“雙一流”背景下市場營銷學混合式 “金課”建設探索研究

汪秀婷 鄢丹 殷向洲

摘? ? 要：打造市場營銷學混合式“金課”，既是國家對市場營銷專業(yè)設置和課程建設的要求，也是高校加快建設高水平本科教育，提高營銷人才培養(yǎng)質量的關鍵。文章首先分析了“雙一流”背景下“金課”建設的重要性;其次探討了市場營銷學混合式“金課”的建設原則、建設標準、目標和建設要求;最后探討了市場營銷學混合式“金課”的建設路徑、教學改革舉措、取得的成效及改進建議。

關鍵詞：雙一流;市場營銷學;混合式“金課”;四位一體

中圖分類號：G642.0? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1002-4107（2021）05-0040-03

建設“金課”是當前高等教育領域的熱點，也是強化本科教育的關鍵。2015年11月國務院印發(fā)了《統(tǒng)籌推進世界一流大學和一流學科建設總體方案的通知》，啟動了針對高校改革的“雙一流”建設[1]。2018 年6月教育部部長陳寶生在新時代全國高等學校本科教育工作會議上強調“我們必須以更大的勇氣、更大的魄力、更大的智慧探索高等教育的新理念、新標準、新技術、新模式、新文化，推動高等教育創(chuàng)新發(fā)展”[2];2018 年8 月教育部發(fā)布的《關于狠抓新時代全國高等學校本科教

育工作會議精神落實的通知》中指出，高校應全面梳理課程的教學內容，淘汰“水課”、打造“金課”，切實提高課程教學質量[3];2018年11月教育部高教司司長吳巖

對“金課”的概念、建設內容和措施進行了全面闡述，提出高等教育要把好人才培養(yǎng)“最后一公里”[4]。面對新時代新形勢新要求，打造“一流專業(yè)”和“一流課程”不僅是國家對高等教育專業(yè)設置和課程建設的新要求，也是高校加快建設高水平本科教育，提高人才培養(yǎng)能力的重中之重。武漢理工大學工商管理專業(yè)是2019年度國家級一流專業(yè)建設點，在此背景下探討“雙一流”背景下市場營銷學混合式“金課”建設尤為必要。

一、市場營銷學“金課”建設原則、標準與目標

（一）市場營銷學“金課”建設原則

市場營銷學是一門融合經(jīng)濟科學、行為科學及現(xiàn)代管理理論的綜合性應用學科，是系統(tǒng)地研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的一門科學，在“兩性一度”的標準下，建設市場營銷學“金課”的基本原則主要有以下幾點。

1.有效交互原則。在“金課”建設中強調師生有效互動，應設計不同形式的、適合全員學生可參與的活動，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、激活并保持學生的學習熱情，在有效參與、積極互動的學習氛圍中豐富學生課堂體驗，從而最大程度促進學生態(tài)度、能力和素養(yǎng)的協(xié)調發(fā)展[5]。

2.系統(tǒng)設計原則。市場營銷學的課程特點決定了在進行教學內容設計時既要體現(xiàn)教學體系和教學內容的系統(tǒng)性和綜合性，又要體現(xiàn)學習內容的層次性和教學目標的匹配性，從而設計出系統(tǒng)全面的教學內容，并依據(jù)不同層次的教學目標設計相應的學習活動項目[6]。

3.多維融合原則?！敖鹫n”建設要打破傳統(tǒng)課堂“一言堂”的形式，快速調動全體學生主動參與學習的積極性，確保課堂45分鐘每個學生都集中精力、熱情參與、深入思考[7]。教師要以課程目標為導向，融合現(xiàn)代教育理念，利用先進教學手段和方法，探究多樣化的教學方式，設計多位一體的教學模式和策略，從多個視角不斷優(yōu)化教學效果。

（二）市場營銷學“金課”建設標準和目標

根據(jù)“兩性一度”的標準，市場營銷學“金課”建設的標準有：其一，高階性，即注重知識與能力素質的有機融合，致力于培養(yǎng)學生具備解決復雜問題的綜合能力和高級思辨思維和能力。其二，創(chuàng)新性，即指課程要凸顯前沿性和時代性，體現(xiàn)專業(yè)或內容的先進性和互動性，學習結果應具有探究性和個性化。其三，挑戰(zhàn)度，即注重與大學生認知能力相適應，同時學習要具有一定的難度和挑戰(zhàn)性[4]。在該標準導向下，教學目標有：能理解市場營銷的基本理論，掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養(yǎng)提出問題、分析問題和解決問題的能力;以提升知識素養(yǎng)、夯實創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力、培養(yǎng)創(chuàng)造思維和綜合素質為目標，為社會培養(yǎng)掌握市場營銷知識和綜合技能、具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識和精神、適應新時期發(fā)展需要的高層次專業(yè)人才。

（三）市場營銷學混合式“金課”建設要求

1.注重平時學習與積累，加強過程監(jiān)管。將學生考勤、課堂討論與交流、課后個人作業(yè)、團隊作業(yè)以及在線學習等內容納入平時成績，由平時成績強化學生自主學習能力。

2.注重線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢的整合。充分利用先進教育技術手段，加強學習交流和互動;注重整合線上優(yōu)質資源和線下教學優(yōu)勢，將傳統(tǒng)授課優(yōu)勢、翻轉課堂教學理念、現(xiàn)代信息技術手段進行融合，契合專業(yè)培養(yǎng)目標，提升學生學習興趣，打造優(yōu)質課堂和提升教學質量。

3.注重理論知識和實踐應用相結合。以問題為導

向，以理論為支撐，以案例為載體，融理論知識入案例，并從案例中進行繁衍，從而探尋解決實踐問題的思辨邏輯、思維方式以及解決方案。

4.注重專業(yè)知識和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)綜合能力的培養(yǎng)。市場營銷學的專業(yè)知識可用于各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目中，因而在教學中可將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為重要抓手，加強學生創(chuàng)新思維和潛能的開發(fā)，鼓勵他們提出新穎、獨創(chuàng)的觀點，訓練和培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識。

二、市場營銷學混合式“金課”在高校的實踐探索

（一）課程概況及教學對象

市場營銷學是武漢理工大學工商管理大類專業(yè)的必修基礎課，總學時為48學時，3個學分。課程教學內容包括：基本理論概述、市場營銷環(huán)境分析、營銷調研及信息系統(tǒng)、消費者市場及其購買行為、組織市場及其購買行為、營銷戰(zhàn)略、市場細分、目標市場與市場定位、產(chǎn)品策略、渠道策略、定價策略、促銷策略以及營銷新發(fā)展等。教學對象：管理學院工商大類工商18級2個班級的學生，共計79人。

（二）市場營銷學混合式“金課”建設路徑及教學

改革舉措

1.建立集思廣益的優(yōu)秀教學團隊。武漢理工大學工商管理類專業(yè)實現(xiàn)大類招生，所有工商類的學生都需要學習市場營銷學，學生人數(shù)眾多。市場營銷系組建了課程教學團隊，包含不同職稱、年齡的教師。教學團隊的主要做法有：其一，在教學理念上形成共識。首先，必須秉持現(xiàn)代教學理念，熟練運用現(xiàn)代信息技術和手段方法，逐步實現(xiàn)從“以教師為中心”到“以學生發(fā)展為中心”、從“理論導向”到“問題引導”、從學生“被動學習”到“自主學習”、從“死記硬背”到“活學活用”以及從“線下教學”到“線上線下混合式教學”的多維方式轉變。其二，實行集體式研討和協(xié)同教學。在開課前一個學期，即組織教學團隊成員商討確定重點章節(jié)和知識點，并統(tǒng)一考核試卷和考核方式;在教學過程中，團隊成員建立課程教學討論群，經(jīng)常對教學動態(tài)、教學內容、教學方式和學生反饋等進行探討和分享，集思廣益。其三，共建共享教學資源。團隊成員實行線上共建共享網(wǎng)絡教學平臺資源，線下由核心團隊成員進行教學經(jīng)驗分享，并不定期相互觀摩學習和定期組織研討，不僅充分發(fā)揮了不同教師的優(yōu)勢和特色，同時也可博采眾長，提升教學質量。

2.探索系統(tǒng)豐富的內容體系設計。教師緊跟學科發(fā)展前沿和時代要求，注重教學內容的拓展及更新，不僅要關注專業(yè)基礎理論知識的學習，同時要加強對學科前沿知識的了解。主要做法有：其一，精心設計課程內容。授課以菲利普·科特勒的經(jīng)典教材《市場營銷原理》作為基礎，同時增加了全球營銷案例、最新研究成果及前沿動態(tài)，對新零售、新營銷技術、大數(shù)據(jù)驅動營銷等知識進行了補充，豐富和拓展了營銷知識領域。其二，合理調整內容結構。根據(jù)新的教材內容和教學知識點，調整講解順序，加強學生從戰(zhàn)略層面理解營銷活動。其三，豐富線上線下資源。在以課堂教學、實踐參與的基礎上，增加各類線上資源，包括案例學習、前沿知識、作業(yè)展示、授課PPT及試卷庫等資料，進一步豐富了教學內容和學習形式。其四，面向創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求。結合“國家大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目”“全國大學生節(jié)能減排競賽”“互聯(lián)網(wǎng)+大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽”以及“湖北省營銷策劃大賽”等創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)需求，補充和拓展市場營銷知識，為激發(fā)和培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質和能力奠定了良好的基礎[8]。

3.實行多元協(xié)同的教學手段和方法。利用多元協(xié)同的教學手段和方法，激發(fā)學生興趣，加強有效參與性，提高課堂抬頭率和知識吸收率。其一，交互式教學法。充分利用網(wǎng)絡教學平臺、QQ工具、微助教等現(xiàn)代信息手段，實行“自主學習+實踐訓練+課堂互動”的交互教學模式，采取案例啟發(fā)、課堂翻轉、實踐參與、作業(yè)展示、互動式交流、線上線下混合教學等方式，挖掘學生創(chuàng)造潛能，調動學生學習積極性和培養(yǎng)自主學習的能力;利用網(wǎng)絡教學平臺、QQ群、郵件等方式加強與學生的交流，及時答疑解惑。其二，案例討論法。通過對國內外經(jīng)典案例的講解和組織課堂討論、課下分享等活動來啟發(fā)學生思考。其三，翻轉課堂法。提前設置課前預習題目，要求學生以小組形式進行在線學習、查找閱讀、討論;在課堂上教師講解后，學生思考并分享。其四，自主展示法。包括作業(yè)自主展示和知識點自主學習展示兩個方面。前者是以個人作業(yè)或團隊作業(yè)形式提交，教師遴選優(yōu)秀作業(yè)、選擇問題作業(yè)分析，通過對比和展示，使學生明白認知人之所長，理解己之所短，能更全面地思考問題。

4.依托“四位一體”的教學聯(lián)動平臺?！八奈灰惑w”的教學聯(lián)動平臺是指高等院校平臺、校企合作平臺、網(wǎng)絡教學平臺和社會實踐實訓平臺，依托四類平臺從不同視角不同層次協(xié)同推進課程教學改革和質量提升[8]。其一，高等院校平臺。武漢理工大學是首批列入國家“雙一流”建設的高校，依托高校平臺，引進來，吸引先進辦學理念，引入職業(yè)、行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐相結合的措施方案，聘請國內外專家和教授來院系授課、講座;走出去，拓展多種渠道推薦幫助學生參與國內外的各類營銷協(xié)會、知識培訓和專業(yè)會議。其二，校企合作平臺。學院利用廣泛的校友資源建立了多種校企合作平臺，幫助學生深入企業(yè)了解營銷實踐活動和實戰(zhàn)技巧;同時也邀請業(yè)界人士進入課堂，講解和傳授企業(yè)營銷經(jīng)驗。其三，網(wǎng)絡教學平臺。課程團隊致力于精品課程建設，已完成網(wǎng)絡教學平臺資源的共建共享，并積極推進線上和線下資源的融合，開展混合式教學。其四，實踐實訓平臺。扶植支持學生參加各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動，建立完善校內外實踐和實訓平臺，引導學生走進企業(yè)，深入實踐，融會貫通理論知識并應用實踐。

5.設計科學合理的考核方式。設計考核方式時注重全面綜合評估學生的專業(yè)知識、能力和素質，將過程考核和期末考試相結合，建立科學合理的考核指標體系。其一，改變考核內容構成比例。將過程與結果并重，加大平時成績的比重，平時成績與期末成績各占總成績的一半。其中，平時成績根據(jù)各授課教師自行決定分值和比例，增大平時成績的考核項，包括考勤、作業(yè)、課堂表現(xiàn)、團隊合作和線上學習互動五個部分。其二，注重知識和能力的綜合評估。課程考核實行了統(tǒng)一知識點、統(tǒng)一出卷、統(tǒng)一聯(lián)考，閉卷考試，標準化考試強調考核的全面和規(guī)范性，避免學生臨時突擊、死記硬背;題目設計側重于對學生知識的理解和應用能力的考核，教師通過案例分析、情景應用等方式，綜合評估學生分析問題、解決問題的能力和素質。其三，主觀和客觀相結合。在多維度考核基礎上，合理設計各項考核內容的分值，定量和定性考核相結合，避免平時成績受到主觀因素的影響和閉卷考核的不足。

三、市場營銷學混合式“金課”建設成效及改進建議

（一）取得的成效

在市場營銷學課程學習結束時，課程團隊從知識學習、能力培養(yǎng)和總體滿意度三個方面對授課學生進行了匿名問卷調研。從統(tǒng)計結果來看，90%的學生認為知識素養(yǎng)得到了有效提升 ，85%的學生認為個人綜合能力得到了有效提高，98%的學生對課程教學的總體效果感到非常滿意。此外，對部分學生也進行了學習體驗訪談，88%的學生認為，學習任務量比較繁重，課程內容有一定的挑戰(zhàn)度;82%的學生認為，混合式實現(xiàn)了線上線下資源共建共享，有利于豐富教學內容，拓展了知識視野;90%的學生認為有利于促進理論和實踐的結合，其專業(yè)知識和能力素養(yǎng)得到了較好提升。筆者也獲得了校級精品課程教學名師榮譽。

（二）改進建議

“金課”的建設是一項長期、復雜的系統(tǒng)工程，涉及到教學理念的轉變，教學方式、教學內容、教學評價多維度改革，貫穿到教師“教”與學生“學”的全過程。盡管當前市場營銷學混合課程建設已初見成效，但仍有幾方面問題有待改進。

1.網(wǎng)絡教學資源建設還待完善。一方面，學習資源需要與時俱進，不斷更新補充前沿知識，還要增加和提高資源豐裕度;另一方面，網(wǎng)絡平臺建設仍待完善，學生學習、上傳和下載資料的便利性和界面的友好性仍待提高。

2.教學內容和方法改革仍任重道遠。學生千人千

面，要滿足“兩性一度”的“金課”標準，教師不僅需要精心設計教學內容，還要選擇合適的教學方法和手段。如何因材施教，最大程度地適應和滿足學生的個性化、多元化需求，仍需結合授課對象特點進行深入探索。

3.學生思維模式和學習方式還需轉變。由于課程開設時間在大一下學期，初入大學，部分學生較少接觸混合式教學，對新的學習模式有可能短期內難以適應或接受，因而仍需引導學生適應新事物，培養(yǎng)他們的學習習慣、思維方式和實踐能力。

參考文獻：

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