展路徑，推動四川古鎮(zhèn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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唐玉

西華大學(xué)

祁娜

四川工商學(xué)院