對(duì)外交流中江蘇文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

夏超群 吳笑雯 周小雯

[摘 要]近年來(lái)，江蘇省入境游增長(zhǎng)緩慢，文旅品牌缺乏國(guó)際知名度和美譽(yù)度，對(duì)外交流中存在傳播主體單一、優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容挖掘不夠、傳播渠道體系不完善、傳播形式陳舊、精準(zhǔn)度不夠等問(wèn)題，管理方面政府主導(dǎo)作用尚未落到實(shí)處。為提升文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)江蘇文化軟實(shí)力，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播和頂層設(shè)計(jì)三方面有針對(duì)性地進(jìn)行策略優(yōu)化和調(diào)整。

[關(guān)鍵詞]對(duì)外交流;文化旅游品牌;競(jìng)爭(zhēng)力

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.123

1 豐富產(chǎn)品市場(chǎng)供給，打造特色品牌形象

1.1 做精做響文旅產(chǎn)品

入境游客更愿意選擇名氣更大、服務(wù)更好、文化價(jià)值更高的文化旅游品牌，因此，文旅品牌應(yīng)立足和憑借分布在江蘇省的眾多“人無(wú)我有”的獨(dú)特條件和優(yōu)勢(shì)資源，培育一批特色鮮明、主題突出、具有國(guó)際水準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，形成全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的知名度及美譽(yù)度，以精品產(chǎn)品引領(lǐng)全域旅游。

1.2 做長(zhǎng)做深文旅產(chǎn)業(yè)鏈條

當(dāng)前，入境游的動(dòng)機(jī)和訴求更趨多元，因此應(yīng)在加強(qiáng)擴(kuò)展“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等傳統(tǒng)要素產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，積極研發(fā)“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新的旅游業(yè)態(tài)的差異化產(chǎn)品。例如，為滿足不同客源地游客的需求，可拓寬自然風(fēng)光、紅色景區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、主題公園、文化演出等產(chǎn)品類型，還可針對(duì)散客的特殊需求開拓定制化旅游服務(wù)和高端旅游服務(wù)。此外，還應(yīng)努力開發(fā)不僅具有使用價(jià)值，更有紀(jì)念價(jià)值和欣賞價(jià)值的文化旅游特色商品，這些依托文化旅游帶來(lái)的附加價(jià)值是推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

1.3 做特做亮文旅品牌視覺形象

文化旅游品牌形象是內(nèi)化為旅游者腦海中的品牌各要素的圖識(shí)與概念的集合體。提起紐約，人們能憶起“INY”的標(biāo)志;提起故宮博物院，人們能憶起萌萌的皇帝人設(shè);提起日本熊本縣，那只呆萌的熊本熊便浮現(xiàn)在腦海中。由此可見，打造既文化內(nèi)涵深厚又沖擊力強(qiáng)的視覺符號(hào)之于文旅品牌的重要性。文旅品牌可從理念、行為、視覺等方面對(duì)其文化進(jìn)行整合與包裝，塑造獨(dú)特的文化旅游品牌形象，從而增強(qiáng)其核心價(jià)值。

1.4 做優(yōu)做強(qiáng)文化旅游服務(wù)團(tuán)隊(duì)

隨著文化旅游融合程度的加深，文旅品牌需求的專業(yè)人才日益多元化，越來(lái)越需要具有交叉知識(shí)背景的人才。入境游客對(duì)景點(diǎn)、酒店、餐廳、交通和購(gòu)物等提出更高的要求。文旅品牌需積極引進(jìn)高層次文旅人才、專業(yè)技術(shù)人才、企業(yè)管理人才、文化表演人才，建立與國(guó)內(nèi)外文化藝術(shù)旅游類院校的聯(lián)絡(luò)機(jī)制，定期開展文旅人才培訓(xùn)，重點(diǎn)做好導(dǎo)游人員分級(jí)管理和分類培訓(xùn)。同時(shí)，應(yīng)注意對(duì)稀缺人才進(jìn)行保護(hù)，深入挖掘省內(nèi)非遺傳承基地，培育及支持一批縣級(jí)非遺傳承人和民俗工藝美術(shù)師。切實(shí)通過(guò)高質(zhì)量服務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造，提升文旅品牌的整體形象。

2 樹立對(duì)外營(yíng)銷意識(shí)，優(yōu)化對(duì)外營(yíng)銷策略

2.1 民間傳播與官方傳播相配合，打造立體化傳播渠道

目前江蘇省的文化旅游品牌海外市場(chǎng)推廣，主要是由政府和旅游主管部門在海外負(fù)責(zé)總體策劃和運(yùn)作，傳播主體多元化的格局尚未形成。在文化全球化浪潮的推進(jìn)下，不同地區(qū)不同國(guó)家間的非官方交流日益頻繁，民間主體在文化對(duì)外交流中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。因此，應(yīng)發(fā)揮企業(yè)、民間組織、公民個(gè)體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與作用，鼓勵(lì)他們以出國(guó)求學(xué)、旅行度假、商業(yè)往來(lái)、交流訪問(wèn)等方式，加入江蘇文旅品牌對(duì)外傳播的陣營(yíng)當(dāng)中。例如，可利用海外孔子學(xué)院、孔子學(xué)堂、漢語(yǔ)考試機(jī)構(gòu)等教育文化渠道，宣傳營(yíng)銷江蘇的文化和旅游資源;可在海外建立江蘇省留學(xué)生組織和交流平臺(tái)，強(qiáng)化留學(xué)生自覺傳播江蘇文化的使命感。

2.2 講好文旅品牌故事，引導(dǎo)受眾協(xié)同創(chuàng)造

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)是對(duì)外交流中提升文化旅游品牌影響力的發(fā)力點(diǎn)，而文化則是旅游宣傳最核心的內(nèi)容。例如蘇州市文化廣電和旅游局在北美市場(chǎng)的推廣就將絲綢文化、碧螺春茶文化、昆曲表演、蘇幫菜以及古典園林、大運(yùn)河、水鄉(xiāng)自然景觀等蘇州文化旅游資源，以有效、創(chuàng)新、即時(shí)的方式呈現(xiàn)給北美消費(fèi)者，并取得了良好的效果。江蘇作為文化大省，需切忌將文化生搬硬套，要從豐富的優(yōu)秀文化源泉中把具有當(dāng)代價(jià)值、世界意義的文化精髓提煉出來(lái)、展示出來(lái)，講好文旅品牌故事。

此外，過(guò)去的旅游者多是“觀光客”，而現(xiàn)在的旅游者正逐漸變成“參與者”，因此文旅品牌應(yīng)注重以用戶為核心，在自媒體平臺(tái)設(shè)置相關(guān)旅游話題，實(shí)現(xiàn)媒體與用戶共同生產(chǎn)內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)外傳播的趣味性和互動(dòng)性，從而帶動(dòng)品牌知名度和美譽(yù)度的提升。在傳播形式上，既要有鮮明的文化特色，同時(shí)也要兼顧到客源國(guó)常用的表達(dá)方式、話語(yǔ)體系和對(duì)江蘇文化的感受性，增強(qiáng)目標(biāo)受眾的接受度和理解度;在內(nèi)容選擇上，要遵循人類共同的情感，注重人類共通的思維與經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)目標(biāo)受眾在不同文化下的價(jià)值觀和審美觀上的共鳴。

2.3 豐富對(duì)外傳播媒介，創(chuàng)新對(duì)外營(yíng)銷手段

依靠手機(jī)終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，游客的信息獲取方式迅速?gòu)膫鹘y(tǒng)媒體過(guò)渡到新媒體，而閱讀方式也更多地轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠妮p閱讀。因此，不僅要拓展和豐富政府主辦的對(duì)外交流媒體，更應(yīng)當(dāng)順應(yīng)自媒體發(fā)展的時(shí)代潮流，跟進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)外傳播的新技術(shù)，利用好網(wǎng)站、微信、微博、抖音、臉書、推特等自媒體平臺(tái)。例如，鑒于手機(jī)是目前覆蓋人群最廣、傳播信息最為快捷的一種媒介形式，可開發(fā)手機(jī)中英文應(yīng)用程序，全面介紹江蘇文化旅游相關(guān)資訊;又如，可在文藝表演、民間技藝、非遺展演等傳統(tǒng)推廣手段的基礎(chǔ)上，引入網(wǎng)絡(luò)傳播新媒介，開展形式多元、互動(dòng)感強(qiáng)、娛樂(lè)趣味和文化韻味兼具的線上線下綜合宣傳推廣;再如，YouTube、Facebook 在國(guó)外擁有龐大的用戶，應(yīng)鼓勵(lì)文旅品牌各關(guān)聯(lián)主體申請(qǐng)YouTube、Facebook 等賬號(hào)，發(fā)布品牌活動(dòng)相關(guān)信息，提升品牌影響力等。

2.4 深入開展市場(chǎng)調(diào)研，增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性

中國(guó)旅游研究院的《2019中國(guó)入境游游客行為與態(tài)度分析報(bào)告》指出：不同大洲的游客對(duì)中國(guó)文化體驗(yàn)也有偏重，亞洲游客期待感受現(xiàn)代的城市文化，歐洲游客對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)歷史文化更有興趣。但目前文旅品牌的海外推廣仍以單純旅游景點(diǎn)或景觀類的宣傳為主，一是未針對(duì)目標(biāo)客源地受眾進(jìn)行針對(duì)性的旅游主題推廣;二是缺乏包含風(fēng)俗、美食、住宿、特色體驗(yàn)項(xiàng)目等內(nèi)容的捆綁式宣傳，導(dǎo)致游客體驗(yàn)欠佳。

因此，文旅品牌對(duì)外傳播要強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)和受眾意識(shí)，找準(zhǔn)資源與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，開展更多針對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的受眾調(diào)查，了解目標(biāo)受眾的文化背景、需求喜好、民族心理、思維習(xí)慣和宗教信仰等，增強(qiáng)對(duì)外傳播的針對(duì)性和時(shí)效性。要抓緊建立海外受眾數(shù)據(jù)庫(kù)，建立互動(dòng)和反饋機(jī)制，與客戶及時(shí)進(jìn)行溝通和互動(dòng)，并根據(jù)客戶建議改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃的方向，不斷提升客戶滿意度。

3 政府加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與科學(xué)管理，統(tǒng)籌謀劃文旅對(duì)外交流新路徑

3.1 樹立品牌體系思維，構(gòu)建“水韻江蘇”文旅總體品牌

在目的地文化旅游品牌打造的過(guò)程中，需要政府高瞻遠(yuǎn)矚，做響做亮總體品牌，要以“全域旅游”理念整合江蘇的休閑旅游資源，打造文化旅游總體品牌。近年來(lái)，省委省政府、省文化和旅游廳等政府機(jī)構(gòu)通過(guò)國(guó)際旅游交易會(huì)、新版“水韻江蘇”logo設(shè)計(jì)及宣傳片拍攝等方式精心組織了一批“水韻江蘇”品牌活動(dòng)，“水韻江蘇”的整體形象日漸清晰。在此基礎(chǔ)上，政府還需要統(tǒng)籌各大文旅品牌關(guān)聯(lián)主體，對(duì)旅游線路進(jìn)行規(guī)劃調(diào)整，構(gòu)筑資源、產(chǎn)品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，做好主題品牌、線路品牌、商品品牌、節(jié)慶品牌、企業(yè)品牌等支撐品牌，用一個(gè)絲絲入扣的文化旅游品牌體系吸引境外游客。

3.2 遵循市場(chǎng)規(guī)律，重視市場(chǎng)主體建設(shè)和商業(yè)環(huán)境培育

要鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)力量特別是商業(yè)機(jī)構(gòu)參與到旅游發(fā)展進(jìn)程中來(lái)。產(chǎn)業(yè)是由廣大企業(yè)構(gòu)成的，品牌企業(yè)是其中的關(guān)鍵，也是新時(shí)代文化建設(shè)和旅游發(fā)展的基礎(chǔ)支撐，是國(guó)家文化軟實(shí)力、國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，重視市場(chǎng)主體建設(shè)，加大對(duì)本地優(yōu)質(zhì)文旅企業(yè)、旅游飯店業(yè)的支持和培育。引導(dǎo)民間資本開發(fā)旅游項(xiàng)目，投資旅游企業(yè)，扶持小型文旅企業(yè)做大做強(qiáng);鼓勵(lì)本地旅游企業(yè)開展國(guó)際旅游市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷;積極吸引國(guó)際旅行社落戶江蘇，同時(shí)加大與國(guó)際知名旅行商的合作力度，與穩(wěn)定客源國(guó)的旅行社建立合作伙伴關(guān)系;支持本地及國(guó)際知名酒店、餐飲、購(gòu)物等相關(guān)企業(yè)進(jìn)蘇發(fā)展等，切實(shí)培育一批有廣泛社會(huì)影響力和強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化和旅游融合發(fā)展新品牌。

要持續(xù)改善商業(yè)環(huán)境，不斷提升服務(wù)水平。首先，改善景點(diǎn)景區(qū)乃至整個(gè)城市的衛(wèi)生條件，特別是餐飲場(chǎng)所和衛(wèi)生間的清潔度、供水保障和氣味管理，需按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行;其次，重點(diǎn)改善城市的公共交通服務(wù)系統(tǒng)，如增加城市道路旅游交通多語(yǔ)種語(yǔ)音提示系統(tǒng)和景區(qū)多語(yǔ)種指示牌，完善自駕游線路引導(dǎo)系統(tǒng)和自駕游服務(wù)體系，在景區(qū)和各大交通樞紐投放具有多語(yǔ)導(dǎo)航和導(dǎo)游功能的自助旅游車，完善旅游網(wǎng)點(diǎn)和交通樞紐的咨詢服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)商家開拓多種對(duì)外支付收款方式等。

3.3 實(shí)現(xiàn)全域信息共享，建立資源共享的文化旅游營(yíng)銷系統(tǒng)

為達(dá)到營(yíng)銷信息的暢通和效益最大化，政府應(yīng)建立一個(gè)資源共享的文化旅游營(yíng)銷系統(tǒng)。一是要做到平臺(tái)共享，地方文化旅游目的地的活動(dòng)要盡量借助國(guó)家、?。ㄊ校┪幕糜尾块T的平臺(tái);二是要做到渠道共享，?。ㄊ校┪穆貌块T開辟和搭建的營(yíng)銷渠道，可以為各地區(qū)文旅營(yíng)銷宣傳共享;三是要做到信息共享，?。ㄊ校┪穆貌块T可建立起包括內(nèi)部分析系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研評(píng)估系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)在內(nèi)的文化旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)的定期發(fā)布機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)常態(tài)化供給，與基層文旅部門和旅游企業(yè)共享最新市場(chǎng)信息。

3.4 完善和制定相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)筑文旅品牌對(duì)外交流的堅(jiān)實(shí)法治保障

政府可組織工商、衛(wèi)生、質(zhì)檢等部門研究出臺(tái)文化旅游要素服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)來(lái)推動(dòng)文旅服務(wù)向優(yōu)質(zhì)高效提升;針對(duì)文化旅游違法、違規(guī)行為，完善文化旅游投訴受理機(jī)制;針對(duì)文化旅游涉及餐飲、交通、住宿等多行業(yè)的特點(diǎn)，可建立工商、物價(jià)、交通等職能部門的聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，加強(qiáng)文化旅游目的地環(huán)境管理;按照進(jìn)一步培育市場(chǎng)主體的要求，建立文化旅游行業(yè)自律機(jī)制，發(fā)揮文化旅游行業(yè)協(xié)會(huì)在規(guī)范市場(chǎng)秩序、維護(hù)行業(yè)形象方面的作用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]蘇嬋.國(guó)際文化交流在旅游品牌打造中的作用[J].品牌研究，2020（3）.

[基金項(xiàng)目]本文系2019年度江蘇省文化科研課題“對(duì)外交流中文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19YB53）的最終成果。

[作者簡(jiǎn)介]夏超群（1983—），女，漢族，南京傳媒學(xué)院副教授，碩士學(xué)位，研究方向：廣告實(shí)務(wù);吳笑雯（1996—），女，漢族，南京傳媒學(xué)院助教，碩士學(xué)位，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理;周小雯（1985—），女，漢族，南京傳媒學(xué)院助教，碩士學(xué)位，研究方向：新媒體傳播。