成都市星級農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價體系研究

郝若琳 黃萍 宦小嵐 馬彬斌 譚光順

摘 要：農(nóng)家樂是鄉(xiāng)村旅游發(fā)閘門的基本形式之一，農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展是支持鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的主要策略。本文選取成都市所轄區(qū)縣，運用層次分析法從經(jīng)營場地、接待設施、主題特色以及數(shù)智水平等8個方面構建農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價理論模型，其中接待設施和數(shù)智水平兩項指標權重最大。并利用該模型對成都市16個區(qū)縣123家星級農(nóng)家樂進行測評，得出成都市農(nóng)家樂發(fā)展水平較高的結論。然而在基礎設施建設、宣傳推廣、主題特色和可持續(xù)發(fā)展上還存在問題，因此本文從產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)智應用、特色經(jīng)營、綠色生態(tài)4個方面促進農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展；鄉(xiāng)村旅游；指標體系；層次分析法

中圖分類號：F719.2；F592.7 文獻標識碼：A

基金項目：成都市文化廣電旅游局2020年成都市星級農(nóng)家樂（鄉(xiāng)村酒店）復核抽查及鄉(xiāng)村旅游“四改一提升”示范點檢查評選項目（2020H267）。

引言

在國家全面實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要渠道。農(nóng)家樂是中國鄉(xiāng)村旅游的最初原型，成都市是中國農(nóng)家樂發(fā)源地之一，經(jīng)過三十多年的發(fā)展已形成較大規(guī)模。目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)已處于高質(zhì)量發(fā)展階段，低水平的農(nóng)家樂已不符合時代要求，農(nóng)家樂如何轉型升級實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展有待研究。

本文在成都市文化廣電旅游局開展的星級農(nóng)家樂復核檢查項目基礎上，對成都市所轄16個區(qū)縣中123家星級農(nóng)家樂進行實地調(diào)查走訪后，以推動農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展為主題，堅持農(nóng)家樂新發(fā)展理念，根據(jù)農(nóng)家樂存在的現(xiàn)實問題，通過構建成都市星級農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價體系，對推進農(nóng)家樂數(shù)字化、標準化、品牌化建設和推動農(nóng)家樂質(zhì)量變革進行了評價研究，從而促進農(nóng)家樂在鄉(xiāng)村振興背景下轉型優(yōu)化、提質(zhì)增效，進而有效支持鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究綜述

農(nóng)家樂是中國鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展形勢，目前國內(nèi)學者對農(nóng)家樂評價體系的研究大都集中在農(nóng)家樂客戶滿意度、服務質(zhì)量與餐飲水平方面。例如，周培和周穎走訪和調(diào)查了南充市多家農(nóng)家樂，對科學構建農(nóng)家樂顧客滿意度指標體系進行了研究[1]；石斌運用SERVQUAL模型對西安農(nóng)家樂服務質(zhì)量進行了測評，分析了西安農(nóng)家樂服務質(zhì)量的問題[2]；陳平運用德爾菲法建立了農(nóng)家樂餐飲量化評級指標體系，并進行試點評級，對評價指標的適用性和操作性進行了檢驗[3]。

還有少部分學者對農(nóng)家樂整體性進行了評價，例如，蔣瑩構建了一個綜合的農(nóng)家樂評價指標體系，并將其分別應用于3個農(nóng)家樂案例中進行了驗證[4]；楊榮榮和王紅姝運用網(wǎng)絡分析法（Analytic Network Process，ANP）進行評價體系構建，并運用模糊綜合評價法進行綜合評價值的計算和等級劃分[5]。

但關于旅游長夜高質(zhì)量發(fā)展方面，目前國內(nèi)僅有少數(shù)學者針對鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展進行了評價研究，針對農(nóng)家樂的高質(zhì)量發(fā)展方面的評價研究并不充足，如何對農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展水平進行評價是現(xiàn)階段需要解決的問題之一。

二、農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價體系的構建

（一）指標選取依據(jù)

為使農(nóng)家樂標準化、規(guī)范化、科學化地走上高質(zhì)量發(fā)展道路，方便管理部門進行統(tǒng)一規(guī)范的管理監(jiān)督工作，急需建立一套農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價體系。

本文指標選取主要依據(jù)4個原則，即科學性原則、可采集性原則、時效性原則、定量與定性相結合原則?；谛羌夀r(nóng)家樂旅游的基本內(nèi)涵、經(jīng)濟發(fā)展要求、可持續(xù)發(fā)展理論基礎，從規(guī)劃、設施、宣傳、管理4個方面構建星級農(nóng)家樂評價指標體系。

在進行初始指標選取過程中，共采用2種方式，一是通過分析《全國農(nóng)家樂評價指標體系》《綜合評價中指標標準化研究》等文獻，并結合已有農(nóng)家樂相關理論成果，進行相關性和頻度考量，選取學者關注度較高的指標因子；二是參考各級旅游主管部門、旅游行業(yè)組織等頒布的農(nóng)家樂相關政策或評定標準，其中包括《四川省農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量等級劃分與評定標準（修訂）》《成都市農(nóng)家樂管理辦法》《成都市農(nóng)家樂管理辦法實施細則》等。最后依據(jù)頻度統(tǒng)計法和理論分析法收集匯總有效指標，初步形成成都市星級農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價體系的一級指標和二級指標。

（二）指標篩選方法

為進一步完善初步選取的評價指標，特向15位旅游管理相關領域的專家進行訪談和咨詢，對指標體系進行深入討論。筆者共選出8個一級指標和26個二級指標，詳情如表1所示。

（三）評價指標體系

1.指標賦權

目前學者們主要運用的評價方法有層次分析法、主成分分析法、模糊綜合評價法、多元判斷法、因子分析法等，每種方法各有優(yōu)缺點。由于星級農(nóng)家樂的評價指標具有層次結構，且部分指標難以定量，所以本文采用層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）對各指標進行賦權，判斷各指標對上級指標的影響程度。

層次分析法的主要步驟為：①建立層次結構模型；②構建判斷矩陣；③層次單排序及一致性檢驗；④層次總排序及一致性檢驗。

筆者參照成都市星級農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展評價指標（表1）建立了層次結構模型，通過與10位星級農(nóng)家樂管理者、10位專家及部分農(nóng)家樂顧客進行深度訪談，獲得了他們認為各項指標對上一級指標重要程度的數(shù)據(jù)，經(jīng)過加權平均后構成了如表2所示的判斷矩陣。

筆者借助YAAHP軟件計算出其權重并進行一致性檢驗，通過一致性檢驗后的各項指標權重如表 3所示。

2.評價過程

人們對事物的評價大多是主觀的定性評價，而模糊綜合評價法是基于模糊數(shù)學的綜合評價方法，可以有效地把定性評價轉化為定量評價。因此本文采用模糊綜合評價法對成都市2020年農(nóng)家樂高質(zhì)量發(fā)展情況進行評價。