光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”品牌戰(zhàn)略及其效果探析

張溶窈 陳瀅妃 馬佳佳 莊佳穎 曾靖 徐開(kāi)新

[摘 要]光明乳業(yè)于2016年正式提出“樂(lè)在新鮮”品牌戰(zhàn)略，并通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、廣告投入、冷鏈物流等方面實(shí)施該品牌戰(zhàn)略。文章通過(guò)消費(fèi)者行為問(wèn)卷調(diào)查和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)比兩方面來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果表明，光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”品牌戰(zhàn)略總體上來(lái)說(shuō)是不成功的，在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的建議。

[關(guān)鍵詞]光明乳業(yè);“樂(lè)在新鮮”;品牌戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.116

1 光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”品牌戰(zhàn)略

乳制品工業(yè)系國(guó)家鼓勵(lì)類產(chǎn)業(yè)，屬于我國(guó)較為核心的民生工業(yè)之一。隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，社會(huì)公眾的收入水平與生活水平都有所提升，消費(fèi)水平也隨之上漲，與此同時(shí)消費(fèi)者更加關(guān)注奶制品的營(yíng)養(yǎng)，為低溫鮮奶市場(chǎng)提供了契機(jī)。2008年的“三聚氰胺”事件，突然給乳制品行業(yè)以重創(chuàng)。事件后，國(guó)家再次對(duì)乳制品行業(yè)加大監(jiān)管力度，保證乳制品行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。

在這樣的行業(yè)背景下，光明乳業(yè)于2016年正式提出“樂(lè)在新鮮”品牌戰(zhàn)略，并通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、廣告投入、冷鏈物流等方面實(shí)施該品牌戰(zhàn)略。在產(chǎn)品研發(fā)方面，重點(diǎn)打造光明優(yōu)倍、光明致優(yōu)等核心低溫產(chǎn)品，建立起了以低溫產(chǎn)品為重心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局。最先在光明優(yōu)倍鮮奶包裝上標(biāo)注免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過(guò)氧化物酶等核心活性指標(biāo)含量，引領(lǐng)全行業(yè)鮮奶品質(zhì)升級(jí)[1]。2019年，光明乳業(yè)將來(lái)自澤西島的娟姍牛種作為奶源，其品種珍貴，奶源優(yōu)質(zhì)，加以引進(jìn)的新工藝、新技術(shù)，光明乳業(yè)推出了高端鮮奶品牌——光明致優(yōu)娟姍鮮牛奶。

光明乳業(yè)股份有限公司旗下全資子公司上海領(lǐng)鮮物流有限公司是一家具有雄厚實(shí)力和豐富物流管理經(jīng)驗(yàn)的冷鏈物流企業(yè)。領(lǐng)鮮物流通過(guò)對(duì)冷鏈的精準(zhǔn)控制、第三方量化考核、對(duì)標(biāo)國(guó)際物流標(biāo)準(zhǔn)等手段不斷強(qiáng)化管理，保證了鮮奶的高品質(zhì)運(yùn)輸[2]。“樂(lè)在新鮮”品牌戰(zhàn)略實(shí)施四年多來(lái)，效果如何，筆者通過(guò)消費(fèi)者行為問(wèn)卷調(diào)查和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)比兩方面來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2 光明乳業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查分析

以上海為中心的華東市場(chǎng)是光明乳業(yè)的最主要市場(chǎng)。為了解消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的偏好，對(duì)光明乳制品的傾向性，對(duì)巴氏殺菌奶的態(tài)度以及對(duì)光明乳制品營(yíng)銷策略的了解等問(wèn)題，筆者通過(guò)問(wèn)卷星APP、QQ、微信等方式等對(duì)該地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。收到有效問(wèn)卷270份，其中男性19.62%;女性80.38%。從年齡結(jié)構(gòu)看，10～20歲占24.81%、20～30歲占60%。職業(yè)構(gòu)成方面學(xué)生占76.98%、在職占16.98%。

2.1 消費(fèi)者購(gòu)買乳制品偏好

從調(diào)查對(duì)象購(gòu)買乳制品時(shí)的主要考慮因素來(lái)看，占比從高到低依次是牛奶的口感（87.3%），新鮮度（64.81%），品牌（64.81%），價(jià)格（54.81%），便攜度（25.93%），反映出消費(fèi)者在乳制品上消費(fèi)比較注重于乳制品質(zhì)量有關(guān)的內(nèi)在因素如口感，新鮮度等，外在因素如便攜度，價(jià)格是次要考慮因素。

對(duì)不同品牌的牛奶喜好程度來(lái)看，光明乳業(yè)占比達(dá)到35.19%，無(wú)偏向所占比例為24.81%，伊利，蒙牛乳業(yè)所占比例和為22.26%，地區(qū)品牌占比例11.48%，其他品牌占比5.56%。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱傳的《深扒蒙牛伊利六大罪狀，媒體不敢說(shuō)，那就我來(lái)說(shuō)》文章（作者在文章中提出了伊利蒙牛在三聚氰胺事件后，不但沒(méi)有提高奶制品標(biāo)準(zhǔn)，反而以此借口降低了國(guó)內(nèi)奶制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)），不了解的有150位消費(fèi)者（55.72%），了解情況的消費(fèi)者有120位（44.28%）。其中59.17%的消費(fèi)者表示會(huì)影響對(duì)牛奶品牌的選擇;27.5%的消費(fèi)者表示對(duì)牛奶種類選擇有影響;35.83%的消費(fèi)者表示不影響。這反映出光明乳業(yè)需要建立良好的企業(yè)形象，提高牛奶的質(zhì)量，才能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。

2.2 消費(fèi)者對(duì)光明乳制品的傾向性

從影響消費(fèi)者購(gòu)買光明牛奶因素來(lái)看，口感是第一位的，占比達(dá)到65.26%，第二位是品牌（43.16%）、營(yíng)養(yǎng)需求（43.16%）和消費(fèi)偏好（41.05%），廣告等因素占比很少（10.53%），反映出消費(fèi)者在光明牛奶消費(fèi)是比較理性，注重牛奶的內(nèi)在價(jià)值，一些外在因素如廣告是次要的因素。這啟發(fā)廠商在營(yíng)銷中要做優(yōu)先做好這些方面，以滿足消費(fèi)者。

2.3 消費(fèi)者對(duì)巴氏殺菌奶的態(tài)度

從消費(fèi)者對(duì)巴氏殺菌奶的了解程度（見(jiàn)表1）來(lái)看，稍微了解的消費(fèi)者較多，占比達(dá)到45.19%，反映出消費(fèi)者在一定程度上對(duì)牛奶品質(zhì)的追求有所提高，更愿意關(guān)注營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更好的巴氏殺菌奶。

從影響消費(fèi)者選擇巴氏殺菌奶的因素來(lái)看，“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”占據(jù)比例最高，達(dá)到80.51%，“口感好”的原因占比為其次（49.23%），喜歡喝低溫奶的消費(fèi)者占（24.62%）。說(shuō)明近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)牛奶的認(rèn)知有所提高，向綠色，健康，營(yíng)養(yǎng)方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)，注重口感的消費(fèi)者也占49.23%，說(shuō)明口感也是影響消費(fèi)者購(gòu)買巴氏殺菌奶的重要因素之一。

從口號(hào)內(nèi)涵了解情況（見(jiàn)表2）來(lái)看，超過(guò)半數(shù)（66.3%）的消費(fèi)者并不了解“樂(lè)在新鮮”口號(hào)背后的含義。消費(fèi)者認(rèn)同巴氏殺菌奶，但是光明巴氏殺菌奶系列產(chǎn)品銷量沒(méi)有進(jìn)一步提高也是受到消費(fèi)者不理解口號(hào)的限制。這也提醒商家對(duì)口號(hào)改進(jìn)，能更直觀地讓消費(fèi)者了解系列產(chǎn)品的背后含義。

2.4 消費(fèi)者對(duì)光明乳制品營(yíng)銷策略的了解

從消費(fèi)者對(duì)光明系列產(chǎn)品宣傳方式了解情況來(lái)看，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)光明的廣告營(yíng)銷，線下實(shí)體店、快閃店基本沒(méi)有了解。這反映出光明應(yīng)及時(shí)調(diào)整合適有效的營(yíng)銷方案，增加產(chǎn)品曝光度和宣傳。由于地區(qū)的限制，光明在除滬以外的其他三、四線城市缺乏一定的實(shí)體宣傳。

3 光明乳業(yè)品牌塑造及效應(yīng)

3.1 光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”品牌塑造現(xiàn)狀

3.1.1 優(yōu)質(zhì)鮮奶

近年來(lái)，光明乳業(yè)一直積極踐行優(yōu)質(zhì)乳工程，最先在光明優(yōu)倍鮮奶包裝上標(biāo)注免疫球蛋白、乳鐵蛋白、乳過(guò)氧化物酶等核心活性指標(biāo)含量，引領(lǐng)全行業(yè)鮮奶品質(zhì)升級(jí)[1]。光明優(yōu)倍鮮牛奶，突破傳統(tǒng)巴氏殺菌溫度85℃，將殺菌溫度降低到75℃，保留了180mg/L免疫球蛋白、45mg/L乳鐵蛋白、1500U/L乳過(guò)氧化物酶等活性物質(zhì)，為行業(yè)帶來(lái)全新而嚴(yán)苛的巴氏殺菌乳內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。

2019年，光明乳業(yè)將來(lái)自澤西島的娟姍牛種作為奶源，其品種珍貴，奶源優(yōu)質(zhì)，加以引進(jìn)的新工藝、新技術(shù)，光明乳業(yè)推出了高端鮮奶品牌——光明致優(yōu)娟姍鮮牛奶，這使得國(guó)內(nèi)乳企核心競(jìng)爭(zhēng)力不斷提高。

3.1.2 完整冷鏈

上海領(lǐng)鮮物流有限公司成立于2003年，是光明乳業(yè)股份有限公司的全資子公司，是一家具有雄厚實(shí)力和豐富物流管理經(jīng)驗(yàn)的冷鏈物流企業(yè)。領(lǐng)鮮物流通過(guò)對(duì)冷鏈的精準(zhǔn)控制、第三方量化考核、對(duì)標(biāo)國(guó)際物流標(biāo)準(zhǔn)等手段不斷強(qiáng)化管理，保證了鮮奶的高品質(zhì)運(yùn)輸[2]。

2020年3月6日，光明乳業(yè)領(lǐng)鮮物流收到一面來(lái)自丹麥皇冠的錦旗，其高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的配送服務(wù)獲得國(guó)際認(rèn)可[3]。

正是有如此強(qiáng)大的運(yùn)輸體系支撐，才能保證光明乳業(yè)的鮮奶在運(yùn)輸過(guò)程中保持營(yíng)養(yǎng)活性，為消費(fèi)者提供最新鮮的鮮奶。

3.2 光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”口號(hào)的效應(yīng)

總體來(lái)說(shuō)，結(jié)合問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，光明乳業(yè)品牌的效應(yīng)并不理想，不論是光明的廣告營(yíng)銷還是光明本身的品牌理念“樂(lè)在新鮮”，都不夠吸人眼球。據(jù)表3，可以看出光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”品牌新理念提出前后的銷售狀況有所變化，但幅度不大，因此光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”的新理念宣傳效果不佳。

據(jù)表4，可以看出光明乳業(yè)與蒙牛、伊利近三年的銷售狀況，光明乳業(yè)的營(yíng)業(yè)總收入與凈利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上蒙牛和伊利，因此光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”的新理念提出后效果不佳。

3.3 光明乳業(yè)品牌塑造的意義

3.3.1 對(duì)消費(fèi)者的意義

光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”意在讓更多人感受美味和健康的快樂(lè)。光明乳業(yè)的品牌塑造是通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品形象、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵來(lái)完成的，使得消費(fèi)者獲得新鮮、放心和美味，同時(shí)意圖將產(chǎn)品所蘊(yùn)含的新奇、愉悅和滿足直觀地傳遞給消費(fèi)者。

3.3.2 對(duì)生產(chǎn)者的意義

光明乳業(yè)的“樂(lè)在新鮮”使得企業(yè)在應(yīng)對(duì)乳制品市場(chǎng)需求年輕化、特色化的同時(shí)，謹(jǐn)記"樂(lè)在新鮮"理念，在創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)乳制品檢驗(yàn)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)格控制乳制品的質(zhì)量。光明乳業(yè)在對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行維護(hù)和升級(jí)的同時(shí)，引進(jìn)創(chuàng)新人才，使得乳制品產(chǎn)品多元化，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，作為企業(yè)發(fā)展動(dòng)力，也不斷給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮。光明乳業(yè)進(jìn)行品牌塑造使得企業(yè)與其他企業(yè)有所區(qū)別。

4 結(jié)論和建議

綜合對(duì)光明消費(fèi)者行為問(wèn)卷調(diào)查分析、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況的對(duì)比，可以認(rèn)為光明乳業(yè)“樂(lè)在新鮮”品牌戰(zhàn)略總體上來(lái)說(shuō)是不成功的。

4.1 品牌營(yíng)銷建議

與伊利、蒙牛相比在娛樂(lè)和體育營(yíng)銷方面太低調(diào)。對(duì)于綜藝節(jié)目或體育賽事的合作，伊利、蒙牛是鋪天蓋地式的且贊助的賽事也比光明更主流。在產(chǎn)品營(yíng)銷方面，“新鮮”的品牌要求未深入人心，知識(shí)宣傳無(wú)法直觀地讓消費(fèi)者感受到光明鮮奶的新鮮程度。

光明乳業(yè)在宣傳營(yíng)銷方式上應(yīng)綜合考慮，盡量選擇知名度高、前景好的熱門綜藝或流量明星來(lái)代言。同時(shí)，宣傳方式應(yīng)多樣化，如請(qǐng)代言人拍攝情景短片，同時(shí)隱含追求新鮮牛奶的價(jià)值觀。這不僅宣傳了產(chǎn)品，還潛移默化加深了“樂(lè)在新鮮”的品牌印象。另外，保證策略可以被落實(shí)到行動(dòng)中去。不管是線下聯(lián)名快閃店，還是綜藝贊助，光明都有參與，但消費(fèi)者卻很少知曉。企業(yè)缺乏宣傳力度，便無(wú)法取得成果。品牌塑造效應(yīng)也就低下，造成了資源的浪費(fèi)。

問(wèn)卷分析表明，近25%的消費(fèi)者把乳業(yè)產(chǎn)品當(dāng)作同質(zhì)品，對(duì)不同品牌的牛奶喜好程度是無(wú)偏向的。因此向消費(fèi)者打造光明乳業(yè)的產(chǎn)品都是異質(zhì)品也能強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

4.2 營(yíng)銷渠道建議

大學(xué)生市場(chǎng)是乳制品的重要市場(chǎng)。在本校調(diào)查走訪中我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)低溫鮮奶有一定需求量，而學(xué)校又很少提供此產(chǎn)品。因此光明乳業(yè)可以和高校進(jìn)行合作，在教學(xué)樓、圖書館等地放置自動(dòng)販賣機(jī)銷售低溫鮮奶。以此提高品牌知名度和顧客忠誠(chéng)度，達(dá)到異質(zhì)效果、促使業(yè)績(jī)提升。

參考文獻(xiàn)：

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[2]李冰漪. 細(xì)化冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)正當(dāng)時(shí)——專訪光明乳業(yè)領(lǐng)先物流有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黎明[J].中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)，2019（2）.

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[基金項(xiàng)目]上海海洋大學(xué)科創(chuàng)訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S202010264076）。

[作者簡(jiǎn)介]張溶窈（2000—），女，浙江樂(lè)清人，就讀于上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：品牌效應(yīng);通訊作者：徐開(kāi)新（1974—），男，浙江江山人，博士，講師，主要從事農(nóng)業(yè)與食品經(jīng)濟(jì)研究。