零售商認(rèn)知偏差下的供應(yīng)鏈Stackelberg 博弈及對(duì)策研究

李培勤 葉勛南

（華東政法大學(xué) 商學(xué)院，上海 201603）

一、引言

零售商和供應(yīng)商在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在著“一對(duì)一”關(guān)聯(lián)性，即供應(yīng)鏈關(guān)系[1]。其中，供應(yīng)商扮演主導(dǎo)角色，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，制定投入量等銷售方案。如果決策者出現(xiàn)了認(rèn)知偏差，以零售商的判斷展開(kāi)運(yùn)營(yíng)工作，將對(duì)企業(yè)決策行為造成一定影響[2]。在行為金融學(xué)研究領(lǐng)域，大部分研究以投資人心理特性及行為作為研究指標(biāo)，依據(jù)認(rèn)知偏差理論，提出了“選擇性偏差”等觀點(diǎn)。此外，還有部分學(xué)者從投資決策行為影響因素角度出發(fā)，探究認(rèn)知偏差在此當(dāng)中造成的影響。然而，當(dāng)前國(guó)內(nèi)外大部分關(guān)于認(rèn)知偏差與決策行為關(guān)系的研究集中在投資層面，缺少管理層面的研究，并且很少應(yīng)用模型進(jìn)行分析，得出的結(jié)論可信度偏低。為了全面分析認(rèn)知偏差情況下的決策影響情況，本文選取供應(yīng)鏈博弈模型作為研究工作展開(kāi)全面分析。

二、供應(yīng)鏈Stackelberg 博弈研究必要性

心理學(xué)研究表明，人類在活動(dòng)中對(duì)事物的判斷往往存在一定誤差，因認(rèn)知不同，會(huì)產(chǎn)生不同的誤差數(shù)值，對(duì)決策影響較大[3]。為了防止認(rèn)知偏差對(duì)決策造成較大影響，探究認(rèn)知偏差情況下企業(yè)決策對(duì)其收益、供應(yīng)鏈整體收益影響顯得尤為重要[4]。目前，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析方法應(yīng)用較多，由于認(rèn)知偏差情況較為復(fù)雜，導(dǎo)致分析不夠深入精準(zhǔn)[5-6]。供應(yīng)鏈博弈模型支持復(fù)雜多變環(huán)境的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題分析，因此將該模型應(yīng)用到此問(wèn)題研究中具有一定必要性。

三、不同情形下供應(yīng)鏈博弈模型的構(gòu)建

以單周期產(chǎn)品供應(yīng)鏈為例，探究供應(yīng)商和零售商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的博弈模型，將其作為決策與收益分析工具。其中，供貨方又被稱為產(chǎn)品供應(yīng)商，主要為零售方提供所需產(chǎn)品，而零售方又被稱之為零售商，作為中間轉(zhuǎn)售角色，將從供應(yīng)商采購(gòu)的產(chǎn)品銷售給客戶。在Stackelberg 博弈中，供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)導(dǎo)者為零售商，依據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)查結(jié)果，結(jié)合多年銷售經(jīng)驗(yàn)，制定產(chǎn)品訂購(gòu)方案，按照一定比例，與產(chǎn)品供應(yīng)商劃分產(chǎn)品銷售收益比例，使得自身的銷售付出的努力得到相應(yīng)報(bào)酬[7]。供應(yīng)商在此模型中扮演者跟隨者角色，以零售商在產(chǎn)品推銷中付出的努力及收益作為參考依據(jù)，全面分析當(dāng)前制定的銷售方案可靠性，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，對(duì)下一步銷售計(jì)劃方案做出調(diào)整。

假設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)需求函數(shù)：

公式（1）中，p 代表設(shè)定的產(chǎn)品零售價(jià)格，p、v、W 均設(shè)置為負(fù)常數(shù)。用ea和eb表示產(chǎn)品銷售投入量，前者產(chǎn)品銷售方為供應(yīng)商，后者為零售商，記設(shè)產(chǎn)品銷售函數(shù)為：

公式（2）中，參數(shù)α和β均為常數(shù)，代表銷售努力水平，前者銷售方為零售商，后者銷售方為供應(yīng)商。依據(jù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商所處位置比較靠前，所以其銷售活動(dòng)對(duì)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)影響更大。所以，α常數(shù)較β常數(shù)小一些，兩者均為正數(shù)。

在探究產(chǎn)品銷售為企業(yè)帶來(lái)的收益大小問(wèn)題時(shí)，選取銷售付出努力程度、銷售成本、工作分配方案作為研究指標(biāo)，探究3 項(xiàng)收益指標(biāo)：（1）供應(yīng)鏈?zhǔn)找?，記為π；?）供應(yīng)商收益，記為πb；（3）零售商收益，記為πa。假設(shè)零售商保留銷售收益記為λ，則供應(yīng)鏈銷售收益關(guān)系有：

不同情況下，供應(yīng)鏈?zhǔn)找娲嬖谳^大差。為了幫助供應(yīng)鏈中各個(gè)角色明確不同條件下收益情況，成員完全理性、零售商認(rèn)知偏差兩種情況作為重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容，通過(guò)構(gòu)建博弈模型展開(kāi)深入探究。

（一）成員完全理性情形下的博弈模型

根據(jù)Stackelberg 博弈關(guān)系，探究供應(yīng)鏈中兩角色完全理性條件下的收益情況。選取逆推歸納法作為研究工具，構(gòu)建以下模型：

1.期望收益：

2.供應(yīng)商期望收益：

3.總體期望收益：

（二）零售商認(rèn)知偏差情形下的博弈模型

關(guān)于零售商認(rèn)知偏差指的是完全理性角色發(fā)生變化，由供應(yīng)商來(lái)扮演這個(gè)角色，由于零售商對(duì)市場(chǎng)需求的認(rèn)知不夠全面，在營(yíng)銷判斷上存在一定偏差。在此情況下，由零售商掌握銷售大局，通過(guò)對(duì)自身在營(yíng)銷合作中付出的努力劃分收益比例。而扮演決策者的供應(yīng)商以零售商的銷售方案為主要參考資料，確定產(chǎn)品銷售投入量。

在此情況下，零售商對(duì)市場(chǎng)需求的認(rèn)知存在一定偏差，認(rèn)知函數(shù)為：

公式（9）中，k 為常數(shù)，取值范圍(0，1)，代表對(duì)市場(chǎng)需求認(rèn)知不足情況下產(chǎn)品價(jià)格低估偏差。依據(jù)該參數(shù)數(shù)值可知，零售商在銷售工作中所做工作付出的努力水平。為了滿足市場(chǎng)需求，采取降低自身收益方式來(lái)應(yīng)對(duì)。當(dāng)k 值大于1 時(shí)，零售商對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知不足，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格評(píng)估過(guò)高，在一定程度上影響了市場(chǎng)需求。為了彌補(bǔ)此方面的不足，以降低銷售努力來(lái)改善。該銷售方案的應(yīng)用，通過(guò)降低價(jià)格來(lái)增加產(chǎn)品銷量，為企業(yè)爭(zhēng)取更多收益。

確定認(rèn)知偏差條件下雙方之間的關(guān)系。假設(shè)零售商在市場(chǎng)營(yíng)銷中對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知偏差較大，面對(duì)此情況，零售商在銷售合作中付出的努力為，供應(yīng)商付出的努力為β。那么，此條件下零售商銷售函數(shù)為：

根據(jù)Stackelberg 博弈關(guān)系，探究供應(yīng)鏈中零售商在認(rèn)知偏差情況下的收益情況。選取逆推歸納法作為研究工具，構(gòu)建以下模型：

對(duì)公式（4）和公式（5）中函數(shù)采取求導(dǎo)計(jì)算處理，可以獲取最高收益值情況下各參數(shù)最優(yōu)值。以下認(rèn)知偏差情況下收益計(jì)算結(jié)果：

1.零售商收益

2.供應(yīng)商收益

3.總體收益情況

綜合收益計(jì)算公式，從零售商角度計(jì)算產(chǎn)品收益預(yù)期結(jié)果，計(jì)算公式如下：

四、認(rèn)知偏差引起的決策行為及銷售收益的影響分析

以國(guó)貿(mào)領(lǐng)域A 企業(yè)（以下用零售商論述）為例，分析該企業(yè)認(rèn)知偏差引起的決策行為及銷售收益的影響情況。

（一）認(rèn)知偏差下收益分配比的影響

利用博弈模型，建立認(rèn)知偏差情況下總收益分配關(guān)系函數(shù)：

根據(jù)參數(shù)k 取值情況，求解收益分配數(shù)值，結(jié)果如表1 所示。

表1 k 值變化下收益分配比統(tǒng)計(jì)結(jié)果

依據(jù)表1 中統(tǒng)計(jì)結(jié)果，當(dāng)k 取值范圍[0,1]時(shí)，零售商的認(rèn)知偏差越大，則收益分配比越大。對(duì)于過(guò)高估計(jì)價(jià)格情況，零售商采取降低自身收益占比來(lái)激勵(lì)銷售，從而避免自身收益因市場(chǎng)需求的變化受到太大影響。

（二）零售商產(chǎn)品銷售投入及收益的影響

依據(jù)建立的模型關(guān)系，得出零售商產(chǎn)品銷售投入及收益的關(guān)系如下：

按照上述關(guān)系，分別求取參數(shù)k 取值不同情況下的計(jì)算結(jié)果。

依據(jù)表2 中計(jì)算結(jié)果，當(dāng)零售商的認(rèn)知偏差增加時(shí)，會(huì)導(dǎo)致投入量差距隨之變大。為了有效處理產(chǎn)品價(jià)格錯(cuò)誤高估，采取降低銷售投入量方式，以控制企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。而出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格低估情況上，會(huì)采取增加銷售投入量方式，以保證自身的收益達(dá)到穩(wěn)定水平。

表2 零售商產(chǎn)品銷售投入影響計(jì)算統(tǒng)計(jì)結(jié)果

依據(jù)表3 中統(tǒng)計(jì)結(jié)果，當(dāng)認(rèn)知偏差增加時(shí)，無(wú)論采取怎樣的方式，零售商收益均會(huì)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)變化趨勢(shì)。

表3 售商產(chǎn)品銷售收益影響計(jì)算統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（三）供應(yīng)商產(chǎn)品銷售投入及收益的影響

依據(jù)供應(yīng)鏈模型關(guān)系，從供應(yīng)商角度出發(fā)建立銷售投入及收益函數(shù)，探究數(shù)值變化。

依據(jù)表4 中數(shù)據(jù)可知，該項(xiàng)指標(biāo)與認(rèn)知偏差存在正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)零售商估價(jià)過(guò)高時(shí)，零售商會(huì)采取讓利方式，激勵(lì)供應(yīng)商增加投入量，以此獲得穩(wěn)定收益。反之，增加利潤(rùn)比例，無(wú)法得到較高的投入量。 依據(jù)表5 中數(shù)據(jù)可知，當(dāng)零售商高估價(jià)格時(shí)，雖然降低了自身利益，但是因銷售努力程度不足，投入量與預(yù)期值存在較大差距，所以供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬗兴陆?。反之，投入量、銷售努力均增加情況下，總收益呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

表4 供應(yīng)商產(chǎn)品銷售投入影響計(jì)算統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表5 供應(yīng)商產(chǎn)品銷售收益影響計(jì)算統(tǒng)計(jì)結(jié)果

（四）供應(yīng)鏈總體收益的影響

依據(jù)表6 中數(shù)據(jù)可知，當(dāng)零售商高估價(jià)格時(shí)，由于兩個(gè)研究對(duì)象收益均下降，所以供應(yīng)鏈?zhǔn)找嬗兴陆?。反之，供?yīng)商收益增加，零售商收益下降，總體收益需要綜合考慮兩方面收益情況，變化不是很明顯，當(dāng)k 大約取值為0.53 時(shí)，總收益達(dá)到最大。此計(jì)算結(jié)果，可以為零售商擬定產(chǎn)品銷售計(jì)劃提供參考依據(jù)，體現(xiàn)了研究?jī)r(jià)值。

表6 供應(yīng)鏈產(chǎn)品總體銷售收益影響計(jì)算統(tǒng)計(jì)結(jié)果

五、結(jié)語(yǔ)

以零售商和供應(yīng)商作為研究對(duì)象，利用博弈模型作為研究工具構(gòu)建研究對(duì)象的博弈模型，提出認(rèn)知偏差情況下的決策及收益影響研究，在應(yīng)用分析方面進(jìn)行了創(chuàng)新。通過(guò)研究可知，零售商的認(rèn)知偏差越大，則收益分配比越大。在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格估算值過(guò)高時(shí)，雖然零售量會(huì)采取讓利方式，激勵(lì)供應(yīng)商增加投入量，但是零售商收益均會(huì)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)變化趨勢(shì)，供應(yīng)鏈總收益會(huì)下降，建議適當(dāng)調(diào)節(jié)k 值，使得供應(yīng)鏈總收益達(dá)到最大值，以此提高經(jīng)濟(jì)效益。