社交媒體和電視信息接收對(duì)新型冠狀病毒肺炎預(yù)防行為的影響
——基于風(fēng)險(xiǎn)感知的實(shí)證研究

羅龍翔，王秀麗

1北京大學(xué)新媒體研究院，北京，100871；2北京大學(xué)社會(huì)化媒體研究中心，北京，100871

如何利用媒介促進(jìn)防控新型冠狀病毒肺炎(以下簡稱“新冠肺炎”)目前已成為傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注的重要問題。過去十年，突發(fā)公共衛(wèi)生事件一直是國內(nèi)健康傳播研究的熱點(diǎn)議題[1]，學(xué)者們也多引用危機(jī)傳播理論來對(duì)政府等主體的行為和實(shí)踐方式建言獻(xiàn)策[2]。但相較于傳統(tǒng)危機(jī)傳播理論，在研究媒介與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的關(guān)系時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)溝通視角更值得采納，并且媒介對(duì)用戶風(fēng)險(xiǎn)感知和預(yù)防行為的作用也應(yīng)成為重點(diǎn)研究方向[3]。

風(fēng)險(xiǎn)感知是一種主觀心理感受與認(rèn)知，即公眾對(duì)于特定風(fēng)險(xiǎn)情境的態(tài)度、信念、直覺判斷和心理反應(yīng)，它不僅決定了公眾如何看待風(fēng)險(xiǎn)信息，還能影響公眾采取何種規(guī)避措施或健康行為[4-5]。同時(shí)，社交媒體與電視也被證明能促進(jìn)公眾的健康行為轉(zhuǎn)變[6-7]。然而，這些研究既未細(xì)致探討不同層面風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)健康行為的影響，導(dǎo)致媒體使用、風(fēng)險(xiǎn)感知和健康行為意向間的關(guān)系不甚清晰[8]，同時(shí)又僅針對(duì)社交媒體或傳統(tǒng)媒體效果進(jìn)行單一路徑分析，導(dǎo)致結(jié)論不全面。因此，本文在將“風(fēng)險(xiǎn)感知”劃分為“個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知”(Personal-level Risk Perception，PRP)與“社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知”(Societal-level Risk Perception，SRP)兩個(gè)維度的基礎(chǔ)上[9]，針對(duì)新冠肺炎暴發(fā)的現(xiàn)實(shí)語境，對(duì)比分析了社交媒體與電視信息接收對(duì)疫情防控行為的影響及其心理機(jī)制，這既能彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的缺陷，又能為后續(xù)研究的開展和實(shí)踐提供依據(jù)。

1 問題的提出

1.1 媒介信息接收與新冠肺炎實(shí)際預(yù)防行為

社交媒體是指基于Web 2.0技術(shù)，允許用戶接收并自己創(chuàng)造和交流內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，常見形式包括微信、微博、維基百科、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站與各類App等[10]。社交媒體能有效勸服個(gè)體轉(zhuǎn)變健康態(tài)度和改善健康行為[11]，近年來越來越多公眾將社交媒體作為獲取健康信息的首要渠道[12]；同時(shí)，電視作為我國普及率最高的傳統(tǒng)媒體，其對(duì)于健康促進(jìn)的效果也被諸多文獻(xiàn)證實(shí)[13]。媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚撝赋?，外界環(huán)境越動(dòng)蕩、個(gè)體所感受到的不確定性越強(qiáng)，人們對(duì)信息的需求會(huì)越高、對(duì)媒介的依賴程度也越強(qiáng)，相應(yīng)地，媒介對(duì)個(gè)體產(chǎn)生效果的可能性也越大[14]。公眾在疫情期間對(duì)社交媒體與電視的依賴會(huì)增強(qiáng)，媒介信息接收行為可能對(duì)其采取戴口罩和“宅在家”(減少外出)等疫情防控行為意向產(chǎn)生影響。因此本文提出假設(shè)1(H1)和假設(shè)2(H2)：

H1：社交媒體信息接收行為與個(gè)體采取戴口罩(H1a)和“宅在家”(H1b)的意向間均呈正相關(guān)關(guān)系；

H2：電視信息接收行為與個(gè)體采取戴口罩(H2a)和“宅在家”(H2b)的意向間均呈正相關(guān)關(guān)系。

現(xiàn)實(shí)生活中，公眾的意向與實(shí)際行為之間往往存在差距，但此前研究未對(duì)新冠肺炎防控意向與實(shí)際行為間的關(guān)系進(jìn)行分析[15]。同時(shí)，健康傳播的擴(kuò)展平行過程模型(Extended Parallel Process Model，EPPM)指出，健康行為意向能有效預(yù)測(cè)相應(yīng)行為[16]，因此本文提出假設(shè)3(H3)：

H3：戴口罩(H3a)和“宅在家”(H3b)的意向與相應(yīng)行為間均呈正相關(guān)關(guān)系。

1.2 媒介信息接收與新冠肺炎風(fēng)險(xiǎn)感知

個(gè)人和社會(huì)兩個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)感知分別指?jìng)€(gè)體感受到的自身或他人所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，二者所帶來的影響也各不相同[9]，正是外界客觀存在的風(fēng)險(xiǎn)信息促成了公眾產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)感知[17]。韓綱等學(xué)者證明，傳統(tǒng)大眾媒體信息接觸(Traditional Media Exposure)與新媒體信息接觸(New Media Exposure)對(duì)公眾在H1N1疫情期間兩個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)感知均有持續(xù)的預(yù)測(cè)作用[18]；同時(shí)，在各類媒體成為公眾獲取新冠肺炎相關(guān)信息的重要渠道時(shí)，公眾在個(gè)人與社會(huì)兩個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)感知也構(gòu)成了其對(duì)于疫情風(fēng)險(xiǎn)感知的總體估量[19]。基于這些研究成果，本文提出假設(shè)4(H4)和假設(shè)5(H5)：

H4：社交媒體信息接收行為與個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知(H4a)及社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知(H4b)呈正相關(guān)關(guān)系；

H5：電視信息接收行為與個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知(H5a)及社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知(H5b)呈正相關(guān)關(guān)系。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)感知與新冠肺炎預(yù)防意向

雖然風(fēng)險(xiǎn)感知是促使公眾采取健康保護(hù)行為的關(guān)鍵因素[20]，但其與行為意向之間的關(guān)系卻會(huì)因健康話題的不同而呈現(xiàn)出各異的特征[21]。因此，本文結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況提出研究假設(shè)6(H6)和研究假設(shè)7(H7):

H6：個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知與戴口罩(H6a)和“宅在家”(H6b)的意向間呈正相關(guān)關(guān)系；

H7：社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知與戴口罩(H7a)和“宅在家”(H7b)的意向間呈正相關(guān)關(guān)系。

此外，本研究力求在對(duì)線性關(guān)系的理解上，深入探討各變量間關(guān)系的作用機(jī)制。一方面，現(xiàn)有成果并未驗(yàn)證風(fēng)險(xiǎn)感知在媒介使用與預(yù)防意向之間的中介作用[19]；另一方面，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在內(nèi)的諸多因素也會(huì)影響健康行為[22]，因此在新冠疫情的特殊語境下，本研究嘗試納入更多媒介與心理因素以外的變量進(jìn)行分析。故本研究試提出以下兩個(gè)研究問題：

研究問題1：社交媒體信息接收行為、風(fēng)險(xiǎn)感知因素和新冠肺炎預(yù)防行為間的關(guān)系是怎樣的？

研究問題2：電視信息接收行為、風(fēng)險(xiǎn)感知因素和新冠肺炎預(yù)防行為間的關(guān)系是怎樣的？

綜上，本文建立結(jié)構(gòu)方程模型如下：

圖1 研究假設(shè)結(jié)構(gòu)方程模型

2 資料來源與方法

2.1 量表與問卷設(shè)計(jì)

參考相關(guān)文獻(xiàn)[11,18,19]，本研究首先對(duì)7個(gè)潛變量進(jìn)行了操作化并發(fā)展出相應(yīng)測(cè)量項(xiàng)(參見表1)，測(cè)量采用Likert 5級(jí)量表，量表從1到5分的對(duì)應(yīng)選項(xiàng)為：非常低/非常不同意、低/不同意、一般、高/同意和非常高/非常同意。

表1 潛變量及其測(cè)量指標(biāo)

表1(續(xù))

同時(shí)，計(jì)劃行為理論(Theory of Planned Behavior，TPB)及其相關(guān)研究指出，“命令性規(guī)范”(Subjective Norms，即個(gè)體感知到的來自“重要他者”對(duì)某一行為的支持或反對(duì))和“描述性規(guī)范”(Descriptive Norms，即“重要他者”本人如何做)會(huì)影響特定個(gè)體的行為意向，且“重要他者”的社會(huì)距離越近，其對(duì)個(gè)人意向的影響越大[23]。因此本文依此設(shè)立“人際影響”變量及其指標(biāo)以深化研究，相關(guān)測(cè)量項(xiàng)可見上表。

此外，新冠肺炎暴發(fā)前期恰逢春運(yùn)，途徑武漢的旅客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知較他人會(huì)有所不同。由于已有學(xué)者證實(shí)個(gè)體所在地域與其新冠疫情風(fēng)險(xiǎn)感知正相關(guān)[15]，故本文在研究時(shí)發(fā)展出個(gè)人旅行史、個(gè)人健康史和職業(yè)類別等3個(gè)新變量以豐富相關(guān)研究對(duì)變量的選擇。上述3個(gè)變量的測(cè)量項(xiàng)分別為“過去30天內(nèi)您是否到過或途徑武漢”“您是否有慢性病史(如糖尿病、高血壓或心臟病等)”及“您是否為醫(yī)療或公共衛(wèi)生工作者”，回答“是”和“否”者在統(tǒng)計(jì)時(shí)分別記1分和2分。量表和問卷在經(jīng)過專家意見征詢、試測(cè)和修改之后正式進(jìn)行投放。

2.2 問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

受疫情的客觀限制，問卷發(fā)放主要借助“問卷星”實(shí)施。預(yù)調(diào)研環(huán)節(jié)共回收79份問卷，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)問卷進(jìn)行了微調(diào)，以確保信、效度檢驗(yàn)達(dá)到可接受值。2020年2月20日，正式問卷在微信平臺(tái)中以滾雪球方式開始第一輪發(fā)放；基于初步分析結(jié)果，調(diào)查員與各領(lǐng)域的微博大V取得聯(lián)系，請(qǐng)求其向各自的粉絲群體擴(kuò)散問卷，同時(shí)結(jié)合付費(fèi)推廣形式增大問卷曝光度，以最大限度地保證樣本代表性。兩周共回收1796份問卷，其中有效問卷1535份。

對(duì)各潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)的結(jié)果為：“社交媒體信息接收”的Cronbach's alpha為0.824、“電視信息接收”的Cronbach's alpha為0.867、“個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知”的Cronbach's alpha為0.828、“社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知”的Cronbach's alpha為0.808、“人際影響” 的Cronbach's alpha為0.878、“預(yù)防意向”的Cronbach's alpha為0.820、“預(yù)防行為”的Cronbach's alpha為0.875，總量表的Cronbach's alpha為0.837。相關(guān)系數(shù)值均高于0.8，測(cè)量信度得到充分保證。

效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO值為0.841，且Bartlett球形檢驗(yàn)P<0.001,因此數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度很好。使用AMOS 23.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行模型擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：χ2/df=3.232，GFI=0.936，SRMR=0.093，RMSEA=0.096，90%置信區(qū)間上限小于0.1，P-Value for Test of Close Fit<0.001，NNFI=0.799，CFI=0.883，NFI=0.883。綜合考慮問題背景、參數(shù)估計(jì)值意義和模型可解釋性等因素判定[24-25]，結(jié)構(gòu)方程整體擬合度良好。

3 研究結(jié)果

3.1 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

如圖2 所示，在控制其它變量的情況下，社交媒體用戶對(duì)相關(guān)信息的接收時(shí)長越長、頻率越高，其出門佩戴口罩和減少外出活動(dòng)的意愿也更強(qiáng)，但電視信息接收卻與新冠肺炎預(yù)防意向呈現(xiàn)直接負(fù)相關(guān)關(guān)系。同時(shí)，戴口罩和“宅在家”的意向與相應(yīng)實(shí)際行為間的關(guān)系均顯著正相關(guān)。因此H1和H3得到支持，而H2不成立。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

此外，社交媒體和電視信息接收行為與個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知及社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知均顯著正相關(guān)，因此H4與H5得到驗(yàn)證；在個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知與戴口罩及”宅在家”的行為意向間不存在相關(guān)關(guān)系時(shí)，社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t與二者呈顯著正相關(guān)，因此H6不成立而H7成立。

3.2 中介效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

為回答研究問題1和研究問題2，本文首先利用AMOS 23.0對(duì)各因素進(jìn)行了中介分析。由于個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知與兩種意向均呈不相關(guān)關(guān)系，因此只需將社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知作為中介因素進(jìn)行檢驗(yàn)。在控制其他變量影響的情況下，社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知分別對(duì)社交媒體、電視信息接收與兩種預(yù)防意向間的關(guān)系具有顯著正向中介作用。

表2 媒介信息接收、風(fēng)險(xiǎn)感知與新冠肺炎預(yù)防意向的中介效應(yīng)

為進(jìn)一步解釋H6和H7的結(jié)果并深入回答兩個(gè)研究問題，本研究進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，結(jié)果如表3所示。

一般而言，判定調(diào)節(jié)效應(yīng)首先要看顯著性P值是否小于0.05，若P值達(dá)標(biāo)，則可依據(jù)R2是否大于0.3來分析調(diào)節(jié)作用強(qiáng)弱。如表3所示，在控制其它變量的情況下，對(duì)于自變量(兩個(gè)層面風(fēng)險(xiǎn)感知)與因變量(兩種意向)間的四組關(guān)系而言，變量“受教育程度”與“人際影響”均有顯著調(diào)節(jié)作用(P值均<0.05)：當(dāng)被訪者受教育程度越高或受人際影響的強(qiáng)度越強(qiáng)時(shí)，兩個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)兩種意向的影響越強(qiáng)。

“個(gè)人健康史”是個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知與兩種意向間的調(diào)節(jié)變量(P值均<0.05)，即相較于身體健康者而言，具有慢性病史的被訪者，個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其戴口罩和“宅在家”兩種意向間的影響更為顯著。同時(shí)，“個(gè)人旅行史”不僅是個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知與兩種意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量(P值均<0.05)，也是社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知與戴口罩這一意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)因素(P=0.048<0.05)。具體而言，對(duì)在過去30日內(nèi)到過或途徑武漢的受訪者而言，個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其戴口罩和“宅在家”兩種意向的影響更為顯著，同時(shí)這些受訪者的社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知也更為顯著地影響了其佩戴口罩的意向。

性別對(duì)兩個(gè)層面風(fēng)險(xiǎn)感知與戴口罩意向間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用(P值均<0.05)，相較于男性，女性在兩個(gè)層面的風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其戴口罩意向的影響更為顯著；年齡和收入均能對(duì)社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知與戴口罩意向間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)效果(P值均<0.05)：年紀(jì)越大或收入越低者，社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)戴口罩意向的影響越弱。

與預(yù)想不同的是，“職業(yè)類別”對(duì)兩類風(fēng)險(xiǎn)感知與兩大預(yù)防意向間的四組關(guān)系均不具備調(diào)節(jié)作用(P值均>0.05)，即新冠肺炎風(fēng)險(xiǎn)感知與實(shí)際預(yù)防行為意向間的關(guān)系不會(huì)因個(gè)體是否為醫(yī)療或公共衛(wèi)生工作者而呈現(xiàn)不同的結(jié)果。

4 討論

4.1 媒介信息接收因素對(duì)新冠肺炎預(yù)防行為的影響

從前5個(gè)研究假設(shè)和中介效應(yīng)的結(jié)果來看，公眾戴口罩、“宅在家”的意向與實(shí)際預(yù)防行為均呈正相關(guān)，僅社交媒體能直接促進(jìn)公眾產(chǎn)生新冠疫情防控意向，且相較于社交媒體，電視信息接收與新冠肺炎預(yù)防意向間的關(guān)系更為復(fù)雜：雖然彼此間的直接關(guān)系呈負(fù)相關(guān)，但電視信息接收卻能經(jīng)由社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知來正向影響預(yù)防意向。借助擴(kuò)展平行過程模型可解釋這一矛盾現(xiàn)象[16]，若短時(shí)間內(nèi)接收的風(fēng)險(xiǎn)信息量過大，觀眾很可能會(huì)直接進(jìn)入“恐懼控制程序”(Fear Control Process)，即產(chǎn)生拒絕接受預(yù)防信息和產(chǎn)生逃避等非適應(yīng)性行為；但若風(fēng)險(xiǎn)信息量適中，觀眾則會(huì)在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和自我效能進(jìn)行評(píng)估后進(jìn)入“危險(xiǎn)控制程序”(Danger Control Process)，即接受預(yù)防信息、產(chǎn)生預(yù)防意愿等適應(yīng)性行為。因此，前述復(fù)雜關(guān)系事實(shí)上說明，在利用電視接收疫情相關(guān)信息時(shí)，觀眾產(chǎn)生適應(yīng)性與非適應(yīng)性行為的情況同時(shí)存在。

4.2 風(fēng)險(xiǎn)感知因素對(duì)新冠肺炎預(yù)防行為的影響

從H6和H7的結(jié)果來看，較個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知而言，社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知在影響防控行為意向這一點(diǎn)上的表現(xiàn)更為優(yōu)異，面對(duì)媒體中有關(guān)新冠肺炎的風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí)，受訪者在兩個(gè)層面風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量得分上也呈現(xiàn)出顯著的“自我-他人”差異。具體而言，個(gè)人層面風(fēng)險(xiǎn)感知的總體平均分(3.56)低于社會(huì)層面風(fēng)險(xiǎn)感知(3.94)，這說明受訪者普遍感覺自己面臨的疫情威脅更小，且在具體指標(biāo)上受訪者也表示自己感受到的風(fēng)險(xiǎn)量(3.58)要小于他人(3.94)。更耐人尋味的是，受訪者認(rèn)為自己(4.31)對(duì)于新冠肺炎的重視程度要高于他人(4.14)，而他人(4.00)不僅比自己(3.48)更加擔(dān)憂感染新冠肺炎，且他人罹患新冠肺炎的可能性(3.69)要遠(yuǎn)高于自身(2.87)。

傳播學(xué)的“第三人效果”理論可用來解釋這一結(jié)果[18]：在面對(duì)壞事或負(fù)面信息時(shí)，人們傾向于認(rèn)為自己受到的影響較他人而言更??；而在面對(duì)好事與正面信息時(shí)，人們則會(huì)認(rèn)為自己受到的影響較他人而言更大。這兩種心理趨向也反映出公眾在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息時(shí)所表現(xiàn)出的行為模式，結(jié)合本文語境來看，即公眾產(chǎn)生新冠肺炎的預(yù)防意向和行為的過程，并非僅簡單遵循“接收信息—產(chǎn)生預(yù)防意向和行為”的邏輯，還遵循“接收信息—認(rèn)為他人會(huì)受到更大影響—判斷他人的行為會(huì)影響自身—產(chǎn)生預(yù)防意向和行為”這一邏輯。

4.3 其他變量對(duì)新冠肺炎預(yù)防行為的影響

在對(duì)兩個(gè)研究問題的回答上，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、個(gè)人健康史、個(gè)人旅行史和人際影響等變量展現(xiàn)出了復(fù)雜調(diào)節(jié)效應(yīng)。這證明了在社會(huì)科學(xué)研究經(jīng)常關(guān)注的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量之外，依據(jù)研究對(duì)象的特質(zhì)發(fā)展出更多變量進(jìn)行分析的必要性。如計(jì)劃行為理論相關(guān)研究表明，個(gè)體所處環(huán)境的文化屬性是主觀規(guī)范和行為意向間的調(diào)節(jié)變量，集體主義文化中的主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響較大，而在個(gè)人主義文化中則相反[23]。據(jù)此而言，用戶在新冠肺炎暴發(fā)早期減少外出活動(dòng)的行為，也是受政治防控措施規(guī)范和個(gè)體遵章守紀(jì)的行為信念影響所致。本研究在一定程度上克服了“媒介信息接收-效果產(chǎn)生”這一簡單思路的限制，并結(jié)合相關(guān)研究分析健康態(tài)度與行為轉(zhuǎn)變，表明了將大眾傳播、人際傳播和其它學(xué)科視野相結(jié)合的重要性。

5 建議

基于上文，本部分將以實(shí)踐策略優(yōu)化為重點(diǎn)，針對(duì)健康傳播所關(guān)涉的媒介從業(yè)者、公眾和科研工作者三個(gè)主體展開討論。

5.1 媒介從業(yè)者應(yīng)激發(fā)各類社交媒體潛力和克制電視風(fēng)險(xiǎn)信息產(chǎn)能

以往不少健康傳播學(xué)者將微信和微博兩大社交媒體作為研究對(duì)象，而本文證明了用戶在微信、微博、知乎、快手和抖音等多類社交媒體上的健康信息接收行為對(duì)新冠肺炎實(shí)際預(yù)防行為的綜合效果，且由于不同社交媒體的渠道、風(fēng)格和用戶特征不同，用戶在不同社交媒體平臺(tái)上的健康信息行為所產(chǎn)生的差異性效果也不應(yīng)被忽視[26]。因此，媒介實(shí)踐者應(yīng)充分重視不同社交媒體，尤其是短視頻平臺(tái)在健康促進(jìn)方面的潛能。此外，由于非適應(yīng)性行為產(chǎn)生過程中的關(guān)鍵一環(huán)是觀眾的自我評(píng)估，故電視從業(yè)者在從事健康傳播工作時(shí)不能一味“訴諸恐懼”，而應(yīng)克制風(fēng)險(xiǎn)信息產(chǎn)能，以便觀眾科學(xué)地進(jìn)行對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與自我效能的評(píng)估，從而產(chǎn)生適應(yīng)性預(yù)防意向及行為。

5.2 社會(huì)公眾要理性認(rèn)識(shí)“第三人效果”及客觀評(píng)估疫情風(fēng)險(xiǎn)

“第三人效果”不僅證明了疫情下社交媒體與電視信息致效的間接性，也證明了面對(duì)外界風(fēng)險(xiǎn)時(shí)人性中存在“自我感覺良好”的尷尬之處。因此，在對(duì)媒介從業(yè)者提出相關(guān)建議之外，本研究的結(jié)果也提醒廣大公眾，面對(duì)疫情時(shí)應(yīng)基于自身情況客觀評(píng)估個(gè)人層面和社會(huì)層面的風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)采取有效的預(yù)防措施，且理性面對(duì)媒介信息事實(shí)上也是新媒體時(shí)代中用戶媒介素養(yǎng)的重要組成部分。

5.3 科研工作者需開展本土縱深研究并注重探索多維分析視角

本研究中個(gè)人與社會(huì)兩個(gè)層面風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)中介效應(yīng)的貢獻(xiàn)與此前韓國有關(guān)中東呼吸綜合征(Middle East Respiratory Syndrome Coronavirus，MERS)的研究結(jié)果并不完全一致[8]。這說明即便是研究對(duì)象均為突發(fā)公共衛(wèi)生事件，在不同語境下所開展的健康傳播研究，其結(jié)論并不一定能夠互相佐證。因此在促進(jìn)健康傳播效果研究方面，結(jié)合中國語境與“本土化”特色對(duì)研究對(duì)象展開深入分析是國內(nèi)相關(guān)研究者的必要功課[27]。

同時(shí)，健康傳播的行動(dòng)轉(zhuǎn)變階段模式(Model of Stages of Behavior Change)也指出，健康行為的轉(zhuǎn)變不僅包括終止舊行為和采納新行為，還包括已有健康行為的強(qiáng)化與維持[28]。結(jié)合本文語境來看，當(dāng)國內(nèi)新冠肺炎疫情得到控制后，不少此前已接受佩戴口罩行為的人卻放松了警惕，即便是去人群聚集處也忽略了戴口罩這一預(yù)防措施，這表明在疫情防控常態(tài)化的背景下，短期、可量化的分析對(duì)是否堅(jiān)持戴口罩這一行為的解釋力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此相關(guān)研究應(yīng)結(jié)合傳播學(xué)、醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，從“行為”(Behavioral)、“結(jié)構(gòu)”(Structural)和“社會(huì)文化”(Social-cultural)等角度對(duì)相關(guān)現(xiàn)象展開綜合分析[29]。

6 結(jié)論

在驗(yàn)證媒介信息接收行為對(duì)新冠肺炎風(fēng)險(xiǎn)感知和實(shí)際預(yù)防意向具有較大影響的基礎(chǔ)上，本文證明了風(fēng)險(xiǎn)感知在媒介信息接收與實(shí)際預(yù)防意向間的中介效應(yīng)，并闡明了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、人際影響、個(gè)人健康史和個(gè)人旅行史等變量對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知與預(yù)防意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。總體來看，本文對(duì)健康傳播相關(guān)主體都有較高的參考價(jià)值。未來可從如下兩方面克服本研究的不足：一是隨著日常生活逐步恢復(fù)正常，今后可在確保數(shù)據(jù)代表性上作出更多努力；二是可考慮采取縱貫研究以彌補(bǔ)橫剖研究在展示研究客體動(dòng)態(tài)特征方面的弱點(diǎn)。