新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式選擇的情境要素研究

[摘 要]瑞幸暴雷事件引起了各界對(duì)我國(guó)新創(chuàng)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)注。在此背景下，文章聚焦新創(chuàng)企業(yè)融資行為與商業(yè)模式選擇。具體而言，文章關(guān)注“燒錢”這一兼具內(nèi)涵式生長(zhǎng)與機(jī)械式增長(zhǎng)雙元特征的商業(yè)模式，分析在具體的情境特征下，燒錢模式的績(jī)效發(fā)揮，以期在定義“燒錢”模式的概念與內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，定位其適用邊界。文章采用多案例比較分析的方法，選擇滴滴、ofo、星巴克、拼多多四家采用“燒錢”模式的典型企業(yè)為研究對(duì)象，提出并驗(yàn)證了產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化、市場(chǎng)壁壘會(huì)影響“燒錢”模式的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，并且這種關(guān)系受到融資能力和廣告營(yíng)銷能力的聯(lián)合調(diào)節(jié)。文章結(jié)論有助于為中國(guó)企業(yè)掃描自身稟賦與所處環(huán)境，有選擇地利用燒錢模式以建立可持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貢獻(xiàn)知識(shí)。

[關(guān)鍵詞]新創(chuàng)企業(yè);燒錢模式;案例研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.081

1 引言

近日，瑞幸暴雷事件再次引起了各界對(duì)我國(guó)新創(chuàng)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)注。在被做空機(jī)構(gòu)爆出財(cái)務(wù)造假之前，借助海內(nèi)外多方資本的助力，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了逆市場(chǎng)規(guī)律的跨越式發(fā)展。據(jù)美國(guó)數(shù)據(jù)公司Thinknum發(fā)布的消息，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在華門店數(shù)達(dá)到4910家，較星巴克同期門店數(shù)多出600家，在華門店數(shù)量首次超過星巴克。實(shí)際上，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的背后，是已然在當(dāng)下初創(chuàng)企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)中較為常見的“燒錢”模式。在瑞幸咖啡出現(xiàn)以前，該模式早已被包括滴滴和ofo等在內(nèi)的一批創(chuàng)業(yè)公司所采用。而就結(jié)果來看，不同企業(yè)采用該模式的效果大相徑庭，如滴滴就成功通過燒錢模式取得了成功，形成了幾乎壟斷的市場(chǎng)支配力。相反，ofo卻未能借力“好風(fēng)”，最終陷入了流動(dòng)性危機(jī)，已瀕臨退市。由此不禁思考，同一商業(yè)模式為何會(huì)在不同的商業(yè)組織或商業(yè)領(lǐng)域收獲不同的市場(chǎng)反響？“燒錢模式”在應(yīng)用推行的過程中是否具有使用邊界？應(yīng)如何把握該模式的核心邏輯與演化脈絡(luò)？帶著上述問題，在界定燒錢模式概念內(nèi)涵與演化歷程的基礎(chǔ)上，本文依托滴滴、ofo等企業(yè)開展橫向多案例比較研究，以期提煉該模式的核心特征，把握其發(fā)展規(guī)律，并最終定位應(yīng)用邊界，為新創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式選擇提供參考。

2 概念界定與外延

處于不同階段的組織有迥異的增長(zhǎng)選擇——初創(chuàng)公司希望急速擴(kuò)張，而成熟公司傾向于平穩(wěn)增長(zhǎng)。“燒錢”在概念上可以理解為一種公司力求快速擴(kuò)張的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。盡管從組織學(xué)習(xí)的視角來看，基于“燒錢”的發(fā)展模式在形式上更偏向有機(jī)增長(zhǎng)，企業(yè)通過不斷地吸收盤基資源，拓寬知識(shí)獲取的渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生性的增長(zhǎng)。但從實(shí)質(zhì)來看，由于強(qiáng)調(diào)逆周期的快速增長(zhǎng)，以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，燒錢模式與機(jī)械增長(zhǎng)享有更多的共同點(diǎn)。機(jī)械增長(zhǎng)指通過外部并購(gòu)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的快速擴(kuò)張，并打破新領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘，以快速拓寬知識(shí)技術(shù)，從而降低組織惰性并提高市場(chǎng)適應(yīng)能力的增長(zhǎng)模式。有學(xué)者還提出，“燒錢”模式是以犧牲短期利潤(rùn)為前提，其典型表征為一段時(shí)間內(nèi)的持續(xù)性虧損。換言之，如果一家企業(yè)在大規(guī)模投資的同時(shí)又有可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)，那就不能算作“燒錢”模式（王俊喆，2018）。

從投資人角度來講，他們之所以愿意為某個(gè)企業(yè)砸錢，原因在于這個(gè)企業(yè)有可能在未來某個(gè)時(shí)間點(diǎn)通過補(bǔ)貼等方式迅速占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)，甚至改變消費(fèi)者在這個(gè)領(lǐng)域的行為模式，使原本的市場(chǎng)格局歷經(jīng)新一輪洗牌。對(duì)新推出的產(chǎn)品進(jìn)行“燒錢”，是盡可能縮短用戶從知道到長(zhǎng)期使用的過程（許亞嵐，2015）。通過對(duì)上述研究觀點(diǎn)進(jìn)行整合，本文提煉了燒錢模式的核心特征，并據(jù)此就“燒錢”模式的內(nèi)涵做出調(diào)和各方觀點(diǎn)的界定：“燒錢”本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)規(guī)模（王俊喆，2018），是新創(chuàng)公司采取的一種力求快速擴(kuò)張的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。其以犧牲前期的利潤(rùn)來?yè)Q取更快的增長(zhǎng)和后期的規(guī)模收益。當(dāng)然，收益的延期常常伴隨著風(fēng)險(xiǎn)的累積，新創(chuàng)企業(yè)在占領(lǐng)市場(chǎng)后所獲得的回報(bào)也常低于預(yù)期。公司所“燒”的錢更多的是通過資本市場(chǎng)所募集而來的資金，采用燒錢模式的企業(yè)往往會(huì)進(jìn)行多輪融資。除此之外，根據(jù)“虹吸定律”，從某種意義上說，誰敢砸錢，誰就能得到相對(duì)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)（Lydia，2012）。因此，燒錢模式也常常伴隨著瘋狂的廣告營(yíng)銷。

3 文獻(xiàn)綜述與研究命題

3.1 文獻(xiàn)綜述

許多企業(yè)在創(chuàng)立初期都會(huì)選擇“燒錢”模式作為企業(yè)擴(kuò)張的方式。已有研究顯示，外部融資對(duì)于中小企業(yè)在起步階段的發(fā)展尤為關(guān)鍵，在很大程度上決定了新興企業(yè)的商業(yè)模式選擇和自主創(chuàng)新能力。在此背景下，有的企業(yè)在外部資金的賦能下通過大規(guī)模的營(yíng)銷推廣以及盡可能地讓利淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占領(lǐng)行業(yè)高地。而有的企業(yè)即使有外部資金“加持”，仍被淘汰出局。對(duì)此分析認(rèn)為，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化是決定“燒錢”效果好壞的關(guān)鍵因素：同質(zhì)化主要是指在同一個(gè)行業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品在外形設(shè)計(jì)、功能效用、營(yíng)銷手段、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)等方面相互模仿逐漸趨同的過程（劉海燕，2018）。在產(chǎn)品同質(zhì)化較高的行業(yè)，由于產(chǎn)品或服務(wù)本身的特性，消費(fèi)者并不重視或者說無法測(cè)度產(chǎn)品或服務(wù)的異質(zhì)性，導(dǎo)致市場(chǎng)參與者往往僅能通過價(jià)格補(bǔ)貼這一較為單一的方式與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)常常難以避免。如農(nóng)產(chǎn)品就是同質(zhì)化很高的行業(yè)，位于價(jià)值鏈后端的企業(yè)并不強(qiáng)調(diào)同一產(chǎn)地的產(chǎn)品在質(zhì)量上的差異，更關(guān)注進(jìn)貨的價(jià)格。出行行業(yè)亦是如此，顧客無法預(yù)先評(píng)估服務(wù)的質(zhì)量差異，僅根據(jù)可得性、時(shí)效性選擇乘坐的車輛，不會(huì)受司機(jī)、車型、服務(wù)態(tài)度等因素的影響，因?yàn)檫@些因素僅在顧客做出消費(fèi)決策后才能被知曉。實(shí)際上，共享單車行業(yè)在商業(yè)模式、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方面同質(zhì)化程度較高（劉海燕，2018），人們幾乎不會(huì)在意不同品牌產(chǎn)品間的區(qū)別，而更多的關(guān)注價(jià)格優(yōu)惠。與之相對(duì)，在買方市場(chǎng)下，消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性的產(chǎn)品或服務(wù)，質(zhì)量成為決定產(chǎn)品異質(zhì)化的一個(gè)重要因素（何勇，2006），即使進(jìn)行大幅的降價(jià)處理，消費(fèi)者也不一定會(huì)選擇購(gòu)買促銷的產(chǎn)品。以咖啡行業(yè)為例，使用燒錢模式的瑞幸咖啡吸引不了愿意購(gòu)買星巴克咖啡的消費(fèi)者。

3.2 研究命題

在產(chǎn)品異質(zhì)化程度高的情況下，燒錢模式對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響程度較小。因此，提出命題。

命題一：產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化會(huì)正向影響采用燒錢模式的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

除了產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化因素，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘也是影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的一大因素。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘指在一個(gè)行業(yè)之中，在位企業(yè)相對(duì)于潛在進(jìn)入企業(yè)擁有一定的優(yōu)勢(shì)（楊奉山，2018）。投中集團(tuán)分析師陳偉認(rèn)為，成功的“燒錢”方式解決的都是在國(guó)有領(lǐng)域壟斷得非常深的基礎(chǔ)性營(yíng)銷問題，比如支付、交通運(yùn)輸需求等。以滴滴和ofo為例，同樣是運(yùn)用燒錢模式的共享經(jīng)濟(jì)企業(yè)，滴滴能夠獲得成功，而ofo面臨破產(chǎn)。究其原因是兩者的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不同。滴滴通過病毒營(yíng)銷搶占市場(chǎng)份額，通過補(bǔ)貼政策進(jìn)一步提高進(jìn)入行業(yè)所需要的資本量（楊奉山，2018），加筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。共享單車行業(yè)主要以用戶押金為基礎(chǔ)，通過收取押金聚攏資金，獲得大量現(xiàn)金流以維持固定資產(chǎn)投資并進(jìn)行資本擴(kuò)張。其最大的弊端是易復(fù)制性（宋迎，2017），市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，燒錢模式對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響較小。因此，提出命題。

命題二：市場(chǎng)進(jìn)入壁壘會(huì)正向影響采用燒錢模式的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

在滿足產(chǎn)品同質(zhì)化程度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的情況下，燒錢模式的運(yùn)用與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效呈正相關(guān)。而分析認(rèn)為，燒錢模式與企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系以企業(yè)的投融資能力作為調(diào)節(jié)。對(duì)于沒有上市的初創(chuàng)公司來說，資金主要來自融資，當(dāng)企業(yè)選擇了燒錢模式而資本不愿意融資時(shí)其所面臨的結(jié)局就是滅亡。以ofo為例，運(yùn)營(yíng)成本高、維護(hù)成本高是限制其盈利的主要因素。相比于滴滴能夠根據(jù)需求提供服務(wù)，ofo需要不“隨機(jī)”的供給應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)的市場(chǎng)需求變化，因此ofo需要大規(guī)模放置、運(yùn)送車輛，這也帶來了成本的大幅增加。瑞幸擁有數(shù)千家門店數(shù)萬名員工，在利潤(rùn)正增長(zhǎng)之前，門店房租與員工工資的支付都來源于股東投資，一旦資金鏈發(fā)生斷裂，企業(yè)發(fā)展就會(huì)停滯不前。因此，提出命題。

命題三：融資能力能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)運(yùn)用燒錢模式與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系。

營(yíng)銷行業(yè)的“虹吸定律”表明：在廣告效應(yīng)上，廣告投得最多的一方會(huì)占投得少的一方約1/3的便宜（Lydia，2012）。通過廣告的宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成感知上的差異，引發(fā)產(chǎn)品需求，促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買。品牌資產(chǎn)可以使企業(yè)獲得更多的合作和交流的機(jī)會(huì)，得到品牌延伸的效果。廣告投入越多的企業(yè)品牌資產(chǎn)一般越多。廣告有助于提升消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度，而這種由廣告產(chǎn)生的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知質(zhì)量有助于股票收益的增加（Srinivasan，2009）。從投入產(chǎn)出來看，合理的廣告投入會(huì)給企業(yè)帶來績(jī)效的提升（范志國(guó)，王偉，2010）。廣告支出對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值有較大的正面影響（Chauvin和Hirschey，1993）。在滿足產(chǎn)品同質(zhì)化程度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的情況下，在廣告訴求核心價(jià)值一致、企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平處在不同層次上的兩個(gè)前提下，面對(duì)同樣的目標(biāo)群體，自然誰更具有品牌效應(yīng)，誰將獲得更多消費(fèi)者的青睞。因此，提出命題。

命題四：廣告營(yíng)銷程度能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)運(yùn)用燒錢模式與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系。

4 研究方法

4.1 方法選擇

考慮到現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)燒錢模式提供了有限的理解，因此選擇歸納式多案例研究方法以構(gòu)建新的理論。具體而言，本文采用多案例作為研究方法的原因主要有兩方面：首先，本文主要的貢獻(xiàn)之一在于梳理了有關(guān)“燒錢”這一商業(yè)模式的研究層次，并嘗試做出了具有一定概括性的內(nèi)涵界定，相比于演繹式的研究方法，歸納式案例研究在提煉燒錢模式的不同維度上有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì);其次，本文關(guān)注燒錢模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，而案例研究則有助于識(shí)別不同企業(yè)采用同一燒錢模式獲得的不同市場(chǎng)反響的因果邏輯，提升研究的內(nèi)部效度（Eisenhardt，1991; Eisenhardt和Graebner，2007）。多案例的研究設(shè)計(jì)為對(duì)比研究情境的一致性和差異性提供了可能，有助于建立研究框架，找到?jīng)Q定企業(yè)在利用燒錢模式創(chuàng)造并獲取價(jià)值上存在差異的根本邏輯。

4.2 案例選擇

本文分別選擇出行行業(yè)、新零售行業(yè)、電商行業(yè)以及共享經(jīng)濟(jì)中，具有高度代表性的企業(yè)進(jìn)行研究。其中，滴滴作為出行行業(yè)的代表企業(yè)，以資本做支撐，一度獨(dú)占了打車軟件市場(chǎng)，至今仍保有不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位，因此選擇滴滴作為案例研究對(duì)分析如何正確推行燒錢模式具有較大的意義。與之相對(duì)，作為共享經(jīng)濟(jì)的代表企業(yè)ofo，在經(jīng)歷多輪融資后陷入流動(dòng)性危機(jī)，加上在品控與單車維護(hù)方面的失敗，目前已瀕臨退市，故以ofo為對(duì)比案例。拼多多在發(fā)展的過程中完成了逆勢(shì)增長(zhǎng)，早期的對(duì)手如糯米團(tuán)、窩窩團(tuán)等都因各種問題銷聲匿跡，選擇在電商行業(yè)發(fā)展最為迅猛的平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行案例研究，有助于進(jìn)一步提煉影響互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)用“燒錢”模式對(duì)企業(yè)績(jī)效的情景。瑞幸作為新零售領(lǐng)域的代表，能夠有效幫助探究初創(chuàng)企業(yè)在同質(zhì)化較低的服務(wù)行業(yè)中如何運(yùn)用燒錢模式提升企業(yè)績(jī)效。本研究的四個(gè)案例對(duì)象均來自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，且均完成至少5輪融資，融資規(guī)模均在10億美元以上，因此本研究的案例選擇具有較高的合理性與代表性，預(yù)期研究發(fā)現(xiàn)能夠有效貢獻(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)代企業(yè)，尤其是新創(chuàng)企業(yè)的融資戰(zhàn)略及其商業(yè)模式的選擇。

4.3 數(shù)據(jù)收集與分析

表1簡(jiǎn)要展示了四家企業(yè)的概況。滴滴出行所屬的北京小桔科技有限公司于2012年7月10日成立，滴滴出行是涵蓋出租車、專車、滴滴快車、順風(fēng)車、代駕及大巴、貨運(yùn)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)在內(nèi)的一站式出行平臺(tái)。滴滴目前共進(jìn)行了21輪融資，融資規(guī)模超197.7億美元。ofo創(chuàng)立于2014年，旨在解決“最后一公里”的出行問題，以共享單車和智能硬件為核心。其在發(fā)展過程中進(jìn)行了11輪融資，融資規(guī)模超21.47億美元。瑞幸咖啡第一家門店于2017年10月在北京開業(yè)。截至目前，瑞幸咖啡一共進(jìn)行了5輪融資，融資規(guī)模超12.45億美元。因受新冠肺炎疫情延遲財(cái)務(wù)報(bào)表編制過程以及內(nèi)部調(diào)查懸而未決的影響，瑞幸咖啡2019年年報(bào)時(shí)間推遲。而據(jù)2019年三季度報(bào)，瑞幸總營(yíng)業(yè)收入為29.29億元。成立于2015年9月的拼多多是國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流電子商務(wù)應(yīng)用產(chǎn)品，專注于C2M拼團(tuán)購(gòu)物的第三方社交電商平臺(tái)，用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價(jià)格購(gòu)買商品。目前已進(jìn)行了9輪融資，融資規(guī)模超37.92億美元。據(jù)2019年三季度報(bào)，拼多多2019年總營(yíng)業(yè)收入為193.49億元。見表2。

5 案例分析

5.1 產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化對(duì)燒錢模式企業(yè)的影響分析

滴滴和其他出行企業(yè)的出租車同屬于出行行業(yè)，而滴滴一度獨(dú)占了打車軟件市場(chǎng)，并且至今仍保有不可撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。人們出行時(shí)更愿意選擇乘坐滴滴而較少選擇乘坐市場(chǎng)上的出租車，其原因主要是在兩者產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的情況下，滴滴通過燒錢模式給客戶帶來了價(jià)格優(yōu)惠。瑞幸咖啡和星巴克咖啡本質(zhì)上都屬于咖啡新零售行業(yè)。而瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了逆市場(chǎng)規(guī)律的跨越式發(fā)展，門店數(shù)量在不到3年的時(shí)間里達(dá)到了星巴克扎根內(nèi)陸經(jīng)營(yíng)20年才達(dá)成的規(guī)模。但在門店數(shù)量增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超星巴克的情況下，仍有部分消費(fèi)者寧愿選擇星巴克而不選擇瑞幸。原因主要是由于兩者之間存在品質(zhì)和品牌差異。瑞幸咖啡在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)不能吸引到愿意為星巴克高質(zhì)量服務(wù)埋單的客戶。

5.2 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘對(duì)燒錢模式企業(yè)的影響分析

滴滴出行和ofo都屬于共享經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，滴滴能夠借助資本力量幾乎壟斷市場(chǎng)，而ofo卻瀕臨退市。其原因在于市場(chǎng)進(jìn)入壁壘不同。出租車市場(chǎng)長(zhǎng)期處于政府高度管制狀態(tài)，對(duì)從業(yè)者的規(guī)制合法性、規(guī)范合法性的要求很高，進(jìn)入市場(chǎng)需要國(guó)家頒發(fā)網(wǎng)約車牌照。而通過成熟的市場(chǎng)運(yùn)作，滴滴成功克服了上述問題，建立了較高的規(guī)制合法性。與之相對(duì)的是，其他企業(yè)短時(shí)間內(nèi)無法也無力進(jìn)入市場(chǎng)，且即使有部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣因政治關(guān)聯(lián)等制度要素成功打入共享出行市場(chǎng)，但在滴滴以數(shù)十億美元作支撐而發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)面前，往往不足幾回合便敗下陣來。因此，滴滴能較為容易的通過燒錢模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)資源。相對(duì)而言，ofo市場(chǎng)進(jìn)入壁壘很低，共享單車進(jìn)入市場(chǎng)只需要較少的成本，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手源源不斷，企業(yè)很難通過燒錢模式搶占市場(chǎng)資源，因而燒錢模式在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高的企業(yè)中運(yùn)用效果較小。

5.3 融資能力對(duì)燒錢模式企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的調(diào)節(jié)

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的企業(yè)中，融資能力成為其經(jīng)營(yíng)績(jī)效的調(diào)節(jié)變量之一。融資能力強(qiáng)的企業(yè)融資輪次多，其能夠用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的流動(dòng)資金就多。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，融資輪次、融資規(guī)模越多的企業(yè)往往財(cái)務(wù)績(jī)效越高。滴滴作為出行行業(yè)的代表企業(yè)，一共成功進(jìn)行了21輪融資，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手神州專車僅有6輪融資。滴滴的融資能力為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供了有效支撐，對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效也有顯著影響。

5.4 廣告營(yíng)銷能力對(duì)燒錢模式企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的調(diào)節(jié)

除了融資能力之外，廣告營(yíng)銷能力也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的調(diào)節(jié)變量之一。廣告打得響亮的企業(yè)總能在人們心中留下深刻印象，具有更大的品牌效應(yīng)。久而久之人們更愿意購(gòu)買自己“耳熟能詳”的產(chǎn)品。根據(jù)多家券商研報(bào)，拼多多2019年的營(yíng)銷費(fèi)用大約在220億至250億元，而營(yíng)收僅為193.49億。這也就意味著，拼多多幾乎把賺到的每1元錢都投入了營(yíng)銷活動(dòng)中。其營(yíng)銷策略在于通過大量采購(gòu)效果廣告為APP引流，并且利用極高的補(bǔ)貼去吸引買家下單。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效來看，拼多多無疑取得了成功。研究模型見圖1。

6 研究結(jié)論

新創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中如何根據(jù)企業(yè)不同類型來做出合理的戰(zhàn)略選擇，通過滴滴、ofo、瑞幸和拼多多的多案例比較分析發(fā)現(xiàn)。

第一，在采用燒錢模式的新創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展過程中，產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化會(huì)正向影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化較高的企業(yè)更容易通過燒錢模式打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額。

第二，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘也會(huì)正向影響采用燒錢模式的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘越高，越容易占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，越容易通過燒錢模式抑制對(duì)手的生存空間，進(jìn)而形成支配性的壟斷地位。

第三，融資能力能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)運(yùn)用燒錢模式與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系。在滿足產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的情況下，新創(chuàng)企業(yè)需要源源不斷的資金鏈為企業(yè)提供支撐，因此融資能力越強(qiáng)的企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)績(jī)效越好。

除此之外，廣告營(yíng)銷程度也能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)運(yùn)用燒錢模式與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系。燒錢的意義除了在于支持企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，還在于能夠幫助企業(yè)快速建立品牌認(rèn)知。而廣告營(yíng)銷有助于企業(yè)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而作用于企業(yè)的長(zhǎng)期績(jī)效。

總之，針對(duì)新創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過程中如何根據(jù)企業(yè)不同類型來做出合理的戰(zhàn)略選擇這一問題，通過案例對(duì)比分析，得出了產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化和市場(chǎng)進(jìn)入壁壘都較高的企業(yè)更適于用燒錢模式的結(jié)論。此外，在運(yùn)用燒錢模式的過程中，企業(yè)還應(yīng)提高融資能力和廣告營(yíng)銷比例。本文的研究結(jié)果預(yù)期貢獻(xiàn)于新創(chuàng)企業(yè)融資與商業(yè)模式選擇領(lǐng)域。參考文獻(xiàn)：

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[作者簡(jiǎn)介]李貞臻（1998—），女，廣西百色人，東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院，工商管理專業(yè)。