旅游評(píng)論極性分析對(duì)景區(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃影響研究

陳煜 楊明春 張曼

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子產(chǎn)品的普及，人們更傾向于借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)，由此數(shù)據(jù)量急劇增加，在這些數(shù)據(jù)中隱藏著人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的行為軌跡、情感傾向等，如何挖掘隱藏在數(shù)據(jù)中的有效信息服務(wù)于現(xiàn)實(shí)世界是當(dāng)下的研究熱點(diǎn)。目前，人們對(duì)游客情感分析大多是從總體出發(fā)，對(duì)情感與產(chǎn)業(yè)規(guī)劃之間的關(guān)系未進(jìn)行深入的研究。本文以青巖古鎮(zhèn)為例，深入挖掘游客旅游評(píng)論極性，通過(guò)分析數(shù)據(jù)的特點(diǎn)為景區(qū)規(guī)劃、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局提供相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：情感分析；產(chǎn)業(yè)規(guī)劃；青巖古鎮(zhèn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7；TP391.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們更加注重精神方面的追求，旅游業(yè)開(kāi)始迅速崛起，旅游業(yè)的發(fā)展除了會(huì)受相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制約和影響之外，也會(huì)帶動(dòng)和影響其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，合理開(kāi)發(fā)和規(guī)劃旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的重中之重。截至2020年6月，中國(guó)有9.4億網(wǎng)民，約占全球網(wǎng)民的1/5，其中有99.2%是使用手機(jī)上網(wǎng)[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展突破了傳統(tǒng)媒體時(shí)間和空間的局限性，使得網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息的傳播速度遠(yuǎn)勝于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，在虛擬世界中，相較于物理空間的面對(duì)面交流，更有意愿展示自己內(nèi)心最真實(shí)的想法，從而加大被評(píng)價(jià)景點(diǎn)信息傳播的廣度和深度。其類(lèi)似于電子商務(wù)網(wǎng)站上的評(píng)論對(duì)企業(yè)造成的影響，基于此，重視游客評(píng)價(jià)是景區(qū)得以良性發(fā)展的重要基礎(chǔ)，是整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的生命主線(xiàn)[2-6]。因此，如何科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)出景區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)方案極其重要[7]。目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同空間尺度對(duì)旅游目的地進(jìn)行評(píng)價(jià)和比較.數(shù)據(jù)主要來(lái)源于權(quán)威機(jī)構(gòu)公開(kāi)發(fā)布以及問(wèn)卷調(diào)查，而公開(kāi)數(shù)據(jù)雖然較易獲得，但統(tǒng)計(jì)口徑和質(zhì)量的差異使數(shù)據(jù)往往缺乏可比性，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)又存在樣本量、信度、效度等問(wèn)題。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，旅游網(wǎng)絡(luò)信息分享已成趨勢(shì)，與傳統(tǒng)的公開(kāi)數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)相比，游客根據(jù)自身體驗(yàn)得出的感受其數(shù)據(jù)真實(shí)性可靠性較強(qiáng)，用于景區(qū)開(kāi)發(fā)和發(fā)展研究具有一定的參考價(jià)值[8]。方夢(mèng)靜等利用微博數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和分析游客在杭州西溪濕地旅游時(shí)情感時(shí)空變化規(guī)律[9]。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，行業(yè)中也發(fā)生許多負(fù)面事件，這些事件經(jīng)過(guò)傳播發(fā)酵，容易降低公眾的出行意愿，甚至引起公眾對(duì)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)的集體抵制與抗議[10]。由此可見(jiàn)，旅游目的地對(duì)游客情感進(jìn)行分析，重視游客的情感體驗(yàn)，及時(shí)優(yōu)化景區(qū)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)和管理十分重要。

一、研究方法

（一）數(shù)據(jù)采集與處理

考慮到數(shù)據(jù)的專(zhuān)業(yè)性、豐富性及廣泛性，本文選取“攜程網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)源，采用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù)抓取了目標(biāo)網(wǎng)站有關(guān)青巖古鎮(zhèn)的所有評(píng)論，共2 977條，所獲取的每條數(shù)據(jù)均包括用戶(hù)名、評(píng)論詳情、評(píng)論時(shí)間、評(píng)分、點(diǎn)贊數(shù)等信息，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)詳情如表1所示。

（二）樣本處理及情感分析

由于元數(shù)據(jù)存在大量噪音，數(shù)據(jù)篩選工作必不可少，文本中出現(xiàn)的多余的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、空格、亂碼字符等會(huì)降低數(shù)據(jù)價(jià)值，噪點(diǎn)附加在任何詞句上都會(huì)造成與其他詞句的分離，進(jìn)而影響到語(yǔ)義信息。本文主要利用Python正則表達(dá)式和NLTK庫(kù)進(jìn)行匹配，其可以以相同模式輸入模型，而不用因數(shù)據(jù)具有差異而重復(fù)修改模型，這樣數(shù)據(jù)處理工作就會(huì)簡(jiǎn)便許多。

本文采用NLP技術(shù)根據(jù)文本詞意進(jìn)行情感值計(jì)算，系統(tǒng)規(guī)定情感值大于0.5分為積極情緒，小于0.5分為消極情緒，結(jié)果如表2所示，通過(guò)可視化分析可以看出積極評(píng)論2 510條，消極評(píng)論467條，積極情感總值約是消極情感總值的4.3倍，由此可知，游客對(duì)青巖古鎮(zhèn)的整體形象感知是正向的，說(shuō)明青巖古鎮(zhèn)總體產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局是合理的，故其更不能忽視持消極情緒的游客感受，對(duì)于引發(fā)游客不滿(mǎn)的原因需要進(jìn)行深入挖掘。

（三）詞頻分析

筆者對(duì)467條消極評(píng)論再一次進(jìn)行人工去噪留下有效評(píng)論455條，然后利用SnowNLP模塊進(jìn)行主題詞提取。首先需要將455條評(píng)論輸入系統(tǒng)中，將評(píng)論進(jìn)行分詞清洗得到新分割后的數(shù)據(jù)，然后統(tǒng)計(jì)各詞出現(xiàn)的詞頻，在此筆者節(jié)選排名前60的高頻詞對(duì)其進(jìn)行歸類(lèi)總結(jié)，用以初步展示游客對(duì)青巖古鎮(zhèn)消極情緒出現(xiàn)的集中領(lǐng)域（表3），在此基礎(chǔ)上制作詞云圖用以佐證總結(jié)分類(lèi)是否合理（圖1）。

二、數(shù)據(jù)分析及影響因素

（一）景觀方面

游客認(rèn)為青巖古鎮(zhèn)商業(yè)化嚴(yán)重，缺乏古鎮(zhèn)特色，景點(diǎn)單一，文化底蘊(yùn)單薄，古建筑修葺痕跡明顯，景區(qū)結(jié)構(gòu)不合理，原始古建筑在背街方有機(jī)會(huì)看到，筆者經(jīng)過(guò)多次實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在此現(xiàn)象，過(guò)度商業(yè)化會(huì)造成游客流失，在消極評(píng)價(jià)中，有部分游客表示不會(huì)再去第二次，甚至勸誡其他游客不要去。

（二）交通方面

游客認(rèn)為停車(chē)場(chǎng)設(shè)置不合理，節(jié)假日車(chē)況較差，貴陽(yáng)公交信息更速緩慢，公交實(shí)際?？奎c(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)信息不匹配且存在亂收費(fèi)現(xiàn)象。筆者經(jīng)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從市區(qū)乘公交去青巖耗時(shí)約2小時(shí)，乘車(chē)疲憊感使游客的旅游體驗(yàn)值大打折扣。

（三）服務(wù)體驗(yàn)方面

門(mén)票定價(jià)不規(guī)范，性?xún)r(jià)比較低，景區(qū)客流量較大，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且物價(jià)較高，有些產(chǎn)品雖然具有當(dāng)?shù)靥厣?，但是存在種類(lèi)少、包裝服務(wù)不完善的問(wèn)題。飲食衛(wèi)生得不到保障，美食攤位大多設(shè)在主路上，灰塵較多，游客反映食用后有嘔吐、腹瀉癥狀，除此之外景區(qū)工作人員服務(wù)態(tài)度較差。

（四）管理方面

古鎮(zhèn)管理混亂，工作人員專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不夠，缺乏人性化管理。信息更新不及時(shí)，筆者結(jié)合實(shí)地訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，有些游客買(mǎi)了景區(qū)套票，結(jié)果因部分小景點(diǎn)在修繕，游客不得入內(nèi)，有的只買(mǎi)了街景票卻因檢票人員的疏忽進(jìn)入了套票包含的小景區(qū)。景區(qū)指示牌設(shè)置有待完善，筆者在實(shí)地考察時(shí)，從南門(mén)入街至定廣門(mén)，古長(zhǎng)城的入口在定廣門(mén)里面販賣(mài)機(jī)處，過(guò)于隱蔽，而門(mén)外也有小道，看著像古長(zhǎng)城入口，實(shí)則不是，存在安全隱患。

三、對(duì)策及建議

人們需要客觀地評(píng)價(jià)古鎮(zhèn)商業(yè)化問(wèn)題。從游客視角出發(fā)，其既想體驗(yàn)古鎮(zhèn)的韻味，又想擁有舒適的環(huán)境；從居民視角出發(fā)，他們想保留古鎮(zhèn)的原生態(tài)，更想擁有美好幸福的生活。如何將兩者統(tǒng)一，需要當(dāng)?shù)卣途用襁_(dá)成共識(shí)。在進(jìn)行景區(qū)商業(yè)規(guī)劃時(shí)，應(yīng)著眼整體，適度開(kāi)發(fā)，突出當(dāng)?shù)靥厣钔谖幕瘍?nèi)涵。

（一）交通

從宏觀方面來(lái)看，政府要加強(qiáng)管理，完善監(jiān)督機(jī)制，加大力度打擊私自設(shè)立停車(chē)場(chǎng)，亂收費(fèi)的現(xiàn)象；從微觀方面來(lái)看，對(duì)景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃時(shí)，對(duì)占地面積要求較高的場(chǎng)所將景區(qū)邊緣地區(qū)開(kāi)發(fā)為停車(chē)場(chǎng)，在進(jìn)入景區(qū)時(shí)實(shí)行人車(chē)分離，開(kāi)發(fā)新路線(xiàn)，增加旅游專(zhuān)線(xiàn)，居民入股，按比例分紅。做好人流監(jiān)控和節(jié)假日景區(qū)分流工作。

（二）景區(qū)

景區(qū)在各大旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及時(shí)更新套票所含景點(diǎn)信息，并在景區(qū)購(gòu)票窗口醒目位置設(shè)置游客購(gòu)票提醒欄。另外，對(duì)于旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，建議結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣_(kāi)發(fā)一些文創(chuàng)活動(dòng)，完善服務(wù)鏈。要重視衛(wèi)生安全問(wèn)題，不定時(shí)進(jìn)行檢查。政府在可控范圍內(nèi)允許自由競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)游客利益的同時(shí)也有利于景區(qū)的良性發(fā)展，提高游客滿(mǎn)意度和重游率，間接提高居民收入。

（三）服務(wù)管理

要完善服務(wù)管理制度，定期對(duì)景區(qū)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)。在基礎(chǔ)設(shè)施方面可以與信息技術(shù)相結(jié)合，增加游客的滿(mǎn)意度。對(duì)于重要景點(diǎn)，指示牌設(shè)置合理化，如在定廣門(mén)外可以增設(shè)長(zhǎng)城入口的指示牌，對(duì)于當(dāng)?shù)鼐用裆钚〉涝O(shè)置提醒牌，防止游客走錯(cuò)。南門(mén)主街入口石板路兩側(cè)增設(shè)防護(hù)欄和安全警示牌，避免旅游旺季時(shí)發(fā)生安全事故。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)攜程網(wǎng)獲取青巖古鎮(zhèn)旅游評(píng)論數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)去噪、分詞，提取關(guān)鍵詞、建模、情感分析、分類(lèi)等過(guò)程，挖掘游客對(duì)青巖古鎮(zhèn)的總體感知，深入分析消極評(píng)論數(shù)據(jù)查找問(wèn)題的原因，提出針對(duì)性建議，希望能夠?yàn)榫皡^(qū)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、優(yōu)化、可持續(xù)發(fā)展提供一定的參考。

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