電商直播存在的問題以及改進的措施

顏力斌

【摘要】受疫情影響，互聯(lián)網(wǎng)帶來的直播帶貨行業(yè)發(fā)展迅速，且異?；馃帷６辈ж浺渤蔀榫W(wǎng)絡營銷的新模式，其有效地刺激消費，拉動經(jīng)濟增長。但是直播帶貨中也存在部分問題，特別是直播帶貨還處于初期發(fā)展階段，其缺乏相應的管理運營經(jīng)驗，直播帶貨翻車的現(xiàn)象較為突出，產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的維權退款難也引人深思。積極探討電商直播存在的問題，并探討其有效的改進措施具有積極意義，也具有現(xiàn)實必要性。本文主要及電商自己播存在的問題進行專題探討，并明確其有效的改進措施，以引導電商直播產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，使得直播帶貨、電商運營更持久。

【關鍵詞】直播;帶貨;問題;對策;探討

中圖分類號：G212 ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.06.087

電商直播是特別的網(wǎng)絡營銷模式，也是電商運營的創(chuàng)新成果，直播電商利用MCN機構搭建網(wǎng)絡銷售平臺，以直播及短視頻等動態(tài)演示的形式實現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營者到消費者的轉化。對比傳統(tǒng)的電商模式，電商直播火熱也有既定的原因，其與消費者直接性地溝通對話，且互動氣氛強，因此備受青睞。電商直播行業(yè)真正崛起是在2016年以后，逐漸呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。到了2020年，線下的消費模式因為受到疫情的影響，其原有銷售優(yōu)勢不再明顯，而電商產(chǎn)業(yè)卻嗅到了商業(yè)氣息，開啟了直播電商的新嘗試。因此電商直播也進入到大眾視野中，成為直播帶貨的新載體，就其發(fā)展來看，前景十分光明，而其光明的發(fā)展前景建立在其規(guī)范化運營基礎之上。

1. 電商直播對電商和消費者的影響

1.1 電商直播對電商的影響

對電商的影響主要是對電商平臺的影響，其降低了流量的獲取成本，這是其最大的特征。電商平臺為了銷售產(chǎn)品往往需要較大的流量支持，而流量成本對于電商平臺來說壓力較大。而使用直播方法后，流量的獲取更直接，直播行業(yè)作為熱點行業(yè)自帶流量，對于電商及電商直播平臺來說是雙贏?；陔娚讨辈サ拇竽憞L試能有效刺激消費，提高產(chǎn)品的銷售量。以往的電商銷售是讓消費者瀏覽商品的頁面信息，這種誘導消費明顯不足。而借助電商直播可以讓消費者更直觀更全面地了解商品的特性、功能等，對商品的認知更全面，在加上電商直播支持電商主播與消費者的即時溝通，主播帶貨影響力等，都使得產(chǎn)品的銷售額有明顯的提升。

1.2 電商直播對消費者的影響

而從消費者角度看，電商直播也滿足了消費者消費時的社交體驗需求，減少了其商品購買的顧慮。人們在通過電商平臺購物時內(nèi)心是期待有交流和互動的，而以往的電商產(chǎn)品展示多為靜態(tài)的，限制了人們購物過程中的交流與分享，而電商直播恰恰滿足了其這樣的需求，消費者可以與直播間的所有人積極互動，詳細了解產(chǎn)品的材質(zhì)、性能等，也可以即時與主動互動，主播根據(jù)消費者的個體情況有針對性地推薦產(chǎn)品，省去了購物的咨詢麻煩，也減少了后續(xù)的退貨率。綜合來說，電商直播是大趨勢，是電商運營發(fā)展必須走的路徑。

2. 電商直播行業(yè)存在的主要問題

2.1 存在轉化率不理想的問題

電商直播的根本目的是促進產(chǎn)品的銷售，這意味著直播是產(chǎn)品消費轉化的關鍵一步，但當前電商直播熱的背后也存在轉化率不高的問題。雖然直播為電商平臺增加了人氣，也增加了流量，但是觀看的人數(shù)其消費欲望和消費能力也是制約其消費的主要因素，有時候高人氣并不等同于高成交率。很多電商平臺在直播時做足了準備工作工作，無論是產(chǎn)品的宣傳還是直播人員的選擇都投入了較多的成本，但依然面臨產(chǎn)品轉化率不高的實際問題，而這也越來越成為電商直播行業(yè)的共性問題。

2.2 直播者的能力讓人堪憂

對于電商直播來說，直播者的能力很大程度上會影響產(chǎn)品的成交率。而直播者必須具備良好的直播能力，除了出色的交際表達能力外，也必須具備感召力、影響力、積極互動能力，且具有突發(fā)事件應對能力。而當前的電商直播真正優(yōu)秀的直播者并不多，從電商直播主流人員看，影響力較大的多數(shù)是網(wǎng)紅或者明星，這雖然會帶給他們較高的人氣和關注度，但是其專業(yè)的直播能力也是有待商榷。其直播帶貨更多的靠人氣影響力、明星效應等，而一旦離開了明星和網(wǎng)紅的濾鏡，其直播帶貨能力不敢恭維，自然會影響到直播帶貨的效果，當前電商直播門檻較低，電商直播行業(yè)是魚龍混雜，很多主播缺乏基本的直播能力，對商品的了解不多，很容易出現(xiàn)直播低效或者尷尬的場面，也導致購買者寥寥無幾。

2.3 監(jiān)管不足，產(chǎn)品質(zhì)量不高

在電商直播帶貨的過程中也存在行業(yè)監(jiān)管不嚴，產(chǎn)品質(zhì)量不過關等問題，嚴重影響了電商直播行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，也增加了消費者的購買擔憂。當前很多人參與到電商直播中，其只需要一部手機就可以開啟直播帶貨之路，也不乏直播中的虛假宣傳等。當前我國對電商直播行業(yè)的監(jiān)管略顯不足，法律不完善，導致電商直播行業(yè)烏煙瘴氣。在現(xiàn)實的電商直播中也不乏明星網(wǎng)紅直播帶貨翻車的時間，也引發(fā)群眾對直播產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂。如李佳琦直播帶貨某款不粘鍋時在演示煎雞蛋的過程中發(fā)現(xiàn)處處黏鍋，而網(wǎng)紅雪梨在帶貨某款電熱燒水壺時卻出現(xiàn)了燒水爆炸的情況，依然號召消費者購買。再比如明星陳赫在直播帶貨小龍蝦時卻出現(xiàn)了消費者收到的龍蝦與直播間的龍蝦品質(zhì)相差較大的問題，龍蝦脹袋發(fā)臭，對于電商直播行業(yè)來說無疑是較大的打擊，使得電商直播社會公信力逐漸減弱。

3. 電商直播既存問題的優(yōu)化解決對策

3.1 注重主播培養(yǎng)，加強主播行為監(jiān)管

在電商直播的過程中應注重主播培養(yǎng)，不斷提升主播人員的素質(zhì)和能力。適當提高主播門檻，不再盲目關注主播的號召力和影響力，也應給予主播基本的行為限制，可以通過法律的監(jiān)管、行業(yè)的整頓讓主播承擔相應的產(chǎn)品質(zhì)保責任，使得其自覺規(guī)范言行，科學選品，嚴把產(chǎn)品的質(zhì)量關。為了更好地引導主播的電商直播行為，必須對主播議價傭金進行限制，有合理的傭金范圍，防止網(wǎng)紅主播與明星一樣因為較高的薪酬而引發(fā)其他人的仇富心理，而合理的傭金控制也能帶動電商直播行業(yè)的持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。要嚴把主播入場關和直播關，一旦主播推薦的產(chǎn)品形式超出既定的直播范圍，或者因為穿著暴露，舉止粗俗而刻意奪人眼球，必須嚴厲查處。對于其直播中出現(xiàn)的貨不對板的問題、虛假宣傳的問題必須嚴厲打擊，對于查實者可以追究其法律責任等，或者永久封號，讓主播真正關注所直播產(chǎn)品的質(zhì)量，真正對產(chǎn)品質(zhì)量負責。在加強主播行為監(jiān)管的同時也應努力提升主播的能力素質(zhì)，人氣較高的明星和網(wǎng)紅雖然能帶來理想的觀看人數(shù)和流量，但如果其對產(chǎn)品缺乏基本的了解或者缺乏直播帶貨的相關技能，也會影響產(chǎn)品銷售額，因此應加大對直播人才的培訓，使其具備相應的直播技巧，能更關注消費者的購物體驗等，做有質(zhì)量的電商直播。

3.2 加大對貨品質(zhì)量的檢查與監(jiān)督

對于電商直播帶貨來說，其使得供應鏈不斷縮短，這也意味著沒有了更多的中間商，電商的銷售成本降低，因此電商直播也吸引了更多的廠家，甚至有的不法廠家推出無質(zhì)量保障的三無問題，甚至大膽售假，且明目張膽地推銷。因此必須加大對貨品的質(zhì)量檢查與監(jiān)督，以防止出現(xiàn)貨不對板或者虛假宣傳的問題。對于行業(yè)自身來說，要建立自律機制，使得直播貨品有法治監(jiān)管，以減少商家以次充好，故意售假的行為，嚴厲打擊這些不法分子，切實維護消費者的權益。當消費者與電商企業(yè)存在沖突時，應給予消費者充分的維權保障，除了要按照消費者權益保護法的相關要求，引導消費者與經(jīng)營者有效協(xié)商外，也應支持消費者向消費者協(xié)會投訴，或者申請行政部門的申訴處理，或者向人民法院提起訴訟等，以保護自身的合法權益。當前我國網(wǎng)絡建設更為深入，消費者要學會拿起法律武器維護自身的合法權益，如果買到虛假商品、劣勢商品等，必須學會保存聊天記錄、郵件截圖等，及時維護自身的合法權益。

3.3 做好對直播現(xiàn)場的監(jiān)管與規(guī)制

對于電商直播帶貨來說，也必須加強對現(xiàn)場的監(jiān)管與規(guī)制。以使得主播起著良性的輿論引導作用，真正展現(xiàn)主播的現(xiàn)場輿論引導力。通過現(xiàn)場監(jiān)管，了解主播的現(xiàn)場語言話術，了解其現(xiàn)場穿著及相應的肢體動作等，確保其在合法合理的范圍內(nèi)。主播要始終聚焦于播報內(nèi)容，關注貨品本身的性能、質(zhì)量、外觀、價格等，正確地引導消費者，嚴格避免脫離貨品內(nèi)容而盲目煽動消費者非理性消費的行為。要進一步強化對互聯(lián)網(wǎng)直播服務的社會監(jiān)督，加大監(jiān)管力度，使得社會投訴、舉報渠道更多元更暢通，使得消費者社會舉報投訴更便捷，也使得投訴事件處理有回聲。電商直播帶貨以銷售為目的，但銷售以不煽動粉絲非理性盲目消費為前提?；诋斍吧鐣髁x和諧社會建構的思想，要引導消費者理性消費、正確消費，真正以直播行業(yè)的規(guī)范運營，使得其積極踐行好正能量社會建設的責任。

4. 結束語

電商直播不僅僅是消費方式的轉變，更對應的經(jīng)濟模式的改變。作為新的經(jīng)濟模式，其在運營發(fā)展中也存在著一些新問題，引發(fā)相應的社會矛盾。對于既存的問題和引發(fā)的社會矛盾，我們不能小覷，必須正確地認識問題，正視矛盾，積極探索問題、矛盾的解決策略，才能引導電商直播行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，使得電商直播作為新的經(jīng)濟模式助力市場營銷，滿足人們多元購物需求。

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