影視劇的新媒體營銷策略研究

毛羽

摘 要：目前我國影視劇面臨著嚴(yán)峻的市場部分，而當(dāng)下新媒體的出現(xiàn)，為影視劇的營銷提供了新的營銷方向。文章就影視劇的新媒體營銷策略展開，提出借助渠道融合，實(shí)現(xiàn)跨媒體營銷，創(chuàng)新營銷角度，推進(jìn)專業(yè)化營銷，確保定位準(zhǔn)確，實(shí)施精準(zhǔn)化營銷，線上線下互動，開展互動式營銷，以期構(gòu)建新媒體營銷策略，從提升影視劇的影響力，做好影視劇的宣傳，獲取影視劇預(yù)期的營銷效果。

關(guān)鍵詞：影視劇;新媒體;營銷策略

電視、電影已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，但有的電影、電視劇好像無處不在，身邊的人都在討論，熱度極高，而有一些電影、電視劇卻好似無人問津，這其中影視劇的新媒體營銷策略至關(guān)重要[1]。一部電影、電視劇的推廣力度，很大程度會影響我們是否觀看。影視劇的營銷策略需要把握時機(jī)，開機(jī)前、拍攝中、上映前都是極佳的宣傳時機(jī)。

一、借助渠道融合，實(shí)現(xiàn)跨媒體營銷

在這個信息快速傳播的時代，消費(fèi)者的注意力是非常有限的，單純地運(yùn)用廣告吸引他們注意力，成功的機(jī)會微乎其微。在信息的海洋中，廣告本身就不太可能與娛樂新聞爭奪注意力。盡管也有一些強(qiáng)制性的廣告，比如視頻App、視頻網(wǎng)站的前端廣告和劇中的插播廣告，還有電梯廣告等，但是這些手段愈發(fā)引起人們的厭惡?，F(xiàn)在公眾已經(jīng)對此類廣告產(chǎn)生了反感，并且會自動忽略它們。隨著時間的推移，這些廣告的宣傳反而會拖后腿?？缑襟w營銷的核心價值在于品牌力的延伸。當(dāng)前的品牌氣質(zhì)是什么，未來的品牌氣質(zhì)應(yīng)該如何發(fā)展，這是每個影視劇的營銷策略型升級時應(yīng)該思考的問題。如今的消費(fèi)者越來越追求個性化和時尚化，過往影視劇產(chǎn)品重復(fù)營銷很容易讓人麻木。隨著時間的推移，用戶的損失是不可避免的[2]。而進(jìn)行渠道融合，開展跨媒體營銷，通過改變電影主題，為品牌故事內(nèi)容注入新的活力，可擺脫固有的品牌印象和消費(fèi)者對于品牌審美疲勞。通過產(chǎn)品的聯(lián)合在本質(zhì)上強(qiáng)化甚至改變賣點(diǎn)，產(chǎn)生新的信息增值，來刺激消費(fèi)者。同時，通過雙方資源的整合，利用內(nèi)容、渠道、人氣、形象、價值觀等共同促進(jìn)品牌效應(yīng)的疊加，形成整體品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想，使品牌更加年輕化。

例如2019年上映的國慶檔電影——《中國機(jī)長》，實(shí)現(xiàn)了票房與口碑雙高。其成功之處和榮耀系列手機(jī)的聯(lián)合營銷活動密不可分，上演了教科書級別的跨媒體營銷范例[3]。作為《中國機(jī)長》的官方合作伙伴，榮耀系列手機(jī)借助影片中英雄劇組成員的敬業(yè)精神和責(zé)任心等優(yōu)秀品質(zhì)，在微博上發(fā)起“尋找平凡榮耀者”影像征集活動，通過廣泛的社會話題，吸引網(wǎng)友關(guān)注，收獲大量曝光的同時，也加強(qiáng)了榮耀手機(jī)的拍照功能和產(chǎn)品信息的宣傳，同時使得《中國機(jī)長》大賣。

二、創(chuàng)新營銷角度，推進(jìn)專業(yè)化營銷

電影直接對接電影院的觀眾，營銷面對的是一大群人，而電視是直接出售給某些大型視頻App或某些衛(wèi)視，營銷面對的是幾個人。相比較而言，電影需要更多的營銷，也因此更加費(fèi)力[4]。從主要營銷角度來看，電影的關(guān)鍵是票房，電視劇的關(guān)鍵在于收視率。票房的主要營銷方是電影制作機(jī)構(gòu)，收視率的主要營銷方是電視制作機(jī)構(gòu)和廣播平臺——電視臺共同承擔(dān)。在這種差異中，廣播平臺扮演著關(guān)鍵角色。電影制片人和電視制片人很難保證有固定的觀眾，但電視臺可以保證。有一種東西叫做“習(xí)慣性觀看”。比如湖南衛(wèi)視，盡管有些放在湖南衛(wèi)視播放的電視劇，劇集時間被縮短，劇集重復(fù)時間過多，即使它存在著這樣或者那樣的缺點(diǎn)，但是電視臺方面依然可以保證收視率不會太差，因?yàn)樗麄兇嬖谥罅康墓逃杏^眾。在廣播平臺有固定受眾的情況下，唯一能做的就是盡量提高平均受眾，但票房就危險(xiǎn)得多了。如果營銷做得不好，整部電影將是無人問津，以2021年春節(jié)檔電影《人潮洶涌》來說，前期缺少票房、觀眾少，盡管和院線排片有關(guān)，但是和自身缺少宣傳也是有極大關(guān)系的。電視劇的制作和播出平臺相對容易，但是能夠做到周期拉長，通過專業(yè)化營銷還是極為不易的，這一點(diǎn)正午陽光做得就十分成功。近年來正午陽光出品了許多優(yōu)秀的電視劇，比如風(fēng)靡一時的《瑯琊榜》，比如在眾多鬼吹燈系列中脫穎而出的《鬼吹燈之精絕古城》，還有《偽裝者》《山海情》《歡樂頌》，都是專業(yè)化水準(zhǔn)超高，從而贏得良好口碑。

三、確保定位準(zhǔn)確，實(shí)施精準(zhǔn)化營銷

通過準(zhǔn)確定位，做到精準(zhǔn)化營銷，這方面做得最好的，應(yīng)該是湖南衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視一直非常重視網(wǎng)絡(luò)口碑，目標(biāo)群體非常精準(zhǔn)，營銷手段也非常厲害，精準(zhǔn)營銷是以現(xiàn)有客戶為目標(biāo)，激發(fā)忠誠度和購買行為。精準(zhǔn)營銷不那么依賴于創(chuàng)造引人注目的廣告，而更多地依賴于創(chuàng)造交易、優(yōu)惠和噱頭來吸引現(xiàn)有客戶[5]。要做到這一點(diǎn)，影視劇精準(zhǔn)營銷在很大程度上依賴于市場細(xì)分，即將市場分為具有獨(dú)特需求的更小、更具體的客戶群體的技術(shù)。市場細(xì)分可以非常廣泛，市場細(xì)分依賴于收集有關(guān)客戶行為的數(shù)據(jù)，會向他們詢問位置、年齡、性別和個人喜好等詳細(xì)信息。所有這些數(shù)據(jù)都存儲在巨大的數(shù)據(jù)庫中，由市場營銷部門進(jìn)行分析，以便更好地了解他們的客戶是誰以及他們想要什么。例如《新笑傲江湖》的播出，在很多人看來這是一部魔改電視劇，但是他們憑借精準(zhǔn)營銷受眾群體，利用粉絲的力量，再加上一些新時代偶像的宣傳還是取得了不小的成功。

四、線上線下互動，開展互動式營銷

（一）借助線上互動，增強(qiáng)社會化媒體營銷

為了推進(jìn)游戲熱度，線上游戲內(nèi)容的互動性不斷提高，特別是在過去的十年里，許多互動電影游戲的案例都證明了互動的價值。因此，人們對于互動娛樂內(nèi)容的呼聲也越來越高，線上互動實(shí)行社會化媒體營銷，也是一種新興模式。在業(yè)內(nèi)很多人看來，2019年開啟了國內(nèi)互動視頻的發(fā)展。2019年新年伊始，國內(nèi)首部探險(xiǎn)互動劇《古董局中局之佛頭起源》重磅上映，這種新的營銷模式引起了公眾廣泛的關(guān)注和討論。交互式視頻通過視角切換、分支情節(jié)選擇、屏幕信息探索等設(shè)置，使得電視劇具有一定的內(nèi)容優(yōu)勢?；右曨l從第一角度讓用戶積極參與情節(jié)的走向，增強(qiáng)了用戶的參與感和參與感。在《古董局中局之佛頭起源》中，觀眾可以決定情節(jié)的發(fā)展。交互式視頻也可以提高用戶的親身體驗(yàn)感。無獨(dú)有偶，《愛情公寓五》的上映，在劇集中也使用了這一互動方式，通過觀眾們的選擇，決定劇情的走向。由于此前的種種原因，《愛情公寓5》人物角色更換較多，但是通過這一線上互動式的劇情推進(jìn)緩解了大多數(shù)老觀眾的不滿，極大地挽救了愛情公寓收官系列的口碑。目前，邊看影視劇邊做其他事情已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民的休閑方式，弱化了用戶與劇情的聯(lián)系?；右曨l通過不斷反轉(zhuǎn)的情節(jié)和微妙的選擇來影響用戶的體驗(yàn)，讓用戶全身心投入情節(jié)中去，實(shí)現(xiàn)影視劇的成功營銷。

（二）借助線下互動，強(qiáng)化體驗(yàn)式場景營銷

無論是哪種渠道哪種手段，互動都是關(guān)鍵。而想要實(shí)現(xiàn)有效互動，劇方必須先明確為什么宣傳、向誰宣傳，如此才能從觀眾的思維出發(fā)，找到最佳的宣傳要點(diǎn)，并形成相應(yīng)的媒介策略、互動策略和執(zhí)行策略，從而才能實(shí)現(xiàn)劇集的最大曝光，讓大眾在碎片化時間中注意到，達(dá)到使觀眾持續(xù)關(guān)注劇集的目的[6]?！赌愫?，李煥英》無疑是2021年春節(jié)檔電影最受歡迎的影片之一，能夠從《唐人街探案3》《刺殺小說家》等電影中脫穎而出，從側(cè)面也證明了《你好，李煥英》的宣傳無疑十分成功。這其中作為導(dǎo)演的賈玲以及主演張小斐進(jìn)行的那些讓觀眾近距離體驗(yàn)感受的線下互動，至關(guān)重要。王者榮耀作為目前國內(nèi)最火熱的手游之一，也參與了宣傳。賈玲、張小斐、許君聰?shù)热艘彩堑巧狭?020年冬季王者榮耀冠軍杯的舞臺，通過和一些知名人氣選手的比賽，拉近了《你好，李煥英》與王者榮耀玩家的距離，從之后的票房可以看到這是一次十分成功的線下互動案例。當(dāng)然除此之外，賈玲在《王牌對王牌》的宣傳，以及張小斐等人在全國各個地方現(xiàn)身參與活動，也是功不可沒的。這都是成功地讓觀眾體驗(yàn)到的線下互動的成功案例。

參考文獻(xiàn)：

[1]文麗敏，紀(jì)海倫，孫明哲，等.新媒體形勢下的影視劇營銷策略：以《復(fù)仇者聯(lián)盟四》為例[J].中國市場，2021（3）：121-122.

[2]楊浩然，徐勤超，李雨涵，等.淺析新媒體環(huán)境下的影視劇營銷策略[J].商情，2020（2）：71.

[3]李敏.淺析新媒體環(huán)境下的影視劇營銷策略：以《微微一笑很傾城》為例[J].視聽，2017（11）：90-91.

[4]李珊珊.新媒體環(huán)境下電視劇的營銷策略研究：以《都挺好》為例[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2021（2）：181-182.

[5]孫雨花.影視劇IP的營銷策略研究：以顧漫小說為例[J].文存閱刊，2020（17）：6，12.

[6]林佳佳.新媒體技術(shù)下市場營銷策略[J].銷售與管理，2020（3）：102-103.

作者單位：

北京廣播電視臺