重新理解團(tuán)餐

文/ 周慧莉

理解團(tuán)餐須從本質(zhì)出發(fā)。團(tuán)餐不僅僅是 “餐食供應(yīng)”，理解團(tuán)餐須從本質(zhì)出發(fā)。人們對(duì)團(tuán)餐行業(yè)的認(rèn)知長(zhǎng)期受到社會(huì)餐飲的影響。實(shí)際上，它有著自身的生意模式、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。團(tuán)餐的市場(chǎng)化程度低，雖然來(lái)自甲方的限制更多、有一定福利屬性等特點(diǎn)，但流量更穩(wěn)定、銷售規(guī)模更大、餐標(biāo)更低。在本質(zhì)上，團(tuán)餐服務(wù)和社會(huì)餐飲服務(wù)不同。

長(zhǎng)期以來(lái)，通過(guò)觀察和思考團(tuán)餐行業(yè)的框架，除了市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)格局、發(fā)展階段等常規(guī)的商業(yè)分析要素外，國(guó)內(nèi)團(tuán)餐還停留在需求側(cè)的甲方分類及需求特點(diǎn)、消費(fèi)者偏好，以及供給側(cè)的管理運(yùn)營(yíng)水平、研發(fā)能力、技術(shù)應(yīng)用等相對(duì)比較微觀的視角，并沒有站在一個(gè)更高的維度來(lái)審視團(tuán)餐服務(wù)的獨(dú)特商業(yè)模式。

團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是B2B2C的外包服務(wù)。團(tuán)餐整體服務(wù)是指團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者跟客戶簽訂團(tuán)餐服務(wù)合同，由團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者采購(gòu)原料，運(yùn)輸?shù)綇N房、餐廳等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，并由團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者聘請(qǐng)服務(wù)人員到經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地制作準(zhǔn)備餐食，再分配給客戶的消費(fèi)者的一個(gè)過(guò)程。

團(tuán)餐服務(wù)是非常有別于酒店餐飲和社會(huì)餐飲的一種餐飲服務(wù)模式。后者是B2C的短平快的服務(wù)提供和消費(fèi)決策，是一個(gè)雙邊的交易；而前者是B2B2C的外包服務(wù)，是一個(gè)涉及多邊關(guān)系的定制化的服務(wù)輸出。

團(tuán)餐外包服務(wù)在本質(zhì)上和一些我們耳熟能詳?shù)耐獍?wù)（比如會(huì)計(jì)、法務(wù)或IT外包服務(wù)）沒有很大區(qū)別，都屬于B2B的服務(wù)外包，但團(tuán)餐外包在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理方面更復(fù)雜和更具挑戰(zhàn)性。

團(tuán)餐需要服務(wù)提供方派 “自己的人” 長(zhǎng)年駐扎在 “別人家” 的場(chǎng)地上，需要對(duì) “不確定性” 最高的人和狀態(tài)時(shí)刻變化著的 “物” 進(jìn)行非常有效的管理，以達(dá)到消費(fèi)者吃得安全、健康、美味，在讓客戶滿意的同時(shí)，團(tuán)餐企業(yè)自身還要有利可圖。這是一種需要強(qiáng)大平衡能力的生意模式。

相比社會(huì)餐飲的個(gè)人消費(fèi)者，團(tuán)餐服務(wù)的企業(yè)/機(jī)構(gòu)客戶的決策更加理性和審慎，決策鏈條更長(zhǎng)，決策者不容易 “被營(yíng)銷”，但需要 “被公關(guān)”，特別在一個(gè)市場(chǎng)化程度不高、合規(guī)性不被重視的市場(chǎng)，團(tuán)餐企業(yè)的公關(guān)成本更高。

這種現(xiàn)象當(dāng)然需要改變，未來(lái)也一定會(huì)有所變化。在發(fā)達(dá)國(guó)家，團(tuán)餐運(yùn)營(yíng)幾乎100%市場(chǎng)化，而在我國(guó)南方一線城市，團(tuán)餐運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度也已經(jīng)較高。這種不可逆的市場(chǎng)化趨勢(shì)會(huì)逐步滲透到內(nèi)陸省份和北方的團(tuán)餐市場(chǎng)，這部分增量市場(chǎng)將繼續(xù)為國(guó)內(nèi)團(tuán)餐市場(chǎng)貢獻(xiàn)高于餐飲行業(yè)平均水平的增速。

高度市場(chǎng)化的團(tuán)餐市場(chǎng)，被稱為成熟理性合規(guī)的團(tuán)餐服務(wù)外包市場(chǎng)，也被稱為可得市場(chǎng)。曾經(jīng)有外資團(tuán)餐公司對(duì)這塊市場(chǎng)做過(guò)簡(jiǎn)單測(cè)算，預(yù)計(jì)占整個(gè)國(guó)內(nèi)團(tuán)餐市場(chǎng)25% 。如果按照2019年我國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)總規(guī)模1.5萬(wàn)億元計(jì)，該可得市場(chǎng)規(guī)模約4000億元。

在這種開放的市場(chǎng)中，團(tuán)餐企業(yè)可以通過(guò)打造自身的運(yùn)營(yíng)管理能力大顯身手。通過(guò)專業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)和培養(yǎng)起這4000億以外的潛在市場(chǎng)，逐步從不成熟走向成熟，從不合規(guī)走向合規(guī)。

團(tuán)餐領(lǐng)域另一個(gè)有別于社會(huì)餐飲的特點(diǎn)是，消費(fèi)者雖然不能直接決定團(tuán)餐服務(wù)的提供方，但滿意度訴求對(duì)團(tuán)餐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和考核評(píng)價(jià)又會(huì)產(chǎn)生重要影響。只有從客戶和消費(fèi)者雙重角度出發(fā)，才能深入理解團(tuán)餐的外包服務(wù)本質(zhì)——團(tuán)餐可以是客戶為其園區(qū)/社區(qū)提供的配套服務(wù)，可以是客戶打造員工、學(xué)生、居民福利的一個(gè)手段，甚至有一部分企業(yè)客戶（如谷歌）將優(yōu)質(zhì)的團(tuán)餐服務(wù)作為企業(yè)留人計(jì)劃的一部分。

國(guó)內(nèi)團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)者大都知道，對(duì)于客戶和消費(fèi)者要分別進(jìn)行維護(hù)，但又常?？鄲烙谌狈I(yè)、精細(xì)化的分析工具，難以將其與團(tuán)餐企業(yè)的銷售和運(yùn)營(yíng)聯(lián)系起來(lái)。外資企業(yè)在這方面有成熟的經(jīng)驗(yàn)可借鑒，可將B端和C端作為核心利益相關(guān)方，被納入了整體的管理模型中。

團(tuán)餐從本質(zhì)上講也是“高大上”的生意。從本質(zhì)上講，商業(yè)模式的復(fù)雜性與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理能力要平衡匹配。在成熟市場(chǎng)上，客戶、消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)餐服務(wù)提供企業(yè)的能力要求高于社會(huì)餐飲企業(yè)。

相比社會(huì)餐飲企業(yè)高流動(dòng)的客群、越來(lái)越精簡(jiǎn)的菜單和集中的SKU，團(tuán)餐企業(yè)需要管理更多的SKU，應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜多變的客戶和消費(fèi)者需求，需要長(zhǎng)期地在一個(gè)固定的場(chǎng)所內(nèi)，為一群相對(duì)比較固定的人群提供 “多快好省“ 的日常餐食供應(yīng)和其它服務(wù)。

即使是最優(yōu)秀的團(tuán)餐企業(yè)，長(zhǎng)期服務(wù)同一群人，也很難保持非常高的消費(fèi)者滿意度（頭部團(tuán)餐企業(yè)數(shù)據(jù)：B端滿意度較容易達(dá)到90%以上，但C端滿意度能夠達(dá)到70%就已經(jīng)值得表?yè)P(yáng)）。再加上團(tuán)餐新項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)的獲取又是一個(gè)需要投入非常多時(shí)間和資源的過(guò)程，因此，團(tuán)餐企業(yè)比社餐企業(yè)需要具備更加系統(tǒng)化的綜合管理能力。

世界上最大的餐飲公司是英國(guó)的團(tuán)餐公司康帕斯，它是一家連續(xù)十幾年都登上《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單的商業(yè)公司。2019年和2020年，康帕斯都被福布斯評(píng)為全球最受尊崇的公司。它的前任CEO Richard Cousins也曾連續(xù)多年被《哈佛商業(yè)評(píng)論》評(píng)為全球表現(xiàn)最佳100名首席執(zhí)行官之一。

康帕斯將團(tuán)餐服務(wù)分為五大場(chǎng)景，其中有一大場(chǎng)景是運(yùn)動(dòng)和休閑領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域，康帕斯每年可以承接很多重大的賽事或宴會(huì)服務(wù)，比如NBA全明星賽、格萊美頒獎(jiǎng)晚宴、奧斯卡頒獎(jiǎng)晚宴等，這樣的團(tuán)餐服務(wù)是一種高檔的宴會(huì)服務(wù)。

借鑒外資企業(yè)的場(chǎng)景分類方式，國(guó)內(nèi)一些行業(yè)協(xié)會(huì)按照更細(xì)分的七大或者九大場(chǎng)景去統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)團(tuán)餐企業(yè)服務(wù)的客戶類型。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)與團(tuán)餐謀聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，被調(diào)查問(wèn)卷覆蓋到的國(guó)內(nèi)300家相對(duì)成熟的團(tuán)餐企業(yè)中，有超過(guò)一半企業(yè)服務(wù)于4個(gè)以上場(chǎng)景的客戶。

據(jù)調(diào)查研究，在具體的某一個(gè)場(chǎng)景內(nèi)，國(guó)內(nèi)團(tuán)餐企業(yè)并沒有進(jìn)一步做市場(chǎng)的細(xì)分，也就沒有針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的服務(wù)。當(dāng)然了，這其實(shí)也反映出我國(guó)團(tuán)餐行業(yè)還處在一個(gè)非常早期的發(fā)展階段。

以康帕斯為例，它在五大場(chǎng)景之下又進(jìn)行了更深入的細(xì)分?？蹬了谷驌碛卸畮讉€(gè)子品牌，可在每個(gè)場(chǎng)景面向高中低端不同需求的客戶提供差異化的團(tuán)餐服務(wù)。

由此可見，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，團(tuán)餐絕不是一個(gè)廉價(jià)、低質(zhì)的消費(fèi)需求，不是國(guó)內(nèi)過(guò)去所理解的 “大鍋飯“，或者簡(jiǎn)單的盒飯，它是一門對(duì)服務(wù)品質(zhì)和創(chuàng)新精神都有著極高要求的商業(yè)實(shí)踐門類。

常有一些團(tuán)餐企業(yè)家倒苦水：團(tuán)餐企業(yè)在國(guó)內(nèi)不被理解和尊重、運(yùn)營(yíng)人員被外界（如父老鄉(xiāng)親）稱為 “包飯?zhí)玫摹?的 “伙夫”。實(shí)際上，通過(guò)了解學(xué)習(xí)外資巨頭在成熟市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀和成績(jī)，我們有充分理由為團(tuán)餐正名——團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)是一門管理科學(xué)，它需要科學(xué)的通盤考量以及優(yōu)秀的執(zhí)行。

團(tuán)餐運(yùn)營(yíng)是管理科學(xué)在服務(wù)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域中的應(yīng)用，這是一項(xiàng)同時(shí)涉及到人、物、客戶關(guān)系（包括客戶端和消費(fèi)者端）三方面管理的長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程，能夠把團(tuán)餐服務(wù)真正做到優(yōu)秀的團(tuán)餐從業(yè)人員也不應(yīng)被貶稱為 ”伙夫“。在國(guó)內(nèi)之所以會(huì)長(zhǎng)期形成上述這樣的偏見，大致有兩方面的原因：

2019年團(tuán)餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景分布

2019年團(tuán)餐企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景數(shù)量（種）分布

一方面，從甲方到團(tuán)餐企業(yè)自身都對(duì)團(tuán)餐運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)不夠理解，誤以為運(yùn)營(yíng)一個(gè)團(tuán)餐項(xiàng)目不需要多少技術(shù)和管理方面的能力。另一方面，相比社會(huì)餐飲企業(yè)，現(xiàn)階段我國(guó)團(tuán)餐企業(yè)從管理理念到人才儲(chǔ)備都相當(dāng)滯后，以至于團(tuán)餐無(wú)法為甲方提供更高水平的服務(wù)價(jià)值，因此也無(wú)法獲得甲方該有的尊重。

根據(jù)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，隨著城市化的推進(jìn)，尤其是大型城市的發(fā)展，為餐飲行業(yè)提供茁壯成長(zhǎng)的土壤。19 世紀(jì)下半葉到20世紀(jì)初是美國(guó)歷史上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快、城市化快速推進(jìn)的階段，同時(shí)也是美國(guó)餐飲業(yè)快速發(fā)展的階段。

相比社會(huì)餐飲，團(tuán)餐服務(wù)于工廠、寫字樓、學(xué)校、醫(yī)院等一些團(tuán)體就餐場(chǎng)景，更加是城市化的產(chǎn)物。中國(guó)擁有全球最大規(guī)模的統(tǒng)一市場(chǎng)，有8.5億的城鎮(zhèn)常住人口，城鎮(zhèn)化率還有提升的空間，這就意味著團(tuán)餐服務(wù)總需求在我國(guó)依然有巨大的增長(zhǎng)潛力。

同時(shí)，我們也要看到，團(tuán)餐行業(yè)需要的是擁有現(xiàn)代企業(yè)管理理念、廣闊的視野和高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家和管理人才。只有這樣的企業(yè)家和管理人才，才有望為團(tuán)餐正名，實(shí)現(xiàn)團(tuán)餐服務(wù)的科學(xué)管理實(shí)踐，讓團(tuán)餐經(jīng)營(yíng)真正能夠體現(xiàn)出它的服務(wù)本質(zhì)，把中國(guó)團(tuán)餐企業(yè)帶領(lǐng)到更高的位置。