論《大公報(bào)》廣告與天津近代工商業(yè)的繁榮

高展 杜煒琪

摘 要：近代天津，影響力最大的報(bào)紙，非《大公報(bào)》莫屬。而廣告是報(bào)紙的重要組成要素，廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，《大公報(bào)》廣告亦然。在天津開(kāi)埠后，經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)到在近代化的轉(zhuǎn)變中，在天津工商業(yè)的近代化發(fā)展中，《大公報(bào)》廣告不僅記錄了這個(gè)歷史過(guò)程，它也成為天津這一變化的助力者，成為天津工商業(yè)近代化發(fā)展的助推器。

關(guān)鍵詞：《大公報(bào)》廣告;天津;近代工商業(yè);繁榮

中圖分類號(hào)：F27???? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.16.018

開(kāi)埠前，天津業(yè)已是區(qū)域性商業(yè)中心，經(jīng)濟(jì)較為昌盛，正如人們所描繪的“潞衛(wèi)交流入海平，丁沽風(fēng)物久文明。京南花月無(wú)雙地，薊北繁華第一城。”隨著天津開(kāi)埠，天津工商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r發(fā)生了根本性的變化：新式大型工商企業(yè)異軍突起，近代化企業(yè)制度不斷確立，新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷呈現(xiàn)，企業(yè)對(duì)外貿(mào)易不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了在《河北月刊》第一卷第三期中《天津之風(fēng)俗調(diào)查》一文中記載的“惟自海禁大開(kāi)，航業(yè)發(fā)展，津市地處衢要，為華北商務(wù)匯集之區(qū)，而一變而為貿(mào)易要港，漁農(nóng)兩業(yè)，漸受淘汰，同時(shí)工業(yè)品之需要日殷，故鄉(xiāng)民恒趨赴市區(qū)，投身工業(yè)……”的新發(fā)展，天津工商業(yè)開(kāi)始了近代化的進(jìn)程。

而產(chǎn)生于上世紀(jì)之初的《大公報(bào)》，它成長(zhǎng)和發(fā)展正在天津邁向近代化的進(jìn)程中。而近代天津社會(huì)發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容，便是天津近代化工商業(yè)從無(wú)到有，從小到大的艱難歷程，這些都在《大公報(bào)》廣告中留下凝重的印記。而從它從龐大的廣告中，我們不僅可從中清晰地看到天津社會(huì)發(fā)展特別是工商業(yè)發(fā)展經(jīng)歷的每一步，并且通過(guò)《大公報(bào)》廣告的宣傳、推廣作用，又進(jìn)一步推動(dòng)了天津社會(huì)及工商業(yè)的發(fā)展、進(jìn)步。

1 對(duì)新式近代化企業(yè)建立的推波助瀾作用

開(kāi)埠前，天津雖然已有了舊式商業(yè)，但在這些舊式商業(yè)中，多為家族經(jīng)營(yíng)，家族作為這些企業(yè)的投資人，這些企業(yè)也由家族直接經(jīng)營(yíng)，它們完全依賴血緣關(guān)系來(lái)維持企業(yè)內(nèi)的種種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。天津開(kāi)埠后，工商業(yè)近代化步伐加大，尤其是產(chǎn)權(quán)明晰的股份制有限責(zé)任公司，在天津大型的工商企業(yè)中不斷出現(xiàn)。隨著天津近代股份制企業(yè)的增加，一些公司的招股通告、股東大會(huì)、派利分紅等廣告也時(shí)時(shí)見(jiàn)報(bào)端，在《大公報(bào)》及其廣告中，便可窺見(jiàn)一二。它們通過(guò)《大公報(bào)》廣告，擴(kuò)大了社會(huì)影響，使更多人關(guān)注于對(duì)于這些企業(yè)，關(guān)注于對(duì)這些企業(yè)全新的投資模式，關(guān)注于企業(yè)的贏利，這些都對(duì)新式近代化企業(yè)的創(chuàng)立、發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

開(kāi)平礦務(wù)局是我國(guó)最早的近代企業(yè)之一，也是我國(guó)最先施行股份制的近代工業(yè)之一，在《大公報(bào)》創(chuàng)辦之初，它就利用報(bào)紙這一傳媒，登載廣告，在1902年10月25日，《大公報(bào)》就連續(xù)刊登3則廣告，分別是“開(kāi)平礦物有限公司廣告”“開(kāi)平礦物有限公司續(xù)出廣告”“開(kāi)平礦物有限公司派利廣告”，它做的分別是股東會(huì)議和派利的廣告，在其中寫道，“本公司將于十月二十九日午前九點(diǎn)鐘，在天津海大道議事房會(huì)議”，希望各股東參加;在派利廣告中寫道：“本公司自一千九百零一年二月十九號(hào)至一千九百零二年二月十八號(hào)，各股友應(yīng)得股利系七厘五每磅，股者應(yīng)得股利，一先林六便士，其代本公司付股利者……，凡持新股粘之取利票第一號(hào)，至該銀行者，股利立即按金鎊時(shí)價(jià)照付，其老股百兩者，今已增至二十五磅……?！睆V告中非常詳細(xì)地說(shuō)明了股東大會(huì)和派發(fā)股利的情形，這是對(duì)股份制這一剛剛落戶中國(guó)的新的企業(yè)模式進(jìn)行了宣傳，它的股息也是為那些向往著發(fā)財(cái)賺錢的有錢人找到了一方新天地，成為吸引這些有錢人的一塊磁鐵，對(duì)潛在的股東具有巨大誘惑力。像這樣的大型企業(yè)紛紛在《大公報(bào)》做起了招股廣告，不僅對(duì)那些有錢的市民是一種非常大的誘惑，也是對(duì)股份制，這種全新的近代式的企業(yè)模式的一種極好宣傳、宣揚(yáng)和推廣。

報(bào)紙上頻繁出現(xiàn)的招股廣告、派息廣告，像一股新鮮的風(fēng)，在天津工商界吹起，如一支纖細(xì)而有力的羽毛，撩撥著有志于工商業(yè)人們的心?！斑@些‘仿西人之法興辦的近代中國(guó)第一批股份制企業(yè)，在把公司資本分為若干等額的股份，通過(guò)發(fā)行股票向社會(huì)公開(kāi)集資，所發(fā)股票可自由買賣，可按所持股票獲取股息等方面，確實(shí)是‘仿了西方人的法，具有了一般意義上的股份公司的特點(diǎn)。也確實(shí)在一定程度上打破了過(guò)去‘狹隘之規(guī)則，辦起了一批中國(guó)從未有過(guò)的規(guī)模宏大的近代機(jī)器工業(yè)。”天津工商業(yè)開(kāi)始了近代式的起步，近代化股份制企業(yè)在天津不斷出現(xiàn)，而且已頗具規(guī)模，《大公報(bào)》廣告無(wú)疑起從中到了宣傳、示范、推廣效用。

2 是天津成為近代對(duì)外貿(mào)易中心的有力推手

天津開(kāi)埠后，它由內(nèi)貿(mào)重鎮(zhèn)逐漸演變?yōu)橹袊?guó)重要的國(guó)際貿(mào)易港口、國(guó)際貿(mào)易中心，外向型經(jīng)濟(jì)逐漸興起，天津工商業(yè)由內(nèi)貿(mào)型逐漸向外貿(mào)型發(fā)展，市場(chǎng)狀況正如《津門雜記》的描述：“……乃自西洋通款，各國(guó)來(lái)津貿(mào)易者既伙，議準(zhǔn)于距城五里之紫竹林地方，樹(shù)立關(guān)榷，建造房屋，中外互市，華洋錯(cuò)處，輪艘懋遷，別開(kāi)生面，為北洋通商要地。由是益臻繁盛，煥然改觀。”從天津開(kāi)埠到1900年間，天津進(jìn)出口貿(mào)易額盤桓于在全國(guó)第四至九位，到1932年至1936年5年平均計(jì)算，天津港進(jìn)出口總額占華北進(jìn)出口總額的58.73%，占全國(guó)總額的11%以上，僅次于上海居第二位。天津外貿(mào)量最大，這對(duì)企業(yè)界，提出了新的要求，為了企業(yè)生存、發(fā)展，各種洋貨廣告連篇累牘的出現(xiàn)于《大公報(bào)》廣告之中，占據(jù)搶眼的位置。

翻開(kāi)《大公報(bào)》廣告，宣傳洋貨的廣告隨處可見(jiàn)，不僅廣告數(shù)量大，而且其宣傳的洋貨包羅萬(wàn)象。1904年6月6日，《大公報(bào)》敦慶隆綢緞洋貨莊的廣告聲稱：“……自置綢緞、洋布……蒙中外紳商稱許，……”洋布也成為天津市場(chǎng)的暢銷貨。此時(shí)，《大公報(bào)》廣告，正適應(yīng)這一時(shí)尚，刊登了大量的以“洋布”為主要內(nèi)容的廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《大公報(bào)》創(chuàng)建之初的1902年6月17日，共刊登廣告16個(gè)，有關(guān)洋布類的廣告就達(dá)4個(gè)之多，占廣告總數(shù)的25%，這一方面反映了洋布在天津的流行狀況，另外，這么大規(guī)模的廣告，又進(jìn)一步促進(jìn)了洋布的流行。除了洋布廣告之外，各色洋貨廣告充斥版面，如1902年7月的“裁縫機(jī)器”廣告、1902年9月“北海電器行”的“各種電器、電燈、電鈴……”、1909年4月的“雀巢牌補(bǔ)身牛奶粉”等。這些廣告都以各式各樣、包羅萬(wàn)象的洋貨作為賣點(diǎn)，都在不遺余力地宣傳洋貨，以洋貨新、奇、特來(lái)打動(dòng)千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者，讓習(xí)慣于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的天津人接受洋貨、喜愛(ài)洋貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，就在上世紀(jì)初的1903年3月10日，《大公報(bào)》創(chuàng)辦不久，這一天共刊登32則廣告中，其中有關(guān)洋貨的廣告就多達(dá)10則。這說(shuō)明許多洋貨莊愿意、并且能夠出錢為其洋貨做宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，這也一個(gè)側(cè)面反映出舊中國(guó)經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

從《大公報(bào)》廣告看出，洋貨已經(jīng)進(jìn)入天津人生活的方方面面，無(wú)論是富家大戶的高檔奢侈品，還是普通百姓的生活必需品，都能看到洋貨的身影，也能看到伴隨洋貨到來(lái)的廣告。它在廣大讀者中，傳播著這樣的信息，買洋貨、用洋貨業(yè)已成為天津人日常生活的一部分、已成為天津人的時(shí)髦。這些廣告通過(guò)不斷地渲染和刺激，使人們逐漸接受這些洋貨，為洋貨打開(kāi)市場(chǎng)，天津也已不再是那個(gè)對(duì)內(nèi)交流的貿(mào)易中心了，它日益向著開(kāi)放的、國(guó)際化的工商業(yè)都市邁進(jìn)了，也促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)洋貨企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)看出舊中國(guó)的經(jīng)濟(jì)對(duì)于洋貨的依賴。

3 應(yīng)用新技術(shù)、新產(chǎn)品的有力推動(dòng)者

開(kāi)埠后，許多近代化工商企業(yè)在津涌現(xiàn)，天津一改過(guò)去幾乎沒(méi)有機(jī)器工業(yè)的現(xiàn)實(shí)，近代化工業(yè)異軍突起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1914年—1928年，天津新設(shè)的工廠達(dá)1286家，平均每年新設(shè)工廠92家。另?yè)?jù)1928年天津社會(huì)局調(diào)查，天津中國(guó)城區(qū)（租界未包括在內(nèi)）共有中國(guó)人開(kāi)辦的各類工廠2186家，資本總額約為3300萬(wàn)元;此外，租界內(nèi)還有中外工廠3000余家。天津近代化企業(yè)為什么會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展，一個(gè)重要原因就是新技術(shù)的不斷應(yīng)用和新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，同時(shí)這些新技術(shù)和新產(chǎn)品要能夠被消費(fèi)者所接受，這一結(jié)果的出現(xiàn)，同這些企業(yè)以及代理商在如《大公報(bào)》的報(bào)紙上，大力宣傳，廣泛推廣不無(wú)關(guān)系。

例如，總部設(shè)于天津的啟新洋灰公司，1911年，啟新水泥獲意大利都朗博覽會(huì)優(yōu)等獎(jiǎng)，1915年，獲巴拿馬國(guó)賽會(huì)頭獎(jiǎng)，農(nóng)商部國(guó)貨展覽會(huì)特等獎(jiǎng)，它也利用《大公報(bào)》這一傳播途徑，宣傳其產(chǎn)品。在廣告中，公司把該產(chǎn)品獲獎(jiǎng)情況悉數(shù)寫明，而且把該產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)全部列出，它在1914年的廣告中講到，該公司洋灰“……均能與全球最高等之貨相抗衡”獲得“武漢獎(jiǎng)進(jìn)會(huì)、南洋勸業(yè)會(huì)考列一等，美國(guó)圣魯義賽會(huì)獎(jiǎng)列頭等，義國(guó)都朗賽會(huì)獎(jiǎng)列優(yōu)等”，在之后的1918年11月的廣告中，講到：“本公司洋灰均用最新方法制造，歷經(jīng)歐美各國(guó)政府化驗(yàn)，所驗(yàn)得細(xì)度、勁力、凝結(jié)工候與各國(guó)最高等洋灰相較，悉臻優(yōu)勝，并經(jīng)武漢獎(jiǎng)進(jìn)會(huì)、南洋勸業(yè)會(huì)、鐵路購(gòu)用本公司之灰，經(jīng)由交通部并各路工程師簽給證書，證明成色精美，其本公司兼制之各色洋灰、花磚……悉皆精益求精，銷售日暢……”，這些廣告，極好地宣傳、推廣了它的產(chǎn)品，其產(chǎn)品能夠贏得廣大市場(chǎng)。同樣，近代機(jī)器面粉業(yè)在天津興起，它采用近代化先進(jìn)的機(jī)器工藝，面粉質(zhì)量也是傳統(tǒng)工藝難以相抵的，怎么讓大家認(rèn)識(shí)機(jī)器面粉，怎么讓人們接受機(jī)器面粉？正如“大豐機(jī)器面粉股份有限公司”在廣告中宣傳的：“不惜巨資從美京購(gòu)到最新式機(jī)器，采辦各省頂高白麥，聘請(qǐng)專門工師，精致鶴鹿牌牌上等面粉，此種粉質(zhì)極細(xì)，成色極白，較諸舶來(lái)品猶見(jiàn)特色……”，這是對(duì)機(jī)器面粉品質(zhì)的極好宣傳，對(duì)新產(chǎn)品的推廣作用不言而喻，讓天津人熟悉、接納新產(chǎn)品。

從上面的實(shí)例可以看出，在當(dāng)時(shí)的天津，在這些近代化企業(yè)中，先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備和近代化技術(shù)被大量應(yīng)用，以提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)發(fā)展的重要手段。這些新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，經(jīng)《大公報(bào)》廣告這一形式，通過(guò)對(duì)應(yīng)用新技術(shù)的新產(chǎn)品的宣傳和介紹，使新產(chǎn)品快速在市場(chǎng)上有了立足點(diǎn)，很快被人們所認(rèn)識(shí)、所接受，對(duì)于那些以新技術(shù)為發(fā)展點(diǎn)、創(chuàng)新點(diǎn)的企業(yè)的來(lái)說(shuō)，廣告作用是巨大的。

4 日益成為“國(guó)貨”的大力提倡者

清末以來(lái)，西方經(jīng)濟(jì)勢(shì)力侵入我國(guó)，大量外國(guó)商品一擁而入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)利益損失慘重，尤其如天津這樣的通商口岸，經(jīng)濟(jì)上更是倍受沖擊。在“實(shí)業(yè)救國(guó)”的理念下，“振興實(shí)業(yè)”“提倡國(guó)貨”的口號(hào)在中國(guó)大地響起。正如元隆綢緞呢布國(guó)貨莊，在為其商品所做的題為“國(guó)民猛醒”的廣告中講到的：“我國(guó)昔者閉關(guān)時(shí)代，無(wú)外貨輸入，一國(guó)用品盡賴本國(guó)之供給，至海禁大開(kāi)，外貨輸入，其貨或?qū)倜烙^或?qū)俦憷?，皆足使人耳目一新，?zhēng)取用之，本國(guó)之貨漸歸失敗”，一定程度說(shuō)出了國(guó)貨在中外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于不利的原因。在這股席卷華夏的提倡國(guó)貨風(fēng)暴中，《大公報(bào)》廣告也承擔(dān)了重要角色，在推動(dòng)國(guó)貨，提倡國(guó)貨的呼吁聲中，發(fā)出了自己的，別人不可替代的聲音。

在提倡國(guó)貨運(yùn)動(dòng)中，“國(guó)貨”成為一個(gè)烜赫一時(shí)的詞匯，成為許多中國(guó)人表明其愛(ài)國(guó)之心的一種最好方法，愛(ài)國(guó)的人們爭(zhēng)先搶用國(guó)貨。于是在《大公報(bào)》廣告中，有的則特別加入和強(qiáng)調(diào)了“國(guó)貨”的字樣，以期在國(guó)人中產(chǎn)生更大的大影響，這樣的廣告，也對(duì)正在蓬勃發(fā)展的國(guó)貨運(yùn)動(dòng)起到推動(dòng)和促進(jìn)作用。在廣告欄目中，敦慶隆綢緞莊在一篇題為“國(guó)貨前途之好現(xiàn)象”的廣告中講到：“提倡國(guó)貨，為國(guó)民愛(ài)國(guó)心之唯一表示，進(jìn)來(lái)國(guó)人愛(ài)國(guó)熱度，日漸增高，而國(guó)貨因之益形發(fā)達(dá)，一般工商界，莫不欣欣然，各就其所業(yè)，以圖進(jìn)步，于是，出產(chǎn)者、需要者，爭(zhēng)先恐后，共趨于國(guó)貨之一途，真乃國(guó)貨前途之好現(xiàn)象也，”在此后，才是產(chǎn)品介紹，在它的另一則廣告中更是直接以“國(guó)貨前途之好現(xiàn)象”做其廣告標(biāo)題，寫道“提倡國(guó)貨，為國(guó)民愛(ài)國(guó)心之唯一表示，近來(lái)國(guó)人愛(ài)國(guó)熱度，日漸增高，而國(guó)貨因之益形發(fā)達(dá)，一般工商界，莫不欣欣然，各就其所業(yè)，以圖進(jìn)步。于是出產(chǎn)者需要者，爭(zhēng)先恐后，共趨于國(guó)貨之一途，真乃國(guó)貨前途之好現(xiàn)象也?！边@些都不失為一篇篇愛(ài)國(guó)美文，它的作用可以與愛(ài)國(guó)、提倡國(guó)貨的公益廣告相提并論，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)提倡國(guó)貨運(yùn)動(dòng)之高漲，商家對(duì)提倡國(guó)貨之熱衷?！洞蠊珗?bào)》廣告對(duì)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)，也足見(jiàn)商家對(duì)《大公報(bào)》廣告之信任，它們不僅寫明企業(yè)創(chuàng)辦的初衷就是為挽回權(quán)利才讓人頓生敬慕，而且還寫道“凡我愛(ài)國(guó)同胞，欲用此國(guó)貨”，再次強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品的國(guó)貨性質(zhì)，而且凡是愛(ài)國(guó)人士，似乎都要用它的產(chǎn)品，做到了宣傳國(guó)貨和為其產(chǎn)品大作推銷的雙重效應(yīng)。在中國(guó)民族工商業(yè)岌岌可危之時(shí)，“挽回權(quán)利”成為那時(shí)中國(guó)人共同的呼聲，如濟(jì)南大同草帽莊的廣告，以“注重國(guó)貨”四個(gè)加粗大字橫列于廣告開(kāi)頭，并聲稱：“本店采購(gòu)精細(xì)草辮，監(jiān)制各式夏帽，以提倡國(guó)貨，挽回權(quán)利為惟一目的”?！巴旎貦?quán)力”成為這些廣告的共同表達(dá)，無(wú)不是以提倡國(guó)貨、振興實(shí)業(yè)作為其廣告的重頭大戲。

在《大公報(bào)》廣告中，諸如“提倡國(guó)貨”“維持國(guó)貨”“真正國(guó)貨”“挽回權(quán)力”之類的廣告詞常常出現(xiàn)在人們的視野之中，這些廣告很好地把“國(guó)貨”與廣告內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，起到一舉兩得、事倍功半的效果，既宣傳了自己的產(chǎn)品，又宣傳了國(guó)貨，提倡了國(guó)貨，維護(hù)了權(quán)利。它們對(duì)于國(guó)貨企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，提高人們對(duì)于這些國(guó)貨產(chǎn)品和企業(yè)的信任度，起到了助推器的作用，而國(guó)貨的大力提倡，極大地推動(dòng)了近代民族工商業(yè)的發(fā)展。

十九世紀(jì)末以來(lái)，天津工商業(yè)近代化逐漸走向繁榮，當(dāng)然有其獨(dú)特的原因，然而《大公報(bào)》廣告在其發(fā)展過(guò)程中，也是功勞可見(jiàn)的，在天津工商業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，《大公報(bào)》廣告不僅記錄了這個(gè)歷史過(guò)程，它也成為天津這一變化的有力促進(jìn)者。

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作者簡(jiǎn)介：高展（1967-），女，漢族，博士，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授，研究方向：中國(guó)近現(xiàn)代史;杜煒琪（1995-），女，漢族，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生。