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    新零售背景下消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素淺析

    2021-06-09 17:58:21張棟林靖涵毛益琳洪琳
    中國集體經(jīng)濟(jì) 2021年12期
    關(guān)鍵詞:生鮮農(nóng)產(chǎn)品新零售網(wǎng)購

    張棟 林靖涵 毛益琳 洪琳

    摘要:隨著消費(fèi)需求和消費(fèi)觀念的不斷升級,網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展方興未艾,項(xiàng)目不斷推陳出新,帶動了網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的迅猛增長。與此同時,生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場也在產(chǎn)品、服務(wù)、物流、監(jiān)管等方面暴露出了許多問題。文章通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查梳理,分析影響消費(fèi)者購買意愿的因素,總結(jié)出影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的問題,并提出相應(yīng)的對策建議。

    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者;網(wǎng)購;生鮮農(nóng)產(chǎn)品;新零售

    2017年,我國生鮮市場買賣規(guī)模達(dá)17000多億元,然而生鮮電商市場買賣規(guī)模僅為1400多億元,生鮮產(chǎn)品線上市場大有可為。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展還處于初級階段,同時,當(dāng)前越來越多的創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)巨頭加入其中,生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場競爭者越來越多,行業(yè)活力大,生鮮零售模式也在升級,目前最引人注目的是以盒馬鮮生為代表的新零售,發(fā)展的如火如荼。

    生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸途中存在易變質(zhì)、易腐爛等問題,同時生鮮農(nóng)產(chǎn)品還具有季節(jié)性、地域性、難以制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等特質(zhì)。在物流運(yùn)輸方面,冷鏈物流技術(shù)不足、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較差、物流速度慢、流通環(huán)節(jié)過多以及質(zhì)量查詢溯源體系不完善等問題也限制了生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場的進(jìn)一步發(fā)展。而這,恰是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新零售所要解決的問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌效應(yīng)不顯著,如何吸引消費(fèi)者、提高消費(fèi)者滿意度,提高消費(fèi)者購買意愿和市場占有率是迫在眉睫的問題。文章通過對有關(guān)文獻(xiàn)的梳理,分析新零售背景下網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品中影響消費(fèi)者購買意愿的問題,并提出相應(yīng)的對策建議,以期為生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場提供一定的借鑒。

    一、網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場現(xiàn)狀

    (一)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模

    按照艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù),2019年,國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的總體交易規(guī)模約2800億元,比 2018 年的 2045 多億元提高了 36.7%,預(yù)計(jì) 2020 年總體市場規(guī)??梢赃_(dá)到4050億元,但是目前看來生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的滲透率仍然不到 5%,可見其未來的發(fā)展空間之廣闊。

    我國網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易規(guī)模正在迅快速增長,預(yù)計(jì)2021 年生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購交易額將達(dá)到 5640 億元,年增長率約為40 %,預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模將達(dá)到6900億,年交易額保持高速增長,隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷增長,越來越多的企業(yè)將加入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場當(dāng)中。

    (二)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買平臺及類別

    目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場分為幾個梯隊(duì),大型生鮮網(wǎng)購平臺仍然是由互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭直接或者間接地控制著,電子商務(wù)巨頭阿里巴巴推出的盒馬生鮮在市場上贏得了較好的反映,占據(jù)了不小的份額,此外還有順豐、美團(tuán)、百度、京東等企業(yè)也開始了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購業(yè)務(wù),除了這些巨頭企業(yè)外還有一些規(guī)模很小的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購,如社區(qū)水果店、微商等。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行業(yè)顯現(xiàn)出快速增長的發(fā)展態(tài)勢。

    消費(fèi)者的購買行為一般會有一定的習(xí)慣,因此多數(shù)消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品會選擇某個或某幾個平臺作為經(jīng)常購買的平臺(見圖1),研究表明,消費(fèi)者選擇最多的購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的平臺是那些賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品的微商,24.1%的人首選朋友圈的微商購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品,排名第二的是阿里巴巴旗下的盒馬生鮮,19.6%的消費(fèi)者首選在盒馬生鮮上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品,這個和阿里的優(yōu)惠活動及其平臺的便利支付都有關(guān),18.6%的消費(fèi)者首選通過順豐優(yōu)選購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品,天天果園目前主要是銷售生鮮水果,17.6%的消費(fèi)者將天天果園作為其購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的第一選擇,17.1%的消費(fèi)者將京東生鮮作為購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的第一選擇,中糧我買網(wǎng)有14.4%的消費(fèi)者將其作為購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的第一選擇,愛鮮蜂生鮮平臺也有11.5%的消費(fèi)者作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的首選平臺。

    消費(fèi)者通過網(wǎng)購購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要類別有水果、蔬菜、水產(chǎn)、肉禽蛋等,2019年網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品約占全部農(nóng)產(chǎn)品的30%,其中水產(chǎn)品占比最高,為全部農(nóng)產(chǎn)品的9.5%,其次為水果,占比8.6%,排名第三位的是肉禽蛋,共占6.8%,最后是蔬菜,占比3.9%。

    二、影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素

    由于網(wǎng)購的虛擬性特征,消費(fèi)者網(wǎng)購時不可能進(jìn)行深入細(xì)致的觀察,因此購買決策常常伴隨著潛在的風(fēng)險。消費(fèi)者的個人特征如年齡、收入、職業(yè)、上網(wǎng)便利性、網(wǎng)購經(jīng)歷等都有可能會影響到消費(fèi)者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,影響消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的主要因素,包括消費(fèi)者個體特征、安全性感知、產(chǎn)品質(zhì)量和市場因素、價值認(rèn)知、平臺服務(wù)與物流因素。

    (一)消費(fèi)者個體特征

    消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿受消費(fèi)者個體特征的影響,不同消費(fèi)者面對同一產(chǎn)品時的表現(xiàn)可能完全不同。

    (二)安全性感知

    隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)觀念也產(chǎn)生了變化,消費(fèi)者更加注重食品的安全,追求吃的健康。由于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易過程是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中進(jìn)行的,消費(fèi)者觸碰不到實(shí)物,容易產(chǎn)生風(fēng)險感知。再加上近年來,網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮,交易結(jié)果的不確定性、個人信息的泄露以及財(cái)產(chǎn)的損失問題等都會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生安全性感知,對消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生負(fù)面影響。

    (三)產(chǎn)品質(zhì)量和市場因素

    有關(guān)數(shù)據(jù)表明,產(chǎn)品質(zhì)量仍是消費(fèi)者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時關(guān)注的重要因素,產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿有正向影響。而且商家如果可以利用各種宣傳渠道,如微信朋友圈、明星直播帶貨等渠道使消費(fèi)者得知產(chǎn)品信息,消費(fèi)者的購買意愿也會增強(qiáng)。

    (四)平臺服務(wù)質(zhì)量與物流因素

    人在消費(fèi)時都希望能夠快樂,不管是傳統(tǒng)的購物還是在網(wǎng)購,這就對服務(wù)質(zhì)量提出了較高的要求。準(zhǔn)確及時的客服回應(yīng)、良好的售后服務(wù)對于消費(fèi)者來說,在心理上會產(chǎn)生愉悅感并消除擔(dān)憂,消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿就會增強(qiáng)。通過有關(guān)調(diào)查顯示,消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送也有較高的要求。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品易腐爛易損壞的特點(diǎn),產(chǎn)品價值受新鮮程度的影響,因此網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品需要較高的物流質(zhì)量,物流質(zhì)量越高,消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品的意愿就越強(qiáng)。

    (五)價值認(rèn)知

    如今生活節(jié)奏越來越快,時間越來越緊湊,如果和傳統(tǒng)的線下渠道購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品相比,消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品能夠給自身帶來更多便利,節(jié)省時間、精力、金錢,能夠享受到更多的購物樂趣,能夠購買到更多更好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品,那么他們網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿就更強(qiáng)烈。

    三、影響消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿的問題

    (一)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量沒有保障

    1. 生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)難以確立

    消費(fèi)者所關(guān)注的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的外觀、口感等受到生長環(huán)境中的水分、土壤、光照等不確定性因素的影響,差別較大,難以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品質(zhì)量分級。同時,我國并未擁有網(wǎng)購平臺農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證系統(tǒng)與分級標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明,超過50%的消費(fèi)者認(rèn)為因網(wǎng)購平臺沒有統(tǒng)一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而無法辨別產(chǎn)品的優(yōu)劣。網(wǎng)購平臺沒有統(tǒng)一的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證性標(biāo)準(zhǔn)可做參照,增大了消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易風(fēng)險,影響了消費(fèi)者的購買意愿。

    2. 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平低

    生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的易腐、難儲存的特征,其新鮮程度和食用價值會隨著時間的推移而降低。當(dāng)前我國冷鏈物流技術(shù)不完善,基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善,保鮮技術(shù)水平較低,物流當(dāng)中損耗較大,同時不恰當(dāng)?shù)陌b進(jìn)一步加快了農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì),生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量難以得到保障。另一方面,網(wǎng)購平臺沒有為消費(fèi)者提供充分的售前售后服務(wù),極大地影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)和滿意度,進(jìn)而降低了消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。

    (二)物流體系不健全

    與一般食品不同,網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品對物流運(yùn)輸有很高的要求,而目前我國冷鏈物流剛剛起步,總體上處于初級階段。目前我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)相較于發(fā)達(dá)國家還不夠先進(jìn),冷鏈物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度低,冷鏈物流的輻射范圍較小。目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸通常使用常溫方式運(yùn)輸,運(yùn)輸過程當(dāng)中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率極高,大量生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中損壞。消費(fèi)者網(wǎng)購的滿意度不高,嚴(yán)重挫傷了消費(fèi)者的購買意愿。因此,生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行業(yè)的發(fā)展離不開網(wǎng)購平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源以及冷鏈物流資源的配套整合。

    (三)生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息化體系建設(shè)不完備

    1. 信息質(zhì)量得不到保障

    網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)與商家描述不符,生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺的信息質(zhì)量沒有保障。由于網(wǎng)購是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行交易,因此消費(fèi)者在網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時主要是通過瀏覽產(chǎn)品圖片、視頻和顧客評價等方式來獲取相關(guān)信息,然后作出購買決策。

    但是,網(wǎng)購平臺卻經(jīng)常意識不到產(chǎn)品信息的重要性。一是生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺的產(chǎn)品信息常常是虛假美化的。部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺為了吸引消費(fèi)者,會使用PS等技術(shù)美化產(chǎn)品圖片,過分夸大產(chǎn)品質(zhì)量,使得信息描述與實(shí)物之間有較大差距,嚴(yán)重?fù)p傷了消費(fèi)者對產(chǎn)品及網(wǎng)購平臺的信賴和期望; 二是產(chǎn)品信息的嚴(yán)重缺失。部分網(wǎng)購平臺缺少必要的生鮮農(nóng)產(chǎn)品信息展示,消費(fèi)者購買時缺少參考信息,難以把握產(chǎn)品質(zhì)量;這些問題都很大程度上影響了消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價值認(rèn)知,從而進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。

    2. 產(chǎn)品宣傳不到位

    由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率還不是很高,流通渠道也受限制,因此生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品宣傳渠道與范圍也受到了一定的限制。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺沒有充分利用各類網(wǎng)絡(luò)媒介和銷售渠道對生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,線下的宣傳則基本被忽視,大多數(shù)網(wǎng)購平臺都采用“一刀切”式的營銷廣告方式,沒有明確的目標(biāo)群體,沒有充分的市場細(xì)分,單純的投放廣告,把握不住消費(fèi)者的心理,滿足不了消費(fèi)者的個性化需求,因此消費(fèi)者購買意愿不強(qiáng)。

    (四)賣家信用評價及產(chǎn)品反饋制度不合理

    網(wǎng)購交易活動具有虛擬性的特征,也無法親手感知生鮮農(nóng)產(chǎn)品,消費(fèi)者只能通過賣家的信息描述及已購買者的評價反饋中獲取產(chǎn)品的真實(shí)信息,所以消費(fèi)者更加看重賣家的信譽(yù)。但目前賣家的信用評價缺乏真實(shí)性,部分不良商家使用好評返現(xiàn)、刷單等方式惡意提高自己的產(chǎn)品好評率,甚至指使客服通過頻繁發(fā)送信息或撥打消費(fèi)者電話的方式索要好評,對網(wǎng)絡(luò)信用制度和秩序造成了極大地破壞,引發(fā)不良競爭,增大了消費(fèi)者的購買風(fēng)險。

    四、提高消費(fèi)者購買意愿的建議

    (一)網(wǎng)購平臺角度

    1. 提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

    首先要把控源頭。在前期篩選農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商時,要慎重選擇,關(guān)注其標(biāo)準(zhǔn)化程度和安全性生產(chǎn),做好把關(guān),并進(jìn)行實(shí)時監(jiān)督,以保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。對于網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸,商家應(yīng)盡可能的引進(jìn)先進(jìn)的冷鏈物流技術(shù),加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),規(guī)劃完善冷庫倉儲建設(shè),使用合適的包裝,最大程度地減少物流損耗,確保商品及時、新鮮的到達(dá)客戶手中。還需要建立健全產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量反饋體系。利用消費(fèi)者評價反饋等信息進(jìn)行分析預(yù)測,促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的升級,提高消費(fèi)者的滿意度,從而提高消費(fèi)者再次購買的意愿。

    2. 制定正確的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略

    受到年齡、性別、收入、地域等個體因素的影響,消費(fèi)者對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求存在較大的差異。因此,網(wǎng)購平臺在制定營銷策略時要對癥下藥。利用各種媒介渠道發(fā)布產(chǎn)品和促銷廣告,提高產(chǎn)品的知名度,做好品牌建設(shè),打造自身產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢點(diǎn),從而吸引更多潛在顧客。

    3. 提高消費(fèi)者復(fù)購意愿

    除保障產(chǎn)品、服務(wù)、信息質(zhì)量外,網(wǎng)購平臺應(yīng)更加注重提升消費(fèi)者在購物過程中的享受性感知和體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者購物的內(nèi)在樂趣,提高顧客的滿意度。同時可以樹立良好品牌,打造自身知名度,增強(qiáng)自己的特色,降低自身可替代性。

    (二)政府角度

    1. 完善物流體系

    政府應(yīng)鼓勵技術(shù)創(chuàng)新,自主開發(fā)或引入先進(jìn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù),促進(jìn)建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷庫倉儲中心,做好冷鏈物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和布局。政府還應(yīng)牽頭聯(lián)合網(wǎng)購平臺大力推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)信息融合共享,建立健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系,加強(qiáng)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控。

    2. 建立健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系

    制訂生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)流程,加大對生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售流程規(guī)范的審核力度,改善網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境。加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),建立農(nóng)業(yè)合作組織等第三方和農(nóng)戶結(jié)盟的體系,對農(nóng)戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo),統(tǒng)一進(jìn)行種植及銷售,從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)升級,讓消費(fèi)者買的滿意,愿意再買,提高消費(fèi)者的復(fù)購意愿。

    3. 建立健全消費(fèi)者權(quán)益保障制度

    加大網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全宣傳力度,提高消費(fèi)者網(wǎng)購的安全意識,形成良好的消費(fèi)氛圍。完善安全監(jiān)管條例,加強(qiáng)對網(wǎng)購的監(jiān)管,打擊非法網(wǎng)站。健全完善賣家信用評價標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī),建立信用評估機(jī)制,引導(dǎo)生鮮網(wǎng)購平臺規(guī)范化經(jīng)營管理,提高信息公開的透明度和真實(shí)性,降低消費(fèi)者對風(fēng)險的感知,提高滿意度。

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    *基金項(xiàng)目:浙江農(nóng)林大學(xué)校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(項(xiàng)目編號:103-2013200174)。

    (作者單位:浙江農(nóng)林大學(xué)。洪琳為通訊作者)

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