知識經(jīng)濟(jì)視角下的知識付費(fèi)模式解析

摘要：移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)推進(jìn)了知識專業(yè)化的變革，線上知識服務(wù)平臺開始出現(xiàn)。知乎Live以知識社區(qū)吸引用戶，作為“體驗(yàn)+互動(dòng)”的付費(fèi)模式，在知識付費(fèi)領(lǐng)域有一定的代表性。知識付費(fèi)模式的形成與經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展的關(guān)系極為密切。本文從知識經(jīng)濟(jì)視角出發(fā)，對知乎Live的知識付費(fèi)模式進(jìn)行考察，結(jié)合當(dāng)下知識共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際，解析知乎Live付費(fèi)模式的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)表征與內(nèi)在特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：知識經(jīng)濟(jì);知識付費(fèi);付費(fèi)模式;知乎Live

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-00-02

隨著網(wǎng)絡(luò)海量信息的供給，一方面知識泛濫，另一方面知識相對稀缺，特別是優(yōu)質(zhì)知識的稀缺性日漸凸顯，知識傳播者與獲取者的互動(dòng)也在不斷加強(qiáng)。從最初的百度知道、新浪愛問等社區(qū)型平臺，到如今的知乎Live、喜馬拉雅FM等，兩者間的關(guān)系因互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷改變。隨著知識付費(fèi)熱度的攀升，為保證知識付費(fèi)模式的可持續(xù)發(fā)展，不僅需要在政策上對其進(jìn)行約束，還要制定相關(guān)的行業(yè)規(guī)范，在經(jīng)營方式上探尋多渠道合作，擺脫對資本依附的單一型模式。

1 知識經(jīng)濟(jì)與知識付費(fèi)

1.1 知識經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)指為發(fā)展與維持消費(fèi)者市場，運(yùn)用通信技術(shù)投入連續(xù)性的創(chuàng)新與創(chuàng)作以生產(chǎn)象征性商品和服務(wù)過程的經(jīng)濟(jì)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)與社會的發(fā)展，知識以商品化的形式在網(wǎng)絡(luò)中傳播，人們有能力且更愿意以付費(fèi)形式獲取優(yōu)質(zhì)的“知識商品”，進(jìn)而建立規(guī)范化的知識商品交易平臺與分享體系，即知識付費(fèi)機(jī)制[2]。

1.2 知識付費(fèi)

知識付費(fèi)主要是指需要某方面知識的人通過付出資金獲取所需知識，知識的傳播者獲得相應(yīng)報(bào)酬，雙方實(shí)現(xiàn)對知識的買賣關(guān)系。知識付費(fèi)將學(xué)識或?qū)δ硞€(gè)領(lǐng)域的認(rèn)識以商品的形式呈現(xiàn)，或通過服務(wù)的方式對互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行知識產(chǎn)品的交換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)知識商品化。知識付費(fèi)模式對人們高效篩選信息具有顯著作用，同時(shí)能促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)[3]?！爸岛酢笔?016年知乎上線的功能，不久知乎又上線了即時(shí)問答平臺——知乎Live，翻開了國內(nèi)知識信息商品化的新篇章[4]。知識“支付”與內(nèi)容付費(fèi)、獲取付費(fèi)信息的區(qū)別在于知識付費(fèi)以獲取知識為目的，內(nèi)容付費(fèi)則是為了瀏覽感興趣的內(nèi)容。

2 知乎Live付費(fèi)模式的生成與發(fā)展

2.1 知乎Live與私家課

線上知識付費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的產(chǎn)物。知乎Live是以實(shí)時(shí)語音問答為主要特征的線上互動(dòng)產(chǎn)品，可以幫助人們方便快捷地獲取行業(yè)專家或一線從業(yè)者以語音、圖文、視頻形式分享的知識，與專家實(shí)時(shí)互動(dòng)，答疑解惑[5]。知乎Live將免費(fèi)知識分享與答問結(jié)合的線上社區(qū)作為吸引點(diǎn)，結(jié)合“體驗(yàn)+付費(fèi)+雙向互動(dòng)”的模式，在分享優(yōu)質(zhì)知識的同時(shí)獲取收益。聽眾根據(jù)興趣選擇話題，使用入場券后傾聽一場約60分鐘的Live分享，期間可以隨時(shí)提問，主講人會有選擇性地回答這些問題。

在Live欄目推出的私人化付費(fèi)教學(xué)——“私家課”中，他人的經(jīng)驗(yàn)與學(xué)識變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，帶有個(gè)人風(fēng)格特征。零散的知識碎片被整合為更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來滿足聽眾需求[6]。從本質(zhì)而言，“私家課”與知乎Live具有類似的功能表征。與傳統(tǒng)問答版塊相比，主講人與聽眾之間的交互行為使知識的傳播更具效率。

2.2 知乎Live發(fā)展的政治與經(jīng)濟(jì)動(dòng)因

2.2.1 政治維度

知乎Live是知識經(jīng)濟(jì)社會的產(chǎn)物，建立在社會既有運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的基礎(chǔ)上，與社會結(jié)構(gòu)緊密契合，政治對知乎Live的發(fā)展起著規(guī)訓(xùn)作用。一方面，國家政治力量介入新媒體發(fā)展，引導(dǎo)積極正面的宣傳;另一方面，我國對其準(zhǔn)入機(jī)制進(jìn)行了嚴(yán)格的管控，這從側(cè)面也體現(xiàn)了權(quán)力對知乎Live的規(guī)訓(xùn)與控制。

置身于信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以通過知識交易平臺獲取信息與知識。隨著影響力的不斷擴(kuò)大，管理部門會對其進(jìn)行管理與規(guī)制。為減少社會沖突，平臺也會進(jìn)行自我審查，引導(dǎo)社會議題的討論范圍，確保欄目中不出現(xiàn)違背社會和諧穩(wěn)定的內(nèi)容。知識商品交易所引導(dǎo)出的產(chǎn)業(yè)本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)盈余價(jià)值的映現(xiàn)，因而需要防控產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。人們在交易知識的同時(shí)，也增強(qiáng)了產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，這是知識變現(xiàn)的基礎(chǔ)前提與發(fā)展動(dòng)力。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)維度

隨著國家經(jīng)濟(jì)社會的繁榮發(fā)展，人們的收入不斷上漲，可支配收入越來越高，對更高層級的精神層面的需求增加，通過付費(fèi)獲取知識的方式應(yīng)運(yùn)而生。知乎Live誕生于商業(yè)環(huán)境，其商業(yè)化色彩日漸濃郁，這是資本邏輯驅(qū)使下逐利性的直接表現(xiàn)。

由于需要考慮經(jīng)濟(jì)層面的因素，在傳統(tǒng)的知識傳播中，許多較為小眾、零碎的知識很難得到準(zhǔn)確的闡釋，也很難獲得專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)傳輸與指導(dǎo)。由于互聯(lián)網(wǎng)知識儲量的無限性，這些市場被迅速激活并形成難以估量的規(guī)模。另外，知乎Live打破了傳統(tǒng)媒體在技術(shù)設(shè)備上的限制，知識的商品化邊界得以拓展。現(xiàn)代社會在給人們帶來巨大壓力的同時(shí)，也帶來了不斷學(xué)習(xí)、提升自我的動(dòng)力，而“購買知識”的模式對于現(xiàn)代人來說，可以接受也樂于接受。人們對知識個(gè)性化的需求，為知乎Live的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.3 知乎Live傳播模式的構(gòu)成要素

2.3.1 傳播主體

在各個(gè)領(lǐng)域具有學(xué)識或具備系統(tǒng)性認(rèn)知的專家或者“意見領(lǐng)袖”，是知識付費(fèi)過程中知識的擁有者和傳播者，這些人申請成為知乎Live的主講人，分享自己的知識、經(jīng)驗(yàn)。盡管Live欄目主講人的認(rèn)證門檻相對較低，但資格要求仍有不少限制。主講人不僅需要實(shí)名認(rèn)證和繳納保證金，還需提供一定的資質(zhì)證明。Live欄目會對主講人的資質(zhì)進(jìn)行劃分，涵蓋金融、職場、生活、教育等領(lǐng)域，主講人可以通過認(rèn)證各類相關(guān)證書獲得資質(zhì)。

Live欄目的部分主講人本身帶有一定的粉絲，這些“網(wǎng)紅”主講人或具有一定身份地位的知名人物開講時(shí)，平臺會將其推薦給他們的粉絲，粉絲們對主講人的信任會直接轉(zhuǎn)化為流量。知乎Live的很多傳播主體本身就有較多的追隨者，有些甚至還是明星人物，如新聞評論員老梁，在開設(shè)Live之前就是知名的公眾人物，開講后必然有大量粉絲關(guān)注。

2.3.2 傳播內(nèi)容

知乎Live傳播內(nèi)容廣泛，涉及金融、醫(yī)療、職業(yè)、教育、生活等領(lǐng)域，既考慮大眾需要，又兼顧專業(yè)發(fā)展。其采用語音問答的形式，不僅提升了主講人與聽眾之間的交互性，同時(shí)拉近了兩者的距離[7]。語音播放模式充分滿足了用戶對時(shí)間的需求，解放了聽眾的眼睛和雙手，便于聽眾利用碎片時(shí)間學(xué)習(xí)。Live欄目構(gòu)建的“知識交易平臺”，其買賣模式充分體現(xiàn)了共享經(jīng)濟(jì)的思想，擁有領(lǐng)域優(yōu)勢學(xué)識的主講者，能夠?qū)ⅰ伴e置”的資源分享給有需要的人，這不僅提高了閑置資源的利用率，還在人們付費(fèi)獲取知識時(shí)提高了知識的價(jià)值，同時(shí)能反向激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者不斷輸出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

2.3.3 傳播媒介

知識付費(fèi)以用戶間的社交關(guān)系來實(shí)現(xiàn)傳播，知識傳播者通過自己的社交渠道對所售Live進(jìn)行推廣以達(dá)到傳播目的，從而獲得豐厚的回報(bào)。知乎Live的知識內(nèi)容傳播分為傳播者到受眾、平臺到受眾、受眾到受眾三種模式[8]。傳播者到受眾模式指知識傳播者本身就是某一領(lǐng)域的專家或者“意見領(lǐng)袖”，具有渠道優(yōu)勢，自帶光環(huán)，會出現(xiàn)一呼百應(yīng)的現(xiàn)象。從平臺到受眾的傳播模式指通過Live欄目、APP及官方的線上公眾號與小程序傳播。由受眾到受眾的模式指口碑傳播。Live的聽眾有可能成為信息的傳播者，通過社交平臺、留言板或者自己的生活圈子推薦Live，這種口碑傳播往往會起到意想不到的效果。

2.3.4 傳播受眾

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的當(dāng)下，知識的傳播受眾主動(dòng)參與知識的生產(chǎn)與分發(fā)，不再滿足于被動(dòng)接收信息和知識。隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭的日益激烈，內(nèi)容生產(chǎn)平臺愈發(fā)重視交互性。一方面，其研究用戶需求，優(yōu)化用戶體驗(yàn);另一方面，其引導(dǎo)分享者生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引用戶[9]。在知識動(dòng)態(tài)流動(dòng)的過程中，受眾提問，主講人圍繞核心內(nèi)容闡釋，知識的沉淀過程由主講人和受眾共同完成。在知乎Live中，受眾帶有學(xué)習(xí)者與生產(chǎn)者的雙重屬性。由于知乎Live采用知識付費(fèi)模式，受眾在選擇內(nèi)容時(shí)會更加謹(jǐn)慎，在眾多Live中挑選出值得付費(fèi)的內(nèi)容，同時(shí)受眾在學(xué)習(xí)上也會投入更多時(shí)間和精力，最終對購買的產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)與打分，進(jìn)而影響知識生產(chǎn)。

3 知乎Live模式的優(yōu)化策略

3.1 聚焦分眾化需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

知識付費(fèi)模式發(fā)展的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)方向。有針對性地對用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，能夠有效增強(qiáng)用戶黏性，為不同年齡、職業(yè)、性格的人提供多樣化的選擇。解決知識信息同質(zhì)化問題，降低用戶選擇內(nèi)容的困難程度以避免用戶流失尤為重要。在知乎Live中，教育、職業(yè)領(lǐng)域的付費(fèi)知識內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量更多，同質(zhì)化現(xiàn)象也最嚴(yán)重。相反，藝術(shù)、文學(xué)等領(lǐng)域的內(nèi)容較少。作為知識付費(fèi)平臺，在發(fā)展過程中需要做好頭部與尾部資源的平衡，在利用數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)投放的同時(shí)，提升平臺內(nèi)容的豐富性與多樣性。

3.2 提高平臺互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶黏性

作為知識交易與交流共存的互聯(lián)網(wǎng)平臺，能在知識互動(dòng)中使擁有相同興趣愛好、經(jīng)驗(yàn)的人們形成交際圈。知識付費(fèi)平臺面臨的最大挑戰(zhàn)是用戶的黏性問題，以分答應(yīng)用為例，2017年8月活躍人數(shù)高達(dá)36.41萬，但兩個(gè)月后，月均活躍人數(shù)降低到9.92萬，新用戶增長也遭遇瓶頸[10]。對以用戶黏性為生存要素的平臺來說，留下存量用戶，吸引增量用戶是平臺發(fā)展的根本。想要增強(qiáng)用戶的黏性與凝聚力，優(yōu)化用戶體驗(yàn)是首要任務(wù)。在知乎Live中，用戶會根據(jù)自己的需求和興趣尋找屬于自己的圈子，與其他用戶產(chǎn)生互動(dòng)，相互分享知識，進(jìn)一步強(qiáng)化交流與溝通，引發(fā)情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，從而使Live產(chǎn)品變得人格化并具有強(qiáng)IP屬性。

3.3 實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級，構(gòu)建場景化體驗(yàn)

創(chuàng)新與升級對知識付費(fèi)產(chǎn)品至關(guān)重要，缺乏互動(dòng)交流的場景體驗(yàn)，是目前市場上多數(shù)知識付費(fèi)平臺的痛點(diǎn)。缺少場景和交互難以調(diào)動(dòng)用戶的情緒。知識消費(fèi)者與平臺本身缺少溝通渠道也是激發(fā)用戶興趣的原因之一。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的蓬勃發(fā)展下，實(shí)現(xiàn)知識商品的場景化，以成熟的計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能化、精準(zhǔn)化的內(nèi)容推送，并引入AR、VR等技術(shù)，為知識付費(fèi)用戶提供全景式、沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，建立從用戶反饋到平臺更新的正確循環(huán)路徑，有助于用戶吸收內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)平臺發(fā)展。

4 結(jié)語

知識付費(fèi)是一次知識傳播的新革命，也是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)方式的一次革新。一方面，版權(quán)意識的興起與媒介素養(yǎng)的提升使人們開始接受知識的商品化;另一方面，優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容、成熟的盈利模式使知識傳播者更容易獲取利益。經(jīng)濟(jì)水平和教育水平的提高，催生了更多認(rèn)知盈余的知識傳播者。知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的探索還有很長的路要走，以社會規(guī)則對內(nèi)容議題進(jìn)行制約，有助于保障知識付費(fèi)平臺內(nèi)部內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，從而保持知識付費(fèi)平臺的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：樊瀚文（1998—），男，重慶人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。

指導(dǎo)老師：馮廣圣