新媒體時代老字號品牌創(chuàng)意傳播現(xiàn)狀及策略研究

摘要：新媒體環(huán)境下，老字號品牌未能緊跟時代步伐，在營銷與品牌傳播方面漸顯老態(tài)。面對市場與媒介環(huán)境的變化，老字號品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌傳播理念等方面都失去了競爭力。當下，老字號品牌急需通過創(chuàng)意傳播與營銷模式的變革走出困境。本研究結(jié)合創(chuàng)意傳播理論探索老字號品牌發(fā)展中存在的問題，試圖從數(shù)字生活者、溝通元與數(shù)字生活空間3個方面為老字號品牌的未來發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：老字號;品牌創(chuàng)意傳播;CCM理論

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）07-00-02

我國高度重視民族自信、文化自信構(gòu)建，在這一過程中，振興老字號品牌的呼聲也越來越高，人們意識到老字號品牌的復(fù)興不僅關(guān)乎企業(yè)的存亡，更與民族品牌的發(fā)展息息相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，網(wǎng)紅品牌的崛起引起市場環(huán)境新變，擠占了老字號品牌的生存空間。老字號品牌在產(chǎn)品、服務(wù)和理念方面的老化使其無法吸引年輕消費者，在新媒體環(huán)境下逐漸陷入傳播誤區(qū)，急需創(chuàng)意傳播理論的指導(dǎo)。

1 研究回顧與問題提出

國內(nèi)老字號品牌的研究主要分為3個階段。1960年至1980年初期為第一階段，此階段學(xué)者將老字號品牌作為企業(yè)經(jīng)營管理的模范代表，研究其經(jīng)營管理策略，以期為處于初創(chuàng)期的其他企業(yè)提供成功經(jīng)驗，如希海潮的《老字號“同升和”的廣告》。1980年后期至2010年為第二階段，改革開放以后，國內(nèi)新興企業(yè)的出現(xiàn)和國外企業(yè)的進入都使老字號品牌的發(fā)展陷入危機。在此背景下，有學(xué)者意識到中國老字號品牌的發(fā)展就是中國民族品牌的發(fā)展，對于中國“走出去”具有重大意義。學(xué)者章慧琳在《市場營銷戰(zhàn)略：創(chuàng)中國品牌》中將老字號品牌上升到“中國名牌”的地位。2010年至今為第三階段，隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，老字號品牌的生存又迎來了新一輪的危機，以許衍鳳、何佳訊為代表的學(xué)者從傳播學(xué)、廣告學(xué)等角度展開對老字號品牌的研究，涉及受眾觀、營銷觀、形象觀、文化觀等分支領(lǐng)域，通過定性研究和定量研究的方法探索老字號品牌新的發(fā)展戰(zhàn)略。

文獻研究顯示，很少有學(xué)者從傳播生態(tài)看待老字號品牌的發(fā)展，大多數(shù)研究只停留在老字號品牌自身的改造上，尚未意識到創(chuàng)意傳播對于老字號品牌的重要性。本文立足于老字號傳播與經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀，針對其中存在的問題，結(jié)合北京大學(xué)陳剛教授提出的創(chuàng)意傳播管理（CCM）理論，提出老字號品牌在新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播策略。

2 老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號是國家形象和民族精神的象征[1]。中國商務(wù)部將中華老字號定義為歷史悠久，擁有時代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊下，老字號品牌無法吸引年輕一代的注意并使其產(chǎn)生消費行為，在傳播和經(jīng)營上呈現(xiàn)老態(tài)并逐漸被市場淘汰。據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查結(jié)果顯示，建國初期中國的老字號企業(yè)共有1.6萬家，但目前經(jīng)商務(wù)部認定的僅剩1128家，并且其中絕大多數(shù)都面臨著經(jīng)營困境?，F(xiàn)存的老字號品牌目前仍在以每年5%的速度快速消失[2]。

2.1 老字號企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀

2.1.1 經(jīng)營思想老舊，服務(wù)水平較低

老字號堅持著“獨此一家別無分號”“酒香不怕巷子深”的理念等待消費者，沒有意識到規(guī)模化生產(chǎn)、調(diào)動資源、擴展銷售渠道的重要性。以南京老字號綠柳居為例，其僅在南京本地開設(shè)線下店鋪，尚未在線上開展電子商務(wù)，無法對市場產(chǎn)生垂直、縱深、持久的影響[3]。在店鋪服務(wù)方面，老字號品牌的服務(wù)水平較低、員工素質(zhì)較差，容易使那些對老字號具有高期待值的消費者在消費時產(chǎn)生心理落差，于大眾點評、美團等軟件上發(fā)表負面評論。

2.1.2 產(chǎn)品工藝陳舊，發(fā)展方向模糊

市場的飽和與消費者生活習(xí)慣的改變使品牌競爭愈發(fā)激烈。老字號品牌固守舊式產(chǎn)品的制作工藝，無法滿足當下消費者的新需求，導(dǎo)致產(chǎn)品面臨被市場淘汰的危機。部分老字號品牌意識到了當下消費市場的快速變化，通過推出新產(chǎn)品和新服務(wù)的方式進行品牌延伸，適應(yīng)市場。然而，有研究結(jié)果表明，品牌延伸會降低消費者對老字號品牌的忠誠度。相比于高文化契合度的品牌延伸，低文化契合度的品牌延伸對消費者忠誠度的影響更大[4]。老字號作為高文化契合度的品牌，在不明確發(fā)展方向的情況下盲目進行品牌延伸，反而會損害其在消費者心中的形象。

2.2 老字號品牌傳播現(xiàn)狀

2.2.1 傳播理念單一，缺乏對新媒體環(huán)境的認知

老字號品牌傳播意識不強，堅持銷售至上的理念，沒有形成以顧客中心的品牌營銷思想。在傳播策略上，他們不懂如何構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的品牌接觸點，沒有意識到以價值觀驅(qū)動營銷并通過企業(yè)愿景與消費者進行溝通的重要性[5]。以王府井狗不理餐廳為例，該餐廳面對自媒體人的探店視頻，忽視消費者提出的“包子肥膩、衛(wèi)生差、價格高”的問題，以打壓負面評價的方式維護形象，該事件在新媒體環(huán)境中持續(xù)發(fā)酵，其“唯我獨尊”的行為引起公憤，最終歇業(yè)整改。

2.2.2 傳播形式單一，不能結(jié)合新媒體進行創(chuàng)意傳播

新媒體環(huán)境下，老字號品牌通過官方微博、官方旗艦店進行傳播活動。但其在經(jīng)營自媒體賬戶時，出現(xiàn)了缺乏專業(yè)化管理、忽視人際傳播等問題，這使其逐漸被互聯(lián)網(wǎng)品牌擠占了生存空間。相較于老字號品牌馬應(yīng)龍，同為研發(fā)痔瘡藥的網(wǎng)紅品牌肛泰的微博更新頻率更高且懂得如何通過內(nèi)容切中消費者的心。例如，肛泰借助“人類首張黑洞照片亮相”事件進行熱點營銷，并通過“有些洞太遠，偶爾關(guān)心——有些洞很近，值得你時常關(guān)心”的海報文案吸引網(wǎng)友在評論區(qū)留言互動并進行二次傳播。

3 老字號品牌陷入困境的原因

面對消費需要的變革、消費市場的轉(zhuǎn)變和媒介環(huán)境的更迭，老字號品牌舊有的產(chǎn)品服務(wù)和經(jīng)營管理顯現(xiàn)出弊端——自身產(chǎn)品不符合當代年輕人的需要、經(jīng)營理念老化不適應(yīng)消費市場的轉(zhuǎn)變、沒有專業(yè)理論指導(dǎo)、不懂得新媒體環(huán)境下的創(chuàng)意傳播管理，這使其原有的市場逐漸被興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌瓜分，漸顯老態(tài)并持續(xù)消亡。

3.1 從提供產(chǎn)品到服務(wù)定制：消費需求的變革

消費者生活方式和生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變帶來消費需求的變革，老字號品牌推出的產(chǎn)品無法滿足當下消費者的需要。而基于服務(wù)定制理念創(chuàng)立的新興品牌通過推出以用戶為中心的產(chǎn)品，擁有了市場上的發(fā)言權(quán)[6]。當代年輕人是消費市場的主力軍，在購買產(chǎn)品時更偏好那些能勾起自己情感的品牌。他們支持國貨華為[7]，同時也認可蘋果公司獨特的芯片技術(shù);他們偏好全聚德的古法烹制，但也會在健康理念的指引下選擇脂肪少的小雛鴨。由此看來，打造文化和情懷雖然可以幫助老字號品牌吸引消費者，但不符合當代人對產(chǎn)品本身的需求的品牌仍會走向消亡。

3.2 從熟人市場到陌生市場：消費市場的轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使市場逐漸從有形轉(zhuǎn)換為無形，從有邊擴展到無邊。過去交通不便，人們會選擇就近消費，并對周邊產(chǎn)品形成個人偏好，構(gòu)建了熟人市場。而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)迅速擴展消費群體?；谛旅襟w形成的網(wǎng)紅營銷正成為勢不可擋的經(jīng)濟浪潮[8]，但多數(shù)老字號品牌仍舊以經(jīng)營熟人市場的方式面對陌生市場，忽視了社會化營銷的重要性，使得新市場逐漸被崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌瓜分。

3.3 從傳統(tǒng)媒體到新媒體：媒介環(huán)境的更迭

新媒體打破了時間與空間的束縛，能夠細化市場定位并擴大傳播范圍。面對媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)變，老字號品牌沒有建設(shè)專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)運營部門，還遵守著傳統(tǒng)的品牌運營理念，尚未跟上時代的步伐，使目標市場一步步被互聯(lián)網(wǎng)品牌瓜分。而互聯(lián)網(wǎng)的使用者以年輕人為主，隨著公眾意見表達的社會成本不斷降低，底層表達的群體規(guī)模不斷擴大[9]，當下消費者已養(yǎng)成在消費前去小紅書、微博、大眾點評、抖音等數(shù)字生活空間查閱其他生活者相關(guān)評價的習(xí)慣。

4 CCM理論下老字號品牌的創(chuàng)意傳播策略

中華老字號品牌在一定程度上代表了中國品牌，是中國走國際化路線不可缺少的一環(huán)，從CCM理論探索老字號品牌創(chuàng)意傳播策略對于活化老字號品牌具有重要意義。CCM理論即創(chuàng)意傳播管理理論，是在對數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容管理的基礎(chǔ)上，形成的傳播管理策略[10]。老字號品牌在進行創(chuàng)意傳播管理時，需掌握數(shù)字生活空間的信息和內(nèi)容，尋找溝通元并以內(nèi)容為核心將生活者轉(zhuǎn)化為消費者。

4.1 傳播對象決定傳播內(nèi)容：基于生活者形成的溝通元

老字號品牌應(yīng)明確自己的目標市場，準確定位受眾群[11]，并對目標消費者進行精確畫像。品牌的背后是文化[12]，老字號品牌需明確自身優(yōu)勢，通過構(gòu)建能體現(xiàn)獨特品牌形象的，易于識別、記憶的溝通元，將現(xiàn)有消費者轉(zhuǎn)化為傳播者，使信息接觸者在自己的數(shù)字生活空間中傳播品牌信息，形成二次傳播，以吸引數(shù)字生活空間的生活者參與分享，拉近用戶與品牌的距離[13]。以稻香村為例，其需將追求時尚、熱衷網(wǎng)紅消費[14]的年輕女性作為主要目標受眾，根據(jù)其平日“追劇”的愛好，尋找時下熱門IP進行跨界營銷[15]，推出限量禮盒，以限量的概念激發(fā)消費者追求獨特的心理。

4.2 傳播陣地：數(shù)字生活空間的口碑管理

口口相傳的好產(chǎn)品、好服務(wù)不僅是老字號品牌得以傳承至今的原因，更是其在數(shù)字生活空間活化的重要基點。由于傳播的泛化，數(shù)字生活空間中的部分信息缺乏真實性和科學(xué)性[16]，會誤導(dǎo)受眾。目前以大眾點評、微博為主的數(shù)字生活空間中充斥著消費者對老字號品牌的不滿，這不僅會使被提名品牌的潛在消費者打消購買行為，還破壞了所有老字號品牌的口碑。因此，老字號品牌需注重消費者體驗[17]，在接受消費者建議、改進產(chǎn)品的同時，開展新媒體環(huán)境下的口碑營銷活動，積累品牌資產(chǎn)。

5 結(jié)語

影響幾代人消費文化的老字號品牌蘊藏著深厚的民族文化，是中國實現(xiàn)民族復(fù)興的重要組成部分。面對新媒體時代傳播對象、傳播內(nèi)容與傳播陣地的轉(zhuǎn)變，老字號品牌需主動承擔起將先輩留傳下來的東西發(fā)揚光大的責(zé)任，摒棄老舊的經(jīng)營思想、明確企業(yè)未來的發(fā)展方向、根據(jù)時下消費者的需要革新自身產(chǎn)品與服務(wù)，并在創(chuàng)意傳播管理理論的指導(dǎo)下不斷創(chuàng)新，通過大數(shù)據(jù)算法到達目標受眾處，以內(nèi)容、創(chuàng)意、設(shè)計進行社會化營銷，憑借自身對新媒體環(huán)境的認知與把握打造具有影響力的民族品牌。

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作者簡介：朱天慈（2000—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：媒介文化與傳播。

指導(dǎo)老師：張偉博