互聯(lián)網(wǎng)時代實體書店的困境及對策

張忠來 孔孟劍 耿爽

[摘 要]文章運用波特五力研究模型，研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，實體書店面臨的問題。文章首先從實體書店面臨的內(nèi)外部環(huán)境著手;其次分析了實體書店面臨的主要問題;最后依次從實體書店內(nèi)外部兩方面去尋找和解決實體書店在目前“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下應對的方案。

[關鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”;實體書店;轉(zhuǎn)型升級

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.17.057

1 實體書店的外部困境

1.1 網(wǎng)絡書店咄咄逼人

自2000年以來，各家網(wǎng)絡書店迅速發(fā)展，在大家印象中比較常見的，比如說當當、亞馬遜、孔夫子等網(wǎng)絡書店，都是以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展壯大，相較實體書店便是狀況堪憂，發(fā)展狀況不斷惡化。2007年，實體書店的零售增長率為11.8%，但是到了第二年，10月份第一次呈現(xiàn)下降趨勢，同比下降1.87%，這是自2000年以來的首次下降;2009年，圖書銷售市場同比下降4.8%，這也是21世紀以來達到的下跌之最;2010年，出現(xiàn)微微緩和，實體書店銷售市場上漲1.83%;在2010年上漲5.95%，似乎讓實體書店人看到了微弱曙光，但是好景不長，2011年，便大幅度下降至-1.05%，同樣在2012年也呈下降趨勢;2014年，在國家的調(diào)解干預下雖出現(xiàn)緩和增長，但是仍維持在3.26%的較低水平。

相對于實體書店的慘淡，網(wǎng)絡書店的圖書零售額可謂是“井噴式”增長，2006年的營業(yè)利潤還不滿10億元，至2019年迅速增長至210億元，短短八年時間，每一年的增長率都在兩位數(shù)以上，實體書店與網(wǎng)絡書店相比，網(wǎng)絡書店的優(yōu)勢十分明顯。

1.2 數(shù)字化閱讀群體逐漸龐大

數(shù)字化閱讀，主要依靠網(wǎng)絡的發(fā)展，電子閱讀成為人們的新興閱讀習慣，無論是公交、地鐵，都能夠看到人們用手機閱讀的現(xiàn)象，這種閱讀方式更加便利，告別了紙質(zhì)圖書的厚重、不方便，隨時隨地的閱讀，各種圖書類別，只要下載到手機里，不限時間、地點，這種閱讀方式更受人們喜愛追捧。而且隨著平板電腦、手機的不斷更新?lián)Q代，給人們的閱讀體驗更加流暢，各種閱讀軟件應運而生，海量內(nèi)容都可以提供，電子閱讀時代已經(jīng)來臨。

數(shù)據(jù)顯示，在2014年，我國國民閱讀率已經(jīng)達到58%，對比2013年呈上升趨勢，但是紙質(zhì)圖書的閱讀量只有4.56本，對比2013年呈下降趨勢。2014年，國民電子閱讀率高達51.8%，到了2016年，國民電子閱讀率已經(jīng)接近63%。數(shù)字閱讀的利潤用數(shù)據(jù)看，在2011—2016年短短五年，數(shù)字閱讀市場規(guī)模從27億元增至 120億元，平均年增長達到35%，可見數(shù)字閱讀模式活躍，市場前景非常廣闊。

1.3 成本上漲問題

成本上漲主要表現(xiàn)在三個方面，分別是房屋租金上漲、勞動力工資上漲、供應商價格上漲。

首先，房屋租金上漲，使得實體書店的店面租金增加，1987—2014年，中國房價從408元每平方米上漲至6324元每平方米，房價漲了15倍，尤其是越發(fā)達的城市，房價越高。北方圖書城自建立到發(fā)展連鎖這么多家，店面租金也上漲了很多倍，而正是如此昂貴的店面租金，大大增加了實體書店的成本。北方圖書城的房租反映出目前中國實體書店所面臨的困境——房租問題，這也是導致成本上漲的必然。其次，勞動力價格上漲，相對于網(wǎng)絡書店來說，實體書店需要更多的勞動力，時代經(jīng)濟的進步，導致勞動力價格上漲，而實體書店卻又不得不雇用大量員工，導致實體書店成本增加，對于國內(nèi)而言，勞動力成本上漲，不僅給實體書店的發(fā)展帶來困境，還有很多行業(yè)都因為勞動力成本問題而受到嚴重影響。最后，供應商的價格增加，對于供應商來說，紙質(zhì)等原始成本的增加倒是小幅度的成本增長，主要是網(wǎng)絡書店與實體書店存在共同供應商，網(wǎng)絡書店抬高價格，對于實體書店的打擊也很大。

2 實體書店的內(nèi)部困境

2.1 員工專業(yè)性不足

對于實體書店來說，沒有網(wǎng)絡書店的大數(shù)據(jù)庫，不能夠?qū)南嚓P信息進行解讀，消費者并不能全面詳細地了解書籍信息，雖然實體書店雇用很多員工，但是這些員工并沒有很強的專業(yè)性，當消費者詢問書籍信息的時候，員工也并不能解答，在實體書店中，員工的作用大多數(shù)是維持秩序、尋找書籍、保持衛(wèi)生等引導性作用。在消費者越來越注重體驗化、內(nèi)容化的時代，實體書店的員工專業(yè)素質(zhì)明顯還欠缺許多。

2.2 圖書品類單一，更新速度慢

由于受到場地、資金等限制，實體書店圖書品類更新很慢，中間環(huán)節(jié)較多，需要多方溝通，與此相比，網(wǎng)絡書店中間環(huán)節(jié)簡單，更新速度很快，能夠直接吸引消費者，這便使得實體書店的顧客大大減少。

2.3 營業(yè)時間的限制

實體書店幾乎不可能做到全天24小時全營業(yè)，并且消費者也幾乎不可能在半夜去實體書店購買圖書，但是網(wǎng)絡書店全天可以下單，隨時隨地，機動性比較高，而且實體書店的營業(yè)時間也有限制，如果營業(yè)時間過長，那么員工工資也必然會上漲，電費、水費等相關費用也會影響實體書店。

3 我國實體書店的外部發(fā)展對策

在國家與市場的關系中，國家扮演著“無形的手”，在必要時對市場進行干預。實體書店作為一個市場，它的發(fā)展變動能夠引起社會結(jié)構的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)者、銷售者、消費者三者之間的相互聯(lián)系，省去很多中間環(huán)節(jié)。比如說消費者不再用去實體店購買物品，而銷售者也不再用離開實體店出去銷售，而生產(chǎn)者更是不需要中間商，直接供貨給銷售者，使得以前三者傳統(tǒng)的關系被打破，這也是實體書店面臨困境的主要原因——互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展對實體書店的沖擊不僅存在于中國，全球性的影響大致相同。例如美國、巴諾書店，計劃在未來十年中，將實體書店規(guī)?？s小到原來的1/3，殊不知這家書店在國內(nèi)有著“第一大連鎖書店”之稱，而位列第二的連鎖書店博德斯已經(jīng)在2011年申請破產(chǎn)保護;在英國，全國內(nèi)的實體書店已經(jīng)不足1000家;在日本，從1999—2013年，短短十五年間，實體書店減少了15%。

實體書店對社會的發(fā)展不僅具有社會意義，而且政治意義、經(jīng)濟意義都不能忽視，所以說國家也不會任其消失，而是應該制定相關政策給予保護，積極應對實體書店出現(xiàn)的困境。向大多數(shù)發(fā)達國家學習，比如英國、德國、法國等都利用政策對實體書店進行保護，讓實體書店市場呈現(xiàn)穩(wěn)定狀態(tài)。

第一，我國應該立即出臺相關政策，為我國實體書店保駕護航。例如嚴格把控圖書折扣價格銷售制度，對于圖書市場的不正當價格競爭要嚴懲不貸，而且實體書店應該出臺銷售新書的政策，可以學習國外經(jīng)驗，對于新書必須在實體書店銷售3個月到半年之久再允許在網(wǎng)上書店銷售，電子書的銷售也應該推遲3個月至半年的時間。對于折扣銷售，必須經(jīng)過半年到一年的時間，而且要嚴格把控折扣尺度，國家要規(guī)定各類圖書的最低折扣尺度。所以說，國家應該嚴格把控價格幅度，建立健全專門的圖書價格監(jiān)管機制、機構、制度等，嚴查非法折扣和變相折扣的銷售行為，要強烈打擊圖書市場的不正當競爭、違反市場的交易規(guī)則，積極地為線上、線下圖書銷售市場保駕護航。

第二，應該對實體書店實施免稅政策，并且要中長期的實行，尋找實習實體書店的房屋租金補貼政策，我國在2013年出臺的《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，可謂是實體書店發(fā)展看到了曙光，對實體書店的發(fā)展給予了很大的扶持。但是，這一政策在2017年12月31日便已經(jīng)到期，大家更加關注在2018年開始實體書店的發(fā)展，相對于這一短期政策而言，急需出臺一項長期政策，為實體書店的免稅方針提供最好的定心丸。一直上升的店面租金是實體書店成本上漲的主要原因之一，上海、杭州等地正在積極尋找店面租金補貼政策。所以筆者認為，對于實體書店的店面租金補貼，都應該是對公共服務建設進行的正常補償機制。對于補貼政策而言，也應該根據(jù)城市的房租水平進行差別處理，根據(jù)一、二、三線城市的經(jīng)濟水平，補貼相應的租金。

4 我國實體書店的內(nèi)部發(fā)展對策

實體書店要發(fā)展創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)實體書店的觀念。實體書店應該根據(jù)時代發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心，開展拓寬互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一理念是李克強總理在2015年的征信報告中提出來的。對于實體書店來說，這無疑是一個契機，對自身的轉(zhuǎn)型具有突破性意義。實體書店應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)展B2B、B2C、O2O業(yè)務，不能夠再像以前一樣，守舊觀念強烈，刻意的回避互聯(lián)網(wǎng)。與此同時，實體書店應該借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以互聯(lián)網(wǎng)為依托，積極尋找屬于實體書店的經(jīng)驗模式。對于實體書店而言，針對成本上漲、檢索不簡單等問題，可以開發(fā)連鎖經(jīng)營，使得每一家書店都能夠擁有簡單的物流、檢索，為顧客提供想要的圖書，使得消費者重拾對實體書店的信心。而且書店應該發(fā)揮實體的優(yōu)勢，比如上文提到的“24小時書店”，為顧客提供每時每刻的閱讀體驗，主題書店、會員制書店等創(chuàng)新型書店，都非常的有意義。

實體書店要人性化發(fā)展。其實如今消費者們在閱讀的時候，不僅是在追求買書，而且更加希望在安靜的環(huán)境下，在書海里“遨游”，所以環(huán)境的舒適不單單是簡單的生活環(huán)境，還要注重精神層面的需求。作為書店的老板，應該充分考慮到消費者的需求，將書店營造成一個溫馨的精神港灣?？梢詮娜缦滤膫€方面來改善：首先，在店面的裝修上，在保持店面干凈整潔的基礎上，要用心裝潢;其次，書店里要在空閑地擺放桌椅，給讀者提供休息區(qū)，或者沙發(fā)、電腦等設備，給予顧客充分的舒適感;再次，書店里面的所有圖書類目要清晰分類，能夠讓讀者第一時間就找到自己想要的圖書;最后，可以為消費者提供在合理價位之內(nèi)的咖啡、甜點，給予消費者整體上的舒適感。

實體書店的員工服務要到位。消費者來到書店，想要的是一場身心愉悅感的提升，但是如果在書店內(nèi)遭到服務人員的冷眼，那么對于消費者來說，這場購書體驗便是失敗的。這是目前很多實體書店存在的問題，服務員的態(tài)度問題、對相關業(yè)務的熟練度欠佳，經(jīng)常導致消費者所問的問題沒有得到滿意的答復，所以說實體書店的員工和管理者的素質(zhì)有待提高。筆者認為應該從四個方面改善：一是實體書店要進行員工培訓，不僅要提高員工從業(yè)素質(zhì)，更要讓員工了解負責區(qū)域圖書的概況，當顧客進入實體書店時，能夠進行相對專業(yè)的指導;二是制定獎懲制度，建立靈活的提升制度，讓員工更全身心地投入工作;三是可以在實體書店里設置意見箱，根據(jù)顧客意見對員工進行獎懲;四是塑造書店文化，也就是所謂的企業(yè)文化，努力地讓員工愛上書店，領導也要更加熟悉員工，建立企業(yè)文化。一個成功的實體書店，不能沒有企業(yè)文化，而且企業(yè)文化對于實體書店的發(fā)展有著不可忽略的作用。

要形成全社會重視實體閱讀、重視閱讀量的良好風氣。想要讓實體書店重振當年風采，必須要讓全民知道、了解實體書店存在有何意義。更加嚴肅地看待實體書店、實體閱讀這一問題，讓實體閱讀、圖書閱讀成為一種良好的生活習慣、生活態(tài)度，讓其潛移默化地成為日常的生活方式。最關鍵的是父母要起到良好的帶頭作用，培養(yǎng)日常良好的讀書習慣，自己經(jīng)常走進實體書店或者帶孩子經(jīng)常去實體書店，生活里社區(qū)可以倡導居民去實體書店消費文化，學校也要鼓勵學生們多去實體書店閱讀圖書，在平常的家庭作業(yè)中有意識地引導孩子多讀書，發(fā)動全社會的力量，形成全社會走進實體書店，享受實體閱讀的風氣。只有全社會人員的努力才會守護住精神家園——實體書店。

5 結(jié)語

在網(wǎng)絡書店的影響、閱讀習慣的改變、成本上漲等多重因素的壓力之下，實體書店未來的發(fā)展道路非常艱難。實體書店想要走出困境，離不開國家政策的支持，并且目前自身發(fā)展很渴求這樣的政策支持與保護;想要擁有更廣闊的發(fā)展空間渠道，實體書店更需要自救，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺自主創(chuàng)新出多元化經(jīng)營模式，揚長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢;而且實體書店的發(fā)展更是離不開社會各界的幫扶，社會各界共同致力于實體書店的復興。

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[作者簡介]張忠來（1982—），男，漢族，遼寧鐵嶺人，沈陽城市建設學院經(jīng)濟師，博士研究生，研究方向：市場營銷、消費者心理學、消費者行為學;孔孟劍（1986—），男，蒙古族，遼寧朝陽人，鄭州大學博士研究生在讀，研究方向：文化傳播、媒介營銷;耿爽（1996—），女，漢族，遼寧朝陽人，沈陽啟達傳媒有限公司，研究方向：文化傳播。