后疫情時代，如何抓住時代紅利與消費趨勢

趙愛玲

剛剛過去的2020年，新冠肺炎疫情給全球消費市場帶來巨大沖擊。波士頓咨詢公司（BCG）消費者洞察智庫于近期通過對中國消費者進行調(diào)研，全方位了解并揭示出中國消費者對四大類，共計三十余種不同品類在疫情前后的態(tài)度、信心、花費及渠道偏好的變化。

“未來的后疫情時代，在擴大內(nèi)需、提振消費的政策大環(huán)境下，消費領(lǐng)域的創(chuàng)新和重建也在同步發(fā)生。企業(yè)必須關(guān)注消費趨勢，研究消費者在需求和選擇上的結(jié)構(gòu)性變化，才能在謀求發(fā)展和調(diào)配資源時抓住機遇，有的放矢。”BCG董事總經(jīng)理，全球合伙人陳茜說。

2021年，企業(yè)應關(guān)注哪些中國消費趨勢以制訂未來的發(fā)展方向？

消費偏好出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化

“2021年，在嚴密管控和疫苗作用下，新冠肺炎疫情大范圍暴發(fā)的可能性很低，但局部偶發(fā)的不確定性依然存在。這一新現(xiàn)實加深了中國消費者對健康生活的重視，也改變了消費結(jié)構(gòu)和購物品類的優(yōu)先級。”陳茜說。她認為，健康及生活方式類產(chǎn)品需求旺盛，是全民剛需。富裕人群對健康生活品類的花費指數(shù)超越高端產(chǎn)品（包括奢侈品、高端酒類和珠寶等），升至第一，成為該人群消費的頭等大事。與此同時，富裕人群正全面升級各品類消費。與疫情前對比最鮮明的則是他們對生活必需品的消費，從原本購買“剛剛好”的產(chǎn)品到現(xiàn)在更加傾向于購買更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。此外，生活必需品消費在各人群階層都有快速增長，其消費指數(shù)在中產(chǎn)及以下人群中相比其他品類排名第一。

BCG調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從品類角度來看，消費者對于個人護理、生鮮食材等必需品品類，整體的消費意愿提升；而對于數(shù)碼電子設(shè)備、大小家電、戶外娛樂服務(wù)和旅游度假等非必需品類，消費者整體消費意愿相對沒有那么強烈。陳茜認為，后疫情時代，消費者對不同品類的偏好也呈現(xiàn)出與疫情前不同的結(jié)構(gòu)性變化。

BCG調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)正和疫情影響減弱的雙重催化下，消費升級意愿在2020下半年迎來顯著V型反彈。以往數(shù)據(jù)顯示，往往消費升級意愿最為強烈的多為非必需品類。而本次調(diào)研中，消費升級人群比例在非必需品和必需品兩大維度上都表現(xiàn)出相似的趨勢。從五個細分品類中也能看出，從2020年上半年到下半年消費升級比例發(fā)生的各種變化——無論是彩妝、鞋履、酒類這樣的非必需品類，還是生鮮果蔬、日用家化等必需品類，2020下半年開始消費升級的意愿都十分明顯。與此同時，經(jīng)過疫情大考后的中國消費者，心智變得更為成熟和理性。在很多品類的消費上，優(yōu)質(zhì)平價的品牌受到青睞。以手機市場為例，“賣腎剁手”成為老梗，“不卡夠用，還能戰(zhàn)3年”成為新的流行語。美妝品牌中，多個平價但高時尚度的國產(chǎn)品牌大火，注重原料的“成分黨”也正在崛起。在此輪消費升級中，與其說消費者追求更好的品質(zhì)，不如說他們更追求“極致性價比”。

從直播帶貨到私域流量的興起，疫情以來各種線上渠道發(fā)展迅猛，新的電商或者類電商形式層出不窮——所有人都明顯感知到這些新形式給我們生活帶來了變化和便捷。

然而疫情對各個渠道的影響并非都是永久性的，有些線上渠道在疫情隔離期間獲得爆發(fā)式增長，但長期來看可能回歸平常。而有些在疫情期間培養(yǎng)的消費習慣將更可能長期持續(xù)下去。線下渠道有些會在長期回暖，有些將持續(xù)疲軟。疫情期間，以社交電商和社區(qū)團購為代表的線上業(yè)態(tài)/電商形式成為消費者首選渠道，且這種偏好選擇在疫情后仍然可能持續(xù)，消費者傾向于選擇這些新電商模式勝過大賣場和超市等傳統(tǒng)渠道。微信一對一等豐富的電商新形式也帶來了更方便的購物體驗，解決了疫情不確定性場景中的問題，這一趨勢在未來會進一步持續(xù)。

雖然電商整體發(fā)展強勁，但未來通過社交、直播、微信一對一等多重方式與線下渠道形成聯(lián)動共振，全渠道融合發(fā)展是毋庸置疑的大方向。

企業(yè)須關(guān)注消費大趨勢

陳茜說，2021年第一季度中國消費者保持樂觀，對新冠肺炎疫苗期待強烈，健康保健持續(xù)成為消費關(guān)注重點?；仡?020年，陳茜表示，新冠肺炎疫情給很多受訪者的收入帶來了一定影響，但隨著疫情企穩(wěn)，經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)正，消費者對2021年收入增長普遍持樂觀態(tài)度。32%的消費者預期2021年收入增長，只有5%的消費者認為收入將下降。對收入增加的信心自然而然帶動消費意愿增強。她認為總體而言，計劃增加支出的消費者比減少的比例略高，但儲蓄意愿仍較強。從細分人群來看，高收入消費者比低收入人群的消費意愿更強。高收入人群在財務(wù)上原本抗風險能力較強，且大多數(shù)可以遠程辦公，受到?jīng)_擊較小，所以他們對未來更有信心，或?qū)⑷嬖黾痈髌奉惖南M支出。反觀低收入人群，收入減少明顯，對未來消費信心恢復沒有高收入人群那么強勁。這類人群會盡力收緊2021年消費，僅增加必需品類的消費或?qū)⒊蔀樗麄兊倪x擇。

BCG調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷了2020年，中國消費者更加成熟和理智，對線上線下融合的新渠道偏好提升。這些趨勢將在長期內(nèi)持續(xù)下去。陳茜認為，2021年最大的不確定性仍是疫情帶來的不確定性。談到這種不確定性將會如何影響消費者信心？企業(yè)又該如何制定未來的方向？陳茜認為，危機之中往往隱藏著機遇，社交距離進一步加速了各類線上購物的滲透和線上線下的融合。直播帶貨、私域流量的利用得到爆發(fā)式增長，幫助一些行動敏捷的企業(yè)有效抵御疫情帶來的線下沖擊，這些都是企業(yè)必須關(guān)注的重大趨勢。

陳茜認為，企業(yè)在后疫情時代謀求發(fā)展和統(tǒng)籌資源時，可以依據(jù)自身情況，從現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新興機會出發(fā)，關(guān)注以下四個方面：回顧現(xiàn)有業(yè)務(wù)，建立細分策略；練好產(chǎn)品內(nèi)功；整合渠道布局；探索新興機會，捕捉健康趨勢。

首先是建立細分策略：在疫情后消費信心回升的過程中，不同支付能力的消費人群回升幅度有所差別。企業(yè)應根據(jù)自身業(yè)務(wù)特性，分別針對各細分消費人群審視市場策略，適時地對策略定位和收入重心進行調(diào)整，抓住中產(chǎn)和富裕人群的機會，同時關(guān)注低收入人群的偏好變化和消費障礙。

其次是練好產(chǎn)品內(nèi)功：“極致性價比”是消費者對產(chǎn)品實際價值和所支付的價格之間的理性回歸。不難想象刮過美妝、服飾、電子產(chǎn)品等諸多品類的國潮風尚背后，驅(qū)動消費者的因素在很多品類上將從時尚向?qū)嵱脙A斜，繼而為更多本土品牌帶來生機，并對企業(yè)提出了強化產(chǎn)品力和供應鏈經(jīng)濟性的新要求。

再者是整合渠道布局：在疫情后消費復蘇和數(shù)字化手段普及的未來，渠道布局更需多元化，以便迎合消費者多樣的購物需求，同時增強分銷通道的風險應對韌性。在此之上，企業(yè)可以重點提升各個渠道之間的協(xié)調(diào)能力，利用數(shù)字化手段使線上和線下真正相互融合，打造最優(yōu)的消費者體驗。

最后是捕捉健康趨勢：健康優(yōu)先在全民中得到空前且持續(xù)的關(guān)注，為食品、日化、醫(yī)療健康、生活服務(wù)等行業(yè)帶來新的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新機遇，并可能促進健康生活方式相關(guān)的品牌理念進一步滲透推廣。企業(yè)此時可以重新審視自身業(yè)務(wù)板塊布局，在能為消費者帶來健康裨益的業(yè)務(wù)方向搶占先機。