增值服務(wù)將成團(tuán)餐未來(lái)發(fā)展新趨勢(shì)

文/周慧麗 孫雙雙

團(tuán)餐作為一種B2B2C的外包服務(wù)，涉及食品和服務(wù)兩個(gè)維度。由于我國(guó)大部分團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者的精力主要集中在食品方面，缺乏對(duì)服務(wù)的思考。目前，我國(guó)團(tuán)餐行業(yè)仍處于相對(duì)初級(jí)/早期階段，單純依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的弊端開(kāi)始逐步顯現(xiàn)。未來(lái)，提升團(tuán)餐增值服務(wù)，成為當(dāng)前提升企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要選擇。

增值服務(wù)的三大優(yōu)勢(shì)

加強(qiáng)團(tuán)餐增值服務(wù)建設(shè)，不僅是團(tuán)餐行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)，也是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要選擇。過(guò)去，國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的團(tuán)餐企業(yè)利用成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)精細(xì)化的制度分解流程，保證了企業(yè)管理效率的提升。從低市場(chǎng)化程度、高增長(zhǎng)速度，以及低市場(chǎng)集中度等指標(biāo)中可以看出，我國(guó)團(tuán)餐行業(yè)仍處于野蠻生長(zhǎng)的相對(duì)初級(jí)/早期階段，意味著在服務(wù)層面有很大的提升空間。增值服務(wù)可以為團(tuán)餐企業(yè)和客戶創(chuàng)造雙贏局面，主要體現(xiàn)在以下三方面：

助力產(chǎn)品銷售與利潤(rùn)增收。團(tuán)餐是一個(gè)依賴規(guī)模優(yōu)勢(shì)的低利潤(rùn)率行業(yè)。根據(jù)億歐智庫(kù)發(fā)布的《2018年團(tuán)餐行業(yè)研究報(bào)告》，在歐美成熟市場(chǎng)，管理效率很高的頭部團(tuán)餐企業(yè)的凈利潤(rùn)率在5%以內(nèi)。近幾年，國(guó)內(nèi)團(tuán)餐行業(yè)平均利潤(rùn)率在5%左右。在面臨利潤(rùn)率下降和生存危機(jī)的雙重壓力下，增值服務(wù)成為團(tuán)餐企業(yè)增加銷售收入、獲取額外利潤(rùn)的必然選擇。增值服務(wù)所帶來(lái)的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)幾率，提高了服務(wù)提供方的銷售收入。在滿足顧客個(gè)性化需求上，推動(dòng)了買賣雙方良好關(guān)系的不斷確立，有效節(jié)省了顧客的采購(gòu)成本與增加員工福利。

(國(guó)內(nèi)外團(tuán)餐企業(yè)利潤(rùn)率對(duì)比。數(shù)據(jù)來(lái)源：億歐智庫(kù))

促進(jìn)合同維續(xù)與漲價(jià)。根據(jù)團(tuán)餐服務(wù)合同模式，漲價(jià)是提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、維持利潤(rùn)最有效的手段。2018年豬瘟引發(fā)的豬肉價(jià)格飆升，讓企業(yè)意識(shí)到僅靠提升內(nèi)部效率是完全不夠的。一旦客戶否定漲價(jià)要求，想要續(xù)簽合同，就要依賴于優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的客戶關(guān)系維護(hù)。通過(guò)提供三餐之外差異化的增值服務(wù)，讓客戶和消費(fèi)者在感知團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者用心、真誠(chéng)服務(wù)的同時(shí)，幫助客戶理解企業(yè)訴求，加快推進(jìn)雙方良性關(guān)系建立，有效解決通脹危機(jī)。

加大競(jìng)標(biāo)成功幾率和提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)標(biāo)的過(guò)程中，團(tuán)餐企業(yè)除了基于自身利潤(rùn)訴求進(jìn)行報(bào)價(jià)外，也要關(guān)注外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)過(guò)低時(shí)，團(tuán)餐企業(yè)可利用增值服務(wù)方案，提升自身差異化優(yōu)勢(shì)，讓客戶對(duì)團(tuán)餐企業(yè)超強(qiáng)管理能力有清晰性感知，拉開(kāi)雙方競(jìng)爭(zhēng)距離。所以，增值服務(wù)不僅是提高企業(yè)競(jìng)標(biāo)方案和競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇，也是推動(dòng)企業(yè)與客戶雙向獲利的共贏方式。

增值服務(wù)拓展團(tuán)餐應(yīng)用場(chǎng)景

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，團(tuán)餐領(lǐng)域的增值服務(wù)，指的是在一日三次的正餐（包括夜宵）之外，充分挖掘客戶需求（最常見(jiàn)的是零售需求），進(jìn)行服務(wù)場(chǎng)景的拓展。團(tuán)餐服務(wù)的兩種典型戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先和差異化。近年來(lái)興起的團(tuán)餐新零售，就是對(duì)消費(fèi)者零售需求的充分挖掘，并在團(tuán)餐場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)。

茶歇服務(wù)和人員服務(wù)。茶歇服務(wù)的場(chǎng)景主要包括基本的食品服務(wù)、企業(yè)環(huán)境、相關(guān)的人員服務(wù)和涉及服務(wù)?；镜氖称贩?wù)包含的服務(wù)場(chǎng)景較多，如生活在沒(méi)有配套廚房和餐廳寫字樓的白領(lǐng)，會(huì)依靠茶歇服務(wù)滿足簡(jiǎn)單的餐飲需求，避免了復(fù)雜加工設(shè)備和大型廚房的不便；企業(yè)環(huán)境，如谷歌的供餐公司，在辦公室多個(gè)角落開(kāi)辟茶歇服務(wù)站點(diǎn)，幫助員工休息和工作狀態(tài)恢復(fù)；相關(guān)的人員服務(wù)，是團(tuán)餐企業(yè)為客戶有償提供所需的水果訂購(gòu)和榨汁服務(wù)的人員；設(shè)計(jì)服務(wù)是當(dāng)團(tuán)餐企業(yè)具備相關(guān)的室內(nèi)設(shè)計(jì)和工程實(shí)施能力時(shí)，為客戶開(kāi)拓出的茶歇空間。所以，茶歇服務(wù)延伸出的眾多遐想空間和多樣化增值服務(wù)，為客戶和消費(fèi)者帶來(lái)良好的體驗(yàn)和客戶黏性的增強(qiáng)。

廚房和餐廳設(shè)計(jì)服務(wù)。由團(tuán)餐服務(wù)延伸的茶歇空間設(shè)計(jì)，是團(tuán)餐企業(yè)的 “逆向”性業(yè)務(wù)拓展。如以廚房/餐廳的設(shè)計(jì)服務(wù)為敲門磚，切入團(tuán)餐服務(wù)的市場(chǎng)。當(dāng)團(tuán)餐企業(yè)給客戶提供很好的設(shè)計(jì)服務(wù)，客戶將極大可能邀請(qǐng)?jiān)搱F(tuán)餐企業(yè)參與供餐企業(yè)的競(jìng)標(biāo)。這有助于團(tuán)餐企業(yè)拿到長(zhǎng)期維續(xù)的團(tuán)餐服務(wù)合同。

非食品服務(wù)。當(dāng)一些企業(yè)需要茶歇服務(wù)以外的服務(wù)時(shí)，團(tuán)餐企業(yè)可以把食品服務(wù)和人員服務(wù)，延伸到一站式非食品服務(wù)。團(tuán)餐企業(yè)在采購(gòu)食材時(shí)順便捎帶這些東西，可以使客戶從管理多個(gè)供應(yīng)商，變?yōu)楣芾韱我还?yīng)商，大幅降低企業(yè)管理成本。

自動(dòng)售賣機(jī)。近幾年，自動(dòng)售賣機(jī)從場(chǎng)景、功能、支付形式上都在向越來(lái)越便捷的方向發(fā)展。場(chǎng)景已逐步滲透到機(jī)場(chǎng)、高速服務(wù)區(qū)、地鐵等各種場(chǎng)所；功能上，從非食品售賣到食品加工，從簡(jiǎn)單的冷食加工到熱食加工；支付形式上，從原來(lái)的投硬幣方式轉(zhuǎn)為移動(dòng)工具支付。與國(guó)外相比，我國(guó)的自動(dòng)售賣機(jī)可提供的食材并不豐富，普遍存在背后供應(yīng)鏈能力不足的共性問(wèn)題。如果團(tuán)餐企業(yè)從增值服務(wù)的角度去思考自動(dòng)售賣機(jī)，其供應(yīng)鏈能力似乎要比這些 “社會(huì)力量” 更具說(shuō)服力。因此，在需求、支付能力以及技術(shù)條件都完備的情況下，團(tuán)餐企業(yè)需要加深對(duì)場(chǎng)景的理解，才能更深層次地挖掘客戶需求。

團(tuán)餐外賣服務(wù)。便捷的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求，促進(jìn)了外賣服務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，并成為“懶人經(jīng)濟(jì)”崛起的例證。近年來(lái)，美團(tuán)和餓了么借無(wú)接觸配送與部分高校簽訂校園外賣合作。如重慶的部分高校在疫情期間借助平臺(tái)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和配送支持，為消費(fèi)者提供線上的訂餐及配送服務(wù)。也有校內(nèi)餐飲商家嘗試建立自己的配送團(tuán)隊(duì)，提供上門送餐和取快遞等服務(wù)。

食品和用品的供應(yīng)鏈服務(wù)。如果團(tuán)餐企業(yè)具備了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，并將這種能力輸出給中小型團(tuán)餐/社餐企業(yè)，就會(huì)降低采購(gòu)成本，成為餐飲以外提供的增值服務(wù)。全球最大團(tuán)餐公司康帕斯打造的供應(yīng)鏈平臺(tái)——Foodbuy，通過(guò)集聚采購(gòu)規(guī)模，為下游中小型團(tuán)餐和社餐經(jīng)營(yíng)者，提供食材和非食材供應(yīng)。同樣的，蜀海供應(yīng)鏈也是由餐飲連鎖企業(yè)逐漸發(fā)展成為餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái)。我國(guó)團(tuán)餐行業(yè)仍處于早期，“龍頭” 企業(yè)并沒(méi)有代表性，在與中小企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)比拼中，未形成明顯優(yōu)勢(shì)。由此，供應(yīng)鏈平臺(tái)的打造和供應(yīng)鏈能力的輸出，尚處于設(shè)想中。

檔口外包，增值服務(wù)新形式

檔口外包也是一種團(tuán)餐場(chǎng)景下的增值服務(wù)，目前仍處于探索階段。大部分的檔口外包是由夫妻檔/個(gè)體經(jīng)營(yíng)者承包。隨著團(tuán)餐企業(yè)對(duì)“檔口品牌化”的不斷關(guān)注，很多企業(yè)已經(jīng)嘗試孵化自有的檔口品牌。高校、大型企業(yè)等場(chǎng)景，以及大部分團(tuán)餐企業(yè)開(kāi)始將檔口外包給第三方經(jīng)營(yíng)，一些第三方的檔口品牌孵化機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。

目前，業(yè)內(nèi)對(duì)檔口品牌化發(fā)展的看法不一，或認(rèn)為隨著團(tuán)餐服務(wù)分工逐漸精細(xì)，檔口品牌會(huì)更專注于食物的供應(yīng)；或認(rèn)為檔口品牌只是團(tuán)餐企業(yè)能力不成熟、多品類供應(yīng)能力不足的階段性產(chǎn)物。對(duì)于團(tuán)餐企業(yè)而言，急需打造一套良好的管理體系，提升自主服務(wù)能力，而不是簡(jiǎn)單取巧地將檔口再一次分包。

只有當(dāng)客戶提出個(gè)性化需求，而團(tuán)餐企業(yè)無(wú)法滿足時(shí)，才考慮與第三方品牌合作。這個(gè)時(shí)候，檔口外包其實(shí)是團(tuán)餐企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)的供餐服務(wù)之外，提供的差異化服務(wù)，體現(xiàn)了企業(yè)的增值服務(wù)能力。

在國(guó)內(nèi)，哪些客戶/場(chǎng)景需要個(gè)性化的服務(wù)提供呢？我們認(rèn)為，大學(xué)和大型企業(yè)通常有多個(gè)食堂，分包給好幾家團(tuán)餐企業(yè)運(yùn)營(yíng)，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的環(huán)境下，團(tuán)餐企業(yè)為了吸引客流，需要提供更加豐富多樣的品類選擇，那么，把檔口外包給品牌方，也是很必要的。

此外，與發(fā)達(dá)市場(chǎng)不同，博大精深的中國(guó)飲食文化、種類繁多的風(fēng)味小吃、層出不窮的網(wǎng)紅餐食，這對(duì)團(tuán)餐企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力提出了極高的要求。團(tuán)餐企業(yè)要根據(jù)中國(guó)飲食文化特點(diǎn)，分析國(guó)內(nèi)團(tuán)餐行業(yè)，提高自身產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，不能完全照搬國(guó)外經(jīng)驗(yàn)。

檔口外包是團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者從找一個(gè)原材料的供應(yīng)商，變成了找一個(gè)檔口服務(wù)的提供方，其需要具備的能力也就從原來(lái)的采購(gòu)食品，轉(zhuǎn)移到采購(gòu)服務(wù)了。對(duì)團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者的采購(gòu)流程、對(duì)采購(gòu)人員的能力的培養(yǎng)，其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，需要團(tuán)餐企業(yè)打造一套不同于食材采購(gòu)的管理流程。

此外，從管理一個(gè)食材供應(yīng)商到管理一個(gè)餐飲品牌供應(yīng)商，對(duì)于團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)也是一種管理能力的轉(zhuǎn)移。但管理的本質(zhì)是一樣的，都需要有性價(jià)比和安全兩個(gè)方面的考量，這兩個(gè)方面對(duì)團(tuán)餐企業(yè)都是考驗(yàn)。

首先是性價(jià)比，這涉及利益的分配。如果團(tuán)餐企業(yè)對(duì)品牌方的提點(diǎn)過(guò)低，達(dá)不到自身的利潤(rùn)訴求；如果提點(diǎn)過(guò)高，又會(huì)極大壓縮檔口經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間，打擊其積極性，尤其在價(jià)格受約束的情況下，過(guò)高的提點(diǎn)會(huì)降低檔口的餐品質(zhì)量，犧牲客戶和消費(fèi)者滿意度。所以，這是一個(gè)兩難的情景，需要很好的平衡。

此外，食品安全是團(tuán)餐企業(yè)的生命線。如果引進(jìn)一個(gè)品牌，觸及了安全紅線，風(fēng)險(xiǎn)由誰(shuí)承擔(dān)？一些團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為檔口外包是風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)嫁，實(shí)際上，如果發(fā)生食安問(wèn)題，即使檔口方承擔(dān)了全部責(zé)任，團(tuán)餐企業(yè)的聲譽(yù)不可避免也會(huì)受到損害，進(jìn)而嚴(yán)重威脅和客戶的合作。

所以，團(tuán)餐企業(yè)需要從團(tuán)餐服務(wù)的本質(zhì)（B2B2C）出發(fā)，思考自身的核心能力，是管理外包檔口，提供增值服務(wù)的能力？還是通過(guò)自己組織物力和人力，提供增值服務(wù)的能力？

優(yōu)化增值服務(wù)建設(shè) 服務(wù)意識(shí)是關(guān)鍵

增值服務(wù)的背后是對(duì)服務(wù)的理解。在思考如何輸出有價(jià)值、差異化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者需求時(shí)，前提一定是有一顆服務(wù)的心，即服務(wù)意識(shí)。

團(tuán)餐跟社會(huì)餐飲和酒店餐飲這兩類B2C的餐飲業(yè)態(tài)很不同，團(tuán)餐是一個(gè)B2B2C的服務(wù)。社餐和酒店餐飲的消費(fèi)者吃完了可能不會(huì)再一次光顧，即使是老主顧，一年光顧同一家餐廳的次數(shù)也很有限。團(tuán)餐不同，在合同締結(jié)之后，團(tuán)餐運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要一年四季為客戶持續(xù)不斷地提供服務(wù)，包括正餐服務(wù)和增值服務(wù)。 其中，增值服務(wù)有很多場(chǎng)景和遐想空間可供挖掘，但需要建立在一個(gè)良好的B2B關(guān)系上。如果沒(méi)有客戶關(guān)系的建立，團(tuán)餐企業(yè)就很難把握住這類延伸服務(wù)的機(jī)會(huì)。

客戶關(guān)系的建立需要團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者努力打造其內(nèi)部管理和運(yùn)營(yíng)能力，提供優(yōu)質(zhì)的正餐服務(wù)。在此基礎(chǔ)之上，再思考增值服務(wù)的可能，從而為客戶和消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，自身也獲得更多的利潤(rùn)來(lái)源。如果團(tuán)餐企業(yè)連基本的一日三餐都做不好，自然也談不上為客戶提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)。