全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)影響機(jī)理研究

沈鵬熠 萬(wàn)德敏 陸淳鴻

一、引言

隨著線上線下融合發(fā)展，實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商逐漸向全渠道零售轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者也越來(lái)越期望在線上線下不同渠道之間有一致的、無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，并依賴線上線下體驗(yàn)形成對(duì)全渠道購(gòu)物的感知和評(píng)價(jià)。那么，消費(fèi)者的全渠道購(gòu)物會(huì)帶來(lái)更大的品牌價(jià)值嗎？大多數(shù)關(guān)于全渠道購(gòu)物對(duì)品牌資產(chǎn)的研究都集中在品牌體驗(yàn)(Huang等,2015[1])、在線評(píng)論(汪旭暉和張其林,2017[2])、價(jià)格策略(Berman和Thelen,2004[3])、用戶生成內(nèi)容(Montoya-Weiss等,2003[4])等方面，較少關(guān)注顧客與全渠道零售企業(yè)的交互合作和價(jià)值共創(chuàng)如何提升公司品牌資產(chǎn)問(wèn)題。并且，現(xiàn)有品牌資產(chǎn)研究也主要聚焦于單一的線上或線下情境，并圍繞企業(yè)能力、人際網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、關(guān)系維度等方面探討品牌資產(chǎn)的影響因素和作用機(jī)理(Zhang等,2015[5];楊一翁等,2020[6];Cretu和Brodie,2007[7])，而從線上線下融合的全渠道角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行深入研究，尤其是從全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為層面系統(tǒng)探索全渠道零售品牌資產(chǎn)的形成過(guò)程及影響機(jī)理尚為空白。恰如服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論認(rèn)為，價(jià)值不只是被企業(yè)單獨(dú)創(chuàng)造，顧客在價(jià)值創(chuàng)造中也是共創(chuàng)者和參與者(Vargo和Lusch,2016[8]),如今的顧客正試圖在實(shí)體渠道、電商渠道與移動(dòng)電商等渠道整合資源去發(fā)揮自身的影響力。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速迭代中，價(jià)值共創(chuàng)極大提升了全渠道購(gòu)物場(chǎng)景中的顧客體驗(yàn)和品牌形象，這對(duì)品牌資產(chǎn)研究有重要價(jià)值。在全渠道購(gòu)物場(chǎng)景中，顧企之間的互動(dòng)行為更加多元和獨(dú)特，進(jìn)而影響著價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的形成以及企業(yè)長(zhǎng)期品牌價(jià)值提升。盡管價(jià)值共創(chuàng)與品牌資產(chǎn)的關(guān)系得到了初步探討(Christodoulides等,2015[9];孫永波等,2018[10])，但學(xué)術(shù)界系統(tǒng)探討全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理還較為少見(jiàn)，相關(guān)研究結(jié)論也存在明顯差異。

體驗(yàn)價(jià)值作為提升品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵前因已獲得學(xué)界關(guān)注(Huang等,2015[1];向堅(jiān)持,2017[11])。體驗(yàn)價(jià)值是價(jià)值共創(chuàng)的價(jià)值內(nèi)容，也是品牌資產(chǎn)重要來(lái)源。然而，由于顧客特征在自我價(jià)值體驗(yàn)方面存在差異，體驗(yàn)價(jià)值的形成會(huì)受到不同顧客特征因素的調(diào)節(jié)。已有研究成果證明，體驗(yàn)價(jià)值的影響取決于價(jià)值共創(chuàng)情況下的利益期望和顧客準(zhǔn)備履行共同創(chuàng)建者角色的程度(Verleye,2015[12])。在一項(xiàng)活動(dòng)中投入更多精力的人(如共同創(chuàng)造的顧客)會(huì)受到預(yù)期回報(bào)的激勵(lì)(Blau,2004[13])，并且顧客動(dòng)機(jī)、角色明確性和顧客角色準(zhǔn)備能力有助于顧客建設(shè)性參與服務(wù)創(chuàng)建和交付過(guò)程(Verleye,2015[12])。但是，現(xiàn)有研究對(duì)共創(chuàng)利益預(yù)期和顧客角色準(zhǔn)備度在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為和體驗(yàn)價(jià)值之間的調(diào)節(jié)作用尚不清晰。因此，為深入分析全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理，本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，將共創(chuàng)利益預(yù)期和顧客角色準(zhǔn)備度擴(kuò)展到全渠道零售價(jià)值共創(chuàng)領(lǐng)域，分析共創(chuàng)利益預(yù)期、顧客角色準(zhǔn)備度在其中的調(diào)節(jié)作用，旨在揭示全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值影響全渠道零售品牌資產(chǎn)的內(nèi)在機(jī)理和邊界條件，以期擴(kuò)展價(jià)值共創(chuàng)的研究領(lǐng)域及其與品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理，從而為促進(jìn)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造以及品牌資產(chǎn)的提升提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)

價(jià)值共創(chuàng)來(lái)源于價(jià)值共同生產(chǎn)的概念(Normann和Ramirez,1993[14])。直到基于戰(zhàn)略視角的價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)逐漸形成，價(jià)值共創(chuàng)才被視為能建立企業(yè)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其中，Vargo等(2008)[15]從服務(wù)主導(dǎo)邏輯角度傳播了價(jià)值共創(chuàng)的概念，該概念認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，價(jià)值不再由企業(yè)單方面產(chǎn)生并交付給客戶，而是由企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)共同創(chuàng)造。縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，多數(shù)研究停留在線上或線下的單一渠道視角對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)行分析。線下視角聚焦于價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)理論和內(nèi)容框架。其中，被學(xué)者普遍認(rèn)同的是Vargo等(2004)[16]提出的有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的研究。企業(yè)與顧客參與價(jià)值共創(chuàng)的途徑主要是互動(dòng)和資源整合，并且形成價(jià)值共創(chuàng)中的二元關(guān)系(Tax,2013[17])。近年來(lái)，Gr?nroos和Voima(2013)[18]、Fitzpatrick等(2015)[19]對(duì)線下情境的價(jià)值共創(chuàng)理論也進(jìn)行了有益擴(kuò)展和探索。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的普及和快速發(fā)展，關(guān)于在線服務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)研究在學(xué)界獲得了更多關(guān)注。電子服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)際上表現(xiàn)為企業(yè)依托技術(shù)表達(dá)自身的價(jià)值主張，重點(diǎn)是通過(guò)人機(jī)交互實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，強(qiáng)調(diào)顧客、技術(shù)及二者的混合效應(yīng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的積極影響(李雷等,2013[20])。張潔等(2015)[21]從顧客參與的角度提出在線價(jià)值共創(chuàng)包括對(duì)話、獲取、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、透明性四個(gè)維度?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯范式下的價(jià)值共創(chuàng)理論和思想，可以認(rèn)為全渠道零售情境中的價(jià)值共創(chuàng)是由一系列打破線上線下邊界的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)構(gòu)成的，是零售商以及顧客整合線上線下相關(guān)資源以及技能共創(chuàng)服務(wù)和產(chǎn)品的過(guò)程，也是兩者共創(chuàng)線上線下購(gòu)物環(huán)境和條件的過(guò)程，其本質(zhì)是消費(fèi)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)類型，強(qiáng)調(diào)的是全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)。鑒于此，本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，將全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為界定為在資源、產(chǎn)品和環(huán)境等有形載體以及互動(dòng)、體驗(yàn)等無(wú)形載體的支持下，零售商和顧客兩者在線上線下融合的環(huán)境中共同創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的互動(dòng)行為。

全渠道零售行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造在研究視角、內(nèi)涵和互動(dòng)關(guān)系等方面有不同特點(diǎn)：一方面，現(xiàn)有線上或線下價(jià)值共創(chuàng)研究考慮企業(yè)價(jià)值鏈的微觀視角，將價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)和售后服務(wù)等各個(gè)階段。在全渠道零售中，價(jià)值共創(chuàng)主要基于新零售發(fā)展和演化的宏觀視角，聚焦于特定的價(jià)值使用和消費(fèi)階段。另一方面，以往研究強(qiáng)調(diào)價(jià)值共創(chuàng)是通過(guò)整合企業(yè)和顧客自身的相關(guān)資源去創(chuàng)造的。全渠道零售價(jià)值共創(chuàng)通過(guò)把有形和無(wú)形資源投入零售體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，提出符合消費(fèi)者需求的價(jià)值主張，進(jìn)而整合顧企之間的所有資源，通過(guò)激發(fā)顧客與企業(yè)的互動(dòng)、合作來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，從而達(dá)到提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效以及塑造企業(yè)品牌的目的(Gr?nroos和Voima,2013[18])。

近年來(lái)，價(jià)值共創(chuàng)研究開(kāi)始倡導(dǎo)全方位為企業(yè)品牌價(jià)值服務(wù)，提倡品牌資產(chǎn)提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著零售業(yè)的繁榮和發(fā)展，零售公司品牌資產(chǎn)研究開(kāi)始獲得學(xué)界的重視。從消費(fèi)者視角來(lái)看，零售商品牌資產(chǎn)體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)零售公司營(yíng)銷活動(dòng)的差異化響應(yīng)(Hartman和Spiro,2005[22])。零售商品牌資產(chǎn)是零售商店品牌及其名稱和符號(hào)相關(guān)的資產(chǎn)和負(fù)債集合，從消費(fèi)者感知角度體現(xiàn)了零售公司的品牌價(jià)值(Arnett等，2003[23])，零售商認(rèn)知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量、零售商忠誠(chéng)是主要的測(cè)量維度(Pappu和Quester,2006[24])。本文結(jié)合上述概念，將全渠道零售品牌資產(chǎn)定義為開(kāi)展全渠道戰(zhàn)略的零售商各渠道上的顧客對(duì)該零售商品牌的整體感知和差異化反應(yīng)，其載體是全渠道零售公司。目前學(xué)界對(duì)零售公司品牌資產(chǎn)的測(cè)量主要分為多維和整體兩種方法。多維測(cè)量主要借鑒基于顧客的品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度，將零售商品牌資產(chǎn)分為具體的子維度進(jìn)行測(cè)量，比如Pappu和Quester(2006)[24]的研究。整體測(cè)量側(cè)重將零售公司品牌資產(chǎn)作為一個(gè)單維度整體，強(qiáng)調(diào)顧客在面對(duì)該零售商品牌與其他同類競(jìng)爭(zhēng)零售商品牌的差異化反應(yīng)(吳錦峰等,2016[25])。

品牌能否帶來(lái)價(jià)值轉(zhuǎn)變，主要依賴于企業(yè)和顧客之間的良性共創(chuàng)行為。根據(jù)手段-目的鏈理論，在全渠道購(gòu)物過(guò)程中，顧客通過(guò)結(jié)合自身的知識(shí)屬性、利益和價(jià)值內(nèi)容參與到企業(yè)提供的特定消費(fèi)場(chǎng)景中，從而有利于實(shí)現(xiàn)其購(gòu)物利益，同時(shí)有助于零售商提升品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)獲取更高收益有十分重要的意義(Mullen和Mainz,1989[26])。品牌資產(chǎn)也源自一系列互動(dòng)的結(jié)果，多主體的互動(dòng)有利于共創(chuàng)品牌價(jià)值(Hatch和Schultz,2010[27])。品牌價(jià)值通過(guò)企業(yè)和顧客之間互動(dòng)行為被創(chuàng)造(Vargo,2008[15])。鑒于關(guān)系互動(dòng)是品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵手段，因此，顧客與企業(yè)圍繞價(jià)值創(chuàng)造的互動(dòng)有助于品牌資產(chǎn)提升。互動(dòng)行為促進(jìn)了顧客對(duì)品牌的信任和喜愛(ài)，當(dāng)顧客付出努力與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合和協(xié)作時(shí)，能提升品牌價(jià)值創(chuàng)造(孫永波等,2018[10])以及增加品牌忠誠(chéng)(Stockburger-Sauer等,2012[28])。在全渠道購(gòu)物中，價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程同樣也受到與品牌的聯(lián)系和認(rèn)同的影響(Dennis等,2017[29])。Angioni等(2012)[30]指出，多渠道的產(chǎn)品共創(chuàng)行為有利于建立和提升顧客和零售商的合作關(guān)系以及品牌價(jià)值。多渠道價(jià)值共創(chuàng)不僅解決了在線商店的困難，增強(qiáng)了顧客參與度，并有助于實(shí)現(xiàn)多渠道購(gòu)物所需的品牌體驗(yàn)(Blázquez,2014[31])。Frattaroli(2010)[32]指出，多渠道提供一致的商品、價(jià)格信息、顧客服務(wù)是維護(hù)零售商品牌形象的重要因素。并且，熟悉品牌或公司往往還會(huì)降低顧客購(gòu)買中的感知風(fēng)險(xiǎn)，從而促進(jìn)多渠道購(gòu)物(Schoenbachler和Gordon,2002[33])。Carlson等(2015)[34]通過(guò)調(diào)查在線渠道績(jī)效價(jià)值評(píng)估以及跨渠道互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)跨渠道互動(dòng)加強(qiáng)了零售品牌的價(jià)值判斷。因此，本文提出假設(shè)1：

H1:全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為積極影響全渠道零售品牌資產(chǎn)。

(二)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與體驗(yàn)價(jià)值

價(jià)值共創(chuàng)是指顧客價(jià)值共創(chuàng)，“體驗(yàn)價(jià)值”也是一種“顧客價(jià)值”(Holbrook,2006[35])。但體驗(yàn)價(jià)值更強(qiáng)調(diào)的是互動(dòng)的、相對(duì)的、偏好的體驗(yàn)。顧客價(jià)值的重要性得到了廣泛研究，感知顧客價(jià)值常被定義為基于顧客所得與所付的感知。在全渠道零售行業(yè)，體驗(yàn)價(jià)值被賦予了全新內(nèi)涵。向堅(jiān)持(2017)[11]在O2O模式中得出體驗(yàn)價(jià)值是線上線下消費(fèi)過(guò)程中所呈現(xiàn)的一種顧客價(jià)值判斷，是顧企雙方在互動(dòng)中所營(yíng)造并維系的一種價(jià)值感知。全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值是顧客在線上線下零售過(guò)程中的主觀感知構(gòu)念，因人因時(shí)因地而異。鑒于此，本文根據(jù)全渠道零售特征，將體驗(yàn)價(jià)值界定為顧客在與全渠道零售商互動(dòng)過(guò)程中對(duì)線上線下產(chǎn)品或服務(wù)的利益和成本的主觀評(píng)價(jià)，這種心理感受狀態(tài)和主觀感知具有情境性和差異性。研究表明，多渠道零售體驗(yàn)價(jià)值包括功利和情感兩個(gè)維度(Blázquez,2014[31])，該分類方法也得到了相關(guān)學(xué)者的支持(Dennis等,2017[29];Holbrook,2006[35])。因此，本文認(rèn)為認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值構(gòu)成了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值的兩個(gè)重要維度。

在混合服務(wù)提供系統(tǒng)中，零售商為顧客提供了一個(gè)與信息內(nèi)容、人力資源(如服務(wù)雇員)和技術(shù)資源(如售貨亭)互動(dòng)的綜合渠道，顧客跨越實(shí)體渠道和在線渠道，共同參與價(jià)值創(chuàng)造(Oh和Teo,2010[36])。研究表明，制定多渠道零售戰(zhàn)略的基礎(chǔ)組合包括產(chǎn)品、人員、促銷、演示、地點(diǎn)和價(jià)格，也可以分為商品和服務(wù)組合(品種和分類、交易所、顧客服務(wù)和交付)、通信組合(廣告)或定價(jià)組合(Samli,1989[37])。顧客在全渠道互動(dòng)中獲得需求價(jià)值。這種需求價(jià)值不僅與零售商的對(duì)話、互動(dòng)過(guò)程有關(guān)，還與顧客和企業(yè)雙方所處的服務(wù)環(huán)境關(guān)系緊密(Frow和Payne,2007[38];Prahalad和Ramaswamy,2004[39])。本文結(jié)合全渠道零售特點(diǎn)認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于顧客與企業(yè)產(chǎn)品、環(huán)境之間的全渠道互動(dòng)活動(dòng)，并能產(chǎn)生、強(qiáng)化和形成顧客的情感體驗(yàn)(柯林斯,2009[40])、認(rèn)知價(jià)值(Holbrook,2006[35])。因此，本文提出假設(shè)2和假設(shè)3：

H2:全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為積極影響認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值。

H3:全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為積極影響情感體驗(yàn)價(jià)值。

(三)體驗(yàn)價(jià)值與品牌資產(chǎn)

全渠道已逐漸成為培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的重要整合渠道，而體驗(yàn)價(jià)值則是品牌資產(chǎn)形成和提升的重要驅(qū)動(dòng)因素之一。Edvardsson(2011)[41]通過(guò)對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客通過(guò)獲得體驗(yàn)價(jià)值會(huì)形成情感能量，并最終表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌的忠誠(chéng)。向堅(jiān)持(2017)[11]也發(fā)現(xiàn)，O2O體驗(yàn)價(jià)值積極影響顧客滿意和行為意向。并且，孫永波等(2018)[10]的研究表明，實(shí)際使用價(jià)值是品牌創(chuàng)造中的關(guān)鍵功能性要素，從而促進(jìn)了顧客對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造的滿意度，并提升顧客參與?？梢?jiàn)，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的獲取有助于提升全渠道零售品牌資產(chǎn)。因此，本文提出假設(shè)4和假設(shè)5：

H4:認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值積極影響全渠道零售品牌資產(chǎn)。

H5:情感體驗(yàn)價(jià)值積極影響全渠道零售品牌資產(chǎn)。

(四)體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)

全渠道零售領(lǐng)域共創(chuàng)價(jià)值研究的重點(diǎn)是探索這種體驗(yàn)價(jià)值形成的原因和路徑?？山梃b認(rèn)知評(píng)估理論探索共創(chuàng)價(jià)值形成機(jī)理(Watson和Spence,2007[42])。顧客參與動(dòng)機(jī)及決策受到價(jià)值共創(chuàng)中的功能性和情感性價(jià)值刺激，諸如產(chǎn)品質(zhì)量等物理屬性和自我依戀等情感屬性也從顧客-企業(yè)的互動(dòng)中體現(xiàn)，從而影響顧客對(duì)品牌資產(chǎn)的積極評(píng)價(jià)(孫永波等，2018[10])。衛(wèi)海英等(2011)[43]的研究揭示，消費(fèi)者和品牌經(jīng)過(guò)互動(dòng)活動(dòng)構(gòu)建了認(rèn)知體驗(yàn)和情感關(guān)系，從而共同創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)上是同步和互動(dòng)的，產(chǎn)品是消費(fèi)過(guò)程的基本要素，包含有形和無(wú)形的要素(如產(chǎn)品、服務(wù)和信息)，企業(yè)向顧客提供這些要素，使企業(yè)能夠以滿足顧客期望的方式幫助其本身。基于心理學(xué)的S-O-R(刺激-機(jī)體-反應(yīng))模型，體驗(yàn)價(jià)值既是一種認(rèn)知狀態(tài)也是一種情感狀態(tài)，經(jīng)由相關(guān)行為刺激后，個(gè)體更易發(fā)生積極的行為/態(tài)度反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量和服務(wù)便利性是多渠道顧客進(jìn)行消費(fèi)的兩個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)(Oh和Teo,2010[36])。精心設(shè)計(jì)的服務(wù)交付系統(tǒng)應(yīng)為顧客在技術(shù)或人際交往之間提供更多的自由選擇，從而提升購(gòu)買者的感知價(jià)值和渠道忠誠(chéng)(Ostrom等,2010[44];Swaid和Wigand,2012[45])。因此，企業(yè)和消費(fèi)者的共創(chuàng)價(jià)值行為能刺激并促進(jìn)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值和品牌資產(chǎn)提升?；诖?，本文提出假設(shè)6：

H6:體驗(yàn)價(jià)值中介全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)全渠道零售品牌資產(chǎn)的影響。

H6a:認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值中介全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)全渠道零售品牌資產(chǎn)的影響。

H6b:情感體驗(yàn)價(jià)值中介全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)全渠道零售品牌資產(chǎn)的影響。

(五)共創(chuàng)利益預(yù)期的調(diào)節(jié)效應(yīng)

盡管零售企業(yè)在價(jià)值共創(chuàng)中扮演十分重要的角色，但是價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)仍有賴于顧客的參與和支持?；谧晕覜Q定理論，顧客參與共創(chuàng)活動(dòng)是內(nèi)在利益、外在利益以及內(nèi)化的外在利益的作用結(jié)果，內(nèi)外利益的組合驅(qū)動(dòng)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)(Fuller,2010[46])。Eccles(1983)[47]同樣強(qiáng)調(diào)了內(nèi)在價(jià)值和效用價(jià)值的兩種利益價(jià)值作為態(tài)度/行為的重要決定因素。內(nèi)在價(jià)值指的是顧客經(jīng)由共創(chuàng)任務(wù)進(jìn)而獲得的享受。享樂(lè)利益與內(nèi)在價(jià)值相似，當(dāng)一個(gè)人從事具有內(nèi)在價(jià)值的任務(wù)時(shí)，他們會(huì)受到積極的心理影響，比如快樂(lè)和精神刺激(Deci和Ryan 1985[48])。而效用價(jià)值則是指共同創(chuàng)造的任務(wù)與個(gè)人未來(lái)計(jì)劃之間的契合度，它能捕捉到更多參與任務(wù)的“外在”動(dòng)機(jī)。另外，Gupta等(2005)[49]指出，消費(fèi)者的目標(biāo)、動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀會(huì)持續(xù)影響特定渠道，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造和組合產(chǎn)生影響(Mathwick等,2002[50])。Nambisan等(2009)[51]通過(guò)借鑒“使用-滿足”理論框架，指出共同創(chuàng)建的利益預(yù)期可以促進(jìn)顧客的享樂(lè)、認(rèn)知、社會(huì)和個(gè)人的利好體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)üller(2010)[46]也證實(shí)了這些利好體驗(yàn)的具體來(lái)源方面。因此，與強(qiáng)調(diào)顧客信念在塑造體驗(yàn)價(jià)值中的核心作用的現(xiàn)有研究一致(Nambisan等,2009[51])，本文提出假設(shè)7：

H7:共創(chuàng)利益預(yù)期對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與體驗(yàn)價(jià)值有積極調(diào)節(jié)作用。

H7a:共創(chuàng)利益預(yù)期對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值有積極調(diào)節(jié)作用。

H7b:共創(chuàng)利益預(yù)期對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與情感體驗(yàn)價(jià)值有積極調(diào)節(jié)作用。

(六)顧客角色準(zhǔn)備度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

基于角色理論，顧客體驗(yàn)也取決于顧客角色準(zhǔn)備度。而作為顧客準(zhǔn)備或可能執(zhí)行新任務(wù)的條件或狀態(tài)(Wang等,2011[52])，將有助于顧客建設(shè)性地參與服務(wù)創(chuàng)造和傳遞過(guò)程，影響共創(chuàng)體驗(yàn)(Verleye,2015[12])。顧客角色準(zhǔn)備度反映顧客被激勵(lì)履行其角色或動(dòng)機(jī)的程度，顧客了解將如何履行其角色或角色明確性，以及能履行其預(yù)期角色或能力的程度(Auh,2007[53])。Bendapudi和Leone(2003)[54]的研究表明，如果顧客確信他們的服務(wù)角色對(duì)獲得期望的服務(wù)結(jié)果來(lái)說(shuō)是必要、重要且合理的，那么顧客將高度重視參與，進(jìn)而更積極地評(píng)價(jià)服務(wù)體驗(yàn)。顧客的角色清晰度、動(dòng)機(jī)和能力也已被證實(shí)是決定顧客是否試用自助服務(wù)技術(shù)(SST)的關(guān)鍵因素(Meuter等,2005[55])。從人力資源角度出發(fā)，Bowen(1986)[56]解釋了如何通過(guò)提供角色明確性、能力和動(dòng)機(jī)來(lái)改進(jìn)顧客參與。Meuter等(2005)[55]認(rèn)為，感知能力、感知參與利益、角色識(shí)別是顧客準(zhǔn)備好參與服務(wù)生產(chǎn)和交付程度的三種主要因素。其中，感知能力是指顧客感知到的使他們能夠有效參與的知識(shí)和技能，感知參與利益是指顧客對(duì)參與報(bào)酬的評(píng)價(jià)，角色識(shí)別則反映了顧客在服務(wù)參與中接受和內(nèi)化其角色的程度。這三種因素共同影響著顧客體驗(yàn)價(jià)值獲得感的強(qiáng)弱。一直以來(lái)，顧客準(zhǔn)備度常被看作是一種持久化的行為，而非短期行為，檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)作用十分重要(Chi等,2012[57])，這在全渠道零售管理上也更具可操作性，并能為全渠道服務(wù)設(shè)計(jì)提供新的見(jiàn)解。因此，本文提出假設(shè)8：

H8:顧客角色準(zhǔn)備度對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與體驗(yàn)價(jià)值有積極調(diào)節(jié)作用。

H8a:顧客角色準(zhǔn)備度對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值有積極調(diào)節(jié)作用。

H8b:顧客角色準(zhǔn)備度對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與情感體驗(yàn)價(jià)值有積極調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文建構(gòu)出研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量和問(wèn)卷開(kāi)發(fā)

變量測(cè)量參考現(xiàn)有量表，對(duì)英文量表采用回譯方法。借鑒Yi和Gong(2013)[58]、Goldstein等(2010)[59]、衛(wèi)海英等(2011)[43]的研究，共設(shè)計(jì)了由9個(gè)題項(xiàng)組成的全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為量表；借鑒Voss等(2003)[60]、Dennis等(2017)[29]的研究，設(shè)計(jì)了認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值量表，共7個(gè)題項(xiàng)；借鑒Pappu等(2006)[24]、吳錦峰等(2016)[25]的研究設(shè)計(jì)了品牌資產(chǎn)量表，共4個(gè)題項(xiàng)；借鑒Rizzo等(1970)[61]的研究設(shè)計(jì)了共創(chuàng)利益預(yù)期量表，共6個(gè)題項(xiàng)；借鑒Verleye(2015)[12]和Füller(2006)[46]的研究設(shè)計(jì)了顧客角色準(zhǔn)備度量表，共5個(gè)題項(xiàng)。上述測(cè)量量表均采用李克特七點(diǎn)量表形式，在上述量表之后又加入了人口統(tǒng)計(jì)特征題項(xiàng)，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷。隨后，對(duì)五名電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的研究人員進(jìn)行訪談并修改部分題項(xiàng)，形成正式調(diào)查問(wèn)卷。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究選擇在上海、廣州、杭州、重慶、濟(jì)南、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、西安、南昌、昆明10個(gè)全國(guó)一線和二線城市，針對(duì)全渠道購(gòu)物者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。采取了包括在線調(diào)查、街頭攔截調(diào)查、入戶留置問(wèn)卷調(diào)查在內(nèi)的線上線下混合調(diào)查方法搜集調(diào)查問(wèn)卷，總共搜集了439份調(diào)查問(wèn)卷，從中獲取387份有效問(wèn)卷。對(duì)不符合要求的問(wèn)卷進(jìn)行剔除后，研究發(fā)現(xiàn)各變量及子維度的信度、效度均得到一定改善，降低了無(wú)效樣本對(duì)分析結(jié)果的干擾，對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生了積極影響。樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見(jiàn)表1，樣本以較高學(xué)歷、中等收入、學(xué)生等年輕群體為主，線上線下購(gòu)物經(jīng)歷豐富，符合全渠道購(gòu)物群體基本狀況。

表1 樣本概括

四、實(shí)證分析與結(jié)果

(一)信度與效度檢驗(yàn)

對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見(jiàn)表2。各潛變量的Cronbach’sα值均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)值(α≥0.855)，組合信度都大于0.8，說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷有較好的信度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

本調(diào)查量表是在參考學(xué)界相關(guān)文獻(xiàn)以及對(duì)專家訪談后修訂而成，確保了調(diào)查量表的內(nèi)容效度。此外，使用AMOS23.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)做驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，測(cè)項(xiàng)在對(duì)應(yīng)潛變量上的因子載荷均顯著高于0.6，并且，潛變量的AVE也大于0.5。因此，量表的收斂效度得到保證。

表3顯示，各變量均值都高于4.3，這說(shuō)明被試對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為有較清晰認(rèn)知，且總體評(píng)價(jià)水平較高。潛變量的AVE均方根大于不同潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，量表的區(qū)別效度也得到保證。

表3 AVE均方根及潛變量相關(guān)系數(shù)矩陣

(二)結(jié)構(gòu)方程建模分析

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程建模方法對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為影響品牌資產(chǎn)的主效應(yīng)模型，采取最大似然估計(jì)法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。擬合指數(shù)為：x2/df=2.565<3，NFI(0.931)、IFI(0.957)、GFI(0.904)、CFI(0.956)、TLI(0.947)均大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)值，RMSEA(0.064)低于0.08。可見(jiàn)，主要擬合指數(shù)值符合基本標(biāo)準(zhǔn)，主效應(yīng)模型有較好的擬合情況。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4，H1、H2、H3、H4、H5均得到驗(yàn)證。

表4 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

(三)體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

在對(duì)數(shù)據(jù)做標(biāo)準(zhǔn)化處理之后，本研究運(yùn)用Bootstrap方法具體分析認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)之間的中介作用。結(jié)果如表5所示，在95%的置信區(qū)間上，中介檢驗(yàn)的結(jié)果不包括0，即“全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為→認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值→品牌資產(chǎn)”“全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為→情感體驗(yàn)價(jià)值→品牌資產(chǎn)”中介路徑中介效應(yīng)顯著。具體而言，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值的間接效應(yīng)是0.260(95%CI[0.190,0.337])，控制該變量后發(fā)現(xiàn)，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為顯著影響全渠道零售品牌資產(chǎn)，直接效應(yīng)為0.213(95%CI[0.398,0.548])，表明認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值在該路徑中起到部分中介作用。此外，情感體驗(yàn)價(jià)值的間接效應(yīng)分別是0.275(95%CI[0.205,0.352])，控制該變量后發(fā)現(xiàn)，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為顯著影響全渠道零售品牌資產(chǎn)，直接效應(yīng)為0.198(95%CI[0.132,0.264])，表明情感體驗(yàn)價(jià)值在該路徑中起到部分中介作用。所以，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)之間發(fā)揮中介作用，H6a、H6b成立，H6獲得驗(yàn)證。

表5 中介效應(yīng)的檢驗(yàn)結(jié)果

(四)共創(chuàng)利益預(yù)期的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究通過(guò)SPSS軟件中的PROCESS宏插件對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為影響體驗(yàn)價(jià)值(認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值)路徑中的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。將人口統(tǒng)計(jì)特征變量如年齡、月收入和受教育程度視為主要控制變量納入模型處理中，并對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為和共創(chuàng)利益預(yù)期變量數(shù)據(jù)做中心化處理。結(jié)果顯示，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與共創(chuàng)利益預(yù)期的交互項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值有積極影響(β=0.171,t=4.376)，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與共創(chuàng)利益預(yù)期的交互項(xiàng)對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值有積極影響(β=0.132,t=3.348)。因此，H7a、H7b成立，H7得到支持。

對(duì)于H7a、H7b，進(jìn)一步采用PROCESS宏插件中的輸出數(shù)據(jù)作關(guān)于Johnson-Neyman探照燈分析法的混合斜率圖。在圖2中，兩條線的斜率存在顯著差異，高共創(chuàng)利益預(yù)期斜率高于低共創(chuàng)利益預(yù)期斜率，這表明共創(chuàng)利益預(yù)期在研究模型中發(fā)揮了正向調(diào)節(jié)作用。

圖2 共創(chuàng)利益預(yù)期的調(diào)節(jié)作用

此外，可得出全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的影響效應(yīng)值顯著不為0時(shí)共創(chuàng)利益預(yù)期的取值區(qū)間。由圖2可知，當(dāng)共創(chuàng)利益預(yù)期分別處于4.083 3以下區(qū)間和4.900 7以上區(qū)間時(shí)，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為會(huì)受到促進(jìn)，進(jìn)一步提升認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值發(fā)生可能性，而在其他區(qū)間的共創(chuàng)利益預(yù)期則不存在調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用；并且，當(dāng)共創(chuàng)利益預(yù)期處于4.261 8以上區(qū)間時(shí)，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為也會(huì)受到促進(jìn)，進(jìn)一步提升情感體驗(yàn)價(jià)值發(fā)生的可能性，而在其他區(qū)間的共創(chuàng)利益預(yù)期則不存在調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用。

為檢驗(yàn)共創(chuàng)利益預(yù)期處于不同水平時(shí)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)產(chǎn)生中介效應(yīng)的強(qiáng)弱，利用Bootstrap重復(fù)抽樣進(jìn)行檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為5 000次。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，共創(chuàng)利益預(yù)期積極調(diào)節(jié)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)，并且表明了顧客的高共創(chuàng)利益預(yù)期較之低共創(chuàng)利益預(yù)期有更多認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)果如表6所示。

表6 共創(chuàng)利益預(yù)期對(duì)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)分析

(五)顧客角色準(zhǔn)備度的調(diào)節(jié)檢驗(yàn)

對(duì)顧客角色準(zhǔn)備度的檢驗(yàn)表明：全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為和顧客角色準(zhǔn)備度的交互項(xiàng)對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響(β=0.189,t=4.888)，假設(shè)H8a成立。全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為和顧客角色準(zhǔn)備度的交互項(xiàng)對(duì)情感體驗(yàn)價(jià)值有顯著影響(β=0.153,t=3.812)，假設(shè)H8b成立。因此，H8獲得支持。

對(duì)于H8a、H8b，采用PROCESS宏插件中的輸出數(shù)據(jù)作關(guān)于Johnson-Neyman探照燈分析法的混合斜率圖(見(jiàn)圖3)。在圖3中，兩條線的斜率有顯著差異，高顧客角色準(zhǔn)備度斜率高于低顧客角色準(zhǔn)備度斜率，說(shuō)明顧客角色準(zhǔn)備度存在正向調(diào)節(jié)，并且當(dāng)顧客角色準(zhǔn)備度處于4.000 0以下區(qū)間和4.884 6以上區(qū)間時(shí)，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值會(huì)得到促進(jìn)，而其他區(qū)間的顧客角色準(zhǔn)備度不存在調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用；同樣，當(dāng)顧客角色準(zhǔn)備度處于4.265 8以上區(qū)間時(shí)，情感體驗(yàn)價(jià)值會(huì)得到促進(jìn)，而低于此區(qū)間的顧客角色準(zhǔn)備度則不存在調(diào)節(jié)和促進(jìn)作用。

圖3 顧客角色準(zhǔn)備度的調(diào)節(jié)作用

為了檢驗(yàn)顧客角色準(zhǔn)備度處于不同水平時(shí)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)產(chǎn)生中介效應(yīng)的強(qiáng)弱，利用Bootstrap法進(jìn)行重復(fù)抽樣檢驗(yàn)，抽樣次數(shù)為5 000次。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客角色準(zhǔn)備度積極調(diào)節(jié)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的中介效應(yīng)，并且高顧客角色準(zhǔn)備度比低顧客角色準(zhǔn)備度有更多的認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值。結(jié)果如表7所示。

表7 顧客角色準(zhǔn)備度對(duì)中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)分析

五、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

隨著新零售發(fā)展，全渠道零售商和顧客共創(chuàng)體驗(yàn)價(jià)值已成為零售商獲取品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。但是，關(guān)于全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理仍不清晰。本研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，從共創(chuàng)利益預(yù)期和顧客角色準(zhǔn)備度角度實(shí)證分析了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)體驗(yàn)價(jià)值以及全渠道零售品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理及其調(diào)節(jié)效應(yīng)，得到以下主要研究結(jié)論。

第一，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)具有直接的促進(jìn)作用。現(xiàn)有研究主要在單渠道情境中從顧客感知視角分析價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)理，本文在線上線下融合的全渠道情境中從品牌價(jià)值角度對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為影響品牌資產(chǎn)的機(jī)理進(jìn)行深入分析。研究表明，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)全渠道零售品牌資產(chǎn)存在直接的積極影響?？梢?jiàn)，全渠道零售通過(guò)整合顧客和企業(yè)之間的資源，有效激發(fā)顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)和合作以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，從而促進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值。全渠道零售品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵在于零售商積極投入有形資源和無(wú)形資源到線上線下零售體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，提出符合消費(fèi)者需求的價(jià)值主張并幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張，同時(shí)激發(fā)顧客積極參與線上線下互動(dòng)體驗(yàn)，將顧客自身的知識(shí)、能力等資源投入到全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中。

第二，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生間接作用，體驗(yàn)價(jià)值在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與品牌資產(chǎn)之間發(fā)揮重要的中介效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與全渠道零售品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系均產(chǎn)生部分中介作用。可見(jiàn)，增強(qiáng)顧客在線上線下全渠道購(gòu)買旅程中的認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值是充分發(fā)揮全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為效果以及提升全渠道零售品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。因此，認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值是全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的兩類重要價(jià)值結(jié)果，反映了消費(fèi)者在全渠道購(gòu)物中的認(rèn)知和情緒反應(yīng)，成為驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的重要因素。全渠道零售企業(yè)和顧客積極利用自身資源在線上線下融合情境中共創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)、共建全渠道零售體驗(yàn)環(huán)境是認(rèn)知和情感體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造的來(lái)源并促進(jìn)了品牌資產(chǎn)提升。

第三，共創(chuàng)利益預(yù)期和顧客角色準(zhǔn)備度對(duì)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為與體驗(yàn)價(jià)值的關(guān)系有促進(jìn)作用。在全渠道零售中，共創(chuàng)利益預(yù)期和顧客角色準(zhǔn)備度是影響全渠道購(gòu)買行為的重要顧客特征因素，兩者在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值的創(chuàng)造中起到重要的調(diào)節(jié)作用。研究表明，共創(chuàng)利益預(yù)期和顧客角色準(zhǔn)備度在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的影響過(guò)程中有積極的調(diào)節(jié)作用，并且對(duì)認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的中介路徑也產(chǎn)生積極的調(diào)節(jié)作用。因此，全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴于顧客的參與和支持。企業(yè)需要滿足顧客參與共創(chuàng)活動(dòng)中的預(yù)期利益需求，并且明確的顧客角色準(zhǔn)備度有助于顧客建設(shè)性地參與服務(wù)創(chuàng)造和傳遞過(guò)程，從而影響共創(chuàng)體驗(yàn)以及驅(qū)動(dòng)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)。該研究結(jié)論從顧客特征角度進(jìn)一步擴(kuò)寬了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為影響品牌資產(chǎn)的邊界條件和理論機(jī)制，為零售商基于顧客體驗(yàn)需求優(yōu)化全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為提供了新的思路和方向。

(二)管理啟示

第一，基于顧客價(jià)值需求和品牌資產(chǎn)創(chuàng)建目標(biāo)，不斷強(qiáng)化全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和優(yōu)化。全渠道零售商應(yīng)明確顧客與線上線下渠道的互動(dòng)接觸點(diǎn)，科學(xué)理解在每個(gè)互動(dòng)接觸點(diǎn)上顧客在全渠道購(gòu)物中的真實(shí)需求以及期望利益。在此基礎(chǔ)上，深入開(kāi)展和實(shí)施全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。這要求全渠道零售商積極鼓勵(lì)顧客參與實(shí)體商店和網(wǎng)店的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或性能測(cè)試活動(dòng)，以及相關(guān)的產(chǎn)品體驗(yàn)或推廣活動(dòng)，并且激發(fā)顧客對(duì)零售商促銷活動(dòng)進(jìn)行熱烈的討論和交流，提高全渠道促銷效果；鼓勵(lì)顧客向零售商反映如何合理科學(xué)地設(shè)計(jì)實(shí)體商店和網(wǎng)店，并且對(duì)實(shí)體商店和網(wǎng)店的購(gòu)物安全提出具體要求。全渠道零售商在價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中應(yīng)優(yōu)先考慮顧客的利益，提供可靠的商品和服務(wù)，尤其是在開(kāi)發(fā)和提供新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮顧客的意見(jiàn)，針對(duì)顧客的特殊需要，提供個(gè)性化服務(wù)，從而營(yíng)造積極的品牌形象。通過(guò)綜合使用交互、參與以及對(duì)話等價(jià)值共創(chuàng)策略，真正把顧客培養(yǎng)成為全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的參與主體，并以品牌資產(chǎn)增值為目標(biāo)導(dǎo)向來(lái)深入推進(jìn)全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，強(qiáng)化全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)在線上線下的協(xié)調(diào)和整合。

第二，全渠道零售商應(yīng)加強(qiáng)對(duì)顧客認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值和情感體驗(yàn)價(jià)值的激發(fā)和提升，強(qiáng)化全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值的效果。鑒于產(chǎn)品是零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)中的基本要素，包含有形和無(wú)形的要素(如產(chǎn)品、服務(wù)和信息)，因此，全渠道零售商應(yīng)高度重視產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等物理屬性的提升，以此滿足顧客在全渠道購(gòu)物環(huán)境中的功能利益，從而獲得更高的認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值。并且，全渠道零售商開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，可以整合線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷、物流的整合確保產(chǎn)品或服務(wù)在線上線下的信譽(yù)和超值，讓顧客感受到參與零售體驗(yàn)活動(dòng)的功能價(jià)值。此外，除了滿足基本功能需求外，全渠道零售商還應(yīng)為顧客營(yíng)造具有情感體驗(yàn)效果的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，在線上線下設(shè)計(jì)和開(kāi)展各種輕松快樂(lè)的購(gòu)物體驗(yàn)活動(dòng)，讓顧客經(jīng)歷難忘的線上線下全渠道購(gòu)物旅程，通過(guò)與顧客的密切互動(dòng)增強(qiáng)零售商與顧客之間的黏性以及顧客對(duì)零售品牌的依戀，以此提高顧客參與零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的自在感、愉悅感和興奮感，幫助顧客改善購(gòu)物幸福感和生活質(zhì)量。

第三，在全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)中應(yīng)獲得顧客的積極支持和配合，不斷提升共創(chuàng)利益預(yù)期和顧客角色準(zhǔn)備度。顧客積極投入線上線下全渠道購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程有助于全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值的共創(chuàng)，因此，全渠道零售商在價(jià)值共同創(chuàng)建過(guò)程中應(yīng)把顧客利益的滿足放在首位，基于顧客的共創(chuàng)利益預(yù)期以及角色準(zhǔn)備度去完善全渠道零售功能和零售活動(dòng)。因此，全渠道零售商應(yīng)積極宣傳價(jià)值共創(chuàng)主張，讓顧客明白積極參與零售活動(dòng)的意義，讓顧客清楚零售商對(duì)自己的期望以及顧客自身在零售活動(dòng)中所扮演的角色。并且，全渠道零售商應(yīng)積極從事顧客教育活動(dòng)，讓顧客輕松掌握能勝任線上線下購(gòu)物活動(dòng)任務(wù)的知識(shí)和技能，激勵(lì)顧客花費(fèi)更多的時(shí)間持續(xù)和緊密參與零售活動(dòng)并高質(zhì)量完成線上線下購(gòu)物任務(wù)。此外，顧客對(duì)自身角色的期望越好，就越愿意去參與并完成共創(chuàng)任務(wù)。因而，全渠道零售商應(yīng)積極引導(dǎo)和發(fā)展顧客，并把顧客納入企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的參與伙伴進(jìn)行管理。其中，全渠道零售商在零售體驗(yàn)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中應(yīng)讓顧客獲得新的知識(shí)/技能，使產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足顧客需求，并且在零售活動(dòng)中注意對(duì)顧客進(jìn)行合理補(bǔ)償和適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，通過(guò)運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、人工智能工具優(yōu)化線上線下零售活動(dòng)，在線上線下搭建消費(fèi)者社群，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中結(jié)識(shí)新朋友以及獲得他人的認(rèn)可，從而滿足顧客的社交需求。

(三)研究局限和展望

筆者認(rèn)為，本文論證所涉及之局限以及需要進(jìn)一步探討的相關(guān)課題主要包括如下方面。 其一，本研究選取的是我國(guó)一、二線城市的消費(fèi)者樣本進(jìn)行調(diào)查，隨著新零售從大城市向中小城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)的拓展，未來(lái)的研究可以在中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)一步調(diào)查全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為影響機(jī)理。其二，現(xiàn)有研究是從總體維度層面探討全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌資產(chǎn)的影響，考慮到全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為包括共創(chuàng)服務(wù)產(chǎn)品、共創(chuàng)體驗(yàn)環(huán)境、共創(chuàng)服務(wù)互動(dòng)等多個(gè)維度，因此，未來(lái)的研究應(yīng)具體分析全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的不同維度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響差異。其三，本文只從顧客層面考慮了全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響結(jié)果，忽略了企業(yè)特征、資源和能力因素在價(jià)值共創(chuàng)中的具體作用，因此，未來(lái)有必要從企業(yè)層面進(jìn)一步分析全渠道零售體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)行為對(duì)品牌價(jià)值和企業(yè)績(jī)效的影響結(jié)果，以及全渠道能力、產(chǎn)品類型、店內(nèi)技術(shù)等因素在其中的調(diào)節(jié)作用。